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記者の江正氏が鄭州から報告しました

Heytea は 1 杯 4 元、古茶は 1 杯 9.9 元、Mixue Bingcheng レモネードは 1 セントです。さまざまな補助金やプロモーション政策により、新茶飲料の価格は最安値ではなく、より低いだけです。

中国経済新聞記者の不完全な統計によると、市場で主流の新茶ブランドのほぼすべてが、夏の間にさまざまなプロモーションや補助金政策を打ち出す。もともと中高級または高級の価格設定だった紅茶ブランドは、大衆や沈下市場の人々を獲得するために新製品の価格を引き下げ続けている。

ブランドマーケティングの専門家、Lu Shengzhen氏によると、現在の値下げは単一製品または指定された製品範囲に限定されており、価格競争の初期段階にあるという。新しいお茶ブランドの市場レイアウトとさまざまな1万店舗計画が飽和状態に達すると、各ブランドは軒並み価格競争の段階に入る。

他の業界関係者によると、新茶飲料は必須ではない大量消費財のため、消費者は価格に敏感でロイヤルティが極めて低いという。多くのブランドによって築かれた堀は、時間の次元ですぐに消えてしまいます。将来的には、より正確なポジショニングと細分化されたカテゴリを備えた製品が市場に登場することは間違いありません。これは業界全体が突破口を開く余地でもあります。

手頃なお茶市場は賑わう

7月24日、顧明氏は記者団に対し、「この活動は一部の主力商品に対する短期的な優待特典を目的としたもので、ブランドや店舗の収益には影響しない」と答えた。

最近、古明は「健康的な生葉生葉ミルクティーは9.9元時代に入った」と正式に発表した。詳しく説明すると、このプロモーションは 7 月 15 日から 7 月 31 日まで続き、Yuengling Jasmine White やその他のベストセラードリンクが含まれます。期間中はオリジナルリーフミルクティーが1セントで飲めるほか、友人を誘ったら9セントから飲める。

Plank Road Capitalの創設者Wu Zhiwei氏は記者団に対し、新興茶業界におけるこの価格競争はすでに始まっていると語った。新しいお茶飲料の開発の歴史の中で、中高級分野のHeyteaとHeyteaは、名雪さんのお茶より多くの顧客を引き付けるために商品単価を下げることによる、同様の価格競争がこれまでにも行われてきました。この価格競争は、人気のあるお茶飲料の価格帯に焦点を当てています。

Slow Teaブランドの創始者葉冠照氏の観察によると、この価格競争の波は昨年から始まり、今年の業績は特に際立っているという。多くのブランドがこのラウンドの競争に消極的に参加しています。

あらゆるビジネス戦争の中で、価格戦争は最も直接的な手段の 1 つです。 「価格競争は、現在のマクロ消費の減少傾向に基づいた適応的な調整である。また、これは、原材料の革新、健康分野の潜在的なスペースを活用する限界利益の減少を背景に、企業が採ることができる最も直接的かつ直接的な方法でもある」イノベーションやその他のリンクを活用して顧客を獲得する最も直感的な方法です」と Lu Shengzhen 氏は述べています。

古明さんは以前から福祉活動「古銘水曜日」を立ち上げており、定期水曜日にはオリジナルリーフやフレッシュミルクティーなどの新商品やおすすめドリンクの割引が行われると話した。しかし、Gu Ming の現在の主力製品の価格帯は 10 ～ 20 元であり、過去と比べて大幅な調整は行われていません。

「新茶飲料間の競争はチャネル、つまり店舗密度によって大きく左右されます。長期的な観点から見ると、新茶飲料は主にミルク、紅茶、フルーツで作られており、本質的な違いはなく、消費者のロイヤルティは非常に低いです。」したがって、価格戦争が最も一般的な競争戦略であると同時に、不要不急のニーズを持つ大衆消費者は価格に非常に敏感です」とウー・ジウェイ氏は述べた。

ある新興茶ブランドの担当者は、拡大をフランチャイズモデルに依存している新規茶ブランドにとって、価格競争が終焉を迎えると、フランチャイズ加盟者とブランドの双方が大きなプレッシャーにさらされることになると語った。本部は資金を燃やす必要があり、フランチャイズ加盟者は利益の一部を失うことになります。結局のところ、最終的には利益に行き着くのです。

記者は、以前はさまざまな新しいお茶のブランドに価格の点で比較的明確な区別があったが、価格競争の中でこの区別があいまいになっていることに気づいた。同時に、ますます多くのブランドがハイエンドを捨てて大衆価格帯に参入し始めています。

葉冠照さんによると、店内の商品の価格は10元程度だという。同氏の調査によると、価格が30元を超える新茶ブランドはほぼ消滅し、主力商品が10元以下の新茶ブランドが増えているという。この2年間で、この種類のお茶を販売する店の数は3年前に比べてほぼ2倍に増えました。 「現在、多くの新しいお茶ブランドの製品価格は、コストではなく競争上の考慮事項に基づいています。」

