Νέα

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Πρόσφατα, το Μουσείο Διακοσμητικών Τεχνών στο Παρίσι της Γαλλίας παρουσίασε την έκθεση «The Birth of the Department Store: Fashion, Design, Toys, Advertising, 1852-1925», η οποία αφηγείται την άνοδο και την εξέλιξη των πολυκαταστημάτων μέσω διακοσμητικών τέχνες, σχεδιασμός προϊόντων, αφίσες και άλλα αντικείμενα.

Σύμφωνα με τον κριτικό τέχνης Oliver Wainwright, η έκθεση απεικονίζει τη χρυσή εποχή του πολυκαταστήματος, μια έννοια που πρόκειται να εξαφανιστεί. Μας ωθεί επίσης να φανταστούμε ένα νέο είδος αστικού δημόσιου χώρου: όχι απαραίτητα επικεντρωμένο στην κατανάλωση, αλλά μεταμορφωμένο σε ένα μέρος για διάβασμα, χαλάρωση, μάθηση, δημιουργία και επικοινωνία.

Στον τελευταίο όροφο του φημισμένου πολυκαταστήματος La Samaritaine του Παρισιού, μια σειρά από άδειες ξαπλώστρες με επωνυμία Champagne περιστοιχίζονται σε μια τεχνητή παραλία, με θέα σε μια ψηφιακή οθόνη μεγέθους τοίχου που δείχνει τον ήλιο να χάνεται στη λαμπερή θάλασσα. Στον κάτω όροφο, στο beauty light bar, φουτουριστικές μάσκες λάμπουν με κόκκινα φώτα LED. Οι διοργανωτές ισχυρίζονται ότι αυτά τα φώτα μπορούν να διεγείρουν την παραγωγή φυσικού κολλαγόνου και να αποκαταστήσουν τη λάμψη της χαλάρωσης του δέρματος. Σε κοντινή απόσταση, μια καθηλωτική εμπειρία λιανικής πώλησης Ολυμπιακών Αγώνων περιμένει τους πελάτες, προωθώντας μια βελούδινη μασκότ που προσωποποιεί ένα καπέλο της Γαλλικής Επανάστασης.

Πολυκατάστημα La Samaritaine στο Παρίσι. Φωτογραφία: Jared Chulski

Σε αυτόν τον ναό των σύγχρονων αγορών το μόνο που λείπει είναι ο πελάτης. Το πολυκατάστημα La Samaritaine άνοιξε αρχικά το 1870 ως εμπορικό κατάστημα "τα πάντα το έχουν", που πουλούσε τα πάντα, από εσώρουχα μέχρι χλοοκοπτικά. Το 2001, εξαγοράστηκε από τον κολοσσό ειδών πολυτελείας LVMH και τέσσερα χρόνια αργότερα ξεκίνησε ένα αμφιλεγόμενο έργο ανακαίνισης που διήρκεσε 16 χρόνια και κόστισε 750 εκατομμύρια ευρώ. Το έργο διευθύνεται από τους βραβευμένους με το βραβείο Pritzker Ιάπωνες αρχιτέκτονες Kazuyo Sejima και Ryue Nishizawa. Το πολυκατάστημα περιλαμβάνει πλέον και ένα ξενοδοχείο πέντε αστέρων, με δωμάτια που ξεκινούν από περίπου 2.000 ευρώ τη βραδιά.

Ωστόσο, το πολυκατάστημα φαίνεται να έχει δυσκολευτεί να προσελκύσει αγοραστές από τότε που άνοιξε ξανά πριν από τρία χρόνια. Περιστασιακά τουρίστες έρχονται να φωτογραφίσουν το διάσημο αρ νουβό αίθριο του κτιρίου, αλλά λίγοι σταματούν για να αγοράσουν οτιδήποτε. Η La Samaritaine δεν είναι η μόνη: τα πολυκαταστήματα σε όλο τον κόσμο αντιμετωπίζουν μειωμένη κίνηση, με πολλά να πρέπει να κλείσουν και να μετατραπούν σε χώρους συνεργασίας, βιβλιοθήκες, διαμερίσματα και κτίρια γραφείων.

