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Il nostro giornalista Jiang Zheng ha riferito da Zhengzhou

Una tazza di Heytea costa 4 yuan, una tazza di tè antico costa 9,9 yuan e una tazza di limonata Mixue Bingcheng costa 1 centesimo. Con vari sussidi e politiche di promozione, il prezzo delle nuove bevande al tè non è il più basso, ma solo più basso.

Secondo statistiche incomplete di un giornalista di China Business News, quasi tutti i nuovi marchi di tè sul mercato lanciano varie politiche di promozione e sussidio durante l'estate. I marchi di tè che originariamente avevano un prezzo di fascia medio-alta o alta hanno continuato ad abbassare i prezzi dei nuovi prodotti nel tentativo di catturare le masse e quelli nel mercato in declino.

Secondo l'esperto di brand marketing Lu Shengzhen, gli attuali tagli dei prezzi sono limitati a singoli prodotti o gamme di prodotti designati e sono nelle prime fasi di una guerra dei prezzi. Dopo che la struttura del mercato dei nuovi marchi di tè e i vari piani di diecimila negozi avranno raggiunto la saturazione, i marchi entreranno nella fase della guerra dei prezzi su tutta la linea.

Secondo altri esperti del settore, poiché le nuove bevande a base di tè sono beni di consumo di massa non essenziali, i consumatori sono sensibili al prezzo e hanno una fedeltà estremamente bassa. I fossati costruiti da tanti brand vengono rapidamente spazzati via nella dimensione del tempo. In futuro ci saranno sicuramente prodotti con un posizionamento più accurato e categorie suddivise nel mercato. Questo sarà anche uno spazio in cui l’intero settore potrà sfondare.

Il mercato del tè a prezzi accessibili è affollato

"L'attività prevede vantaggi preferenziali a breve termine per alcuni prodotti principali e la redditività del marchio e dei negozi non sarà influenzata. Il 24 luglio Gu Ming ha risposto ai giornalisti."

Recentemente, Gu Ming ha annunciato ufficialmente che “il sano tè al latte fresco con foglie crude è entrato nell’era dei 9,9 yuan”. Per approfondire, la promozione dura dal 15 al 31 luglio e include Yuengling Jasmine White e altre bevande più vendute. Durante questo periodo, i consumatori possono aspettarsi di bere il tè al latte in foglie originale per 1 centesimo e, se invitano gli amici ad aiutare, potranno berlo a partire da 9 centesimi.

Wu Zhiwei, fondatore di Plank Road Capital, ha detto ai giornalisti che questa tornata di guerra dei prezzi nella nuova industria del tè è già iniziata.Nella storia dello sviluppo di nuove bevande a base di tè, Heytea e Heytea nel campo di fascia medio-alta hannoIl tè di Nayuki Ci sono state guerre di prezzo simili, abbassando i prezzi unitari dei prodotti per attirare più clienti. Questa guerra dei prezzi si concentra sulla fascia di prezzo delle popolari bevande a base di tè.

Secondo l'osservazione di Ye Guanzhao, fondatore del marchio Slow Tea, questa ondata di guerra dei prezzi è iniziata lo scorso anno e quest'anno la performance è particolarmente eccezionale. Molti marchi sono coinvolti passivamente in questo round di competizione.

Tra tutte le guerre commerciali, la guerra dei prezzi è uno dei mezzi più diretti. "La competizione sui prezzi è un aggiustamento adattivo basato sull'attuale tendenza al ribasso del macroconsumo. È anche il modo più diretto e diretto che le aziende possono intraprendere in un contesto di diminuzione dei benefici marginali nello sfruttare lo spazio potenziale nell'innovazione delle materie prime, nella salute innovazione e altri collegamenti Il modo più istintivo per acquisire clienti", ha affermato Lu Shengzhen.

Gu Ming ha detto che l'attività di benessere "Gu Ming Wednesday" è stata lanciata da molto tempo. Nei mercoledì regolari ci saranno sconti sui nuovi prodotti o sulle bevande consigliate, incluso il tè alle foglie originale e il tè al latte fresco. Tuttavia, l'attuale fascia di prezzo dei prodotti principali di Gu Ming è di 10-20 yuan, che non è stata modificata in modo significativo rispetto al passato.

