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우리 기자 Jiang Zheng이 정저우에서 보도했습니다.

헤이티(Heytea) 한 잔은 4위안, 고대 차 한 잔은 9.9위안, 미수에 빙청(Mixue Bingcheng) 레모네이드 한 잔은 1센트입니다. 다양한 보조금과 판촉 정책에 따라 신차 음료의 가격은 최저가 아니라 더 낮을 뿐입니다.

China Business News 기자의 불완전한 통계에 따르면, 시장에 있는 거의 모든 주류 신차 브랜드가 여름 동안 다양한 판촉 및 보조금 정책을 시작합니다. 원래 중저가 또는 고급으로 가격이 책정되었던 차 브랜드는 가라앉는 시장과 대중을 사로잡기 위해 계속해서 신제품 가격을 낮추었습니다.

브랜드 마케팅 전문가인 루성전(Lu Shengzhen)에 따르면 현재 가격 인하는 단일 제품이나 특정 제품군에 국한되며 가격 전쟁의 초기 단계에 있다고 한다. 새로운 차 브랜드의 시장 배치와 다양한 만개 매장 계획이 포화 상태에 도달한 후 브랜드는 전면적으로 가격 전쟁 단계에 돌입할 것입니다.

다른 업계 관계자에 따르면 신차 음료는 필수가 아닌 대량 소비재이기 때문에 소비자는 가격에 민감하고 충성도가 매우 낮습니다. 수많은 브랜드가 쌓아온 해자는 시간의 차원에서 빠르게 소멸됩니다. 앞으로는 확실히 더 정확한 포지셔닝과 세분화된 카테고리를 갖춘 제품이 시장에 나올 것입니다. 이는 또한 산업 전체가 돌파할 수 있는 공간이 될 것입니다.

저렴한 차시장이 붐비고 있다

"이 활동은 일부 주요 제품에 대한 단기 우대 혜택을 위한 것이며 브랜드와 매장의 수익성에는 영향을 미치지 않을 것입니다."라고 Gu Ming은 기자들에게 말했습니다.

최근 고밍은 “건강한 생잎 생밀크티가 9.9위안 시대에 진입했다”고 공식 발표했다. 자세히 설명하자면, 프로모션은 7월 15일부터 7월 31일까지 지속되며 Yuengling Jasmine White 및 기타 베스트셀러 음료가 포함됩니다. 이 기간 동안 소비자들은 오리지널 리프 밀크티를 1센트에 마실 수 있으며, 친구를 초대하면 9센트부터 마실 수 있다.

Plank Road Capital의 설립자인 Wu Zhiwei는 기자들에게 새로운 차 산업에서 이러한 가격 전쟁이 이미 시작되었다고 말했습니다.새로운 차 음료 개발의 역사 속에서 중저가 분야의 헤이티(Heytea)와 헤이티(Heytea)는나유키의 차 더 많은 고객을 유치하기 위해 제품 단가를 낮추는 등 비슷한 가격 전쟁이 있었습니다. 이번 가격 전쟁은 인기 있는 차 음료의 가격대에 초점을 맞췄다.

Slow Tea 브랜드 창립자인 Ye Guanzhao의 관찰에 따르면 이러한 가격 전쟁의 물결은 작년에 시작되었으며 올해 실적이 특히 뛰어납니다. 많은 브랜드가 이 경쟁 라운드에 수동적으로 참여하고 있습니다.

모든 비즈니스 전쟁 중에서 가격 전쟁은 가장 직접적인 수단 중 하나입니다. "가격 경쟁은 현재 거시 소비의 하향 추세에 따른 적응적 조정입니다. 이는 또한 원자재 혁신, 건강 분야의 잠재적 공간을 활용하는 데 있어 한계 이익이 감소하는 배경에 대해 기업이 취할 수 있는 가장 직접적이고 직접적인 방법입니다. 혁신 및 기타 링크는 고객을 확보하는 가장 본능적인 방법입니다.”라고 Lu Shengzhen은 말했습니다.

구밍은 오랜만에 '구밍수요일' 복지활동을 시작했다고 밝혔다. 매주 수요일에는 오리지널 리프와 생 밀크티 등 신제품이나 추천 음료를 할인받을 예정이다. 그러나 현재 고밍의 주요 제품 가격대는 10~20위안으로 과거에 비해 크게 조정되지 않았다.

