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켄 하나코 기자

편집자 가오위레이

2024년 상반기 BMW(MINI, 롤스로이스 포함)는 전 세계적으로 전년 대비 0.1% 감소한 121억3300만대의 신차를 판매했다. 하지만 BMW 브랜드는 2.3%의 성장을 달성했다.

중국 시장에서는 BMW의 지속적인 투자 증가에도 불구하고 BMW와 MINI의 합산 판매량이 전년 동기 대비 4.2% 감소했다. 이 가운데 올해 2분기 감소폭은 4.7%에 달해 확대세를 보였다.

가격 인하 프로모션은 판매량을 늘릴 수 없기 때문에 BMW는 7월부터 '물량 감소 및 가격 보장'으로 전환하기 시작했다. 즉, 더 이상 가격 인하를 통한 판매 촉진이 아니라 이익 유지를 우선시한다는 뜻이다.

BMW Brilliance의 CEO인 Dai Hexuan은 가격은 독립적인 사업체로서 딜러에 의해 결정된다고 답했습니다. BMW는 모든 파트너가 충분한 수익을 얻을 수 있도록 지속 가능한 비즈니스 모델을 수행할 수 있는 방법을 알아보기 위해 업스트림 및 다운스트림 파트너와 집중적인 논의를 유지할 것입니다. 미래에 살아남기 위한 돈. 그는 “비즈니스 모델의 지속가능성”을 거듭 강조했다.

이후 토요타, 폭스바겐 등 브랜드가 BMW의 가격 전략을 잇달아 따랐고, 아우디와 메르세데스-벤츠의 일부 4S 매장도 가격 인상 전략을 채택했다. 동시에 발전소 기자들은 인터뷰를 통해 니오(NIO), 아이디얼(Ideal) 등 국내 신에너지 브랜드의 우대 정책과 할인폭도 변화해 사실상 축소됐다는 사실을 발견했다. 전통적인 자동차 판매 비수기에는 자동차 회사의 프로모션 전략이 미묘한 변화를 겪었습니다.

수량 감소 및 가격 보장: "캐시카우" 모델 할인이 대폭 감소됩니다.

"사실 가격 인상이 완전히 정확하지는 않고 할인이 적다는 것 뿐이죠. 하지만 모든 모델이 할인이 적은 것은 아닙니다. 주로 5시리즈, BMW X5 등 다른 모델에 집중되어 있고, 할인 감소 범위는 5,000~20,000입니다. "청두에 있는 BMW 4S 매장의 한 영업사원이 말했습니다.

베이징 남4환로에 위치한 BMW 4S 매장의 한 영업사원은 발전소 기자에게 이것이 기본적으로 전국에 걸쳐 있는 일이라고 말했다. BMW 5시리즈, X5 등 고가 모델은 매장의 '캐시카우'다. 자동차 판매에 있어서 자동차는 고수익, 소이익 또는 소손실, 적자 등 3가지로 분류된다. 3시리즈, X5, 7시리즈는 고수익 모델로 3시리즈, X3, X1은 두 번째 범주에 속하며, 순수 전기차는 50% 할인보다 훨씬 저렴하게 팔 수 없다. 가이드 가격에 매장 수익성의 기본은 고수익 모델의 매출과 이윤을 확보하는 것이다.

"우리 매장 중 일부에서는 기본적으로 3시리즈, X3, X1과 같은 모델의 가격이 크게 변하지 않았습니다. 가장 큰 가격 인상은 BMW 5시리즈와 X5입니다." 그는 올해 단말기 가격이 하락했기 때문이라고 말했습니다. 지난해 같은 기간에 비해 X1, X1 등 3시리즈 모델은 지난해 같은 기간 단말기 할인보다 8~10포인트 더 할인을 받을 수 있다. BMW X5도 2~3포인트 더 할인을 받을 수 있다. 5시리즈의 시작 가격은 공식 가이드 가격의 7% 수준입니다.

하지만 올해 중국 시장에서 BMW의 판매실적은 여전히 ​​상대적으로 부진하다. BMW X5의 판매량은 2024년 1월 11,935대에서 6월 6,727대로 감소했다. 이런 추세에 따르면 올해 BMW X5의 판매량은 2023년 93,800대보다 줄어들게 된다. MINI를 포함해 BMW의 올해 상반기 중국 판매량은 4.2% 감소했다.

