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Nosso repórter Jiang Zheng relatou de Zhengzhou

Uma xícara de Heytea custa 4 yuans, uma xícara de chá antigo custa 9,9 yuans e uma xícara de limonada Mixue Bingcheng custa 1 centavo. Sob vários subsídios e políticas de promoção, o preço das novas bebidas de chá não é o mais baixo, apenas mais baixo.

De acordo com estatísticas incompletas de um repórter do China Business News, quase todas as novas marcas de chá convencionais no mercado lançam várias políticas de promoção e subsídios durante o verão. As marcas de chá que originalmente tinham preços médios-altos ou sofisticados continuaram a baixar os preços de novos produtos, numa tentativa de capturar as massas e aqueles que estavam no mercado em declínio.

De acordo com o especialista em marketing de marca Lu Shengzhen, os actuais cortes de preços estão limitados a produtos individuais ou gamas de produtos designadas e estão nas fases iniciais de uma guerra de preços. Depois que o layout de mercado de novas marcas de chá e os vários planos de dez mil lojas atingirem a saturação, as marcas entrarão no estágio de guerra de preços em todos os níveis.

De acordo com outros especialistas do setor, como as novas bebidas à base de chá são bens de consumo de massa não essenciais, os consumidores são sensíveis aos preços e têm uma lealdade extremamente baixa. Os fossos construídos por muitas marcas são rapidamente destruídos na dimensão do tempo. No futuro, com certeza haverá produtos com posicionamento mais preciso e categorias subdivididas no mercado. Este também será um espaço para toda a indústria avançar.

O mercado de chá acessível está lotado

"A atividade visa benefícios preferenciais de curto prazo para alguns produtos principais, e a lucratividade da marca e das lojas não será afetada. Em 24 de julho, Gu Ming respondeu aos repórteres."

Recentemente, Gu Ming anunciou oficialmente que “o chá saudável com leite fresco e de folhas cruas entrou na era dos 9,9 yuans”. Para elaborar, a promoção vai de 15 a 31 de julho e inclui Yuengling Jasmine White e outras bebidas mais vendidas. Durante este período, os consumidores podem esperar beber o chá de leite de folhas original por 1 cêntimo e, se convidarem amigos para ajudar, podem beber a partir de 9 cêntimos.

Wu Zhiwei, fundador da Plank Road Capital, disse aos repórteres que esta rodada de guerra de preços na nova indústria do chá já começou.Na história do desenvolvimento de novas bebidas à base de chá, Heytea e Heytea no campo de médio a alto padrão têmChá de Nayuki Houve guerras de preços semelhantes, através da redução dos preços unitários dos produtos para atrair mais clientes. Esta guerra de preços concentra-se na faixa de preços das populares bebidas à base de chá.

De acordo com a observação de Ye Guanzhao, fundador da marca Slow Tea, esta onda de guerra de preços começou no ano passado e o desempenho é particularmente notável este ano. Muitas marcas estão passivamente envolvidas nesta rodada de competição.

Entre todas as guerras empresariais, a guerra de preços é um dos meios mais diretos. "A concorrência em termos de preços é um ajustamento adaptativo baseado na actual tendência descendente do macroconsumo. É também a forma mais directa e directa que as empresas podem adoptar, num contexto de diminuição dos benefícios marginais, na exploração de espaço potencial na inovação de matérias-primas, saúde inovação e outros links A maneira mais instintiva de adquirir clientes”, disse Lu Shengzhen.

Gu Ming mencionou que a atividade de bem-estar "Gu Ming Wednesday" foi lançada há muito tempo. Nas quartas-feiras normais, haverá descontos em novos produtos ou bebidas recomendadas, incluindo folhas originais e chá com leite fresco. No entanto, a faixa de preço atual dos principais produtos de Gu Ming é de 10 a 20 yuans, o que não foi ajustado significativamente em comparação com o passado.

