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Recientemente, el Museo de Artes Decorativas de París, Francia, presentó la exposición “El nacimiento de los grandes almacenes: moda, diseño, juguetes, publicidad, 1852-1925”, que cuenta la historia del surgimiento y evolución de los grandes almacenes a través de la decoración. artes, diseño de productos, carteles y otros objetos.

Según el crítico de arte Oliver Wainwright, la exposición representa la época dorada de los grandes almacenes, un concepto que está a punto de desaparecer. También nos lleva a imaginar un nuevo tipo de espacio público urbano: no necesariamente centrado en el consumo, sino transformado en un lugar para leer, relajarse, aprender, crear y comunicar.

En el último piso de los famosos grandes almacenes La Samaritaine de París, una hilera de tumbonas vacías con la marca Champagne se alinean en una playa artificial, frente a una pantalla digital del tamaño de una pared que muestra el sol desapareciendo en el mar resplandeciente. Abajo, en la barra de luces de belleza, las máscaras futuristas brillan con luces LED rojas. Los organizadores afirman que estas luces pueden estimular la producción natural de colágeno y restaurar el brillo de la piel flácida. Cerca de allí, los clientes esperan una experiencia inmersiva de venta minorista de los Juegos Olímpicos, promocionando una mascota de peluche que personifica un sombrero de la Revolución Francesa.

Grandes almacenes La Samaritaine en París. Fotografía: Jared Chulski

En este templo del shopping moderno lo único que falta es el cliente. Los grandes almacenes La Samaritaine abrieron originalmente en 1870 como un emporio de "todo lo tiene", vendiendo de todo, desde ropa interior hasta cortadoras de césped. En 2001 fue adquirido por el gigante de artículos de lujo LVMH y cuatro años después inició un controvertido proyecto de renovación que duró 16 años y costó 750 millones de euros. El proyecto está dirigido por los arquitectos japoneses ganadores del Premio Pritzker Kazuyo Sejima y Ryue Nishizawa. Los grandes almacenes incluyen ahora también un hotel de cinco estrellas, con habitaciones a partir de unos 2.000 euros la noche.

Sin embargo, los grandes almacenes parecen haber tenido dificultades para atraer compradores desde su reapertura hace tres años. De vez en cuando, los turistas vienen a fotografiar el famoso atrio Art Nouveau del edificio, pero pocos se detienen a comprar algo. La Samaritaine no está sola: los grandes almacenes de todo el mundo se enfrentan a una disminución del tráfico peatonal, y muchos de ellos tienen que cerrar y convertirse en espacios de coworking, bibliotecas, apartamentos y edificios de oficinas.

Inspirado en la Ópera... Grandes almacenes Crespin y Dufayel. Fotografía: Les Arts Decoratifs/Christophe Dellière

El panorama comercial actual parece sombrío en comparación con el apogeo de los "grands magasins" (grandes almacenes) de la capital francesa. La ilustre historia de estas tiendas se exhibe ahora en el Museo de Artes Decorativas de París, no lejos de los pisos vacíos de La Samaritaine. Es un espectáculo minorista nostálgico que se hace eco de la nostalgia actual de París por albergar los Juegos Olímpicos de 1924.

La exposición "El nacimiento de los grandes almacenes: moda, diseño, juguetes, publicidad, 1852-1925" celebra el nacimiento de este tipo arquitectónico y fenómeno cultural. ¿Podría este fenómeno, que transformó la vida urbana tal como la conocemos, proporcionar también algo de inspiración para las tiendas en apuros de hoy, ayudándolas a encontrar oportunidades para una nueva vida en la historia?

Si bien no hubo atardeceres digitales ni playas falsas, los grandes almacenes más antiguos del mundo también fueron un espectáculo impresionante. Las litografías de gran tamaño de la exposición representan los grandes interiores de estos templos del consumo. Estos edificios aparecieron por primera vez en la década de 1850 como resultado del crecimiento económico del Segundo Imperio de Napoleón III. Candelabros dorados cuelgan del techo abovedado de vidrio del edificio, y entre las hileras de balcones hay escaleras de caracol sostenidas por cupidos y cariátides regordetas.

Escalera de los grandes almacenes Dufayel en el distrito 18 de París, 1905

Estas catedrales comerciales se encontraban en lugares clave de los bulevares recientemente pavimentados de París, que formaban parte de la reconstrucción de la ciudad por parte del barón Haussmann. Por ejemplo, los grandes almacenes Crespin-Dufayel cubren más de dos acres y medio y emplean a 15.000 personas. Inspirándose en los teatros de ópera, los interiores de estas tiendas fueron diseñados como escenarios dramáticos, proporcionando un lugar para que la clase media emergente se expresara, con la creciente élite social de industriales, banqueros y comerciantes acudiendo en masa para exhibir sus propios productos.