중국자동차협회 자료에 따르면 올해 상반기 중국 승용차 판매량은 전년 동기 대비 6.3% 증가했다. 가격 인하는 그에 상응하는 판매 증가를 가져오지 못했을 뿐만 아니라 딜러에 대한 압박을 완화하려는 BMW의 노력을 상쇄했다는 것은 분명합니다.

올해 5월, 포르쉐 차이나 딜러들이 재고 부족으로 포르쉐 본사를 공동으로 압박하던 중, BMW는 갑자기 전 딜러 매장에 서한을 보내 BMW 4S 매장에 가격 3% 할인, 연체료 감면 등을 제안했다. 연간 이자율과 기타 보조금 및 면제 정책은 딜러에 대한 부담을 줄이기 위해 고안되었습니다.

"딜러들에게 보조금과 면제만 해주고 매출이 계속 늘어날 수 없다면 딜러들은 여전히 ​​큰 압박에 직면할 것입니다. 가격 보장의 전제는 물량을 줄이는 것입니다. 딜러들에 대한 판매 압력을 줄여야만 그들을 밀어낼 수 있습니다. 가격 인상은 이윤을 유지하고 건강한 딜러 현금 흐름을 보장하기 위한 보조금입니다." 베이징 이좡에 있는 BMW 4S 매장에서 매장 관리자로 일했던 한 고위 판매원이 말했습니다.

아우디 유통채널 관계자에 따르면 6월 소폭 하락세를 바탕으로 7월 도매소매 목표는 전 분기 대비 약 15% 하락을 이어가며 10% 하락이 예상된다. "BMW의 6월 업무가 15% 줄어들었고, 판매 측면에서 딜러에 대한 제한을 완화하기 위해 7월 연간 도소매 업무도 15% 줄어들었다고 들었습니다. 리베이트 기준도 낮아졌고, 관련 평가도 취소됐다"고 말했다.

"지난 2년 동안 BMW는 중국 시장에서 많은 새로운 마케팅 방법을 배우고 많은 새로운 시도를 했지만 예전으로 돌아가기는 어렵습니다. 이러한 물량 감소와 가격 보장은 BMW에게 가장 현실적인 접근 방식입니다. BMW에 정통한 자동차업계 관계자는 “현재 채널의 생존성을 확보하기 위한 것”이라고 말했다.

비수기 가격 인상: 고급차와 신에너지차에 대한 집단행동

BMW가 물량을 줄이고 가격을 보장하는 이유 중 하나는 신세력의 판촉권도 점차 줄어들고 있다는 점이다. 발전소 측은 현장 방문을 통해 아이디얼(Ideal), 니오(NIO) 등 BBA와 경쟁하는 브랜드들의 판권이 하락했다는 사실을 알게 됐다. ‍

아이디얼(Ideal)을 예로 들어보자. 아이디얼 L6의 첫 판매 기간이 지나면 프로모션 권리는 약 2만 위안의 초기 가격에서 직접적으로 절반으로 줄어든다. 5000위안 차량 구매권 패키지 아이디얼 L7, 8, 9 판매권도 마찬가지다. 8월부터 아이디얼은 이 3개 모델에 대한 가정용 충전 파일 무료 정책도 취소한다.

7월 22일부터 웨이라이의 기존 자동차 할인도 일부 3000~5000위안 인하되지만, 7시리즈 세단, SUV 등 일부 모델에 대한 할인은 그대로 유지된다. 다만 NIO 관계자는 판매 정책이 고정적이지 않고 시장 상황에 따라 언제든지 조정될 것이며 다른 모델에 대한 할인 축소도 배제하지 않는다고 말했다.

NIO는 늘 BBA를 경쟁자로 여겨왔다. NIO가 지난해 3분기 발표한 자료에 따르면 추가 교체 차량 소유자 중 무려 48%가 원래 BBA 브랜드 자동차와 일부 2세대 기술 플랫폼 모델을 소유한 것으로 나타났다. 심지어 56%까지 높았다. 올해 4월 NIO는 주로 BBA를 포함한 고급 브랜드 사용자 전환을 위해 '10억 연료 차량 교체 보조금'을 출시했습니다.

연료자동차에 대한 신에너지자동차의 대체효과가 증가하고 있다. 업계 통계에 따르면 2023년에는 신에너지차 보급률이 처음으로 40%를 넘을 것으로 예상된다. 승용차협회 자료에 따르면 올해 1~6월 연료전지차 판매량은 전년 동기 대비 13% 감소한 반면, 신에너지차 보급률은 33.1% 증가했다. 에너지 자동차는 6월에 48.4%로 증가했다.

