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Unser Reporter Jiang Zheng berichtete aus Zhengzhou

Eine Tasse Heytea kostet 4 Yuan, eine Tasse alter Tee kostet 9,9 Yuan und eine Tasse Mixue Bingcheng-Limonade kostet 1 Cent. Aufgrund verschiedener Subventionen und Werbemaßnahmen ist der Preis für neue Teegetränke nicht der niedrigste, sondern nur niedriger.

Laut einer unvollständigen Statistik eines Reporters von China Business News führen fast alle neuen Mainstream-Teemarken auf dem Markt im Sommer verschiedene Werbe- und Subventionsmaßnahmen ein. Teemarken, deren Preise ursprünglich im mittleren bis oberen oder oberen Preissegment lagen, haben die Preise für neue Produkte weiter gesenkt, um die Massen und diejenigen im sinkenden Markt zu erobern.

Laut Markenmarketing-Experte Lu Shengzhen beschränken sich die aktuellen Preissenkungen auf einzelne Produkte oder bestimmte Produktreihen und befinden sich im Anfangsstadium eines Preiskampfs. Sobald das Marktlayout neuer Teemarken und die verschiedenen Zehntausend-Filialen-Pläne gesättigt sind, werden die Marken auf breiter Front in die Phase des Preiskampfs eintreten.

Anderen Brancheninsidern zufolge seien die Verbraucher preissensibel und hätten eine äußerst geringe Loyalität, da es sich bei neuen Teegetränken um nicht lebenswichtige Massenkonsumgüter handele. Die von vielen Marken errichteten Gräben werden im Laufe der Zeit schnell ausgelöscht. In Zukunft wird es auf jeden Fall Produkte mit genauerer Positionierung und unterteilten Kategorien auf dem Markt geben. Dies wird auch ein Raum für den Durchbruch für die gesamte Branche sein.

Der Markt für erschwinglichen Tee ist überfüllt

„Die Aktivität dient kurzfristigen Vorzugsvorteilen für einige Hauptprodukte und die Rentabilität der Marke und der Geschäfte wird dadurch nicht beeinträchtigt“, antwortete Gu Ming am 24. Juli gegenüber Reportern.

Kürzlich gab Gu Ming offiziell bekannt, dass „gesunder Frischmilchtee aus rohen Blättern in die 9,9-Yuan-Ära eingetreten ist“. Um es näher zu erläutern: Die Aktion dauert vom 15. bis 31. Juli und umfasst Yuengling Jasmine White und andere meistverkaufte Getränke. In diesem Zeitraum können Verbraucher damit rechnen, Original-Blattmilchtee für 1 Cent zu trinken, und wenn sie Freunde zur Mithilfe einladen, können sie ihn bereits ab 9 Cent trinken.

Wu Zhiwei, Gründer von Plank Road Capital, sagte Reportern, dass dieser Preiskampf in der neuen Teeindustrie bereits begonnen habe.In der Geschichte der Entwicklung neuer Teegetränke haben sich Heytea und Heytea im mittleren bis oberen Preissegment einen Namen gemachtNayukis Tee Es gab ähnliche Preiskämpfe, bei denen die Preise pro Produkteinheit gesenkt wurden, um mehr Kunden anzulocken. Dieser Preiskampf konzentriert sich auf die Preisspanne beliebter Teegetränke.

Laut der Beobachtung von Ye Guanzhao, dem Gründer der Marke Slow Tea, hat diese Welle des Preiskampfs letztes Jahr begonnen, und die Leistung ist in diesem Jahr besonders herausragend. Viele Marken beteiligen sich passiv an dieser Wettbewerbsrunde.

Unter allen Wirtschaftskriegen ist der Preiskampf eines der direktesten Mittel. „Der Preiswettbewerb ist eine adaptive Anpassung, die auf dem aktuellen Abwärtstrend des Makroverbrauchs basiert. Es ist auch der direkteste und direkteste Weg, den Unternehmen vor dem Hintergrund abnehmender Grenzvorteile einschlagen können, um potenziellen Raum für Rohstoffinnovation und Gesundheit zu erschließen.“ Innovation und andere Verbindungen sind der instinktivste Weg, Kunden zu gewinnen“, sagte Lu Shengzhen.

Gu Ming erwähnte, dass die Wohlfahrtsaktivität „Gu Ming Wednesday“ schon seit langem ins Leben gerufen wird. An regelmäßigen Mittwochen gibt es Rabatte auf neue Produkte oder empfohlene Getränke, darunter Original-Blatt- und Frischmilchtee. Die aktuelle Preisspanne der Hauptprodukte von Gu Ming liegt jedoch bei 10 bis 20 Yuan und wurde im Vergleich zur Vergangenheit nicht wesentlich angepasst.