"La concorrenza tra le nuove bevande a base di tè è guidata maggiormente dai canali, vale a dire dalla densità dei negozi. In una prospettiva a lungo termine, le nuove bevande a base di tè sono per lo più composte da latte, tè e frutta, senza differenze sostanziali, e la fedeltà dei consumatori è molto bassa. Pertanto, la guerra dei prezzi è spesso la strategia competitiva più comune. Allo stesso tempo, i consumatori di massa con bisogni non essenziali sono molto sensibili ai prezzi", ha affermato Wu Zhiwei.

Una persona responsabile di un nuovo marchio di tè ha affermato che per i nuovi marchi di tè che si affidano al modello di franchising per espandersi, se la guerra dei prezzi raggiunge la fine, sia gli affiliati che il marchio saranno sotto grande pressione. La sede deve bruciare denaro e gli affiliati perderanno parte dei loro profitti. Dopotutto, alla fine, ciò che conta è il profitto.

Il giornalista ha notato che in precedenza diversi nuovi marchi di tè avevano distinzioni relativamente chiare in termini di prezzo, ma durante la guerra dei prezzi questa distinzione sta sfumando. Allo stesso tempo, sempre più marchi cominciano ad abbandonare la fascia alta ed entrare nella fascia di prezzo di massa.

Secondo Ye Guanzhao, il prezzo dei prodotti nel negozio è di circa 10 yuan. Secondo la sua ricerca, le nuove marche di tè con prodotti di prezzo superiore a 30 yuan sono quasi scomparse, mentre ci sono sempre più nuove marche di tè con prodotti principali di prezzo inferiore a 10 yuan. Negli ultimi due anni il numero di negozi che vendono questo tipo di tè è quasi raddoppiato rispetto a tre anni fa. "Attualmente, il prezzo dei prodotti di molte nuove marche di tè si basa su considerazioni di concorrenza piuttosto che sui costi."

Titoli HuaanUn rapporto di ricerca pubblicato alla fine di maggio mostra che negli ultimi tre anni le bevande a base di tè a prezzi accessibili sono cresciute più velocemente delle bevande a base di tè di prezzo medio e alto. La percentuale di bevande a base di tè con un prezzo inferiore a 10 yuan è aumentata dal 7% al 30 %, mentre la quota delle bevande a base di tè con prezzo superiore a 20 yuan è aumentata dal 7% al 30%, mentre è scesa dal 33% al 4%.

I dati rilevanti mostrano che nei menu di Naixue’s Tea (02150.HK) e Heytea ci sono solo una manciata di prodotti che valgono più di 30 yuan. I dati del rapporto finanziario mostrano che nel 2023 il prezzo medio al cliente di ciascun ordine di tè Naixue è sceso del 13,70% a 29,6 yuan, mentre dal 2021 al 2022 il prezzo medio al cliente è stato rispettivamente di 41,6 yuan e 34,3 yuan.

“In passato, le nuove bevande a base di tè venivano promosse ad un certo livello in un breve periodo di tempo da marchi come Heytea e Nayuki's Tea, conferendo loro attributi sociali. Tuttavia, ora che le nuove bevande a base di tè sono diventate beni di consumo di massa, i loro attributi sociali si stanno indebolendo e gli utenti L'attrattiva per la salute sta anche riducendo la dipendenza dalle nuove bevande a base di tè, quindi questa categoria è cambiata e alla fine tornerà ad avere un prezzo", ha detto Wu Zhiwei.

Dove sta andando la nuova bevanda al tè?

Quando il mondo esterno discute animatamente del rendimento dei prezzi delle nuove bevande a base di tè, il mercato dei capitali ha fornito il feedback più diretto. 23 luglioTè in cento modi Il prezzo delle azioni è sceso di oltre il 10%. Il 22 luglio, il piatto da tè di Naixue ha registrato il calo maggiore, superiore al 10%, e alla fine ha chiuso con un calo superiore al 4%.

Allo stesso tempo, il sito ufficiale della Borsa di Hong Kong mostra che i prospetti di quotazione di Guming e Mixue Bingcheng sono scaduti e il processo di IPO delle due società è temporaneamente in fase di stallo. Al momento le due società non hanno ancora ripresentato la domanda di quotazione.

