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Recentemente, il Museo delle Arti Decorative di Parigi, Francia, ha presentato la mostra "La nascita dei grandi magazzini: moda, design, giocattoli, pubblicità, 1852-1925", che racconta la storia dell'ascesa e dell'evoluzione dei grandi magazzini attraverso decorazioni arte, design del prodotto, poster e altri oggetti.

Secondo il critico d'arte Oliver Wainwright, la mostra racconta l'epoca d'oro dei grandi magazzini, un concetto che sta per scomparire. Ci spinge anche a immaginare un nuovo tipo di spazio pubblico urbano: non necessariamente incentrato sul consumo, ma trasformato in un luogo per leggere, rilassarsi, apprendere, creare e comunicare.

All'ultimo piano del famoso grande magazzino La Samaritaine di Parigi, una fila di sedie a sdraio vuote firmate Champagne fiancheggiano una spiaggia artificiale, di fronte a uno schermo digitale grande quanto un muro che mostra il sole che scompare nel mare scintillante. Al piano inferiore, nel beauty light bar, maschere futuristiche brillano di luci LED rosse. Gli organizzatori sostengono che queste luci possono stimolare la produzione naturale di collagene e ripristinare la luminosità della pelle cadente. Nelle vicinanze, un'esperienza di vendita al dettaglio coinvolgente delle Olimpiadi attende i clienti, promuovendo una mascotte di peluche che personifica un cappello della Rivoluzione francese.

Grandi magazzini La Samaritaine a Parigi. Fotografia: Jared Chulski

In questo tempio dello shopping moderno manca solo il cliente. I grandi magazzini La Samaritaine furono originariamente aperti nel 1870 come emporio "tutto ha tutto", vendendo di tutto, dalla biancheria intima ai tosaerba. Nel 2001 fu acquisito dal colosso dei beni di lusso LVMH e quattro anni dopo iniziò un controverso progetto di ristrutturazione durato 16 anni e costato 750 milioni di euro. Il progetto è guidato dagli architetti giapponesi vincitori del Premio Pritzker Kazuyo Sejima e Ryue Nishizawa. Il grande magazzino ora comprende anche un albergo a cinque stelle, con camere a partire da circa 2mila euro a notte.

Tuttavia, sembra che il grande magazzino abbia faticato ad attirare acquirenti da quando ha riaperto tre anni fa. Di tanto in tanto i turisti vengono a fotografare il famoso atrio in stile Art Nouveau dell'edificio, ma pochi si fermano a comprare qualcosa. La Samaritaine non è sola: i grandi magazzini di tutto il mondo si trovano ad affrontare una diminuzione del traffico pedonale, con molti che devono chiudere e riconvertire in spazi di coworking, biblioteche, appartamenti ed edifici per uffici.

Ispirato al Teatro dell'Opera... Grandi magazzini Crespin e Dufayel. Fotografia: Les Arts Decoratifs/Christophe Dellière

Il panorama dello shopping odierno appare squallido rispetto al periodo d'oro dei "grands magasins" (grandi magazzini) della capitale francese. L'illustre storia di questi negozi è ora esposta al Museo delle Arti Decorative di Parigi, non lontano dai piani vuoti di La Samaritaine. È una stravaganza nostalgica di vendita al dettaglio che riecheggia l'attuale nostalgia di Parigi per aver ospitato le Olimpiadi nel 1924.

La mostra "La nascita dei grandi magazzini: moda, design, giocattoli, pubblicità, 1852-1925" celebra la nascita di questa tipologia architettonica e fenomeno culturale. Potrebbe questo fenomeno, che ha trasformato la vita urbana come la conosciamo, fornire anche qualche ispirazione ai negozi di oggi in difficoltà, aiutandoli a trovare opportunità di nuova vita nella storia?

Sebbene non esistessero tramonti digitali o spiagge finte, anche il primo grande magazzino del mondo era uno spettacolo mozzafiato. Le litografie di grandi dimensioni presenti in mostra raffigurano i grandiosi interni di questi templi del consumo. Questi edifici apparvero per la prima volta intorno al 1850 come risultato della crescita economica del Secondo Impero di Napoleone III. Lampadari dorati pendono dal soffitto a volta in vetro dell'edificio, e tra le file di balconi ci sono scale a chiocciola sostenute da paffuti amorini e paffute cariatidi.

Scala del grande magazzino Dufayel nel 18° arrondissement di Parigi, 1905

Queste cattedrali commerciali si trovavano in punti chiave dei viali appena asfaltati di Parigi, che facevano parte della ricostruzione della città voluta dal barone Haussmann. Ad esempio, i grandi magazzini Crespin-Dufayel si estendono su più di due acri e mezzo e danno lavoro a 15.000 persone. Ispirati ai teatri dell'opera, gli interni di questi negozi sono stati progettati come scenografie drammatiche, fornendo un luogo in cui la classe media emergente poteva esprimersi, con la crescente élite sociale di industriali, banchieri e commercianti che accorrevano per mostrare i propri prodotti.

