berita

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Reporter Hanako Ken

Editor Gao Yulei

Pada paruh pertama tahun 2024, BMW (termasuk MINI dan Rolls-Royce) mengirimkan 1,2133 juta mobil baru secara global, turun 0,1% dibandingkan tahun lalu. Namun merek BMW mencapai pertumbuhan sebesar 2,3%.

Di pasar Tiongkok, meskipun investasi BMW terus meningkat, penjualan gabungan BMW dan MINI turun 4,2% dibandingkan tahun lalu. Diantaranya, penurunan pada kuartal II tahun ini mencapai 4,7% menunjukkan tren ekspansi.

Promosi penurunan harga tidak dapat mendongkrak penjualan, sehingga BMW mulai beralih ke "pengurangan volume dan jaminan harga" pada bulan Juli, yaitu tidak lagi merangsang penjualan melalui penurunan harga, tetapi mengutamakan mempertahankan keuntungan.

Dai Hexuan, CEO BMW Brilliance, menjawab bahwa harga ditentukan oleh dealer sebagai badan usaha independen. BMW akan terus melakukan diskusi intensif dengan mitra hulu dan hilir untuk melihat bagaimana model bisnis berkelanjutan dapat dilakukan untuk memastikan semua mitra dapat memperoleh penghasilan yang cukup. uang untuk bertahan hidup di masa depan. Dia berulang kali menekankan “keberlanjutan model bisnis.”

Selanjutnya, merek seperti Toyota dan Volkswagen berturut-turut mengikuti strategi harga BMW, dan beberapa toko 4S Audi dan Mercedes-Benz mengadopsi strategi kenaikan harga. Pada saat yang sama, wartawan pembangkit listrik menemukan melalui wawancara bahwa kebijakan preferensial dan kisaran diskon merek energi baru dalam negeri seperti NIO dan Ideal juga telah berubah dan sebenarnya menyusut. Di luar musim penjualan mobil yang tradisional, strategi promosi perusahaan mobil telah mengalami sedikit perubahan.

Pengurangan volume dan harga terjamin: Diskon untuk model “sapi perah” berkurang secara signifikan

“Sebenarnya kenaikan harga tersebut tidak sepenuhnya akurat, hanya saja diskonnya lebih sedikit. Namun tidak semua model mendapat diskon lebih sedikit. Mereka terutama terkonsentrasi pada Seri 5, BMW X5 dan model lainnya, dan pengurangan diskon berkisar antara 5.000 hingga 20.000 yuan. "Seorang penjual di toko BMW 4S di Wenjiang, kata Chengdu.

Seorang penjual di toko BMW 4S di Jalan Lingkar Keempat Selatan Beijing mengatakan kepada reporter dari pembangkit listrik bahwa hal ini pada dasarnya terjadi di seluruh negeri. Model mahal seperti BMW Seri 5 dan X5 adalah "sapi perah" toko. Dalam hal penjualan mobil, mobil dibagi menjadi tiga kategori: untung tinggi, untung kecil atau rugi kecil, dan rugi Seri 3, X5, dan 7 adalah model dengan keuntungan tinggi. Seri 3, X3 dan X1 termasuk dalam kategori kedua, dan mobil listrik murni dijual dengan kerugian pada harga panduan. Dasar dari keuntungan toko adalah untuk memastikan penjualan dan margin keuntungan dari model dengan keuntungan tinggi.

“Di beberapa toko kami, harga model seperti Seri 3, X3 dan X1 pada dasarnya tidak banyak berubah. Kenaikan harga terbesar adalah BMW Seri 5 dan X5.” dibandingkan dengan periode yang sama tahun lalu, seperti Model Seri 3 seperti X1 dan X1 dapat menikmati diskon 8-10 poin lebih banyak dibandingkan diskon terminal pada periode yang sama tahun lalu. Diskon untuk BMW X5 juga 2-3 poin lebih banyak. Harga awal Seri 5 bahkan hanya 7% dari harga panduan resmi.

Meski demikian, kinerja penjualan BMW di pasar China tahun ini masih tergolong lemah. Volume penjualan BMW X5 turun dari 11.935 unit pada Januari 2024 menjadi 6.727 unit pada Juni. Berdasarkan tren tersebut, volume penjualan BMW X5 tahun ini akan lebih sedikit dibandingkan 93.800 unit pada 2023. Termasuk MINI, penjualan BMW di China turun 4,2% pada semester pertama tahun ini.

Data dari China Automobile Association menunjukkan bahwa pada paruh pertama tahun ini, penjualan mobil penumpang di Tiongkok meningkat sebesar 6,3% year-on-year. Jelas sekali bahwa penurunan harga tidak hanya gagal menghasilkan pertumbuhan penjualan, tetapi juga mengimbangi upaya BMW untuk mengurangi tekanan pada dealer.