"신차 음료 간의 경쟁은 채널, 즉 매장 밀도에 의해 더 많이 주도됩니다. 장기적인 관점에서 볼 때 신차 음료는 본질적인 차이가 없이 대부분 우유, 차, 과일로 만들어지며 소비자 충성도는 매우 낮습니다. 따라서 가격 전쟁은 가장 일반적인 경쟁 전략인 동시에, 필수적이지 않은 욕구를 가진 대중 소비자는 가격에 매우 민감합니다."라고 Wu Zhiwei는 말했습니다.

한 신차 브랜드 담당자는 프랜차이즈 모델에 의존해 사업을 확장하는 신생 차 브랜드의 경우 가격 전쟁이 끝나면 가맹점과 브랜드 모두 큰 압박을 받게 될 것이라고 말했다. 본사는 돈을 태워야 하고, 가맹점은 이익의 일부를 잃게 됩니다. 결국 이익으로 귀결됩니다.

기자는 이전에는 다양한 신차 브랜드가 가격 측면에서 상대적으로 명확한 구별이 있었지만, 가격 전쟁 중에는 이러한 구별이 모호해진다는 점에 주목했습니다. 동시에 점점 더 많은 브랜드가 고급 제품을 버리고 대중적인 가격대에 진입하기 시작했습니다.

예관자오에 따르면 매장 내 제품 가격은 약 10위안이다. 그의 연구에 따르면, 30위안 이상의 제품을 판매하는 신차 브랜드는 거의 사라진 반면, 핵심 제품의 가격이 10위안 미만인 신차 브랜드는 점점 더 많아지고 있습니다. 지난 2년 동안 이러한 유형의 차를 판매하는 매장 수가 3년 전보다 거의 두 배로 늘어났습니다. "현재 많은 새로운 차 브랜드의 제품 가격은 비용보다는 경쟁적 고려 사항에 따라 결정됩니다."

화안증권5월 말 발표된 연구 보고서에 따르면 지난 3년 동안 저렴한 차 음료가 중가 및 고가 차 음료보다 빠르게 성장했으며 10위안 이하의 차 음료 비율이 7%에서 30%로 증가했습니다. 20위안 이상 가격의 차 음료 비율은 7%에서 30%로 증가했으며, 이는 33%에서 4%로 감소했습니다.

관련 자료에 따르면 Naixue's Tea(02150.HK)와 Heytea의 메뉴에는 30위안 이상의 제품이 소수에 불과합니다. 재무 보고서 데이터에 따르면 2023년 Naixue의 차 주문당 평균 고객 가격은 13.70% 하락한 29.6위안이었고, 2021년부터 2022년까지 평균 고객 가격은 각각 41.6위안과 34.3위안이었습니다.

“과거에는 헤이티(Heytea), 나유키스 티(Nayuki's Tea) 등의 브랜드를 통해 신차 음료가 단기간에 일정 수준까지 홍보되어 사회적 속성을 부여받았지만, 이제는 신차 음료가 대중 소비재로 자리잡으면서 사회적 속성도 갖게 되었습니다. Wu Zhiwei는 "건강에 대한 매력이 새로운 차 음료의 중독성을 감소시키고 있기 때문에 이 카테고리가 바뀌었고 결국 가격으로 돌아올 것"이라고 말했습니다.

새로운 차 음료는 어디로 가는 걸까요?

외부에서 신차음료의 가격반환을 두고 뜨거운 논의가 있을 때 가장 직접적인 피드백을 준 곳은 자본시장이다. 7월 23일차 백가지 방법 주가는 10% 이상 하락했다. 7월 22일에는 Naixue의 차 접시가 10%를 넘는 가장 큰 하락세를 보였고, 마침내 4%를 넘는 하락세로 마감했습니다.

동시에 홍콩 증권 거래소 공식 홈페이지에는 Guming과 Mixue Bingcheng의 상장 안내서가 만료되어 두 회사의 IPO 절차가 일시적으로 중단된 것으로 나타났습니다. 현재 두 회사는 아직 상장 신청서를 다시 제출하지 않았습니다.

