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Repórter Hanako Ken

Editor Gao Yulei

No primeiro semestre de 2024, a BMW (incluindo MINI e Rolls-Royce) entregou 1,2133 milhão de carros novos em todo o mundo, uma redução anual de 0,1%. Mas a marca BMW alcançou um crescimento de 2,3%.

No mercado chinês, apesar do aumento contínuo do investimento da BMW, as vendas combinadas da BMW e do MINI caíram 4,2% em relação ao ano anterior. Entre eles, a queda no segundo trimestre deste ano atingiu 4,7%, mostrando tendência de expansão.

As promoções de redução de preços não podem impulsionar as vendas, por isso a BMW começou a mudar para “redução de volume e garantia de preço” em julho, ou seja, não estimula mais as vendas por meio de redução de preços, mas prioriza a manutenção dos lucros.

Dai Hexuan, CEO da BMW Brilliance, respondeu que os preços são determinados pelos revendedores, pois as entidades comerciais independentes da BMW manterão discussões intensas com parceiros upstream e downstream para ver como um modelo de negócios sustentável pode ser implementado para garantir que todos os parceiros possam ganhar o suficiente. dinheiro para sobreviver no futuro. Ele enfatizou repetidamente a “sustentabilidade do modelo de negócios”.

Posteriormente, marcas como Toyota e Volkswagen seguiram sucessivamente a estratégia de preços da BMW, e algumas lojas 4S da Audi e Mercedes-Benz adotaram estratégias de aumento de preços. Ao mesmo tempo, os repórteres das centrais eléctricas descobriram através de entrevistas que as políticas preferenciais e os intervalos de descontos das novas marcas nacionais de energia, como a NIO e a Ideal, também mudaram e, na verdade, diminuíram. Num tradicional período de entressafra de vendas de automóveis, as estratégias de promoção das montadoras sofreram mudanças sutis.

Volume reduzido e preço garantido: Os descontos para modelos “vacas leiteiras” são significativamente reduzidos

"Na verdade, o aumento de preço não é totalmente preciso, só que os descontos são menores. Mas nem todos os modelos têm menos descontos. Eles estão concentrados principalmente no Série 5, BMW X5 e outros modelos, e a redução do desconto varia de 5.000 a 20.000 yuan. "Um vendedor de uma loja BMW 4S em Wenjiang, disse Chengdu.

Um vendedor de uma loja BMW 4S no Quarto Anel Viário Sul de Pequim disse a um repórter da usina que este é basicamente o caso em todo o país. Modelos de alto preço, como o BMW Série 5 e o X5, são as "vacas leiteiras" das lojas. No que diz respeito às vendas de automóveis, os carros são divididos em três tipos: alto lucro, pequeno lucro ou pequena perda e o BMW. As Séries 3, X5 e Série 7 são modelos de alto lucro. As Séries 3, X3 e X1 se enquadram na segunda categoria, e os carros elétricos puros são vendidos com prejuízo. no preço de orientação. A base do lucro de uma loja é garantir vendas e margens de lucro de modelos de alto lucro.

“Em várias de nossas lojas, os preços de modelos como Série 3, X3 e X1 basicamente não mudaram muito. Os maiores aumentos de preços são os BMW Série 5 e X5. Ele disse isso porque os preços dos terminais caíram este ano.” em comparação com o mesmo período do ano passado, como o Série 3 Modelos como o X1 e o X1 podem desfrutar de 8 a 10 pontos a mais de descontos do que os descontos do terminal no mesmo período do ano passado. Os descontos para o BMW X5 também são de 2 a 3. pontos a mais. O preço inicial da Série 5 é tão baixo quanto 7% do preço de guia oficial.

No entanto, o desempenho de vendas da BMW no mercado chinês este ano ainda é relativamente fraco. O volume de vendas do BMW X5 caiu de 11.935 unidades em janeiro de 2024 para 6.727 unidades em junho. De acordo com esta tendência, o volume de vendas do BMW X5 este ano será inferior às 93.800 unidades em 2023. Incluindo o MINI, as vendas da BMW na China caíram 4,2% no primeiro semestre deste ano.

