Sumber｜Xinpinlue Finance

Penulis｜Wu Wenwu

Penjualan terus menurun,PorschePasar Tiongkok seperti semut di dalam panci panas, dan menjadi semakin cemas. Pergantian kepemimpinan puncak tidak dapat menyelesaikan semua kegelisahan Porsche Tiongkok.

01 Pemimpin tertinggi Porsche di China berganti

Sejak awal tahun ini, berbagai pemberitaan seputar merek mobil mewah Porsche silih berganti berdatangan, namun ada sedikit kabar baik.

"Xinpinlue Finance" memperhatikan bahwa pada tanggal 20 Juli, Porsche mengumumkan bahwa kepala bisnis Porsche China akan diganti, yang dengan cepat menimbulkan laporan media dan diskusi hangat di Internet.

Menurut pengumuman resmi Porsche, mulai 1 September tahun ini, Alexander Pollich akan menggantikan Michael Kirsch sebagai Presiden dan CEO Porsche China, dan akan bertanggung jawab penuh atas bisnis merek tersebut di daratan Tiongkok, Hong Kong, dan Makau. Kosimai akan dipindahkan ke posisi penting lainnya dalam grup.

Dilaporkan bahwa Alexander Pollich, yang akan mengambil alih sebagai pemimpin puncak Porsche China pada bulan September, berusia 57 tahun dan merupakan veteran Porsche. Dia telah bekerja di Porsche selama 23 tahun dan memiliki pengalaman yang kaya di pasar internasional.

Detlev von Platen, anggota dewan eksekutif global Porsche AG dan bertanggung jawab atas penjualan dan pemasaran, mengatakan, “Kami senang memiliki Alexander Pollich yang memimpin pasar Tiongkok yang penuh tantangan Kehadiran merek Porsche di pasar Tiongkok.”

Alexander Pollich adalah pakar penjualan dan pemasaran yang ditugaskan di pasar Tiongkok. Jelas sekali bahwa Porsche ingin menugaskan pemimpin baru ke pasar Tiongkok untuk mengubah kesulitan saat ini dan berbagai tantangan yang dihadapi merek tersebut di pasar Tiongkok.

Alasan langsung pergantian kepemimpinan Porsche China adalah terus menurunnya penjualan di pasar China.

Menurut data yang dirilis Porsche, pada paruh pertama tahun 2024, Porsche menjual 155.900 unit di seluruh dunia, turun 7% dibandingkan periode yang sama tahun lalu.

Namun penjualan Porsche di pasar Cina turun lebih parah lagi. Pada paruh pertama tahun 2024, Porsche menjual total 29.600 kendaraan di Tiongkok, turun 35,4% dari periode yang sama tahun lalu, jauh melebihi rata-rata Porsche di seluruh dunia.

Penjualan Porsche di pasar Cina terus menurun, dan beberapa pemberitaan media berkomentar bahwa Porsche mengalami kekalahan besar di pasar Cina.

Sebagian besar pandangan pasar percaya bahwa dalam menghadapi penurunan penjualan yang terus berlanjut, Porsche harus menggantikan pemimpin tertinggi Porsche China.

Pada tanggal 23 Juli, harga saham Porsche mencapai rekor penurunan terbesarnya setelah perusahaan tersebut menurunkan perkiraan kinerjanya untuk tahun ini, dengan mengatakan bahwa kekurangan suku cadang aluminium dapat menyebabkan gangguan produksi untuk beberapa modelnya.

Porsche menjelaskan kekurangan pasokan disebabkan oleh banjir di fasilitas produksi pemasok utama Eropa.

Porsche kini mengharapkan laba atas penjualan paling banyak 15%, naik dari batas atas sebelumnya sebesar 17%, dan juga telah menurunkan perkiraan pendapatan dan proporsi penjualan kendaraan listrik.

02 Porsche di hot pot semakin cemas

Situasi Porsche saat ini di pasar Cina seperti semut di panci panas. Bahkan bisa digambarkan sebagai "diperangi dari semua sisi".

Terakhir kali Porsche menjadi berita utama adalah pada bulan Mei tahun ini. Saat itu, media melaporkan bahwa beberapa dealer Porsche di Tiongkok telah "memaksa perusahaan tersebut gulung tikar" dan melancarkan protes dan boikot untuk "menekan" kantor pusat Porsche di Jerman.

Alasan mengapa beberapa dealer Porsche China melakukan drama penggusuran paksa adalah karena Porsche China memilih untuk "menekan" dealer untuk data penjualan. Belakangan, Porsche dan seluruh diler resmi mengeluarkan pernyataan bersama untuk bersama-sama menghadapi permasalahan, peluang dan tantangan yang kompleks.

