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Recentemente, o Museu de Artes Decorativas de Paris, França, apresentou a exposição “O Nascimento das Lojas de Departamentos: Moda, Design, Brinquedos, Publicidade, 1852-1925”, que conta a história da ascensão e evolução das lojas de departamentos através de artigos decorativos. artes, design de produtos, cartazes e outros objetos.

Segundo o crítico de arte Oliver Wainwright, a exposição retrata a época de ouro das lojas de departamentos, conceito que está prestes a desaparecer. Também nos leva a imaginar um novo tipo de espaço público urbano: não necessariamente centrado no consumo, mas transformado num local de leitura, relaxamento, aprendizagem, criação e comunicação.

No último andar da famosa loja de departamentos La Samaritaine, em Paris, uma fileira de espreguiçadeiras vazias da marca Champagne alinham-se em uma praia artificial, de frente para uma tela digital do tamanho de uma parede que mostra o sol desaparecendo no mar cintilante. No andar de baixo, no bar de luzes de beleza, máscaras futuristas brilham com luzes LED vermelhas. Os organizadores afirmam que essas luzes podem estimular a produção natural de colágeno e restaurar o brilho da pele flácida. Perto dali, uma experiência imersiva de varejo das Olimpíadas aguarda os clientes, promovendo um mascote de pelúcia que personifica um chapéu da Revolução Francesa.

Loja de departamentos La Samaritaine em Paris. Fotografia: Jared Chulski

Neste templo das compras modernas, só falta o cliente. A loja de departamentos La Samaritaine foi inaugurada originalmente em 1870 como um empório "tudo tem", vendendo de tudo, desde roupas íntimas até cortadores de grama. Em 2001, foi adquirida pela gigante de bens de luxo LVMH e quatro anos depois iniciou um polémico projecto de renovação que durou 16 anos e custou 750 milhões de euros. O projeto é liderado pelos arquitetos japoneses Kazuyo Sejima e Ryue Nishizawa, vencedores do Prêmio Pritzker. A loja de departamentos inclui agora também um hotel de cinco estrelas, com quartos a partir de cerca de 2.000 euros por noite.

No entanto, a loja de departamentos parece ter lutado para atrair compradores desde a reabertura, há três anos. Ocasionalmente, os turistas vêm fotografar o famoso átrio Art Nouveau do edifício, mas poucos param para comprar alguma coisa. La Samaritaine não está sozinha: as lojas de departamentos em todo o mundo estão enfrentando uma redução no tráfego de pedestres, com muitas delas tendo que fechar e se transformar em espaços de coworking, bibliotecas, apartamentos e edifícios de escritórios.

Inspirado na Ópera... Lojas de departamentos Crespin e Dufayel. Fotografia: Les Arts Decoratifs/Christophe Dellière

O cenário comercial atual parece desanimador em comparação com o apogeu das "grands magasins" (grandes lojas de departamentos) da capital francesa. A ilustre história destas lojas está agora exposta no Museu de Artes Decorativas de Paris, não muito longe dos pisos vazios de La Samaritaine. É uma extravagância nostálgica do varejo que ecoa a atual nostalgia de Paris por sediar as Olimpíadas de 1924.

A exposição “O Nascimento da Loja de Departamentos: Moda, Design, Brinquedos, Publicidade, 1852-1925” celebra o nascimento deste tipo arquitetônico e fenômeno cultural. Poderá este fenómeno, que transformou a vida urbana tal como a conhecemos, também fornecer alguma inspiração para as lojas em dificuldades de hoje, ajudando-as a encontrar oportunidades para uma nova vida na história?

Embora não houvesse pores do sol digitais ou praias falsas, a primeira loja de departamentos do mundo também era um espetáculo de tirar o fôlego. As litografias de grandes dimensões da exposição retratam os grandiosos interiores destes templos de consumo. Estes edifícios surgiram pela primeira vez na década de 1850, como resultado do crescimento económico do Segundo Império de Napoleão III. Lustres dourados pendem do teto de vidro abobadado do edifício, e entre as fileiras de varandas há escadas em caracol sustentadas por cupidos e cariátides rechonchudas.

Escadaria da loja de departamentos Dufayel no 18º arrondissement de Paris, 1905

Essas catedrais comerciais ficavam em locais importantes nas avenidas recém-pavimentadas de Paris, que faziam parte da reconstrução da cidade pelo Barão Haussmann. Por exemplo, a loja de departamentos Crespin-Dufayel cobre mais de dois hectares e meio e emprega 15 mil pessoas. Inspirados nas casas de ópera, os interiores destas lojas foram concebidos como cenários dramáticos, proporcionando um local para a classe média emergente se expressar, com a crescente elite social de industriais, banqueiros e comerciantes reunindo-se para exibir os seus produtos.

