출처│Xinpinlue Finance

저자｜우원우

매출이 계속 감소하고 있으며,포르쉐중국 시장은 마치 냄비 위의 개미와 같아서 점점 더 불안해지고 있다. 최고 리더십을 바꾸는 것만으로는 포르쉐 차이나의 불안을 모두 해결할 수 없다.

01 포르쉐 차이나 최고지도자 교체

올해 초부터 고급차 브랜드 포르쉐에 대한 다양한 소식이 잇달아 들려오고 있는데, 조금 반가운 소식이 있습니다.

"Xinpinlue Finance"는 7월 20일 포르쉐가 포르쉐 차이나 사업 책임자가 교체될 것이라고 발표했으며, 이는 곧 언론 보도를 불러일으키고 인터넷에서 열띤 토론을 불러일으켰습니다.

포르쉐가 공식 발표한 바에 따르면, 올해 9월 1일부터 알렉산더 폴리히(Alexander Pollich)가 마이클 키르쉬(Michael Kirsch)의 뒤를 이어 포르쉐 차이나의 사장 겸 CEO가 되며, 중국 본토, 홍콩, 마카오에서 브랜드 사업을 총괄하게 된다. 코시마이는 그룹 내에서 또 다른 중요한 직책으로 이동하게 됩니다.

오는 9월 포르쉐 차이나 최고경영자(CEO)에 취임하는 알렉산더 폴리히(Alexander Pollich)는 57세로 포르쉐에서 23년 동안 근무한 베테랑인 것으로 알려졌다. 그리고 국제 시장에서 풍부한 경험을 가지고 있습니다.

Porsche AG의 글로벌 이사회 멤버이자 영업 및 마케팅을 담당하고 있는 Detlev von Platen은 다음과 같이 말했습니다. “Alexander Pollich가 도전적인 중국 시장을 이끌게 되어 기쁘게 생각합니다. 중국 시장에서의 포르쉐 브랜드의 존재감이 중국 시장에 미치는 영향입니다.”

알렉산더 폴리히(Alexander Pollich)는 중국 시장에 파견된 영업 및 마케팅 전문가입니다. 포르쉐가 중국 시장에서 브랜드가 직면하고 있는 현재의 어려움과 다양한 과제를 바꾸기 위해 새로운 최고 리더를 중국 시장에 파견하고 싶어 하는 것은 분명합니다.

포르쉐 차이나의 리더십 변화의 직접적인 이유는 중국 시장에서의 지속적인 판매 감소이다.

포르쉐가 공개한 자료에 따르면, 2024년 상반기 포르쉐는 전세계 155,900대를 판매해 지난해 같은 기간보다 7% 감소했다.

그러나 중국 시장에서 포르쉐의 판매는 더욱 놀라운 수준으로 감소했습니다. 포르쉐는 2024년 상반기 중국에서 총 29,600대의 차량을 판매했는데, 이는 전년 동기 대비 35.4% 감소한 수치로 포르쉐의 전 세계 평균을 크게 웃도는 수치이다.

포르쉐의 중국 시장 판매량은 계속 감소세를 보이고 있으며, 일부 언론 보도에서는 포르쉐가 중국 시장에서 큰 패배를 당했다는 평가도 나오고 있다.

대부분의 시장 견해는 지속적인 판매 감소에 직면하여 포르쉐가 포르쉐 중국의 최고 리더를 교체해야 한다고 믿습니다.

지난 7월 23일 포르쉐 주가는 알루미늄 부품 부족으로 일부 모델의 생산이 중단될 수 있다며 올해 실적 전망을 하향 조정한 이후 사상 최대 하락폭을 기록했다.

포르쉐는 유럽의 주요 공급업체 생산 시설의 홍수로 인해 공급 부족이 발생했다고 설명했다.

포르쉐는 이제 기존 상한인 17%에서 최대 15%의 판매 수익률을 기대하고 있으며, 매출 전망과 전기차 판매 비중도 낮췄다.

02 냄비 위의 포르쉐는 점점 불안해진다

중국 시장에서 포르쉐의 현재 상황은 마치 냄비 위의 개미와 같다. 심지어 "사방에서 전투를 벌이고 있다"고 표현할 수도 있다.

포르쉐가 마지막으로 헤드라인을 장식한 것은 올해 5월이었다. 당시 언론에서는 일부 포르쉐 중국 딜러들이 "회사를 폐업"시키고 독일의 포르쉐 본사에 "압박"을 가하기 위해 시위와 불매운동을 벌였다고 보도했다.

일부 중국 포르쉐 딜러들이 강제 퇴출 드라마를 연출한 이유는 포르쉐 차이나가 판매 데이터를 위해 딜러들을 '압박'하기로 결정했기 때문이다. 이들 딜러들은 엄청난 재정적 압박을 받고 있다. 나중에 포르쉐와 모든 공식 딜러는 복잡한 문제, 기회 및 도전에 공동으로 직면하기 위해 공동 성명을 발표했습니다.