Porsche memasuki pasar Tiongkok pada tahun 2001 dan telah berkembang pesat. Sejak tahun 2015, Tiongkok telah menjadi pasar tunggal Porsche terbesar di dunia. Pada tahun-tahun itu, Porsche menang di pasar Tiongkok dan menghasilkan banyak uang.

Kegelisahan Porsche di pasar China dimulai pada tahun 2023. Data publik menunjukkan penjualan global Porsche pada tahun 2023 sebanyak 320.221 kendaraan, meningkat 3% dari tahun 2022. Namun, penjualan Porsche di pasar Tiongkok pada tahun 2023 sebanyak 79.283 kendaraan, turun 15% dibandingkan tahun lalu sebesar 93.286 kendaraan pada tahun 2022.

Diantaranya, pada kuartal III 2023, penjualan Porsche di pasar China anjlok hingga 40%. Setelah memasuki tahun 2024, penjualan Porsche di pasar China tidak mengalami perubahan. Penjualan pada kuartal pertama tahun ini turun 24% year-on-year, yang memicu diskusi hangat saat itu.

Seperti disebutkan di atas, penjualan Porsche di pasar China pada paruh pertama tahun ini turun 33% year-on-year. Terlihat penjualan di pasar China yang terus menurun membuat Porsche semakin was-was.

Menurut "Xinpinlue Finance", penurunan penjualan Porsche di pasar China tidak hanya dipengaruhi oleh faktor Porsche sendiri, tetapi juga berbagai faktor di pasar.

Data menunjukkan bahwa di antara model Porsche yang dijual, ada dua model utamacabai rawitDanMacanAkan terjadi penurunan penjualan pada tahun 2023, dan model massal Macan dengan harga lebih rendah akan mengalami penurunan yang lebih parah.

Rata-rata usia pemilik mobil Porsche di China adalah yang termuda, dan proporsi perempuan tertinggi adalah 50%. Porsche sebelumnya telah mengumumkan data bahwa 70% pelanggan Porsche di Tiongkok adalah wiraswasta. Dalam lingkungan ekonomi dan lingkungan konsumsi saat ini, banyak pelanggan yang menunda atau berhenti membeli Porsche seharusnya sudah menyadari hal ini sejak lama.

Lebih penting lagi, Tiongkok telah memasuki era kendaraan energi baru, dan merek-merek listrik lokal kelas atas di Tiongkok terus meningkat, yang juga berdampak dan berdampak pada Porsche.

Konsumen muda generasi baru semakin menerima merek kendaraan energi baru Tiongkok. Ketika memilih untuk membeli kendaraan mewah energi baru, banyak konsumen muda yang bersedia mengeluarkan empat hingga lima juta atau bahkan lebih tinggi untuk membeli merek dalam negeri Porsche. Banyaknya jumlah Macan dan model lainnya menimbulkan tantangan.

Dalam satu atau dua tahun terakhir, pasar mobil Tiongkok telah terlibat dalam perang harga satu demi satu. Sebagai merek mewah, Porsche tentu saja mengalami kesulitan untuk tidak ikut serta dalam perang harga mobil yang telah mempengaruhi Porsche.

Mulai tahun 2023, dealer Porsche di banyak tempat di tanah air meneriakkan diskon, terutama di ruang siaran langsung, yang juga mempengaruhi reputasi merek Porsche.

Faktor-faktor komprehensif seperti meningkatnya persaingan antar merek kendaraan energi baru Tiongkok, meluasnya perang harga mobil, persaingan industri yang ketat, dan perubahan pandangan konsumen muda generasi baru terhadap konsumsi mobil mewah telah menyebabkan penjualan Porsche di pasar Tiongkok meningkat. terus menurun, dan kecemasan terus meningkat.

03 Dapatkah perubahan pembinaan menyelamatkan penurunan penjualan?

Bos tertinggi Porsche China telah digantikan oleh seorang veteran Porsche dengan pengalaman penjualan internasional yang akan bertanggung jawab atas bisnis Porsche China. Langkah ini dimaksudkan untuk memberi tahu pasar bahwa China sangat penting bagi pasar Porsche dan bahwa Porsche perlu segera melakukan penghematan menurunnya penjualan di pasar Cina.

Lantas, mampukah pergantian pimpinan puncak Porsche China menyelamatkannya dari penurunan penjualan di pasar China? Bisakah pergantian pelatih mengatasi kecemasan Porsche China?

Tidak ada keraguan bahwa pemimpin pasar baru Porsche di Tiongkok akan mengoptimalkan dan meningkatkan sistem dan strategi penjualan pasar Porsche di Tiongkok, dan bahkan melakukan reformasi drastis.