„Der Wettbewerb zwischen neuen Teegetränken wird eher durch die Vertriebskanäle, also die Filialdichte, bestimmt. Langfristig gesehen bestehen neue Teegetränke größtenteils aus Milch, Tee und Früchten, ohne wesentliche Unterschiede, und die Verbraucherloyalität ist sehr gering.“ Daher ist Preiskampf oft die häufigste Wettbewerbsstrategie. Gleichzeitig sind Massenkonsumenten mit nicht wesentlichen Bedürfnissen sehr preissensibel“, sagte Wu Zhiwei.

Ein Verantwortlicher einer neuen Teemarke sagte, dass bei neuen Teemarken, deren Expansion auf das Franchise-Modell angewiesen ist, sowohl die Franchisenehmer als auch die Marke unter großem Druck stehen werden, wenn der Preiskampf zu Ende geht. Die Zentrale muss Geld verbrennen, und Franchisenehmer werden einen Teil ihres Gewinns verlieren. Schließlich kommt es am Ende auf den Gewinn an.

Der Reporter bemerkte, dass es früher bei verschiedenen neuen Teemarken relativ klare Preisunterschiede gab, diese Unterscheidung jedoch während des Preiskampfs verschwimmt. Gleichzeitig beginnen immer mehr Marken, den High-End-Bereich aufzugeben und in den Massenpreisbereich vorzudringen.

Laut Ye Guanzhao liegt der Preis der Produkte im Laden bei etwa 10 Yuan. Seinen Untersuchungen zufolge sind neue Teemarken mit Produkten zu Preisen über 30 Yuan fast verschwunden, während es immer mehr neue Teemarken mit Kernprodukten zu Preisen unter 10 Yuan gibt. In den letzten zwei Jahren hat sich die Zahl der Geschäfte, die diese Teesorte verkaufen, im Vergleich zu vor drei Jahren fast verdoppelt. „Derzeit basieren die Produktpreise vieler neuer Teemarken eher auf Wettbewerbserwägungen als auf Kosten.“

Huaan SecuritiesEin Ende Mai veröffentlichter Forschungsbericht zeigt, dass erschwingliche Teegetränke in den letzten drei Jahren schneller gewachsen sind als Teegetränke im mittleren und oberen Preissegment. Der Anteil der Teegetränke mit einem Preis unter 10 Yuan ist von 7 % auf 30 gestiegen %, während der Anteil der Teegetränke mit einem Preis über 20 Yuan von 7 % auf 30 % gestiegen ist und von 33 % auf 4 % gesunken ist.

Relevante Daten zeigen, dass es in den Speisekarten von Naixue’s Tea (02150.HK) und Heytea nur eine Handvoll Produkte im Wert von mehr als 30 Yuan gibt. Daten aus Finanzberichten zeigen, dass im Jahr 2023 der durchschnittliche Kundenpreis für jede Bestellung von Naixue-Tee um 13,70 % auf 29,6 Yuan sank, während der durchschnittliche Kundenpreis von 2021 bis 2022 bei 41,6 Yuan bzw. 34,3 Yuan lag.

„In der Vergangenheit wurden neue Teegetränke von Marken wie Heytea und Nayuki's Tea in kurzer Zeit zu einem gewissen Höhepunkt beworben und ihnen soziale Eigenschaften verliehen. Jetzt, da neue Teegetränke zu Massenkonsumgütern geworden sind, verlieren sie ihre sozialen Eigenschaften werden schwächer, und die gesundheitliche Attraktivität der Benutzer verringert auch die Suchtgefahr neuer Teegetränke, daher hat sich diese Kategorie geändert und wird irgendwann wieder zum Preis zurückkehren“, sagte Wu Zhiwei.

Wohin geht das neue Teegetränk?

Wenn die Außenwelt heiß über die Preisrendite neuer Teegetränke diskutiert, gibt der Kapitalmarkt das direkteste Feedback. 23. JuliTee auf hundert Arten Der Aktienkurs fiel um mehr als 10 %. Am 22. Juli erlebte der Teeteller von Naixue den größten Rückgang von mehr als 10 % und schloss schließlich mit einem Rückgang von mehr als 4 %.

Gleichzeitig zeigt die offizielle Website der Hong Kong Stock Exchange, dass die Börsenprospekte von Guming und Mixue Bingcheng abgelaufen sind und der IPO-Prozess der beiden Unternehmen vorübergehend ins Stocken geraten ist. Derzeit haben die beiden Unternehmen ihre Börsenanträge noch nicht erneut eingereicht.