포르쉐는 2001년 중국 시장에 진출해 2015년부터 급속도로 성장해 왔다. 중국은 포르쉐의 세계 최대 단일 시장이 됐다. 그 당시 포르쉐는 중국 시장에서 승리하며 많은 돈을 벌고 있었습니다.

포르쉐의 중국 시장 불안은 2023년부터 시작된다. 공개 데이터에 따르면 2023년 포르쉐의 글로벌 판매량은 2022년보다 3% 증가한 320,221대에 이를 것으로 예상됩니다. 그러나 2023년 포르쉐의 중국 시장 판매량은 79,283대로, 2022년 93,286대 대비 15% 감소했다.

이 가운데 2023년 3분기 포르쉐의 중국 시장 판매량은 40% 급감했다. 2024년에 들어서도 포르쉐의 중국 시장 판매량은 변함이 없다. 올해 1분기 판매량은 전년 동기 대비 24% 감소해 당시 뜨거운 논의를 불러일으켰다.

앞서 언급한 것처럼 올해 상반기 포르쉐의 중국 시장 판매량은 전년 동기 대비 33% 감소했다. 중국 시장에서의 판매량이 계속해서 감소하고 있어 포르쉐의 불안감은 더욱 커지고 있다고 볼 수 있다.

"Xinpinlue Finance"에 따르면 포르쉐의 중국 시장 판매 감소는 포르쉐 자체 요인뿐만 아니라 시장의 다양한 요인에도 영향을 받습니다.

데이터에 따르면 판매 중인 포르쉐 모델 중 두 가지 주요 모델은 다음과 같습니다.고추그리고마칸2023년에는 판매 감소세가 나타나며, 저가형 매스컴 마칸의 하락세는 더욱 심각할 전망이다.

중국 포르쉐 자동차 소유자의 평균 연령은 가장 어리며, 여성 비율이 50%로 가장 높습니다. 포르쉐는 앞서 포르쉐 중국 고객의 70%가 자영업자라는 자료를 발표한 바 있다. 현재의 경제 환경과 소비 환경에서 많은 고객들이 포르쉐 구매를 미루거나 포기하고 있다는 사실을 오래 전부터 깨달았어야 했다.

더 중요한 것은 중국이 신에너지 자동차 시대에 접어들었고, 중국 현지의 고급 신에너지 브랜드가 지속적으로 상승하고 있다는 점이며, 이는 포르쉐에도 영향을 미치고 영향을 미쳤습니다.

신세대 젊은 소비자들은 중국의 신에너지 자동차 브랜드를 더 많이 받아들이고 있습니다. 신에너지 럭셔리 자동차를 구매할 때 많은 젊은 소비자들은 국내 브랜드를 구매하기 위해 400만~500만 달러 이상을 지출할 의향이 있습니다. 포르쉐. 마칸과 다른 모델의 수가 많다는 것은 도전 과제입니다.

지난 1~2년 동안 중국 자동차 시장은 잇달아 가격 전쟁에 휘말렸다. 포르쉐는 명품 브랜드로서 당연히 이 전쟁에서 벗어나기 어려웠다.

2023년부터 전국 곳곳의 포르쉐 딜러들이 특히 생방송실에서 할인을 외치며 이는 포르쉐의 브랜드 평판에도 영향을 미쳤다.

중국 신에너지 자동차 브랜드의 상승 경쟁, 자동차 가격 전쟁의 확산, 업계의 치열한 경쟁, 고급차 소비에 대한 신세대 젊은 소비자의 인식 변화 등 종합적인 요인으로 인해 포르쉐의 중국 시장 판매는 계속 감소하고 불안은 계속 증가합니다.

03 코칭을 바꾸면 매출 감소를 막을 수 있을까?

포르쉐 차이나의 최고 책임자는 포르쉐 차이나 사업을 담당하게 될 국제 판매 경험이 있는 포르쉐 베테랑으로 교체됐다. 이번 움직임은 중국이 포르쉐 시장에 매우 중요하며 포르쉐가 시급히 구해야 할 점을 시장에 알리기 위한 것이다. 중국시장 매출 감소.

그렇다면 포르쉐 차이나 최고 경영진의 교체로 중국 시장에서의 판매 감소를 막을 수 있을까? 코칭 변화로 포르쉐 차이나의 불안이 해소될 수 있을까?

포르쉐의 새로운 중국 시장 리더가 포르쉐의 중국 시장 판매 시스템과 전략을 최적화 및 개선하고 과감한 개혁을 단행할 것이라는 점에는 의심의 여지가 없습니다.