Εμπνευσμένο από την Όπερα... Πολυκαταστήματα Crespin και Dufayel. Φωτογραφία: Les Arts Decoratifs/Christophe Dellière

Η σημερινή σκηνή των αγορών μοιάζει ζοφερή σε σύγκριση με την εποχή της ακμής των «grands magasins» (μεγάλων πολυκαταστημάτων) της γαλλικής πρωτεύουσας. Η λαμπρή ιστορία αυτών των καταστημάτων εκτίθεται τώρα στο Μουσείο Διακοσμητικών Τεχνών, στο Παρίσι, όχι μακριά από τους άδειους ορόφους του La Samaritaine. Είναι μια νοσταλγική λιανική υπερβολή που απηχεί τη σημερινή νοσταλγία του Παρισιού για τη διοργάνωση των Ολυμπιακών Αγώνων το 1924.

Η έκθεση «The Birth of the Department Store: Fashion, Design, Toys, Advertising, 1852-1925» γιορτάζει τη γέννηση αυτού του αρχιτεκτονικού τύπου και πολιτιστικού φαινομένου. Θα μπορούσε αυτό το φαινόμενο, το οποίο άλλαξε την αστική ζωή όπως το ξέρουμε, να αποτελέσει επίσης κάποια έμπνευση για τα σημερινά μαγαζιά που αγωνίζονται, βοηθώντας τα να βρουν ευκαιρίες για νέα ζωή στην ιστορία;

Ενώ δεν υπήρχαν ψηφιακά ηλιοβασιλέματα ή ψεύτικες παραλίες, το πρώτο πολυκατάστημα στον κόσμο ήταν επίσης ένα θέαμα που κόβει την ανάσα. Οι υπερμεγέθεις λιθογραφίες της έκθεσης απεικονίζουν τους μεγάλους εσωτερικούς χώρους αυτών των ναών κατανάλωσης. Αυτά τα κτίρια εμφανίστηκαν για πρώτη φορά στη δεκαετία του 1850 ως αποτέλεσμα της οικονομικής ανάπτυξης της Δεύτερης Αυτοκρατορίας του Ναπολέοντα Γ'. Επιχρυσωμένοι πολυέλαιοι κρέμονται από τη θολωτή γυάλινη οροφή του κτιρίου και μεταξύ των σειρών των μπαλκονιών υπάρχουν ελικοειδής σκάλες που υποστηρίζονται από παχουλούς έρωτες και παχουλές καρυάτιδες.

Σκάλα στο πολυκατάστημα Dufayel στο 18ο διαμέρισμα του Παρισιού, 1905

Αυτοί οι εμπορικοί καθεδρικοί ναοί βρίσκονταν σε καίριες τοποθεσίες στις πρόσφατα πλακόστρωτες λεωφόρους του Παρισιού, οι οποίες αποτελούσαν μέρος της ανασυγκρότησης της πόλης από τον βαρόνο Haussmann. Για παράδειγμα, το πολυκατάστημα Crespin-Dufayel καλύπτει περισσότερα από δυόμισι στρέμματα και απασχολεί 15.000 άτομα. Εμπνευσμένοι από τις όπερες, οι εσωτερικοί χώροι αυτών των καταστημάτων σχεδιάστηκαν ως δραματικά σκηνικά, παρέχοντας ένα μέρος για την αναδυόμενη μεσαία τάξη να εκφραστεί, με την ανερχόμενη κοινωνική ελίτ των βιομηχάνων, τραπεζιτών και εμπόρων να συρρέουν για να παρουσιάσουν τα δικά τους προϊόντα.