Wu Zhiwei sagte Reportern, dass der Kapitalmarkt hinsichtlich der Zukunft neuer Teegetränke nicht optimistisch sei und eine sehr niedrige Bewertung gebe, da die Wettbewerbsdimension neuer Teegetränkemarken zu gering sei. Viele Marken tun dasselbe, darunter auch viele neue Teegetränkemarken die nacheinander Materialien eingereicht haben. Wenn alle zusammenkommen, um dasselbe zu tun, wird der Kapitalmarkt denken, dass es keinen Wert hat. Es ist sehr wahrscheinlich, dass der Hongkonger Aktienmarkt in Zukunft keine neuen Teemarken mehr zulassen wird.

Für die neue Teegetränkeindustrie, die stark homogenisiert ist, ist es zum gemeinsamen Ziel vieler Marken geworden, so schnell wie möglich zu expandieren. Die Erzielung von Kostenvorteilen durch Skaleneffekte ist auch für neue Teemarken zu einer Möglichkeit geworden, Burggräben zu errichten.

Tatsächlich befinden sich die aktuellen neuen Teegetränke noch in der Phase der Marktabsteckung, und viele Marken haben Pläne vorgeschlagen, 10.000 Geschäfte anzusprechen. Der Wettbewerb um Franchisenehmer und Ladenlokale ist hart geworden.

Ye Guanzhao erwähnte, dass in diesem Jahr viele neue Teemarken keine Franchisegebühren mehr erheben und einige Marken sogar keine regelmäßigen Verwaltungsgebühren mehr erheben. Selbst Ausrüstungsgebühren können von Franchisenehmern in Raten bezahlt werden.

Mehrere regionale Markenführer sagten Reportern, dass für führende Unternehmen der Sprint auf 10.000 Filialen immer noch eines der wichtigsten Ziele sei. Nach dem Erreichen von 10.000 Filialen bedeutet dies, dass es genügend Markenstimme und -größe gibt und genügend Wettbewerbsbarrieren in Bezug auf Kostenkontrolle, Preis und Einfluss gebildet werden.

Gleichzeitig ist die Gestaltung der Lieferkette für viele Marken zur obersten Priorität geworden, um ihre Wettbewerbsvorteile zu stärken. Nach Angaben von Guming besteht die Lagerinfrastruktur von Guming aus 21 Lagerhallen, darunter mehr als 40.000 Kubikmeter Kühllager, die verschiedene Temperaturbereiche unterstützen können. Mehr als 75 % der Filialen befinden sich im Umkreis von 150 Kilometern um das Lager und mehr als 97 % der Filialen können alle zwei Tage mit Kühlkettenvertriebsdiensten versorgt werden.

Der Reporter bemerkte, dass fast alle neuen Teemarken, die Prospekte einreichten, die Notwendigkeit erwähnten, die Gestaltung der Lieferkette und das Filialmanagement zu stärken. Dies ist auch ein wichtiger Ausgangspunkt für führende Marken, um Kosten zu senken und die betriebliche Effizienz zu verbessern.

„Der Vorteil neuer Teemarken besteht darin, dass es durch kontinuierliches Franchising und die Verbesserung der Lieferkette gesünder sein wird, ein Geschäftsmodell zu erreichen, das hohe, mittlere und niedrige Produkte mischt. Natürlich sind nicht diese Probleme am schwierigsten zu lösen, sondern „Aber die Gesundheitsprobleme der Produkte und bestimmter Produkte können in funktionale Segmente für Verbraucher in Bezug auf Gesundheit oder bestimmte Produkte unterteilt werden. Marken, die ihren eigenen Entwicklungsrhythmus in der präzisen Positionierung finden, werden eine Chance haben, in der Entwicklung voranzukommen.“ sagte Lu Shengzhen.

Nach Ansicht von Ye Guanzhao spiegelt sich der Wert neuer Teegetränke in zwei Aspekten wider: Zum einen in den physischen Eigenschaften, also dem Geschmack, und zum anderen im emotionalen Wert, also dem Wert, den die eigene Marke mit sich bringt. Wenn eine neue Teemarke einen eigenen Burggraben aufbauen möchte, muss sie einen ausreichenden Mehrwert bieten, einen ausreichenden Fokus auf die Entwicklung legen und auf dieser Grundlage nach Differenzierung suchen.

„Für homogene Produkte ist es schwierig, die Preise zu erhöhen. Es sei denn, es gibt eine Innovation in der Kategorie, wie zum Beispiel chinesische Gesundheitsteegetränke, die sowohl Geschmacks- als auch funktionelle Eigenschaften haben. Dies könnte eine der Hauptrichtungen für den Durchbruch neuer Teegetränkemarken werden.“ sagte Zhang Yi, CEO von iiMedia Consulting.