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Notre journaliste Jiang Zheng a rapporté de Zhengzhou

Une tasse de Heytea coûte 4 yuans, une tasse de thé ancien coûte 9,9 yuans et une tasse de limonade Mixue Bingcheng coûte 1 centime. Dans le cadre de diverses politiques de subventions et de promotion, le prix des nouvelles boissons au thé n'est pas le plus bas, mais seulement plus bas.

Selon les statistiques incomplètes d'un journaliste de China Business News, presque toutes les nouvelles marques de thé grand public sur le marché lancent diverses politiques de promotion et de subvention au cours de l'été. Les marques de thé dont les prix étaient initialement moyens ou haut de gamme ont continué à baisser les prix de leurs nouveaux produits dans le but de conquérir les masses et ceux d'un marché en déclin.

Selon Lu Shengzhen, expert en marketing de marque, les baisses de prix actuelles se limitent à des produits uniques ou à des gammes de produits désignées et n'en sont qu'aux premiers stades d'une guerre des prix. Une fois que la configuration du marché des nouvelles marques de thé et les différents plans de dix mille magasins auront atteint la saturation, les marques entreront dans la phase de guerre des prix à tous les niveaux.

Selon d’autres acteurs du secteur, les nouvelles boissons à base de thé étant des biens de consommation de masse non essentiels, les consommateurs sont sensibles aux prix et sont extrêmement peu fidèles. Les douves construites par de nombreuses marques sont rapidement effacées dans la dimension du temps. À l'avenir, il y aura certainement sur le marché des produits avec un positionnement plus précis et des catégories subdivisées. Ce sera également un espace de percée pour l’ensemble de l’industrie.

Le marché du thé abordable est bondé

"L'activité vise à bénéficier d'avantages préférentiels à court terme pour quelques produits principaux, et la rentabilité de la marque et des magasins ne sera pas affectée. Le 24 juillet, Gu Ming a répondu aux journalistes."

Récemment, Gu Ming a officiellement annoncé que « le thé au lait frais en feuilles crues est entré dans l’ère des 9,9 yuans ». Pour être plus précis, la promotion dure du 15 au 31 juillet et comprend le Yuengling Jasmine White et d'autres boissons les plus vendues. Pendant cette période, les consommateurs peuvent s'attendre à boire du thé au lait en feuilles original pour 1 centime, et s'ils invitent des amis à les aider, ils peuvent le boire à partir de 9 centimes.

Wu Zhiwei, fondateur de Plank Road Capital, a déclaré aux journalistes que cette guerre des prix dans la nouvelle industrie du thé avait déjà commencé.Dans l'histoire du développement de nouvelles boissons au thé, Heytea et Heytea dans le domaine moyen à haut de gamme ontLe thé de Nayuki Des guerres de prix similaires ont eu lieu, en abaissant les prix unitaires des produits pour attirer davantage de clients. Cette guerre des prix se concentre sur la fourchette de prix des boissons au thé populaires.

Selon l'observation de Ye Guanzhao, fondateur de la marque Slow Tea, cette vague de guerre des prix a commencé l'année dernière, et les performances sont particulièrement remarquables cette année. De nombreuses marques participent passivement à ce cycle de concurrence.

Parmi toutes les guerres commerciales, la guerre des prix est l’un des moyens les plus directs. « La concurrence sur les prix est un ajustement adaptatif basé sur la tendance actuelle à la baisse de la macroconsommation. C'est également la voie la plus directe et la plus directe que les entreprises peuvent adopter dans un contexte de bénéfices marginaux décroissants pour exploiter l'espace potentiel dans l'innovation des matières premières, la santé. l'innovation et d'autres liens. Le moyen le plus instinctif d'acquérir des clients », a déclaré Lu Shengzhen.

Gu Ming a mentionné que l'activité de bien-être « Gu Ming Wednesday » est lancée depuis longtemps. Les mercredis habituels, il y aura des réductions sur les nouveaux produits ou les boissons recommandées, notamment des feuilles originales et du thé au lait frais. Cependant, la fourchette de prix actuelle des principaux produits de Gu Ming est de 10 à 20 yuans, ce qui n'a pas été sensiblement ajusté par rapport au passé.

