出典｜新ピンルーファイナンス

著者｜ウー・ウェンウー

売り上げは下がり続けており、ポルシェ中国市場は鍋の上のアリのようなもので、トップの交代だけでポルシェ中国の不安をすべて解決できるわけではない。

01 ポルシェチャイナのトップ交代

今年に入ってから高級車ブランド、ポルシェに関するさまざまなニュースが相次いでいるが、ちょっと嬉しいニュースがある。

「Xinpinlue Finance」は、7月20日にポルシェがポルシェ中国事業責任者を交代すると発表したことに注目し、これがすぐにマスコミの報道とインターネット上での激しい議論を引き起こした。

ポルシェの公式発表によると、今年9月1日よりアレクサンダー・ポリッヒ氏がミヒャエル・キルシュ氏の後任としてポルシェチャイナの社長兼最高経営責任者（CEO）に就任し、中国本土、香港、マカオにおける同ブランドのビジネスの全責任を負うことになる。コシマイはグループ内のもう一つの重要なポジションに異動することになる。

9月にポルシェチャイナのトップリーダーに就任するアレクサンダー・ポリッヒ氏は57歳で、ポルシェで23年間勤務し、ポルシェグループ内で多くの重要な管理職を歴任したと報じられている。国際市場での豊富な経験を持っています。

ポルシェAGのグローバル執行委員会のメンバーであり、販売およびマーケティングを担当するデトレフ・フォン・プラテン氏は、「アレクサンダー・ポリッヒ氏が困難な中国市場の指揮をとれることをうれしく思います。彼は経験豊富な販売専門家であり、販売およびマーケティングをさらに強化してくれるでしょう」と述べた。中国市場におけるポルシェ ブランドの存在感。」

アレクサンダー・ポリッチ氏は中国市場に配属されたセールスおよびマーケティングの専門家である ポルシェが中国市場でブランドが直面している現在の困難やさまざまな課題を変えるために、新しいトップリーダーを中国市場に任命したいと考えていることは明らかである。

ポルシェチャイナの経営陣交代の直接の理由は、中国市場での販売減少が続いていることだ。

ポルシェが発表したデータによると、2024年上半期のポルシェの全世界での販売台数は15万5900台で、前年同期比7％減少した。

しかし、中国市場におけるポルシェの売上高はさらに憂慮すべきほど減少した。 2024年上半期、ポルシェは中国で合計2万9600台を販売したが、これは前年同期比35.4％減で、ポルシェの世界平均を大幅に上回った。

ポルシェの中国市場での販売は減少が続いており、一部メディアはポルシェが中国市場で大敗したとコメントしている。

市場の大半の見方は、販売の継続的な減少に直面して、ポルシェはポルシェ中国のトップリーダーを交代させる必要があると考えている。

7月23日、ポルシェがアルミニウム部品の不足により一部のモデルの生産が中断される可能性があると同社が今年の業績見通しを引き下げたことを受け、株価は過去最大の下落幅を記録した。

ポルシェは、供給不足の原因は欧州の主要サプライヤーの生産施設の洪水だったと説明した。

ポルシェは現在、売上高利益率を従来の上限である17％から最大15％と予想しており、収益予測と電気自動車販売の割合も下方修正している。

02 鍋の上のポルシェがますます不安になる

中国市場におけるポルシェの現状は、「四方八方で苦戦している」とさえ言える。

ポルシェが最後に話題になったのは今年5月で、当時メディアは一部の中国のポルシェディーラーがポルシェを「廃業に追い込み」、ドイツのポルシェ本社に「圧力をかける」ために抗議活動やボイコットを開始したと報じた。

一部の中国のポルシェディーラーが強制立ち退き劇を演じた理由は、ポルシェ中国がディーラーに販売データを「圧迫」することを選択したためであり、これらのディーラーは多大な経済的圧力にさらされている。その後、ポルシェとすべての正規ディーラーは、複雑な問題、機会、課題に共同で立ち向かうための共同声明を発表した。

ポルシェは 2001 年に中国市場に参入し、2015 年以降、中国はポルシェにとって最大の単一市場となりました。当時、ポルシェは中国市場で勝利を収め、多額の利益を上げていました。

中国市場におけるポルシェの不安は2023年から始まる。公開データによると、2023年のポルシェの世界販売台数は32万221台となり、2022年から3%増加する見込みだ。しかし、2023年の中国市場におけるポルシェの販売台数は7万9283台で、2022年の9万3286台から前年比15％減少した。

その中で、2023年第3四半期には、中国市場におけるポルシェの販売が40％急減した。 2024年に入っても、中国市場におけるポルシェの売上高は変わっておらず、今年第1四半期の売上高は前年同期比で24％減少し、当時は激しい議論を引き起こした。

前述したように、今年上半期のポルシェの中国市場での販売は前年同期比で33％減少しており、中国市場での販売は引き続き減少しており、ポルシェの不安はさらに高まっていることがわかる。

「Xinpinlue Finance」によると、中国市場におけるポルシェの販売減少は、ポルシェ自身の要因だけでなく、市場のさまざまな要因も影響しているという。

データによると、販売されているポルシェ モデルの中で、主なモデルは次の 2 つです。カイエンそしてマカン2023年には販売が減少し、低価格量販モデルのマカンの落ち込みがさらに激しくなるだろう。

中国のポルシェ車所有者の平均年齢は最も若く、女性の割合が最も高く50%となっています。ポルシェは以前、ポルシェの中国顧客の70％が自営業者であるというデータを発表したが、現在の経済環境や消費環境では、多くの顧客がポルシェの購入を延期または諦めているということはずっと前に気づいていたはずだ。

