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Récemment, le Musée des Arts Décoratifs de Paris, en France, a présenté l'exposition « La naissance des grands magasins : mode, design, jouets, publicité, 1852-1925 », qui raconte l'essor et l'évolution des grands magasins à travers des créations décoratives. arts, conception de produits, affiches et autres objets.

Selon le critique d'art Oliver Wainwright, l'exposition dépeint l'âge d'or du grand magasin, un concept en voie de disparition. Cela nous incite également à imaginer un nouveau type d’espace public urbain : pas nécessairement centré sur la consommation, mais transformé en un lieu de lecture, de détente, d’apprentissage, de création et de communication.

Au dernier étage du célèbre grand magasin La Samaritaine à Paris, une rangée de chaises longues vides de marque Champagne bordent une plage artificielle, face à un écran numérique de la taille d'un mur montrant le soleil disparaissant dans la mer scintillante. En bas, dans la barre lumineuse de beauté, des masques futuristes brillent de lumières LED rouges. Les organisateurs affirment que ces lumières peuvent stimuler la production naturelle de collagène et restaurer l’éclat de la peau flasque. À proximité, une expérience de vente au détail immersive des Jeux olympiques attend les clients, faisant la promotion d'une mascotte en peluche personnifiant un chapeau de la Révolution française.

Grand magasin La Samaritaine à Paris. Photographie : Jared Chulski

Dans ce temple du shopping moderne, il ne manque plus que le client. Le grand magasin La Samaritaine a ouvert ses portes en 1870 en tant que magasin « tout y est », vendant de tout, des sous-vêtements aux tondeuses à gazon. En 2001, il a été racheté par le géant du luxe LVMH et quatre ans plus tard a débuté un projet de rénovation controversé qui a duré 16 ans et a coûté 750 millions d'euros. Le projet est dirigé par les architectes japonais Kazuyo Sejima et Ryue Nishizawa, lauréats du prix Pritzker. Le grand magasin comprend désormais également un hôtel cinq étoiles, avec des chambres à partir de 2 000 euros environ la nuit.

Cependant, le grand magasin semble avoir eu du mal à attirer les acheteurs depuis sa réouverture il y a trois ans. De temps en temps, les touristes viennent photographier le célèbre atrium Art nouveau du bâtiment, mais rares sont ceux qui s'arrêtent pour acheter quoi que ce soit. La Samaritaine n'est pas seule : les grands magasins du monde entier sont confrontés à une fréquentation réduite, nombre d'entre eux devant fermer et se transformer en espaces de coworking, bibliothèques, appartements et immeubles de bureaux.

Inspiré de l'Opéra... Grands Magasins Crespin et Dufayel. Photographie : Les Arts Décoratifs/Christophe Dellière

La scène commerciale d'aujourd'hui semble sombre comparée à l'apogée des « grands magasins » de la capitale française. L'illustre histoire de ces boutiques est désormais exposée au Musée des Arts Décoratifs de Paris, non loin des étages vides de La Samaritaine. Il s'agit d'une extravagance nostalgique du commerce de détail qui fait écho à la nostalgie actuelle de Paris pour l'accueil des Jeux olympiques de 1924.

L'exposition « La naissance du grand magasin : mode, design, jouets, publicité, 1852-1925 » célèbre la naissance de ce type architectural et de ce phénomène culturel. Ce phénomène, qui a transformé la vie urbaine telle que nous la connaissons, pourrait-il également inspirer les magasins en difficulté d’aujourd’hui, les aider à trouver des opportunités pour une nouvelle vie dans l’histoire ?

S'il n'y avait pas de couchers de soleil numériques ni de fausses plages, le premier grand magasin du monde offrait également un spectacle à couper le souffle. Les lithographies surdimensionnées de l'exposition représentent les intérieurs grandioses de ces temples de la consommation. Ces bâtiments sont apparus pour la première fois dans les années 1850, suite à la croissance économique du Second Empire de Napoléon III. Des lustres dorés sont suspendus au plafond de verre voûté du bâtiment et, entre les étages de balcons, se trouvent des escaliers en colimaçon soutenus par des amours dodus et des cariatides dodues.

Escalier du grand magasin Dufayel dans le 18e arrondissement de Paris, 1905

Ces cathédrales commerciales se trouvaient à des endroits clés des boulevards nouvellement pavés de Paris, qui faisaient partie de la reconstruction de la ville par le baron Haussmann. Par exemple, le grand magasin Crespin-Dufayel s'étend sur plus d'un hectare et demi et emploie 15 000 personnes. Inspirés des opéras, les intérieurs de ces magasins ont été conçus comme des décors spectaculaires, offrant un lieu d'expression à la classe moyenne émergente, avec l'élite sociale montante des industriels, des banquiers et des commerçants affluant pour présenter leurs produits.