하지만 이러한 성장의 이면에는 올해 6월 현재 고급차 시장의 신에너지차 보급률이 여전히 30%에도 미치지 못하고 있다는 점이다. 신에너지 차량 브랜드는 Lideal L9 및 Wenjie M9부터 BYD, Avita, NIO 및 Jikrypton에 이르기까지 고급 자동차 시장에서 제품 출시를 늘렸습니다. 그러나 BBA의 경우 럭셔리 시장이 새로운 에너지로 전환하는 데 걸리는 시간은 여전히 ​​깁니다.

"중기 충동이 이제 막 끝났고 날씨, 가계 소비 감소 등의 요인으로 인해 7월과 8월은 종종 자동차 판매 비수기이며 자동차 브랜드의 판촉 정책은 온건합니다. 그리고 다음 성수기는 4분기가 되어야 하고, 브랜드는 7월에 나올 예정이다. 그러나 월별 가격 인상은 드물다. 그러나 매출 증가가 어렵고 이전 가격 인하가 있었기 때문에 이번 가격 인상이 중고품에 미치는 영향은 크다. 베이징에서 중고차 매장 3곳을 운영하는 한 관계자는 "자동차 시장은 거의 무시할 정도"라고 말했다.

광시에서 자동차 4S 매장에 판매 도구 교육을 제공하는 한 관계자는 지난 1년 반 동안의 가격 전쟁과 자체적인 제품 혁신 부족으로 인해 소비자가 국내 신제품으로 직접 몰리게 되었기 때문에 브랜드는 이제 제품 가격을 인상하는 데 무력하다고 말했습니다. 가격 전쟁에 대한 에너지 브랜드의 소극적인 후속 조치는 가격 시스템에 대한 소비자의 신뢰를 흔들었습니다. 예를 들어, 한때 BMW i3의 가격 책정으로 인해 i5는 소비자의 신뢰를 잃게 되었고 관망 분위기가 악화되었습니다. 계속해서 매출이 악화될 전망이다.

"많은 BBA 영업사원들이 지난 2년 동안 직장을 그만두고 Ideal, Weilai, Wenjie, Ji Krypton과 같은 브랜드에서 일한 이유는 영업 성과에 대한 압박이 높고 수입도 감소했으며 수수료가 높은 모델을 찾기가 어렵기 때문입니다. 2020년에도 BMW 5시리즈의 시발 가격은 50만원이 넘었는데 지금은 40만원이 조금 넘고, 판매수수료도 줄어들게 된다”고 말했다. 당연히 많지 않습니다.

BMW가 물량을 줄이고 가격을 유지하는 정책을 내세운 뒤 많은 소비자들은 지켜보기를 선택했다. 베이징에 사는 리 씨도 그중 한 명이다. 테슬라 모델 Y를 구입한 지 2년 만에 원래는 올해 국산 BMW X5를 시승할 계획이었지만 여전히 망설이던 중, 인수한 영업사원의 말을 들었다. "할인이 적다"는 시승. 자동차 구매 계획을 연기하고 프로모션을 위해 연말까지 기다릴 계획이었습니다. "안되면 4 가지 옵션이 있습니다. -나와 비슷한 상황에 처해 있는 자동차 마니아 그룹 5명."

수량을 줄이고 가격을 보장하는 정책의 더 부정적인 영향은 4S 매장에서 계약 취소 물결입니다. 원래 계약 전 매장에서 엄청난 할인을 약속했지만 아직 차량을 인수하지 않은 소비자들에게 물었습니다. "차를 인수하기 전에 가격을 인상"하기 위해 매장 판매. 쉬저우(Xuzhou) 출신의 웨이(Wei) 씨는 한 달 전에 자동차 구매 계약을 체결했고, 자동차 배송이 두 번 지연된 후 가장 최근에 받은 통지문은 "차량을 픽업하려면 8,000위안을 추가해야 합니다." 자동차." 그가 구입한 것은 BMW 3시리즈였다. “예정된 연기였던 것 같다.”

이러한 혼란은 충칭, 정저우, 선전, 쑤저우 등 여러 지역에서 발생했습니다. 원장에 있는 BMW 4S 매장 판매원은 말을 마치며 "꼭 필요하지 않다면 연말까지 기다려서 살펴보시면 된다"고 말했다.