« La concurrence entre les nouvelles boissons au thé est davantage motivée par les canaux, c'est-à-dire la densité des magasins. Dans une perspective à long terme, les nouvelles boissons au thé sont principalement composées de lait, de thé et de fruits, sans différences essentielles, et la fidélité des consommateurs est très faible. Par conséquent, la guerre des prix est souvent la stratégie concurrentielle la plus courante. Dans le même temps, les consommateurs de masse ayant des besoins non essentiels sont très sensibles aux prix », a déclaré Wu Zhiwei.

Un responsable d'une nouvelle marque de thé a déclaré que pour les nouvelles marques de thé qui s'appuient sur le modèle de franchise pour leur expansion, si la guerre des prix prend fin, les franchisés et la marque seront soumis à une forte pression. Le siège social doit dépenser de l'argent et les franchisés perdront une partie de leurs bénéfices. Après tout, en fin de compte, c’est une question de profit.

Le journaliste a remarqué qu'auparavant, diverses nouvelles marques de thé présentaient des distinctions relativement claires en termes de prix, mais que pendant la guerre des prix, cette distinction est devenue floue. Dans le même temps, de plus en plus de marques commencent à abandonner le haut de gamme et à entrer dans la gamme de prix de masse.

Selon Ye Guanzhao, le prix des produits dans le magasin est d'environ 10 yuans. Selon ses recherches, les nouvelles marques de thé proposant des produits à plus de 30 yuans ont presque disparu, tandis qu'il existe de plus en plus de nouvelles marques de thé dont les produits de base coûtent moins de 10 yuans. Au cours des deux dernières années, le nombre de magasins vendant ce type de thé a presque doublé par rapport à il y a trois ans. "Actuellement, le prix des produits de nombreuses nouvelles marques de thé est basé sur des considérations de concurrence plutôt que sur le coût."

Titres HuaanUn rapport de recherche publié fin mai montre qu'au cours des trois dernières années, les boissons à base de thé abordables ont augmenté plus rapidement que les boissons à base de thé de prix moyen et élevé. La proportion de boissons à base de thé dont le prix est inférieur à 10 yuans est passée de 7 % à 30 %. %, tandis que la proportion de boissons à base de thé dont le prix est supérieur à 20 yuans est passée de 7 % à 30 % et a chuté de 33 % à 4 %.

Les données pertinentes montrent que dans les menus de Naixue's Tea (02150.HK) et de Heytea, il n'y a qu'une poignée de produits d'une valeur supérieure à 30 yuans. Les données du rapport financier montrent qu'en 2023, le prix client moyen de chaque commande de thé Naixue a chuté de 13,70 % à 29,6 yuans, tandis qu'entre 2021 et 2022, son prix client moyen était respectivement de 41,6 yuans et 34,3 yuans.

« Dans le passé, les nouvelles boissons au thé étaient promues à un certain niveau en peu de temps par des marques telles que Heytea et Nayuki's Tea, leur conférant des attributs sociaux. Cependant, maintenant que les nouvelles boissons au thé sont devenues des biens de consommation de masse, leurs attributs sociaux. " L'attrait pour la santé des utilisateurs réduit également le caractère addictif des nouvelles boissons à base de thé. Cette catégorie a donc changé et finira par revenir au prix", a déclaré Wu Zhiwei.

Où va la nouvelle boisson au thé ?

Alors que le monde extérieur discute avec véhémence du rendement des prix des nouvelles boissons à base de thé, c'est le marché des capitaux qui a donné la réaction la plus directe. 23 juilletThé cent façons Le cours de l'action a chuté de plus de 10 %. Le 22 juillet, l'assiette de thé de Naixue a connu la plus forte baisse de plus de 10 %, et a finalement clôturé avec une baisse de plus de 4 %.

Dans le même temps, le site officiel de la Bourse de Hong Kong montre que les prospectus de cotation de Guming et Mixue Bingcheng ont expiré et que le processus d'introduction en bourse des deux sociétés est temporairement bloqué. À l'heure actuelle, les deux sociétés n'ont pas encore soumis leur demande de cotation.