さらに重要なことは、中国は新エネルギー車の時代に突入しており、中国の地元のハイエンド新電力ブランドが絶えず上昇しており、それがポルシェにも影響を与え、影響を与えていることです。

新世代の若い消費者は、中国の新エネルギー車ブランドをより受け入れるようになっており、新エネルギー車の高級車を購入する場合、多くの若い消費者は国内ブランドを購入するために 400 万から 500 万、あるいはそれ以上を費やすことをいとわない。ポルシェ。マカンやその他のモデルの数が多いことが課題となっています。

ここ 1 ～ 2 年、中国の自動車市場は価格競争に次々と巻き込まれており、高級ブランドであるポルシェも当然、その影響を受けています。

2023年から、全国各地のポルシェディーラーが、特に生放送ルームで値引きを叫ぶようになり、ポルシェのブランド評判にも影響を及ぼした。

中国の新エネルギー車ブランド間の競争の激化、自動車価格戦争の拡大、熾烈な業界競争、高級車消費に対する新世代の若い消費者の見方の変化などの総合的な要因により、中国市場におけるポルシェの販売は低迷している。減少が続いており、不安は増大し続けています。

03 コーチングの変更で売上減少を救えるか?

ポルシェ中国のトップボスの後任には、国際販売経験のあるポルシェのベテランがポルシェ中国事業を担当することになるが、これは中国がポルシェ市場にとって重要であり、ポルシェが早急に救済する必要があることを市場に伝えることを目的としている。中国市場での売上減少。

では、ポルシェ中国のトップの交代は、中国市場での販売減少から同社を救うことができるのだろうか？監督交代でポルシェチャイナの不安は解消できるのか？

ポルシェの新たな中国市場リーダーが、ポルシェの中国市場販売システムと戦略を最適化、改善し、さらには抜本的な改革を実行することは間違いない。

「Xinpinlue Finance」は、コーチの交代はポルシェ中国に新たな考え方と新たな戦略をもたらす可能性はあるものの、短期的に大きな変化をもたらすことは難しいと考えており、販売減少は中国の自動車市場の急速な変化と密接に関係しているとしている。長期的な観点から見ると、ポルシェにはまだ追いつくべきことがたくさんあります。

ポルシェが最初にやらなければならないことは、基本的な市場と拠点を守ることだ。

現段階から見ると、中国市場におけるポルシェの主力製品は依然としてポルシェの従来型燃料車製品ラインであり、従来型燃料車の販売を増やすことが販売減少を反転させる鍵となる。

燃料車の基本販売にこだわるのは、量と引き換えの値下げにほかならない。適正な値下げであればポルシェのブランドイメージを損なうことはないが、ポルシェは大幅な値下げや価格破壊はできない。

ポルシェは価格戦争に参加していないが、実際には価格戦争の影響を受けている。あるいは、ポルシェもBBAに従い、価格競争から「撤退」し、一定の販売台数を「犠牲」にし、高級車ブランドとしてのポルシェの地位を守り、経済利益を維持・向上させなければならない。

実際、ポルシェはブランドイメージを維持し、購入予定者の信頼を高めるために、この傾向に逆らって中国市場での価格を上げることをすでに選択しているが、価格引き上げはポルシェの売上を押し上げることはなかった。

今年4月のJiemian Newsによると、ポルシェの公式ウェブサイトは、昨年11月に発売された一部の2024年ポルシェ・パナメーラモデルの価格が7万元から10万元値上げされたことを示しており、ポルシェの消費者は値上げにあまり敏感ではない。

最近の、BMW価格競争から撤退した後、4S ストアは価格を引き上げ、割引を縮小し、一時的に価格を引き上げ、さらには納車を拒否するようになりました。このシナリオはポルシェに起こるべきではなく、ポルシェは避けるべきです。

ポルシェは高級燃料車市場に固執することに加えて、国内の高級新エネルギー車事業の発展を加速する必要がある。

今年は、マカン EV を含むポルシェの新製品にとって重要な年です。タイカン2 つの純粋な電気モデル、第 3 世代パナメーラとポルシェ 911プラグインハイブリッドモデルも登場する。さらにポルシェは、ピュアエレクトリックの718、ピュアエレクトリックのカイエン、そしてカイエンよりも上位に位置するピュアエレクトリックSUVモデルの発売も計画している。

ポルシェは高級車ブランドであり、中国市場では依然として強いブランド影響力を持っており、独自のターゲット購入者層が存在しており、一級都市や二級都市、あるいは経済発展地域の都市には依然としてポルシェの新エネルギー車を購入する意欲のある消費者が存在する。ハイブリッドおよび純粋電気新エネルギー車。

現在の熾烈な競争が続く中国の自動車市場では、ブランド宣伝、マーケティング、人気の点で、中国の大手自動車ブランドが合弁会社やポルシェなどの国際自動車ブランドに影を落としているため、ポルシェはマーケティング活動を強化し、ブランドの評判を高める必要がある。

新勢力の中など一部の中国車ブランドNIOポルシェとの競争はあるものの、ファンとコミュニティの運営においては確かに良い仕事をしており、ポルシェは今後中国市場でのコミュニティファンの運営にさらに取り組み、ローカライズされたマーケティングに注力するだろう。

中国市場におけるポルシェの売上高は減少し続けているが、ポルシェのブランド影響力は依然として存在しており、経営者の交代はポルシェにとって中国市場の現在の苦境を変えるための重要な戦略にすぎないが、ポルシェはまだ多くのことを行う必要がある。

結局のところ、中国市場におけるポルシェの成功の時代は終わったのです。