“A concorrência entre as novas bebidas à base de chá é impulsionada mais pelos canais, ou seja, pela densidade das lojas. Numa perspectiva de longo prazo, as novas bebidas à base de chá são maioritariamente feitas de leite, chá e fruta, sem diferenças essenciais, e a fidelidade do consumidor é muito baixa. Portanto, a guerra de preços é muitas vezes a estratégia competitiva mais comum. Ao mesmo tempo, os consumidores em massa com necessidades não essenciais são muito sensíveis aos preços", disse Wu Zhiwei.

O responsável por uma nova marca de chá disse que para as novas marcas de chá que contam com o modelo de franquia para expansão, se a guerra de preços chegar ao fim, tanto os franqueados quanto a marca ficarão sob grande pressão. A sede precisa queimar dinheiro e os franqueados perderão parte dos lucros. Afinal, no final das contas, tudo se resume ao lucro.

O repórter notou que anteriormente, várias novas marcas de chá tinham distinções relativamente claras em termos de preço, mas durante a guerra de preços, esta distinção está a confundir-se. Ao mesmo tempo, cada vez mais marcas estão começando a abandonar o luxo e entrar na faixa de preços de massa.

Segundo Ye Guanzhao, o preço dos produtos na loja gira em torno de 10 yuans. De acordo com sua pesquisa, as novas marcas de chá com produtos com preços superiores a 30 yuans quase desapareceram, enquanto há cada vez mais novas marcas de chá com produtos principais com preços inferiores a 10 yuans. Nos últimos dois anos, o número de lojas que vendem este tipo de chá quase duplicou em relação a três anos atrás. “Atualmente, o preço dos produtos de muitas novas marcas de chá é baseado em considerações competitivas e não em custos”.

Valores Mobiliários HuaanUm relatório de pesquisa divulgado no final de maio mostra que, nos últimos três anos, as bebidas à base de chá a preços acessíveis cresceram mais rapidamente do que as bebidas à base de chá de preço médio e alto. A proporção de bebidas à base de chá com preços abaixo de 10 yuans aumentou de 7% para 30. %, enquanto a proporção de bebidas à base de chá com preços acima de 20 yuans aumentou de 7% para 30%.

Dados relevantes mostram que nos menus do Naixue’s Tea (02150.HK) e do Heytea, há apenas um punhado de produtos que valem mais de 30 yuans. Os dados do relatório financeiro mostram que em 2023, o preço médio ao cliente de cada pedido de chá de Naixue caiu 13,70%, para 29,6 yuans, enquanto de 2021 a 2022, o preço médio ao cliente foi de 41,6 yuans e 34,3 yuans, respectivamente.

“No passado, novas bebidas à base de chá eram promovidas a um certo nível em um curto período de tempo por marcas como Heytea e Nayuki's Tea, dando-lhes atributos sociais. No entanto, agora que as novas bebidas à base de chá se tornaram bens de consumo de massa, seus atributos sociais. estão enfraquecendo e os usuários O apelo à saúde também está reduzindo o vício das novas bebidas de chá, então esta categoria mudou e eventualmente retornará ao preço", disse Wu Zhiwei.

Para onde vai a nova bebida de chá?

Quando o mundo exterior discute acaloradamente o retorno do preço das novas bebidas à base de chá, o mercado de capitais dá o feedback mais direto. 23 de julho,Chá Cem Maneiras O preço das ações caiu mais de 10%. No dia 22 de julho, o prato de chá de Naixue teve a maior queda, de mais de 10%, e finalmente fechou com queda de mais de 4%.

Ao mesmo tempo, o site oficial da Bolsa de Valores de Hong Kong mostra que os prospectos de listagem de Guming e Mixue Bingcheng expiraram e o processo de IPO das duas empresas foi temporariamente paralisado. Atualmente, as duas empresas ainda não reapresentaram os seus pedidos de listagem.