La clé du succès de ce nouveau type de magasin réside dans le fait qu'il est conçu pour être un lieu de séjour, offrant un environnement noble aux nouveaux riches pour profiter d'une journée. C'étaient des havres de liberté et de joie où les femmes pouvaient se détendre et socialiser sans avoir à être contraintes par leur mari. C'est un monde à part, illustré de manière frappante dans le roman d'Émile Zola de 1883 "Le Paradis des Dames". Les gens sont traités comme des invités et non comme des clients, et ils n’ont aucune obligation d’acheter. À l’époque, c’était une innovation révolutionnaire. Dans ces décors opulents, les propriétaires de magasins ont commencé à perfectionner l’art émergent de la présentation des marchandises, juxtaposant les articles de manière enivrante qui, comme le dit une note, « inspire un sentiment irrésistible de possessivité ».

Le Bon Marché, le premier grand magasin de Paris. Fils de modiste, Aristide Boucicaut se rend à Paris en 1852 pour y travailler comme marchand de draps et se rend vite compte qu'il existe un marché pour un nouveau type d'établissement offrant plus de choix aux acheteurs.

Conception d'affiche de grand magasin, 1888 © Les Arts Décoratifs / Jean Tholance

La mise en scène a fonctionné. Les clients affluaient au magasin et achetaient de grandes quantités de marchandises. Pour la nouvelle bourgeoisie, il était crucial de remodeler l’image d’un style de vie particulier, et les grands magasins constituaient un guichet unique pour acheter toute la gamme de l’attirail aristocratique, des robes aux tables à manger, en passant par les services à thé et les abat-jour. Une section de l'exposition est consacrée à la démocratisation de la mode, documentant l'émergence de styles de prêt-à-porter, aidée par la mécanisation de l'industrie textile, lorsque des vêtements et accessoires complets ont été pour la première fois produits en série et vendus sous forme de costumes. Les affiches publicitaires exposées mettent en avant la « Parisienne », l'incarnation ultime de la femme stylée et indépendante, une projection fantastique matérialisée qui donne le ton et consolide le statut de Paris comme capitale du goût.

Une affiche annonçant le lancement d'une nouvelle collection pour le grand magasin À la Place de Clichy. Photographie : Les Arts Décoratifs/Christophe Dellière

L'exposition révèle comment les techniques de vente sont devenues de plus en plus sophistiquées, notamment l'invention des « présentoirs de vente spéciaux » pour stimuler les achats hors saison. Le calendrier annuel a commencé à s'articuler autour de périodes promotionnelles mensuelles, promues par des campagnes publicitaires dans les journaux, la période de janvier se concentrant sur la literie, avril sur les costumes, août sur les articles de rentrée scolaire et décembre sur les jouets. Cette approche permet d'écouler les stocks, de gérer le flux de marchandises produites en masse et de créer un sentiment d'urgence chez les clients, les encourageant à se tenir au courant des dernières tendances. C'était aussi l'aube de la fast fashion : l'exposition présentait des accessoires, des éventails, des cravates et des chapeaux produits à la hâte, qui semblaient avoir été tirés d'Asos vintage.

Un exemple d'un premier catalogue de vente par correspondance exposé dans l'exposition. Photographie : © Les Arts Décoratifs

« Vous ne pouvez pas aller au magasin et faire vos achats en personne ? Ce n'est pas une excuse pour ne pas dépenser d'argent ! » Regardez la naissance du catalogue de vente par correspondance. Une exposition au musée est consacrée aux premiers catalogues de la fin du XIXe siècle, qui contenaient de belles illustrations d'une variété de produits de consommation modernes, depuis les parapluies et les cannes jusqu'aux raquettes de tennis et aux vélos. A noter notamment que l'exposition présente également une double page publicitaire pour les maillots de bain et les chapeaux assortis du Bon Marché. De plus, vous pourriez être surpris d’apprendre que le « commerce par abonnement », un premier prototype du programme « Abonnez-vous et économisez » d’Amazon conçu pour encourager les achats continus, existe depuis les années 1850.

Bien que cette exposition colorée de marchandises et de matérialisme soit divertissante et éclairante, l’effet global peut être un peu inconfortable. C’était le début d’une ère de consommation débridée, où les méthodes de marketing étaient affinées, les techniques de vente perfectionnées et l’obsession mondiale d’acquérir plus de choses était née. Une section de l'exposition, intitulée « Les enfants, nouveau marché cible », retrace une histoire troublante de la publicité directement destinée aux enfants. Dans le même temps, des présentations sur l'émergence des décharges, les réseaux de chaînes d'approvisionnement exploitables et l'empreinte carbone des industries de la mode rapide et du meuble auraient utilement complété l'ensemble de l'exposition.

décharge

Si l’ère des grands magasins touche à sa fin, serons-nous vraiment tristes ? Ou cela nous amène-t-il à envisager un nouveau type d’espace public urbain : des lieux spectaculaires et épanouissants, mais pas nécessairement centrés sur la consommation de produits ? À l’instar des grandes bibliothèques construites à travers l’Europe ces dernières années, les palais de consommation à plusieurs étages des siècles passés peuvent-ils se transformer en lieux de lecture, de détente, d’apprentissage, de création et de communication, devenant ainsi les nouveaux salons des villes modernes ?

L'exposition "La naissance du grand magasin : mode, design, jouets, publicité, 1852-1925" se déroule jusqu'au 13 octobre.

(Cet article est tiré de "The Guardian", l'auteur Oliver Wainwright est critique d'art)