"Xinpinlue Finance"는 이번 코칭 변화가 포르쉐 차이나에 새로운 사고와 새로운 전략을 가져올 수 있지만 단기적으로는 큰 변화를 가져오기 어려울 것이라고 믿고 있습니다. 판매 감소는 중국 자동차 시장의 급격한 변화와 밀접한 관련이 있습니다. 장기적인 관점에서 보면 포르쉐는 아직 따라잡아야 할 부분이 많습니다.

포르쉐가 가장 먼저 해야 할 일은 기본 시장과 거점을 방어하는 것이다.

현재 단계에서 중국 시장에서 포르쉐의 주요 제품은 여전히 ​​포르쉐의 전통적인 연료 차량 제품군입니다. 전통적인 연료 차량의 판매를 늘리는 것은 여전히 ​​판매 감소를 반전시키는 열쇠입니다.

연료전지차 기본판매를 고수한다는 것은 물량에 대한 대가로 가격을 인하하는 것에 불과하다. 합리적인 가격 인하는 포르쉐의 브랜드 이미지를 손상시키지는 못하지만, 포르쉐는 가격을 대폭 인하할 수도, 심지어 가격을 깨뜨릴 수도 없다.

포르쉐는 가격 전쟁에 참여하지 않지만 실제로는 가격 전쟁의 영향을 받았다. 대안으로 포르쉐는 BBA를 따라 가격 전쟁에서 "철수"하고, 특정 판매량을 "희생"하고, 고급 자동차 브랜드로서 포르쉐의 지위를 방어하고, 경제적 수익을 유지 및 향상시켜야 합니다.

실제로 포르쉐는 브랜드 이미지를 유지하고 구매자의 신뢰를 높이기 위해 이미 중국 시장에서 가격 인상을 선택했습니다. 그러나 가격 인상은 포르쉐의 판매를 촉진하지 못했습니다.

올해 4월 지에미안 뉴스(Jiemian News)에 따르면 포르쉐 공식 홈페이지에는 지난해 11월 출시된 일부 2024 포르쉐 파나메라 모델의 가격이 7만~10만 위안 인상된 것으로 나타났다. 포르쉐 소비자들은 가격 인상에 크게 민감하지 않다.

최근의,BMW가격 전쟁에서 철수한 후 4S 매장은 가격 인상, 할인 축소, 일시적인 가격 인상, 차량 인도 거부까지 시작했다. 이런 상황은 포르쉐에게 있어서는 안 될 일이고, 포르쉐는 이를 피해야 한다.

포르쉐는 럭셔리 연료 자동차 시장을 고수하는 것 외에도 국내 럭셔리 신에너지 자동차 사업의 발전을 가속화해야 합니다.

올해는 마칸 EV를 비롯한 포르쉐의 신제품이 대거 등장하는 해입니다.타이칸두 가지 순수 전기 모델인 3세대 파나메라와포르쉐 911 플러그인 하이브리드 모델이 출시될 예정이다. 이 밖에도 포르쉐는 순수 전기 718, 순수 전기 카이엔, 그리고 카이엔보다 포지셔닝이 더 높은 순수 전기 SUV 모델도 출시할 계획이다.

포르쉐는 여전히 중국 시장에서 강력한 브랜드 영향력을 갖고 있는 고급 자동차 브랜드이며, 자체 타겟 구매자 그룹을 갖고 있으며, 1, 2급 도시나 경제 발전 지역의 도시에서는 여전히 포르쉐의 신에너지 차량을 구매하려는 소비자가 있습니다. 하이브리드 및 순수 전기 신에너지 차량.

현재 치열한 경쟁을 벌이는 중국 자동차 시장에서 중국의 주요 자동차 브랜드는 브랜드 홍보, 마케팅, 인지도 측면에서 합작회사, 포르쉐 등 해외 자동차 브랜드를 압도하고 있습니다. 포르쉐는 마케팅 노력을 강화하고 브랜드 평판을 높여야 합니다.

신군 등 일부 중국 자동차 브랜드니오, 포르쉐와 약간의 경쟁이 있기는 하지만 실제로 팬 및 커뮤니티 운영에서 좋은 성과를 거두었습니다. 포르쉐는 앞으로 중국 시장에서 커뮤니티 팬 운영에 더 많은 노력을 기울이고 현지화 마케팅에 집중할 것입니다.

중국 시장에서 포르쉐의 판매는 계속해서 감소하고 있지만, 포르쉐의 브랜드 영향력은 여전히 ​​존재합니다. 관리자를 바꾸는 것은 포르쉐가 현재의 중국 시장 상황을 바꾸기 위한 핵심 전략일 뿐이지만, 포르쉐는 여전히 더 많은 노력을 기울여야 합니다.

결국, 포르쉐가 중국 시장에서 성공하던 시대는 끝났습니다!