Wu Zhiwei ha detto ai giornalisti che il mercato dei capitali non è ottimista riguardo al futuro delle nuove bevande al tè e dà una valutazione molto bassa perché la dimensione competitiva dei nuovi marchi di bevande al tè è troppo bassa. Molti marchi fanno la stessa cosa, compresi molti nuovi marchi di bevande al tè che hanno successivamente inviato materiali. Se tutti si uniscono per fare la stessa cosa, il mercato dei capitali penserà che non abbia valore. È molto probabile che in futuro il mercato azionario di Hong Kong non consentirà più la creazione di nuove marche di tè.

Per la nuova industria delle bevande al tè, che è altamente omogeneizzata, l’aspirazione collettiva di molti marchi è diventata quella di espandersi il prima possibile. Portare vantaggi in termini di costi attraverso la scala è diventato anche uno dei modi con cui i nuovi marchi di tè possono costruire fossati.

In effetti, le attuali nuove bevande a base di tè sono ancora in fase di definizione del terreno e molti marchi hanno proposto piani per raggiungere 10.000 negozi. Per quanto riguarda la concorrenza per gli affiliati e le proprietà dei negozi, il mercato è diventato feroce.

Ye Guanzhao ha affermato che quest'anno molti nuovi marchi di tè non addebitano più commissioni di franchising e alcuni marchi non addebitano nemmeno più commissioni di gestione periodiche. Anche le commissioni per le attrezzature possono essere pagate a rate dagli affiliati.

Diversi leader di marchi regionali hanno detto ai giornalisti che per le aziende leader, lo sprint verso 10.000 negozi è ancora uno degli obiettivi più importanti. Dopo aver raggiunto i 10.000 negozi, significa che il marchio ha abbastanza voce e scala e si formeranno sufficienti barriere concorrenziali in termini di controllo dei costi, prezzo e influenza.

Allo stesso tempo, modellare la catena di fornitura è diventata una priorità assoluta per molti marchi per rafforzare i propri fossati. Secondo le informazioni fornite da Guming, l'infrastruttura di stoccaggio di Guming è composta da 21 magazzini, tra cui più di 40.000 metri cubi di celle frigorifere in grado di supportare diversi intervalli di temperatura. Oltre il 75% dei negozi si trova entro 150 chilometri dal magazzino e i servizi di distribuzione della catena del freddo possono essere forniti a oltre il 97% dei negozi ogni due giorni.

Il giornalista ha notato che quasi tutti i nuovi marchi di tè che hanno presentato i prospetti menzionavano la necessità di rafforzare la strutturazione della catena di approvvigionamento e la gestione dei negozi. Questo è anche un importante punto di partenza per consentire ai marchi leader di ridurre i costi e migliorare l’efficienza operativa.

"Il motto dei nuovi marchi di tè è che attraverso il franchising continuo e il miglioramento della catena di fornitura, sarà più salutare realizzare un modello di business che mescoli prodotti alti, medi e bassi. Naturalmente, i più difficili da risolvere non sono questi problemi, ma la questione della salute dei prodotti e di alcuni prodotti La questione del posizionamento preciso può essere suddivisa in segmenti funzionali per i consumatori nel settore della salute o di determinati prodotti I marchi che trovano nel posizionamento preciso il proprio ritmo di sviluppo avranno l'opportunità di fare un salto di qualità," ha detto Lu Shengzhen.

Secondo Ye Guanzhao, il valore delle nuove bevande al tè si riflette in due aspetti: uno sono gli attributi fisici, cioè il gusto e altri aspetti; l'altro è il valore emotivo, cioè il valore apportato dal proprio marchio. Se un nuovo marchio di tè vuole costruire il proprio fossato, deve fornire un valore sufficiente, mantenere un’attenzione sufficiente allo sviluppo e cercare la differenziazione su questa base.

"È difficile che i prodotti omogenei aumentino i prezzi. A meno che non ci sia un'innovazione di categoria, come le bevande salutari cinesi al tè, che hanno sia gusto che caratteristiche funzionali. Questa potrebbe diventare una delle direzioni principali per far emergere i nuovi marchi di bevande al tè." Il CEO di iiMedia Consulting, Zhang Yi, ha detto.