Το κλειδί για την επιτυχία αυτού του νέου τύπου καταστήματος είναι ότι έχει σχεδιαστεί για να είναι ένα μέρος όπου οι άνθρωποι καθυστερούν, παρέχοντας ένα ευγενές περιβάλλον για τους νεόπλουτους να απολαύσουν μια μέρα. Ήταν καταφύγια ελευθερίας και χαράς όπου οι γυναίκες μπορούσαν να χαλαρώσουν και να κοινωνικοποιηθούν χωρίς να χρειάζεται να περιορίζονται από τους συζύγους τους. Είναι ένας δικός του κόσμος, που απεικονίζεται έντονα στο μυθιστόρημα του Émile Zola του 1883 «The Ladies' Paradise». Οι άνθρωποι αντιμετωπίζονται ως επισκέπτες, όχι ως πελάτες και δεν έχουν καμία υποχρέωση να αγοράσουν. Εκείνη την εποχή, αυτή ήταν μια επαναστατική καινοτομία. Σε αυτά τα πολυτελή σκηνικά, οι ιδιοκτήτες καταστημάτων άρχισαν να ακονίζουν την αναδυόμενη τέχνη της προβολής εμπορευμάτων, αντιπαραθέτοντας αντικείμενα με μεθυστικούς τρόπους που, όπως το έθεσε ένα σημείωμα, «εμπνέουν μια ακαταμάχητη αίσθηση κτητικότητας».

Le Bon Marché, το πρώτο πολυκατάστημα στο Παρίσι. Ο γιος ενός μυλωνά, ο Aristide Boucicaut πήγε στο Παρίσι το 1852 για να εργαστεί ως έμπορος υφασμάτων και γρήγορα συνειδητοποίησε ότι υπήρχε μια αγορά για ένα νέο είδος εγκατάστασης που πρόσφερε στους αγοραστές περισσότερες επιλογές.

Σχεδιασμός αφίσας πολυκαταστημάτων, 1888 © Les Arts Décoratifs / Jean Tholance

Το σκηνικό λειτούργησε. Οι πελάτες συνέρρεαν στο κατάστημα και αγόραζαν μεγάλες ποσότητες εμπορευμάτων. Για τη νέα αστική τάξη, ήταν ζωτικής σημασίας η αναμόρφωση της εικόνας ενός συγκεκριμένου τρόπου ζωής, και τα πολυκαταστήματα παρείχαν ένα ενιαίο κατάστημα για την αγορά όλης της γκάμα αριστοκρατικών σύνεργων, από φορέματα μέχρι τραπεζαρίες, σετ τσαγιού και αμπαζούρ. Ένα τμήμα της έκθεσης είναι αφιερωμένο στον εκδημοκρατισμό της μόδας, τεκμηριώνοντας την εμφάνιση των ετοιμόρου ενδυμάτων, με τη βοήθεια της μηχανοποίησης της κλωστοϋφαντουργίας, όταν ολόκληρα ρούχα και αξεσουάρ πρωτοπαρήχθησαν μαζικά και πουλήθηκαν ως κοστούμια. Οι διαφημιστικές αφίσες που εκτίθενται προβάλλουν την «Παριζιάνα» - την απόλυτη ενσάρκωση κομψών, ανεξάρτητων γυναικών, μια υλοποιημένη φανταστική προβολή που καθορίζει τις τάσεις και εδραιώνει το καθεστώς του Παρισιού ως πρωτεύουσας της γεύσης.

Μια αφίσα που προωθεί την κυκλοφορία μιας νέας συλλογής για το πολυκατάστημα À la Place de Clichy. Φωτογραφία: Les Arts Decoratifs/Christophe Dellière

Η έκθεση αποκαλύπτει πώς οι τεχνικές πωλήσεων έγιναν ολοένα και πιο εξελιγμένες, συμπεριλαμβανομένης της εφεύρεσης "ειδικών εκθέσεων πώλησης" για την τόνωση των αγορών εκτός εποχής. Το ετήσιο ημερολόγιο άρχισε να περιστρέφεται γύρω από μηνιαίες περιόδους προώθησης, που προωθήθηκαν μέσω διαφημιστικών καμπανιών στις εφημερίδες, με την περίοδο του Ιανουαρίου να επικεντρώνεται στα κλινοσκεπάσματα, τον Απρίλιο στα κοστούμια, τον Αύγουστο στα είδη που πηγαίνουν στο σχολείο και τον Δεκέμβριο στα παιχνίδια. Αυτή η προσέγγιση βοηθά στην εκκαθάριση του αποθέματος, στη διαχείριση της ροής των προϊόντων μαζικής παραγωγής και δημιουργεί μια αίσθηση επείγοντος μεταξύ των πελατών, ενθαρρύνοντάς τους να συμβαδίζουν με τις τελευταίες τάσεις. Ήταν επίσης η αυγή της γρήγορης μόδας - η έκθεση παρουσίαζε αξεσουάρ που παράγονται βιαστικά, βεντάλιες, γραβάτες και καπέλα που έμοιαζαν σαν να είχαν βγει από το vintage Asos.