Wu Zhiwei는 기자들에게 새로운 차 음료 브랜드의 경쟁 수준이 너무 낮기 때문에 자본 시장이 새로운 차 음료의 미래에 대해 낙관하지 않고 매우 낮은 평가를 제공한다고 말했습니다. 연속적으로 자료를 제출한 사람입니다. 모두가 같은 일을 하기 위해 모이면 자본 시장은 그것이 가치가 없다고 생각할 것입니다. 홍콩 주식 시장은 앞으로 더 이상 새로운 차 브랜드를 허용하지 않을 가능성이 매우 높습니다.

고도로 균질화된 새로운 차 음료 산업의 경우, 가능한 한 빨리 규모를 확대하는 것이 많은 브랜드의 공동 열망이 되었습니다. 규모를 통해 비용 이점을 가져오는 것도 새로운 차 브랜드가 해자를 구축하는 방법 중 하나가 되었습니다.

실제로 현재 신차 음료는 아직 땅을 점유하는 단계에 불과해 많은 브랜드들이 1만개 매장을 목표로 계획을 제시하고 있다. 가맹점과 점포를 두고 치열한 경쟁이 벌어지고 있다.

Ye Guanzhao는 올해 많은 새로운 차 브랜드가 더 이상 프랜차이즈 비용을 청구하지 않으며 일부 브랜드는 더 이상 정기적인 관리 비용을 청구하지 않으며 심지어 장비 비용도 가맹점에서 분할 지불할 수 있다고 언급했습니다.

여러 지역 브랜드 리더들은 선도 기업의 경우 10,000개 매장으로 전력 질주하는 것이 여전히 가장 중요한 목표 중 하나라고 기자들에게 말했습니다. 매장 수 1만 개에 도달했다는 것은 브랜드 보이스와 규모가 충분하고, 비용 통제, 가격, 영향력 측면에서 충분한 경쟁 장벽이 형성된다는 의미다.

동시에 많은 브랜드가 해자를 강화하기 위해 공급망을 형성하는 것이 최우선 과제가 되었습니다. Guming이 제공한 정보에 따르면 Guming의 창고 인프라는 다양한 온도 범위를 지원할 수 있는 40,000입방미터 이상의 냉장 창고를 포함하여 21개의 창고로 구성되어 있습니다. 75% 이상의 매장이 창고 반경 150km 이내에 위치하고 있으며, 이틀에 한 번씩 97% 이상의 매장에 콜드체인 유통 서비스를 제공할 수 있습니다.

기자는 투자 설명서를 제출한 거의 모든 신규 차 브랜드가 공급망 형성 및 매장 관리 강화의 필요성을 언급했다는 점에 주목했습니다. 이는 선도적인 브랜드가 비용을 절감하고 운영 효율성을 향상시키는 중요한 출발점이기도 합니다.

"새로운 차 브랜드의 해자는 지속적인 프랜차이즈와 공급망 개선을 통해 고급, 중, 저가 제품을 혼합하는 비즈니스 모델을 달성하는 것이 더 건강해질 것입니다. 물론 가장 해결하기 어려운 것은 이러한 문제가 아닙니다. 하지만 제품의 건강 문제와 특정 제품의 정확한 포지셔닝 문제는 건강에 관한 소비자나 특정 제품의 기능적 부분으로 나눌 수 있습니다. 정확한 포지셔닝에서 자신만의 개발 리듬을 찾는 브랜드는 개발에 있어서 도약의 기회를 갖게 될 것입니다." Lu Shengzhen이 말했습니다.

Ye Guanzhao의 관점에서 새로운 차 음료의 가치는 두 가지 측면에 반영됩니다. 하나는 물리적 속성, 즉 맛과 다른 측면, 다른 하나는 감정적 가치, 즉 자체 브랜드가 가져오는 가치입니다. 새로운 차 브랜드가 자신만의 해자를 구축하려면 충분한 가치를 제공하고, 개발에 대한 충분한 집중을 유지하며, 이를 바탕으로 차별화를 모색해야 합니다.

"균일한 제품은 가격을 올리기 어렵습니다. 중국 건강차 음료처럼 맛과 기능적 속성을 모두 갖춘 카테고리 혁신이 없다면 이것이 새로운 차음료 브랜드의 돌파구가 될 수 있는 주요 방향 중 하나가 될 수 있습니다." iiMedia Consulting CEO Zhang Yi는 이렇게 말했습니다.