"Xinpinlue Finance" percaya bahwa meskipun perubahan pembinaan dapat membawa pemikiran baru dan strategi baru bagi Porsche China, akan sulit untuk membawa perubahan signifikan dalam jangka pendek. Penurunan penjualan terkait erat dengan perubahan cepat di pasar mobil China Dari perspektif jangka panjang, Porsche masih harus mengejar banyak hal.

Hal pertama yang harus dilakukan Porsche adalah mempertahankan pasar dasar dan bentengnya.

Saat ini, produk utama Porsche di pasar Tiongkok masih berupa lini produk kendaraan berbahan bakar tradisional Porsche. Meningkatkan penjualan kendaraan berbahan bakar tradisional masih menjadi kunci untuk membalikkan penurunan penjualan.

Berpegang teguh pada penjualan dasar kendaraan berbahan bakar tidak lebih dari pemotongan harga sebagai imbalan atas volume. Pemotongan harga yang wajar tidak akan merusak citra merek Porsche, tetapi Porsche tidak dapat menurunkan harga secara drastis atau bahkan mematahkan harga.

Meski Porsche tidak ikut serta dalam perang harga, namun sebenarnya mereka terkena dampak perang harga tersebut. Alternatifnya, Porsche harus mengikuti BBA dan "menarik diri" dari perang harga, "mengorbankan" volume penjualan tertentu, mempertahankan status Porsche sebagai merek mobil mewah, dan mempertahankan serta meningkatkan keuntungan ekonomi.

Faktanya, Porsche telah memilih untuk melawan tren dan menaikkan harga di pasar Cina untuk mempertahankan citra mereknya dan meningkatkan kepercayaan pembeli. Namun, kenaikan harga tidak meningkatkan penjualan Porsche.

Menurut Jiemian News pada bulan April tahun ini, situs resmi Porsche menunjukkan bahwa harga beberapa model Porsche Panamera 2024 yang diluncurkan pada November tahun lalu telah dinaikkan sebesar RMB 70,000 menjadi RMB 100,000 Konsumen Porsche tidak terlalu sensitif terhadap kenaikan harga.

terkini,BMWSetelah menarik diri dari perang harga, toko 4S mulai menaikkan harga, mengurangi diskon, menaikkan harga untuk sementara, dan bahkan menolak mengirimkan mobil. Skenario ini tidak boleh terjadi pada Porsche, dan Porsche harus menghindarinya.

Selain mempertahankan pasar kendaraan bahan bakar mewah, Porsche harus mempercepat pengembangan bisnis kendaraan energi baru mewah di dalam negeri.

Tahun ini adalah tahun besar bagi produk-produk baru Porsche, termasuk Macan EV, baruMobil TaycanDua model listrik murni, Panamera generasi ketiga danPorsche 911 Model hibrida plug-in akan diluncurkan. Selain itu, Porsche juga berencana meluncurkan 718 listrik murni, Cayenne listrik murni, dan model SUV listrik murni dengan positioning lebih tinggi dari Cayenne.

Porsche merupakan merek mobil mewah yang masih memiliki pengaruh merek yang kuat di pasar Tiongkok dan memiliki kelompok pembeli sasaran tersendiri. Masih terdapat konsumen yang bersedia membeli kendaraan energi baru Porsche di kota-kota lapis pertama dan kedua atau kota-kota di kawasan maju secara ekonomi. Kendaraan energi baru hibrida dan listrik murni.

Di pasar mobil Tiongkok yang sangat kompetitif saat ini, merek mobil besar Tiongkok telah mengungguli merek mobil internasional seperti perusahaan patungan dan Porsche dalam hal publisitas merek, pemasaran dan popularitas. Porsche harus meningkatkan upaya pemasaran dan meningkatkan reputasi mereknya.

Beberapa merek mobil China, seperti diantara kekuatan baruTIDAKMeskipun ada beberapa persaingan dengan Porsche, Porsche telah melakukan tugasnya dengan baik dalam operasi penggemar dan komunitas. Porsche akan bekerja lebih banyak pada operasi penggemar komunitas di pasar Tiongkok di masa depan dan fokus pada pemasaran lokal.

Meskipun penjualan Porsche di pasar Tiongkok terus menurun, pengaruh merek Porsche masih tetap ada. Pergantian manajer hanyalah strategi kunci bagi Porsche untuk mengubah kesulitan pasar Tiongkok saat ini, namun Porsche masih perlu berbuat lebih banyak.

Bagaimanapun, era kesuksesan Porsche di pasar Tiongkok telah berakhir!