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最近、フランス、パリの装飾美術館は、装飾を通じてデパートの隆盛と進化の物語を伝える展覧会「デパートの誕生：ファッション、デザイン、おもちゃ、広告、1852-1925」を開催しました。アート、製品デザイン、ポスター、その他のオブジェクト。

美術評論家のオリバー・ウェインライト氏によると、この展覧会は百貨店の黄金時代、つまり消え去ろうとしている概念を描いているという。また、それは、必ずしも消費を中心とするものではなく、読書、リラックス、学習、創造、コミュニケーションのための場所へと変化する、新しい種類の都市公共空間を想像するよう促します。

パリの有名なデパート、ラ・サマリテーヌの最上階には、空のシャンパンブランドのラウンジチェアが人工ビーチに並び、きらめく海に太陽が消えていく様子を映し出す壁サイズのデジタルスクリーンに面している。階下のビューティー ライト バーでは、未来的なマスクが赤色の LED ライトで光ります。主催者は、これらの光が自然なコラーゲン生成を刺激し、たるんだ肌の輝きを取り戻すことができると主張しています。近くでは、フランス革命の帽子を擬人化したぬいぐるみのマスコットを宣伝する、没入型のオリンピック小売体験が顧客を待っています。

パリのラ・サマリテーヌ百貨店。写真：ジャレッド・チュルスキー

この現代ショッピングの殿堂に欠けているのは顧客だけです。 ラ サマリテーヌ デパートはもともと、下着から芝刈り機まであらゆるものを販売する「何でも揃う」百貨店として 1870 年にオープンしました。 2001 年に高級品大手 LVMH に買収され、その 4 年後には 16 年の歳月と 7 億 5,000 万ユーロをかけて物議を醸した改修プロジェクトが開始されました。このプロジェクトは、プリツカー賞を受賞した日本の建築家、妹島和世と西沢立衛が主導しています。このデパートには現在、1 泊あたり約 2,000 ユーロからの客室を提供する 5 つ星ホテルも併設されています。

しかし、同百貨店は3年前に再開して以来、買い物客を呼び込むのに苦戦しているようだ。時折、観光客がこの建物の有名なアールヌーボー様式のアトリウムを写真に撮りに来ますが、何かを買うために立ち止まる人はほとんどいません。 ラ・サマリテーヌだけではありません。世界中のデパートが客足の減少に直面しており、その多くが閉店してコワーキングスペース、図書館、アパート、オフィスビルに転換しなければなりません。

オペラハウスからインスピレーションを得た...クレスパンデパートとデュファイエルデパート。写真: Les Arts Decoratifs/Christophe Dellière

今日のショッピングシーンは、フランスの首都の「グラン・マガザン」（大型デパート）の全盛期に比べて暗いようです。これらのショップの輝かしい歴史は現在、ラ サマリテーヌの空いているフロアからほど近いパリ装飾美術館に展示されています。これは、1924 年のオリンピック開催に対するパリの現在のノスタルジーを反映した、ノスタルジックな小売店です。

展覧会「デパートの誕生: ファッション、デザイン、おもちゃ、広告、1852-1925」は、この建築タイプと文化現象の誕生を祝います。私たちが知っている都市生活を一変させたこの現象は、今日の苦境に立たされている店舗にインスピレーションを与え、歴史の中に新たな生命を吹き込む機会を見つける助けとなるのでしょうか?

デジタルの夕日や偽のビーチはありませんでしたが、世界最古のデパートも息を呑むような光景でした。展示されている特大の石版画は、消費の神殿の壮大な内部を描いています。これらの建物は、ナポレオン 3 世の第 2 帝政の経済成長の結果として 1850 年代に初めて登場しました。建物のアーチ型のガラスの天井からは金色のシャンデリアが吊り下げられ、バルコニーの層の間には、ふくよかなキューピッドとふくよかなカリアティードに支えられた曲がりくねった階段があります。

パリ18区のデュファイエルデパートの階段、1905年

これらの商業大聖堂は、オスマン男爵による都市再建の一環として、パリの新しく舗装された大通りの重要な場所に建っていました。たとえば、Crespin-Dufayel デパートの敷地面積は 2.5 エーカー以上で、従業員は 15,000 人です。オペラハウスからインスピレーションを得たこれらの店舗の内装は、新興の中産階級が自己表現をする場を提供するとともに、実業家、銀行家、商人などの台頭する社会エリートが自社製品を展示するために群がる劇的な舞台装置としてデザインされました。