華安証券5月末に発表された調査報告書によると、過去3年間で手頃な価格の茶飲料が中価格帯や高価格帯の茶飲料よりも急速に成長しており、価格が10元未満の茶飲料の割合は7％から30元に増加した。 ％となったが、価格が20元を超える茶飲料の割合は7％から30％に増加し、33％から4％に低下した。

関連データによると、内雪茶(02150.HK)とヘイティーのメニューには、30元以上の商品は数えるほどしかない。財務報告データによると、2023年に内雪茶の各注文の平均顧客価格は13.70％下落して29.6元となったが、2021年から2022年にかけての平均顧客価格はそれぞれ41.6元と34.3元だった。

「かつては、HeyteaやNayuki's Teaなどのブランドによって、新茶飲料は短期間で一定の高みまで宣伝され、社会的属性が与えられていましたが、今では新茶飲料は大衆消費財となり、その社会的属性が重要視されています。健康上の魅力もあり、新しい茶飲料の中毒性も減少しているため、このカテゴリーは変化し、最終的には価格に戻るだろう」とウー・ジウェイ氏は語った。

新しいお茶ドリンクの行方は？

外部の世界が新しい茶飲料の価格リターンについて熱心に議論しているとき、最も直接的なフィードバックを与えているのは資本市場です。 7月23日お茶百通り株価は10％以上下落した。 7 月 22 日、Naixue のティープレートは 10% 以上の最大の下落を記録し、最終的には 4% 以上の下落で取引を終えました。

同時に、香港証券取引所の公式ウェブサイトは、GumingとMixue Bingchengの上場目論見書が期限切れとなり、両社のIPOプロセスが一時的に停滞していることを示している。現時点では両社はまだ上場申請を再提出していない。

Wu Zhiwei氏は記者団に対し、資本市場は新しい茶飲料の将来について楽観的ではなく、新しい茶飲料ブランドの競争力が低すぎるため、非常に低い評価を下していると語った。次々と資料を提出してきました。全員が集まって同じことをやれば、資本市場はそれが価値がないと考えるでしょう。今後、香港株式市場では新たなお茶ブランドの参入が認められなくなる可能性が非常に高い。

高度に均質化された新しい茶飲料業界にとって、できるだけ早く規模を拡大することが多くのブランドの共通の願望となっています。規模を拡大することでコスト上のメリットをもたらすことも、新しいお茶ブランドが堀を築く方法の 1 つとなっています。

実際、現在の新茶飲料はまだ土地を張り込んでいる段階で、多くのブランドが1万店を目標とする計画を提案している。フランチャイズ加盟店や店舗物件の獲得競争は熾烈を極めています。

葉冠昭氏は、今年多くの新しいお茶ブランドがフランチャイズ料を請求しなくなり、一部のブランドは設備料さえもフランチャイズ加盟者が分割払いで支払うことができると述べた。

複数の地域ブランドリーダーは記者団に対し、大手企業にとって1万店舗への全力疾走は依然として最も重要な目標の1つであると語った。 10,000店舗に達すると、十分なブランドの発言力と規模があり、コスト管理、価格、影響力の面で十分な競争障壁が形成されることを意味します。

同時に、サプライチェーンの形成は、多くのブランドにとって外堀を強化するための最優先事項となっています。古銘が提供した情報によると、古銘の倉庫インフラは、さまざまな温度範囲に対応できる40,000立方メートル以上の冷蔵倉庫を含む21の倉庫で構成されています。店舗の 75% 以上が倉庫から 150 キロメートル以内にあり、97% 以上の店舗に 2 日ごとにコールド チェーン流通サービスを提供できます。

記者は、目論見書を提出したほぼすべての新しいお茶ブランドが、サプライチェーンの形成と店舗管理を強化する必要性について言及していることに気づきました。これは、大手ブランドにとってコストを削減し、業務効率を向上させるための重要な出発点でもあります。

「新しいお茶ブランドの堀は、継続的なフランチャイズ化とサプライチェーンの改善を通じて、高品位、中位品、低品位の製品を組み合わせたビジネスモデルを達成する方がより健全であるということです。もちろん、最も解決が難しいのはこれらの問題ではありません。しかし、製品と特定の製品の健康上の問題は、健康または特定の製品における消費者向けの機能セグメントに分けることができます。正確な位置決めにおいて独自の開発リズムを見つけたブランドには、開発で飛躍する機会があるでしょう。」盧生真は言った。

葉冠照氏の見解では、新茶飲料の価値は 2 つの側面で反映されます。1 つは味などの物理的特性であり、もう 1 つは感情的価値、つまり自社ブランドがもたらす価値です。新しいお茶ブランドが独自の堀を築きたい場合は、十分な価値を提供し、開発に十分な焦点を当て続け、これに基づいて差別化を図る必要があります。

「均質な製品が価格を上げるのは難しい。中国の健康茶飲料のように、味と機能性の両方を備えたカテゴリーのイノベーションがない限り、これが新しい茶飲料ブランドが躍進する主な方向性の1つになるかもしれない。」 iiMedia Consulting CEO の Zhang Yi 氏は次のように述べています。