Pada bulan Mei tahun ini, ketika dealer Porsche China bersama-sama memberikan tekanan pada kantor pusat Porsche karena persediaan yang terbatas, BMW tiba-tiba mengirim surat ke semua toko dealer, menawarkan toko BMW 4S seperti diskon harga 3% dan pengurangan denda atas keterlambatan pembayaran. . Suku bunga tahunan dan kebijakan subsidi serta pengecualian lainnya dirancang untuk mengurangi tekanan pada dealer.

“Jika hanya memberikan subsidi dan pengecualian kepada dealer, tetapi penjualan tidak dapat terus tumbuh, dealer masih akan menghadapi tekanan yang besar. Prasyarat jaminan harga adalah mengurangi volume. Hanya dengan mengurangi tekanan penjualan pada dealer barulah mereka dapat didorong melaluinya. kenaikan harga. Untuk menjaga margin keuntungan, ditambah subsidi untuk memastikan arus kas dealer yang sehat,” kata salesman senior yang pernah bekerja sebagai manajer toko di toko BMW 4S di Yizhuang, Beijing.

Sumber saluran distribusi Audi mengungkapkan bahwa berdasarkan sedikit penurunan di bulan Juni, target ritel grosir di bulan Juli akan terus turun sekitar 15% bulan ke bulan. Berdasarkan keseluruhan kuartal, target tersebut diperkirakan turun sebesar 10%. "Saya mendengar bahwa tugas BMW pada bulan Juni dikurangi sebesar 15%, dan tugas grosir dan eceran tahunan pada bulan Juli juga dikurangi sebesar 15% untuk melonggarkan pembatasan penjualan pada dealer. Ambang batas rabat juga telah diturunkan, dan penilaian yang relevan sudah dibatalkan." Ucapnya.

“Dalam dua tahun terakhir, BMW telah mempelajari banyak metode pemasaran baru di pasar Tiongkok dan melakukan banyak upaya baru, namun sulit untuk kembali ke masa lalu. Pengurangan volume dan jaminan harga adalah pendekatan paling realistis bagi BMW. saat ini. Untuk memastikan kelangsungan saluran tersebut,” kata salah satu pelaku industri otomotif yang akrab dengan BMW.

Kenaikan harga di luar musim: aksi kolektif untuk mobil mewah dan kendaraan energi baru

Salah satu alasan penurunan volume dan jaminan harga BMW adalah karena hak promosi pasukan baru juga secara bertahap menurun. Melalui kunjungan lapangan, pembangkit listrik mengetahui bahwa hak penjualan merek yang bersaing dengan BBA, termasuk Ideal dan NIO, telah menurun. ‍

Ambil contoh Ideal. Setelah periode penjualan pertama Ideal L6, hak promosi akan langsung dipotong setengah dari harga awal sekitar 20.000 yuan. Jika Anda membeli mobil merek non-Beijing dari tempat lain, Anda hanya akan mendapat a Paket hak pembelian mobil 5.000 yuan Untuk Ideal L7, 8, dan 9 Hal yang sama berlaku untuk hak penjualan. Mulai bulan Agustus, Ideal juga akan membatalkan kebijakan tumpukan pengisian rumah gratis untuk ketiga model ini.

Mulai tanggal 22 Juli, beberapa diskon mobil Weilai yang ada juga akan dikurangi sebesar 3.000-5.000 yuan, namun diskon untuk beberapa model, seperti sedan dan SUV seri 7, tidak akan berubah. Namun sumber NIO mengatakan kebijakan penjualan tersebut tidak statis dan akan disesuaikan sewaktu-waktu berdasarkan kondisi pasar, serta tidak menutup kemungkinan adanya pengurangan diskon untuk model lainnya.

NIO selalu menganggap BBA sebagai pesaing. Data yang dirilis NIO pada kuartal ketiga tahun lalu menunjukkan bahwa sebanyak 48% pemilik mobil pengganti tambahan awalnya adalah pemilik mobil merek BBA, dan beberapa model platform teknologi generasi kedua. bahkan mencapai 56%. Pada bulan April tahun ini, NIO meluncurkan “subsidi penggantian bahan bakar kendaraan sebesar 1 miliar” terutama untuk mengkonversi pengguna merek kelas atas termasuk BBA.

Efek substitusi kendaraan energi baru terhadap kendaraan berbahan bakar semakin meningkat. Statistik industri menunjukkan bahwa tingkat penetrasi kendaraan energi baru akan melebihi 40% untuk pertama kalinya pada tahun 2023. Data dari Asosiasi Mobil Penumpang menunjukkan bahwa dalam enam bulan pertama tahun ini, penjualan kendaraan berbahan bakar turun 13% tahun-ke-tahun, sementara kendaraan energi baru meningkat sebesar 33,1% tahun-ke-tahun kendaraan energi meningkat menjadi 48,4% di bulan Juni.