この新しいタイプの店舗の成功の鍵は、成金が一日を楽しむ高貴な環境を提供し、人々が長居する場所として設計されたことです。そこは、女性が夫に束縛されることなくリラックスして社交できる自由と喜びの楽園でした。それは、エミール ゾラの 1883 年の小説「淑女の楽園」に鮮やかに描かれた、独自の世界です。人々は顧客ではなくゲストとして扱われ、購入する義務はありません。当時としては画期的な技術革新でした。こうした豪華な背景を背景に、店主たちは商品陳列の新たな芸術に磨きをかけ、あるメモによれば「抗いがたい所有感を刺激する」魅惑的な方法で商品を並べ始めた。

パリ初の百貨店「ル・ボン・マルシェ」。 帽子屋の息子であるアリスティド・ブシコーは、1852 年に生地商として働くためにパリに行き、買い手により多くの選択肢を提供する新しいタイプの施設の市場があることにすぐに気づきました。

デパートのポスター デザイン、1888年 © Les Arts Décoratifs / Jean Tholance

舞台芸術はうまくいきました。客が店に集まり、大量の商品を購入した。新しいブルジョアジーにとって、特定のライフスタイルのイメージを再形成することは極めて重要であり、デパートは、ドレスからダイニングテーブル、ティーセット、ランプシェードに至るまで、あらゆる貴族の道具をワンストップで購入できるショップを提供していました。展覧会のセクションはファッションの民主化に当てられており、完成した衣類やアクセサリーが初めてスーツとして大量生産され販売されるようになった時代、繊維産業の機械化に助けられた既製服スタイルの出現を記録しています。展示されている広告ポスターは、スタイリッシュで自立した女性の究極の体現である「パリの女性」を宣伝しており、トレンドを生み出し、味の首都としてのパリの地位を確固たるものにする現実化されたファンタジーの投影です。

À la Place de Clichyデパートの新しいコレクションの発売を宣伝するポスター。写真: Les Arts Decoratifs/Christophe Dellière

展示会では、オフシーズンの購買を促す「特売展示」の発明など、販売手法がますます高度化した様子がわかる。年間カレンダーは、新聞の広告キャンペーンを通じて宣伝される毎月のプロモーション期間を中心に展開するようになり、1 月は寝具、4 月はスーツ、8 月は新学期アイテム、12 月はおもちゃに焦点を当てました。このアプローチは、在庫を整理し、大量生産品の流れを管理するのに役立ち、顧客に緊迫感を与え、最新のトレンドに追いつくように促します。それはまた、ファスト ファッションの黎明期でもありました。展示会では、あたかもヴィンテージのエイソスから摘み取ったかのような、急遽製作されたアクセサリー、扇子、ネクタイ、帽子が展示されました。

展覧会に展示されていた初期の通信販売カタログの一例。写真撮影：© Les Arts Decoratifs

「お店に行って直接買い物ができない？だからといってお金を使わないわけにはいかない！」通信販売カタログの誕生を見てください。この博物館での展示は、19 世紀後半の初期のカタログに焦点を当てており、傘やステッキからテニス ラケットや自転車に至るまで、さまざまな現代の消費者必需品の美しいイラストが含まれていました。特に注目すべきは、この展覧会では、ル・ボン・マルシェの水着とそれに合う帽子の見開き広告も掲載されているということです。さらに、継続的な購入を奨励するために設計された Amazon の「購読して節約」の初期のプロトタイプである「サブスクリプションコマース」が 1850 年代から存在していたことを知ると驚かれるかもしれません。

このカラフルな商品と物質主義の展示は面白く啓発的ですが、全体的な効果は少し不快になる可能性があります。それは、マーケティング手法が洗練され、販売テクニックが磨かれ、より多くのものを手に入れようとする世界的な強迫観念が生まれた、抑制のない消費主義の時代の始まりでした。 「新たなターゲット市場としての子供たち」と題された展示のセクションの 1 つは、子供たちへの直接的な広告の不穏な歴史をたどります。同時に、埋立地の出現、搾取的なサプライチェーンネットワーク、ファストファッションや家具産業の二酸化炭素排出量に関するプレゼンテーションが展示会全体を有益に補完しただろう。

埋め立て地

百貨店の時代が終わりを迎えるとしたら、私たちは本当に悲しいのでしょうか？それとも、これは私たちが新しい種類の都市公共空間、つまり壮観で充実しているが、必ずしも製品の消費を中心としたり追求したりするわけではない場所を思い描くことにつながるのでしょうか？近年ヨーロッパ全土に建設された大規模図書館と同様に、過去数世紀にわたる高層消費宮殿を読書、リラクゼーション、学習、創造、コミュニケーションの場に変え、現代都市の新たなリビングルームとなることができるだろうか？

展覧会「デパートの誕生：ファッション、デザイン、おもちゃ、広告、1852-1925」は10月13日まで。

（この記事は「ガーディアン」紙から編集されたものです。著者のオリバー・ウェインライトは美術評論家です）