Wu Zhiwei disse aos repórteres que o mercado de capitais não está otimista quanto ao futuro das novas bebidas à base de chá e dá uma avaliação muito baixa porque a dimensão competitiva das novas marcas de bebidas à base de chá é muito baixa. Muitas marcas fazem a mesma coisa, incluindo muitas novas marcas de bebidas à base de chá. que submeteram materiais sucessivamente. Se todos se unirem para fazer a mesma coisa, o mercado de capitais pensará que não tem valor. É muito provável que o mercado de ações de Hong Kong não permita mais novas marcas de chá no futuro.

Para a nova indústria de bebidas de chá, que é altamente homogeneizada, tornou-se uma aspiração coletiva de muitas marcas crescer o mais rápido possível. Trazer vantagens de custo através da escala também se tornou uma das maneiras pelas quais novas marcas de chá construíram fossos.

Na verdade, as novas bebidas de chá atuais ainda estão em fase de implantação, e muitas marcas propuseram planos para atingir 10.000 lojas. Quanto à concorrência por franqueados e lojas, o mercado tornou-se acirrado.

Ye Guanzhao mencionou que este ano muitas novas marcas de chá não cobram mais taxas de franquia, e algumas marcas até não cobram mais taxas de administração periódicas. Até as taxas de equipamento podem ser pagas parceladas pelos franqueados.

Vários líderes de marcas regionais disseram aos repórteres que, para as empresas líderes, chegar a 10.000 lojas ainda é uma das metas mais importantes. Depois de atingir 10.000 lojas, significa que haverá voz e escala de marca suficientes, e serão formadas barreiras competitivas suficientes em termos de controle de custos, preços e influência.

Ao mesmo tempo, moldar a cadeia de abastecimento tornou-se uma prioridade máxima para muitas marcas fortalecerem os seus fossos. De acordo com informações fornecidas pela Guming, a infra-estrutura de armazenamento da Guming é composta por 21 armazéns, incluindo mais de 40.000 metros cúbicos de câmaras frigoríficas que podem suportar diferentes faixas de temperatura. Mais de 75% das lojas estão localizadas num raio de 150 quilómetros do armazém e os serviços de distribuição da cadeia de frio podem ser fornecidos a mais de 97% das lojas a cada dois dias.

O repórter notou que quase todas as novas marcas de chá que apresentaram prospectos mencionaram a necessidade de fortalecer a formação da cadeia de abastecimento e a gestão das lojas. Este também é um importante ponto de partida para marcas líderes reduzirem custos e melhorarem a eficiência operacional.

“O fosso das novas marcas de chá é que, por meio de franquias contínuas e melhoria da cadeia de abastecimento, será mais saudável alcançar um modelo de negócios que misture produtos de alto, médio e baixo nível. Claro, o mais difícil de resolver não são esses problemas, mas as questões de saúde dos produtos e de determinados produtos A questão do posicionamento preciso pode ser dividida em segmentos funcionais para os consumidores de saúde ou de determinados produtos. As marcas que encontrarem seu próprio ritmo de desenvolvimento no posicionamento preciso terão a oportunidade de dar um salto no desenvolvimento”, disse Lu Shengzhen.

Na opinião de Ye Guanzhao, o valor das novas bebidas à base de chá reflecte-se em dois aspectos: um são os atributos físicos, ou seja, o sabor e outros aspectos, o outro é o valor emocional, ou seja, o valor trazido pela sua própria marca; Se uma nova marca de chá quiser construir o seu próprio fosso, terá de proporcionar valor suficiente, manter foco suficiente no desenvolvimento e procurar diferenciação nesta base.

"É difícil que produtos homogêneos aumentem os preços. A menos que haja inovação na categoria, como as bebidas de chá saudáveis ​​chinesas, que têm atributos funcionais e de sabor. Isso pode se tornar uma das principais direções para o surgimento de novas marcas de bebidas de chá." O CEO da iiMedia Consulting, Zhang Yi, disse.