Namun di balik pertumbuhan tersebut, hingga Juni tahun ini, tingkat penetrasi kendaraan energi baru di pasar mobil mewah masih kurang dari 30%. Merek kendaraan energi baru telah meningkatkan peluncuran produk mereka di pasar mobil mewah. Dari Lideal L9 dan Wenjie M9 hingga BYD, Avita, NIO, dan Jikrypton, mereka semua menginginkannya. Namun bagi BBA, jangka waktu bagi pasar barang mewah untuk beralih ke energi baru masih cukup lama.

Dorongan pertengahan tahun baru saja berakhir, ditambah dengan faktor-faktor seperti cuaca dan berkurangnya konsumsi rumah tangga, Juli dan Agustus sering kali merupakan musim sepi penjualan mobil, dan kebijakan promosi merek mobil moderat. Dan musim puncak berikutnya akan terjadi. tidak akan terjadi sampai kuartal keempat, dan merek akan terjadi pada bulan Juli. Kenaikan harga yang terjadi selama sebulan jarang terjadi. Namun, karena penjualan sulit ditingkatkan dan penurunan harga sebelumnya telah terjadi, dampak kenaikan harga pada putaran ini terjadi pada barang bekas pasar mobil hampir dapat diabaikan," kata seseorang yang menjalankan tiga toko mobil bekas di Beijing. Kata orang di toko tersebut.

Seseorang yang memberikan pelatihan alat penjualan untuk toko mobil 4S di Guangxi mengatakan bahwa merek sekarang tidak berdaya untuk menaikkan harga produk karena perang harga dalam satu setengah tahun terakhir dan kurangnya inovasi produk telah secara langsung mendorong konsumen ke produk baru dalam negeri. Tindak lanjut pasif merek-merek energi terhadap perang harga telah mengguncang kepercayaan konsumen terhadap sistem harga. Misalnya, penetapan harga BMW i3 pernah menyebabkan i5 kehilangan kepercayaan konsumen, sehingga memperburuk suasana menunggu dan melihat. penjualannya terus memburuk.

Alasan mengapa banyak tenaga penjualan BBA meninggalkan pekerjaannya dalam dua tahun terakhir untuk beralih ke merek seperti Ideal, Weilai, Wenjie, dan Ji Krypton adalah karena tekanan kinerja penjualan yang tinggi, pendapatan juga turun, model dengan komisi tinggi. sulit dijual, dan bonusnya dikurangi. Upaya promosi Mobil besar tidak menghasilkan uang.” Katanya, harga awal BMW Seri 5 masih di atas 500.000 pada tahun 2020, tapi sekarang hanya di atas 400.000, dan penjualannya. komisi tentu saja tidak akan banyak.

Setelah BMW mempromosikan kebijakan pengurangan volume dan mempertahankan harga, banyak konsumen memilih untuk menunggu dan melihat. Tuan Li di Beijing adalah salah satunya. Dua tahun setelah membeli Tesla Model Y, dia awalnya berencana untuk melihat BMW X5 yang diproduksi di dalam negeri tahun ini, tetapi ketika dia masih ragu, dia diberitahu oleh penjual yang menerimanya. test drive yang "diskonnya kecil." 20.000." Dia menunda rencana pembelian mobilnya dan berencana menunggu hingga akhir tahun ketika penjualan mobil sedang dijual. "Jika tidak berhasil, ada yang lain pilihan. Ada 4-5 orang dalam kelompok penggemar mobil yang berada dalam situasi yang sama dengan saya."

Dampak yang lebih negatif dari kebijakan pengurangan kuantitas dan penjaminan harga adalah gelombang pembatalan kontrak di toko 4S. Konsumen yang semula dijanjikan diskon besar oleh toko sebelum menandatangani kontrak dan belum mengambil mobilnya ditanyai oleh penjualan toko untuk "menaikkan harga sebelum mengambil mobil." Tuan Wei dari Xuzhou menandatangani kontrak pembelian mobil satu bulan yang lalu, dan prosedur pembayaran uang muka dan pinjaman telah selesai. Setelah pengiriman mobil ditunda dua kali, pemberitahuan terakhir yang dia terima adalah "Anda harus menambahkan 8.000 yuan untuk mengambil mobil tersebut. mobil." Apa yang dia beli adalah BMW Seri 3. “Saya pikir penundaan mereka sudah direncanakan.”

Kekacauan seperti ini telah terjadi di Chongqing, Zhengzhou, Shenzhen, Suzhou dan tempat lainnya. Penjual di toko BMW 4S di Wenjiang berkata di akhir: "Jika Anda tidak terlalu membutuhkannya, Anda bisa menunggu hingga akhir tahun untuk melihatnya."