Wu Zhiwei a déclaré aux journalistes que le marché des capitaux n'est pas optimiste quant à l'avenir des nouvelles boissons au thé et donne une évaluation très faible parce que la dimension concurrentielle des nouvelles marques de boissons au thé est trop faible. De nombreuses marques font la même chose, y compris de nombreuses nouvelles marques de boissons au thé. qui ont successivement soumis des documents. Si tout le monde s’unit pour faire la même chose, le marché des capitaux pensera que cela n’a aucune valeur. Il est très probable que la bourse de Hong Kong n’autorisera plus à l’avenir de nouvelles marques de thé.

Pour la nouvelle industrie des boissons à base de thé, très homogénéisée, de nombreuses marques aspirent collectivement à se développer le plus rapidement possible. Apporter des avantages en termes de coûts grâce à l’échelle est également devenu l’un des moyens permettant aux nouvelles marques de thé de construire des douves.

En fait, les nouvelles boissons à base de thé actuelles en sont encore au stade de l'implantation, et de nombreuses marques ont proposé de cibler 10 000 magasins. Quant à la concurrence pour les franchisés et les propriétés de magasins, le marché est devenu féroce.

Ye Guanzhao a mentionné que cette année, de nombreuses nouvelles marques de thé ne facturent plus de frais de franchise, et certaines marques ne facturent même plus de frais de gestion périodiques. Même les frais d'équipement peuvent être payés par les franchisés en plusieurs versements.

Plusieurs dirigeants de marques régionales ont déclaré aux journalistes que pour les grandes entreprises, atteindre 10 000 magasins reste l'un des objectifs les plus importants. Après avoir atteint 10 000 magasins, cela signifie que la marque aura suffisamment de voix et d'envergure, et que des barrières concurrentielles suffisantes seront formées en termes de contrôle des coûts, de prix et d'influence.

Dans le même temps, façonner la chaîne d’approvisionnement est devenu une priorité absolue pour de nombreuses marques afin de renforcer leurs fossés. Selon les informations fournies par Guming, l'infrastructure d'entreposage de Guming comprend 21 entrepôts, dont plus de 40 000 mètres cubes d'entrepôts frigorifiques pouvant supporter différentes plages de température. Plus de 75 % des magasins sont situés à moins de 150 kilomètres de l'entrepôt et des services de distribution sous chaîne du froid peuvent être fournis à plus de 97 % des magasins tous les deux jours.

Le journaliste a remarqué que presque toutes les nouvelles marques de thé qui ont soumis des prospectus ont mentionné la nécessité de renforcer la configuration de la chaîne d'approvisionnement et la gestion des magasins. Il s’agit également d’un point de départ important pour les grandes marques souhaitant réduire leurs coûts et améliorer leur efficacité opérationnelle.

« L'avantage des nouvelles marques de thé est que grâce au franchisage continu et à l'amélioration de la chaîne d'approvisionnement, il sera plus sain de parvenir à un modèle commercial qui mélange des produits riches, moyens et faibles. Bien sûr, les plus difficiles à résoudre ne sont pas ces problèmes, mais les problèmes de santé des produits et de certains produits La question du positionnement précis peut être divisée en segments fonctionnels pour les consommateurs de santé ou de certains produits. Les marques qui trouvent leur propre rythme de développement dans un positionnement précis auront l'opportunité de faire un bond en avant dans leur développement. » dit Lu Shengzhen.

Selon Ye Guanzhao, la valeur des nouvelles boissons à base de thé se reflète sous deux aspects : l'un concerne les attributs physiques, c'est-à-dire le goût et d'autres aspects ; l'autre est la valeur émotionnelle, c'est-à-dire la valeur apportée par sa propre marque. Si une nouvelle marque de thé souhaite construire son propre fossé, elle doit offrir une valeur suffisante, se concentrer suffisamment sur le développement et rechercher une différenciation sur cette base.

"Il est difficile pour des produits homogènes d'augmenter leurs prix. À moins qu'il n'y ait une innovation de catégorie, comme les boissons à base de thé santé chinoises, qui ont à la fois des attributs gustatifs et fonctionnels. Cela pourrait devenir l'une des principales directions pour que les nouvelles marques de boissons à base de thé puissent percer." » a déclaré Zhang Yi, PDG d'iiMedia Consulting.