Ένα παράδειγμα ενός πρώιμου καταλόγου ταχυδρομικής παραγγελίας που εκτίθεται στην έκθεση. Φωτογραφία: © Les Arts Decoratifs

"Δεν μπορείτε να πάτε στο κατάστημα και να ψωνίσετε προσωπικά; Αυτό δεν είναι δικαιολογία για να μην ξοδέψετε χρήματα!" Μια έκθεση στο μουσείο είναι αφιερωμένη σε πρώιμους καταλόγους από τα τέλη του 19ου αιώνα, οι οποίοι περιείχαν όμορφες εικονογραφήσεις μιας ποικιλίας σύγχρονων καταναλωτικών αναγκών, από ομπρέλες και μπαστούνια μέχρι ρακέτες τένις και ποδήλατα. Αξίζει να σημειωθεί ότι η έκθεση περιλαμβάνει επίσης μια δισέλιδη διαφήμιση για μαγιό και ασορτί καπέλα από το Le Bon Marché. Επιπλέον, μπορεί να εκπλαγείτε όταν μάθετε ότι το «συνδρομητικό εμπόριο», ένα πρώιμο πρωτότυπο του «Εγγραφή και Αποθήκευση» της Amazon που σχεδιάστηκε για να ενθαρρύνει τις συνεχείς αγορές, υπάρχει από τη δεκαετία του 1850.

Ενώ αυτή η πολύχρωμη επίδειξη εμπορευμάτων και υλισμού είναι διασκεδαστική και διαφωτιστική, το συνολικό αποτέλεσμα μπορεί να είναι λίγο άβολο. Ήταν η αρχή μιας εποχής αχαλίνωτου καταναλωτισμού, όπου οι μέθοδοι μάρκετινγκ είχαν τελειοποιηθεί, οι τεχνικές πωλήσεων ακονίστηκαν και γεννήθηκε η παγκόσμια εμμονή για την απόκτηση περισσότερων προϊόντων. Ένα τμήμα της έκθεσης, με τίτλο "Τα παιδιά ως η νέα αγορά στόχος", ανιχνεύει μια ανησυχητική ιστορία της διαφήμισης απευθείας στα παιδιά. Ταυτόχρονα, παρουσιάσεις σχετικά με την εμφάνιση χωματερών, τα εκμεταλλευτικά δίκτυα εφοδιαστικής αλυσίδας και το αποτύπωμα άνθρακα των βιομηχανιών γρήγορης μόδας και επίπλων θα είχαν συμπληρώσει χρήσιμα τη συνολική έκθεση.

ΧΥΤΑ

Αν η εποχή των πολυκαταστημάτων φτάνει στο τέλος της, θα στεναχωρηθούμε πραγματικά; Ή μήπως αυτό μας οδηγεί στο να οραματιστούμε ένα νέο είδος αστικού δημόσιου χώρου: μέρη που είναι θεαματικά και ικανοποιητικά, αλλά όχι απαραίτητα επικεντρωμένα ή που επιδιώκουν την κατανάλωση προϊόντων; Ακριβώς όπως οι μεγάλες βιβλιοθήκες που χτίστηκαν σε όλη την Ευρώπη τα τελευταία χρόνια, μπορούν τα πολυώροφα ανάκτορα κατανάλωσης των περασμένων αιώνων να μετατραπούν σε χώρους ανάγνωσης, χαλάρωσης, μάθησης, δημιουργίας και επικοινωνίας και να γίνουν τα νέα σαλόνια των σύγχρονων πόλεων;

Η έκθεση «The Birth of the Department Store: Fashion, Design, Toys, Advertising, 1852-1925» διαρκεί έως τις 13 Οκτωβρίου.

(Αυτό το άρθρο συγκεντρώθηκε από το "The Guardian", ο συγγραφέας Oliver Wainwright είναι κριτικός τέχνης)