Dados da Associação Automóvel da China mostram que no primeiro semestre deste ano, as vendas de automóveis de passageiros na China aumentaram 6,3% em termos anuais. É óbvio que a redução de preços não só não conseguiu trazer o crescimento correspondente das vendas, mas também compensou os esforços da BMW para aliviar a pressão sobre os concessionários.

Em maio deste ano, enquanto os revendedores da Porsche China pressionavam conjuntamente a sede da Porsche por causa do estoque reduzido, a BMW repentinamente enviou uma carta a todas as lojas dos revendedores, oferecendo às lojas BMW 4S um desconto de 3% no preço e multa reduzida por atraso no pagamento . A taxa de juro anual e outros subsídios e políticas de isenção destinam-se a reduzir a pressão sobre os concessionários.

“Se você apenas conceder subsídios e isenções aos revendedores, mas as vendas não puderem continuar a crescer, os revendedores ainda enfrentarão grande pressão. aumentos de preços. Para manter as margens de lucro, além de subsídios para garantir um fluxo de caixa saudável do revendedor", disse um vendedor sênior que já trabalhou como gerente de loja em uma loja BMW 4S em Yizhuang, Pequim.

Uma fonte do canal de distribuição da Audi revelou que, com base na ligeira queda em junho, a meta de varejo no atacado em julho continuou a cair cerca de 15% em relação ao mês anterior. Com base em todo o trimestre, espera-se que caia 10%. “Ouvi dizer que as tarefas da BMW em junho foram reduzidas em 15%, e suas tarefas anuais de atacado e varejo em julho também foram reduzidas em 15% para afrouxar as restrições aos revendedores em termos de vendas. foram cancelados", disse ele.

"Nos últimos dois anos, a BMW aprendeu muitos novos métodos de marketing no mercado chinês e fez muitas novas tentativas, mas é difícil voltar aos bons velhos tempos. Esta redução no volume e no preço garantido é a abordagem mais realista para a BMW atualmente. Para garantir a viabilidade do canal", disse uma pessoa da indústria automotiva familiarizada com a BMW.

Aumentos de preços fora de temporada: ação coletiva para carros de luxo e veículos de novas energias

Uma das razões para a redução do volume e da garantia de preço da BMW é que os direitos promocionais das novas forças também estão diminuindo gradualmente. Através de visitas in loco, a central eléctrica soube que os direitos de venda das marcas que competem com a BBA, incluindo Ideal e NIO, diminuíram. ‍

Tomemos o Ideal como exemplo. Após o primeiro período de vendas do Ideal L6, os direitos promocionais serão reduzidos pela metade em relação ao preço inicial de cerca de 20.000 yuans. Se você comprar um carro de marca que não seja de Pequim em outros lugares, terá apenas 5.000. Pacote de direitos de compra de carro em yuans Para o Ideal L7, 8 e 9 O mesmo se aplica aos direitos de venda. A partir de agosto, a Ideal também cancelará a política de pilha de carregamento doméstico gratuita para esses três modelos.

A partir de 22 de julho, alguns dos descontos existentes para carros da NIO também serão reduzidos em 3.000-5.000 yuans, mas os descontos para alguns modelos, como sedãs e SUVs da Série 7, permanecerão inalterados. No entanto, fonte da NIO disse que a política de vendas não é estática e será ajustada a qualquer momento com base nas condições de mercado, não descartando reduções de descontos para outros modelos.

A NIO sempre considerou o BBA um concorrente. Os dados divulgados pela NIO no terceiro trimestre do ano passado mostraram que até 48% dos proprietários de carros de substituição adicionais eram originalmente proprietários de carros da marca BBA e de alguns modelos de plataforma tecnológica de segunda geração. chegaram a 56%. Em abril deste ano, a NIO lançou o “subsídio de substituição de veículos a combustível de 1 bilhão” principalmente para converter usuários de marcas de ponta, incluindo o BBA.

O efeito de substituição dos novos veículos energéticos por veículos movidos a combustível está a aumentar. As estatísticas da indústria mostram que a taxa de penetração dos novos veículos energéticos ultrapassará os 40% pela primeira vez em 2023. Dados da Passenger Car Association mostram que nos primeiros seis meses deste ano, as vendas de veículos a combustível diminuíram 13% em termos homólogos, enquanto os veículos de energia nova aumentaram 33,1% em termos homólogos. veículos energéticos aumentou para 48,4% em junho.