La clave del éxito de este nuevo tipo de tienda es que está diseñada para ser un lugar donde la gente se queda, proporcionando un ambiente noble para que los nuevos ricos disfruten de un día. Eran paraísos de libertad y alegría, donde las mujeres podían relajarse y socializar sin tener que verse limitadas por sus maridos. Es un mundo en sí mismo, vívidamente ilustrado en la novela de Émile Zola de 1883 "El paraíso de las damas". Las personas son tratadas como invitados, no como clientes, y no tienen ninguna obligación de comprar. En ese momento, esta fue una innovación revolucionaria. Contra estos opulentos telones de fondo, los dueños de tiendas comenzaron a perfeccionar el arte emergente de exhibir mercancías, yuxtaponiendo artículos de maneras embriagadoras que, como decía una nota, "inspiran una irresistible sensación de posesividad".

Le Bon Marché, los primeros grandes almacenes de París. Hijo de una sombrerera, Aristide Boucicaut fue a París en 1852 para trabajar como comerciante de telas y rápidamente se dio cuenta de que había mercado para un nuevo tipo de establecimiento que ofreciera a los compradores más opciones.

Diseño de cartel de grandes almacenes, 1888 © Les Arts Décoratifs / Jean Tholance

El arte escénico funcionó. Los clientes acudieron en masa a la tienda y compraron grandes cantidades de mercancía. Para la nueva burguesía, era crucial remodelar la imagen de un estilo de vida particular, y los grandes almacenes proporcionaban una ventanilla única para una gama completa de parafernalia aristocrática, desde vestidos hasta mesas de comedor, juegos de té y pantallas de lámparas. Una sección de la exposición está dedicada a la democratización de la moda, documentando el surgimiento de estilos prêt-à-porter, ayudados por la mecanización de la industria textil, cuando por primera vez se producían en masa prendas y accesorios completos y se vendían como trajes. Los carteles publicitarios expuestos promocionan a la "mujer parisina", la máxima encarnación de la mujer elegante e independiente, una proyección de fantasía materializada que marca tendencias y consolida el estatus de París como capital del gusto.

Un cartel que promociona el lanzamiento de una nueva colección para los grandes almacenes À la Place de Clichy. Fotografía: Les Arts Decoratifs/Christophe Dellière

La exposición revela cómo las técnicas de venta se volvieron cada vez más sofisticadas, incluida la invención de "expositores de venta especiales" para estimular las compras fuera de temporada. El calendario anual comenzó a girar en torno a períodos promocionales mensuales, promovidos a través de campañas publicitarias en los periódicos, centrándose el período de enero en ropa de cama, abril en trajes, agosto en artículos para el regreso a clases y diciembre en juguetes. Este enfoque ayuda a limpiar el inventario, gestionar el flujo de productos producidos en masa y crea una sensación de urgencia entre los clientes, animándolos a mantenerse al día con las últimas tendencias. También fue el comienzo de la moda rápida: la exposición presentaba accesorios, abanicos, corbatas y sombreros producidos apresuradamente que parecían sacados de Asos vintage.

Un ejemplo de uno de los primeros catálogos de pedidos por correo que se exhiben en la exposición. Fotografía: © Les Arts Decoratifs

"¿No puedes ir a la tienda y comprar en persona? ¡Esa no es excusa para no gastar dinero!". Mira el nacimiento del catálogo de pedidos por correo. Una exposición en el museo está dedicada a los primeros catálogos de finales del siglo XIX, que contenían bellas ilustraciones de una variedad de necesidades del consumidor moderno, desde paraguas y bastones hasta raquetas de tenis y bicicletas. Cabe destacar que la exposición también incluye un anuncio a doble página de trajes de baño y sombreros a juego de Le Bon Marché. Además, le sorprenderá saber que el “comercio por suscripción”, uno de los primeros prototipos de “Suscríbase y ahorre” de Amazon diseñado para fomentar las compras continuas, existe desde la década de 1850.

Si bien esta colorida exhibición de mercancías y materialismo es entretenida y esclarecedora, el efecto general puede resultar un poco incómodo. Fue el comienzo de una era de consumismo desenfrenado, donde se refinaron los métodos de marketing, se perfeccionaron las técnicas de ventas y nació la obsesión global por adquirir más cosas. Una sección de la exposición, titulada "Los niños como nuevo mercado objetivo", traza una inquietante historia de la publicidad dirigida directamente a los niños. Al mismo tiempo, las presentaciones sobre la aparición de vertederos, las redes explotadoras de cadenas de suministro y la huella de carbono de las industrias de la moda rápida y del mueble habrían sido una adición útil a la exposición general.

vertedero

Si la era de los grandes almacenes llega a su fin, ¿realmente nos arrepentiremos? ¿O nos lleva esto a imaginar un nuevo tipo de espacio público urbano: lugares que sean espectaculares y gratificantes, pero no necesariamente centrados en el consumo de productos o que persigan su objetivo? Al igual que las grandes bibliotecas que se han construido en toda Europa en los últimos años, ¿pueden los palacios de consumo de varios pisos de siglos pasados ​​transformarse en lugares para la lectura, la relajación, el estudio, la creación y la comunicación, convirtiéndose en las nuevas salas de estar de las ciudades modernas?

La exposición "El nacimiento de los grandes almacenes: moda, diseño, juguetes, publicidad, 1852-1925" estará abierta hasta el 13 de octubre.

(Este artículo está compilado de "The Guardian", el autor Oliver Wainwright es crítico de arte)