A chave do sucesso deste novo tipo de loja é que ela foi pensada para ser um local de permanência das pessoas, proporcionando um ambiente nobre para os novos ricos desfrutarem de um dia. Eram refúgios de liberdade e alegria onde as mulheres podiam relaxar e socializar sem serem constrangidas pelos maridos. É um mundo próprio, vividamente ilustrado no romance de 1883 de Émile Zola, "The Ladies' Paradise". As pessoas são tratadas como convidados, não como clientes, e não têm obrigação de comprar. Na época, esta foi uma inovação revolucionária. Contra esses cenários opulentos, os lojistas começaram a aprimorar a arte emergente de exibir mercadorias, justapondo itens de maneiras inebriantes que, como disse uma nota, "inspiram um sentimento irresistível de possessividade".

Le Bon Marché, a primeira loja de departamentos de Paris. Filho de um modista, Aristide Boucicaut foi para Paris em 1852 para trabalhar como comerciante de tecidos e rapidamente percebeu que havia mercado para um novo tipo de estabelecimento que oferecia mais opções aos compradores.

Design de cartaz de loja de departamentos, 1888 © Les Arts Décoratifs / Jean Tholance

A encenação funcionou. Os clientes acorreram à loja e compraram grandes quantidades de mercadorias. Para a nova burguesia, era crucial remodelar a imagem de um determinado estilo de vida, e os grandes armazéns proporcionavam um balcão único para a compra de toda a gama de parafernálias aristocráticas, desde vestidos a mesas de jantar, jogos de chá e abajures. Uma secção da exposição é dedicada à democratização da moda, documentando o surgimento dos estilos prêt-à-porter, auxiliados pela mecanização da indústria têxtil, quando peças de vestuário e acessórios completos foram inicialmente produzidos em massa e vendidos como fatos. Os cartazes publicitários expostos promovem a "mulher parisiense" - a personificação definitiva da mulher elegante e independente, uma projeção de fantasia materializada que define tendências e consolida o status de Paris como capital do gosto.

Cartaz promovendo o lançamento de uma nova coleção para a loja de departamentos À la Place de Clichy. Fotografia: Les Arts Decoratifs/Christophe Dellière

A exposição revela como as técnicas de vendas se tornaram cada vez mais sofisticadas, incluindo a invenção de “expositores de vendas especiais” para estimular as compras fora de temporada. O calendário anual passou a girar em torno de períodos promocionais mensais, promovidos por meio de campanhas publicitárias em jornais, sendo o período de janeiro voltado para roupas de cama, abril para ternos, agosto para itens de volta às aulas e dezembro para brinquedos. Esta abordagem ajuda a limpar o inventário, gerir o fluxo de produtos produzidos em massa e cria um sentido de urgência entre os clientes, incentivando-os a acompanhar as últimas tendências. Foi também o início da fast fashion - a exposição apresentava acessórios, leques, gravatas e chapéus produzidos às pressas que pareciam ter sido retirados de Asos vintage.

Um exemplo de um catálogo antigo de venda por correspondência em exibição na exposição. Fotografia: © Les Arts Decoratifs

“Não pode ir à loja e comprar pessoalmente? Isso não é desculpa para não gastar dinheiro!” Uma exposição no museu é dedicada aos primeiros catálogos do final do século XIX, que continham belas ilustrações de uma variedade de necessidades de consumo modernas, desde guarda-chuvas e bengalas até raquetes de tênis e bicicletas. Digno de nota é que a exposição também apresenta um anúncio de página dupla de trajes de banho e chapéus combinando do Le Bon Marché. Além disso, você pode se surpreender ao saber que o “comércio por assinatura”, um dos primeiros protótipos do “Assine e Economize” da Amazon, projetado para incentivar compras contínuas, existe desde a década de 1850.

Embora esta exibição colorida de mercadorias e materialismo seja divertida e esclarecedora, o efeito geral pode ser um pouco desconfortável. Foi o início de uma era de consumismo desenfreado, onde os métodos de marketing foram refinados, as técnicas de vendas foram aprimoradas e nasceu a obsessão global em adquirir mais coisas. Uma seção da exposição, intitulada “As crianças como o novo mercado-alvo”, traça uma história perturbadora de publicidade dirigida diretamente às crianças. Ao mesmo tempo, apresentações sobre o surgimento de aterros sanitários, redes de cadeias de abastecimento exploradoras e a pegada de carbono das indústrias de fast fashion e de móveis teriam complementado de forma útil a exposição geral.

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Se a era das lojas de departamentos estiver chegando ao fim, ficaremos realmente tristes? Ou isto leva-nos a imaginar um novo tipo de espaço público urbano: lugares que são espectaculares e gratificantes, mas não necessariamente centrados ou perseguidos pelo consumo de produtos? Tal como as grandes bibliotecas que foram construídas em toda a Europa nos últimos anos, poderão os palácios de consumo de vários andares dos séculos passados ​​ser transformados em locais de leitura, relaxamento, aprendizagem, criação e comunicação, tornando-se as novas salas de estar das cidades modernas?

A exposição “O Nascimento dos Grandes Armazéns: Moda, Design, Brinquedos, Publicidade, 1852-1925” decorre até 13 de outubro.

(Este artigo foi compilado do "The Guardian", o autor Oliver Wainwright é crítico de arte)