La chiave del successo di questo nuovo tipo di negozio è che è progettato per essere un luogo in cui le persone si fermano, offrendo un ambiente nobile in cui i nuovi ricchi possono godersi una giornata. Erano paradisi di libertà e gioia, dove le donne potevano rilassarsi e socializzare senza essere vincolate dai mariti. È un mondo a parte, vividamente illustrato nel romanzo di Émile Zola del 1883 "Il paradiso delle donne". Le persone vengono trattate come ospiti, non come clienti, e non hanno alcun obbligo di acquisto. A quel tempo, questa era un’innovazione rivoluzionaria. Contro questi sfondi opulenti, i proprietari dei negozi iniziarono ad affinare l'arte emergente dell'esposizione della merce, giustapponendo gli articoli in modi inebrianti che, come diceva una nota, "ispirano un irresistibile senso di possessività".

Le Bon Marché, il primo grande magazzino di Parigi. Figlio di una modista, Aristide Boucicaut andò a Parigi nel 1852 per lavorare come commerciante di tessuti e si rese presto conto che esisteva un mercato per un nuovo tipo di stabilimento che offrisse agli acquirenti una scelta più ampia.

Manifesto del grande magazzino, 1888 © Les Arts Décoratifs / Jean Tholance

La scenografia ha funzionato. I clienti si sono riversati nel negozio e hanno acquistato grandi quantità di merce. Per la nuova borghesia era fondamentale rimodellare l’immagine di un particolare stile di vita, e i grandi magazzini fornivano uno sportello unico per una gamma completa di accessori aristocratici, dagli abiti ai tavoli da pranzo, ai servizi da tè e ai paralumi. Una sezione della mostra è dedicata alla democratizzazione della moda, documentando l'emergere di stili prêt-à-porter, aiutati dalla meccanizzazione dell'industria tessile, quando indumenti completi e accessori furono inizialmente prodotti in serie e venduti come abiti. I manifesti pubblicitari in mostra promuovono la "donna parigina" - l'incarnazione definitiva della donna elegante e indipendente, una proiezione fantasy materializzata che crea tendenze e consolida lo status di Parigi come capitale del gusto.

Un poster che promuove il lancio di una nuova collezione per i grandi magazzini À la Place de Clichy. Fotografia: Les Arts Decoratifs/Christophe Dellière

La mostra rivela come le tecniche di vendita siano diventate sempre più sofisticate, inclusa l'invenzione di "espositori di vendita speciali" per stimolare gli acquisti fuori stagione. Il calendario annuale iniziò a ruotare attorno a periodi promozionali mensili, promossi attraverso campagne pubblicitarie sui giornali, con il periodo di gennaio incentrato sulla biancheria da letto, aprile sugli abiti, agosto sugli articoli per il rientro a scuola e dicembre sui giocattoli. Questo approccio aiuta a svuotare l'inventario, gestire il flusso di beni prodotti in serie e crea un senso di urgenza tra i clienti, incoraggiandoli a tenere il passo con le ultime tendenze. Era anche l'alba del fast fashion: la mostra presentava accessori, ventagli, cravatte e cappelli prodotti in tutta fretta che sembravano essere stati strappati da Asos vintage.

Un esempio di uno dei primi cataloghi di vendita per corrispondenza esposto nella mostra. Fotografia: © Les Arts Decoratifs

"Non puoi andare in negozio e fare acquisti di persona? Non è una scusa per non spendere soldi!" Guarda la nascita del catalogo per corrispondenza. Una mostra al museo è dedicata ai primi cataloghi della fine del XIX secolo, che contenevano bellissime illustrazioni di una varietà di moderne necessità di consumo, dagli ombrelli e bastoni da passeggio alle racchette da tennis e alle biciclette. Di particolare rilievo, la mostra presenta anche una pubblicità su doppia pagina per costumi da bagno e cappelli coordinati di Le Bon Marché. Inoltre, potresti essere sorpreso di apprendere che il “commercio in abbonamento”, un primo prototipo del sistema “Iscriviti e risparmia” di Amazon progettato per incoraggiare gli acquisti continui, esiste dal 1850.

Sebbene questa colorata esposizione di merci e materialismo sia divertente e illuminante, l’effetto complessivo può essere un po’ scomodo. Era l’inizio di un’era di consumismo sfrenato, in cui i metodi di marketing furono perfezionati, le tecniche di vendita furono affinate e nacque l’ossessione globale di acquisire più cose. Una sezione della mostra, intitolata "I bambini come nuovo mercato target", traccia una storia inquietante della pubblicità rivolta direttamente ai bambini. Allo stesso tempo, le presentazioni sull’emergere di discariche, reti di filiera di sfruttamento e l’impronta di carbonio delle industrie del fast fashion e del mobile sarebbero state un’utile aggiunta alla mostra complessiva.

discarica

Se l’era dei grandi magazzini volge al termine, ce ne pentiremo davvero? Oppure questo ci porta a immaginare un nuovo tipo di spazio pubblico urbano: luoghi spettacolari e appaganti, ma non necessariamente incentrati o che perseguono il consumo di prodotti? Proprio come le grandi biblioteche che sono state costruite in tutta Europa negli ultimi anni, i palazzi del consumo a più piani dei secoli passati possono trasformarsi in luoghi di lettura, relax, studio, creazione e comunicazione, diventando i nuovi salotti delle città moderne?

Fino al 13 ottobre è aperta la mostra "La nascita dei grandi magazzini: moda, design, giocattoli, pubblicità, 1852-1925".

(Questo articolo è tratto da "The Guardian", l'autore Oliver Wainwright è un critico d'arte)