Mas por trás deste crescimento está o facto de, em Junho deste ano, a taxa de penetração dos novos veículos energéticos no mercado de automóveis de luxo ainda ser inferior a 30%. As novas marcas de veículos energéticos aumentaram seus lançamentos de produtos no mercado de carros de luxo, desde Lideal L9 e Wenjie M9 até BYD, Avita, NIO e Jikrypton, todos querem um pedaço do bolo. Mas para o BBA, o intervalo de tempo para a transição do mercado de luxo para novas energias ainda é longo o suficiente.

“O impulso do meio do ano acabou de terminar, juntamente com fatores como clima e redução do consumo das famílias, julho e agosto são muitas vezes o período de entressafra para as vendas de automóveis e as políticas promocionais das marcas de automóveis são moderadas. não será até o quarto trimestre, e as marcas estarão em julho. Os aumentos de preços liderados pelo mês são raros. No entanto, como as vendas são difíceis de aumentar e ocorreram cortes de preços anteriores, o impacto desta rodada de aumentos de preços nos produtos usados. O mercado de automóveis é quase insignificante", disse uma pessoa que administra três lojas de carros usados ​​em Pequim. A pessoa que trabalha na loja disse.

Uma pessoa que fornece formação em ferramentas de vendas para lojas 4S de automóveis em Guangxi disse que as marcas estão agora impotentes para aumentar os preços dos produtos porque a guerra de preços no último ano e meio e a sua própria falta de inovação de produtos empurraram directamente os consumidores para novos produtos nacionais. O acompanhamento passivo das marcas de energia às guerras de preços abalou a confiança dos consumidores no sistema de preços. Por exemplo, o preço do BMW i3 fez com que o i5 perdesse a confiança dos consumidores, agravando o clima de esperar para ver. as vendas continuem a deteriorar-se.

"A razão pela qual muitos vendedores da BBA deixaram seus empregos nos últimos dois anos para trabalhar para marcas como Ideal, Weilai, Wenjie e Ji Krypton é porque a pressão sobre o desempenho de vendas tem sido alta, a renda também caiu, modelos com comissões altas são difíceis de vender e os bônus foram reduzidos. Os esforços promocionais Os carros grandes não ganham dinheiro. naturalmente não será muito.

Depois que a BMW promoveu a política de redução de volumes e manutenção de preços, muitos consumidores optaram por esperar para ver. Li, em Pequim, é um deles. Dois anos depois de comprar um Tesla Modelo Y, ele originalmente planejava dar uma olhada no BMW X5 produzido internamente este ano, mas quando ainda estava hesitante, o vendedor que o recebeu disse-lhe. o test drive de que “o desconto é pequeno”. Ele adiou seu plano de compra de carro e planejou esperar até o final do ano, quando as vendas de carros estiverem à venda. “Se não der certo, há outros. opções. Há de 4 a 5 pessoas no grupo de entusiastas de carros que estão em uma situação semelhante à minha."

O efeito mais negativo da política de redução de quantidade e garantia de preço é a onda de cancelamentos de contratos nas lojas 4S. Foram solicitados aqueles consumidores que originalmente prometeram um grande desconto pela loja antes de assinar o contrato e ainda não retiraram o carro. as vendas da loja para “aumentar o preço antes de retirar o carro”. Wei, de Xuzhou, assinou um contrato de compra de carro há um mês e os procedimentos de pagamento inicial e empréstimo foram concluídos. Depois que a entrega do carro foi adiada duas vezes, o último aviso que recebeu foi que "você deve adicionar 8.000 yuans para retirá-lo". carro." O que ele comprou foi um BMW Série 3. “Acho que o atraso foi premeditado”.

Tal caos ocorreu em Chongqing, Zhengzhou, Shenzhen, Suzhou e outros lugares. O vendedor da loja BMW 4S em Wenjiang disse no final: “Se você realmente não precisa, pode esperar até o final do ano para dar uma olhada”.