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La giornalista Hanako Ken

L'editore Gao Yulei

Nella prima metà del 2024, BMW (comprese MINI e Rolls-Royce) ha consegnato 1,2133 milioni di nuove auto a livello globale, con un calo dello 0,1% su base annua. Ma il marchio BMW ha registrato una crescita del 2,3%.

Nel mercato cinese, nonostante il continuo aumento degli investimenti da parte di BMW, le vendite combinate di BMW e MINI sono diminuite del 4,2% su base annua. Tra questi, il calo nel secondo trimestre di quest'anno ha raggiunto il 4,7%, mostrando una tendenza espansiva.

Le promozioni di riduzione dei prezzi non possono aumentare le vendite, quindi la BMW ha iniziato a passare alla "riduzione dei volumi e garanzia dei prezzi" a luglio, cioè non stimola più le vendite attraverso la riduzione dei prezzi, ma dà priorità al mantenimento dei profitti.

Dai Hexuan, CEO di BMW Brilliance, ha risposto che i prezzi sono determinati dai concessionari come entità commerciali indipendenti. BMW manterrà intense discussioni con i partner a monte e a valle per vedere come può essere attuato un modello di business sostenibile per garantire che tutti i partner possano guadagnare abbastanza. denaro per sopravvivere nel futuro. Ha più volte sottolineato la "sostenibilità del modello di business".

Successivamente, marchi come Toyota e Volkswagen hanno seguito successivamente la strategia di prezzo della BMW, e alcuni negozi 4S di Audi e Mercedes-Benz hanno adottato strategie di aumento dei prezzi. Allo stesso tempo, i giornalisti delle centrali elettriche hanno scoperto attraverso le interviste che anche le politiche preferenziali e le gamme di sconto dei nuovi marchi nazionali di energia come NIO e Ideal sono cambiate e addirittura si sono ridotte. In una tradizionale bassa stagione per le vendite di automobili, le strategie di promozione delle case automobilistiche hanno subito sottili cambiamenti.

Volume ridotto e prezzo garantito: gli sconti per i modelli “cash cow” sono notevolmente ridotti

"In realtà l'aumento dei prezzi non è del tutto esatto, solo che gli sconti sono minori. Ma non tutti i modelli hanno sconti inferiori. Si concentrano principalmente su Serie 5, BMW X5 e altri modelli, e la riduzione dello sconto va da 5.000 a 20.000 yuan "Un venditore in un negozio BMW 4S a Wenjiang, ha detto Chengdu.

Un venditore di un negozio BMW 4S nella quarta circonvallazione sud di Pechino ha detto a un giornalista della centrale elettrica che fondamentalmente è così in tutto il paese. I modelli costosi come la BMW Serie 5 e la X5 sono le "vacche da mungere" dei negozi. Per quanto riguarda le vendite di automobili, le auto si dividono in tre tipi: alto profitto, piccolo profitto o piccola perdita e BMW La Serie 3, X5 e la Serie 7 sono modelli ad alto profitto. La Serie 3, X3 e X1 rientrano nella seconda categoria e le auto elettriche pure vengono vendute in perdita sul prezzo indicativo. La base del profitto di un negozio è garantire le vendite e i margini di profitto dei modelli ad alto profitto.

"In molti dei nostri negozi, i prezzi di modelli come la Serie 3, X3 e X1 non sono cambiati molto. I maggiori aumenti di prezzo sono quelli della BMW Serie 5 e X5", ha detto perché i prezzi finali quest'anno sono diminuiti rispetto allo stesso periodo dell'anno scorso, ad esempio, i modelli della Serie 3 come X1 e X1 possono usufruire di 8-10 punti di sconto in più rispetto agli sconti terminali nello stesso periodo dell'anno scorso. Anche gli sconti per la BMW X5 sono 2-3 punti in più Il prezzo di partenza della Serie 5 è addirittura pari al 7% del prezzo guida ufficiale.

Tuttavia, quest'anno l'andamento delle vendite della BMW sul mercato cinese è ancora relativamente debole. Il volume delle vendite della BMW X5 è sceso da 11.935 unità nel gennaio 2024 alle 6.727 unità nel mese di giugno. Secondo questa tendenza, il volume delle vendite della BMW X5 quest'anno sarà inferiore alle 93.800 unità del 2023. Includendo la MINI, le vendite di BMW in Cina sono diminuite del 4,2% nella prima metà di quest'anno.

I dati della China Automobile Association mostrano che nella prima metà di quest’anno le vendite di autovetture in Cina sono aumentate del 6,3% su base annua. È ovvio che la riduzione dei prezzi non solo non è riuscita a portare ad un corrispondente aumento delle vendite, ma ha anche vanificato gli sforzi della BMW per alleviare la pressione sui concessionari.

Nel maggio di quest'anno, mentre i concessionari Porsche Cina esercitavano congiuntamente pressioni sulla sede centrale della Porsche a causa della riduzione delle scorte, BMW ha improvvisamente inviato una lettera a tutti i concessionari, offrendo ai negozi BMW 4S uno sconto del 3% sul prezzo e una penalità ridotta per il ritardo nel pagamento. Il tasso di interesse annuale e altri sussidi e politiche di esenzione sono progettati per ridurre la pressione sui concessionari.

"Se ai rivenditori si concedono solo sussidi ed esenzioni, ma le vendite non possono continuare a crescere, i rivenditori si troveranno comunque ad affrontare una forte pressione. Il prerequisito per la garanzia dei prezzi è ridurre il volume. Solo riducendo la pressione delle vendite sui rivenditori sarà possibile spingerli avanti aumenti dei prezzi. Per mantenere i margini di profitto, oltre a sussidi per garantire un sano flusso di cassa del concessionario," ha detto un venditore senior che una volta lavorava come direttore di un negozio BMW 4S a Yizhuang, Pechino.

Una fonte del canale di distribuzione Audi ha rivelato che, sulla base del leggero calo di giugno, l'obiettivo di vendita al dettaglio all'ingrosso di luglio ha continuato a diminuire di circa il 15% su base mensile. Considerando l'intero trimestre, si prevede un calo del 10%. "Ho sentito che i compiti della BMW nel mese di giugno sono stati ridotti del 15%, e anche i suoi compiti annuali di vendita all'ingrosso e al dettaglio nel mese di luglio sono stati ridotti del 15% per allentare le restrizioni sui concessionari in termini di vendite. Anche la soglia di sconto è stata abbassata e le valutazioni pertinenti sono stati cancellati", ha detto.

"Negli ultimi due anni, la BMW ha imparato molti nuovi metodi di marketing nel mercato cinese e ha fatto molti nuovi tentativi, ma è difficile tornare ai bei vecchi tempi. Questa riduzione del volume e del prezzo garantito è l'approccio più realistico per BMW al momento. Per garantire la vitalità del canale", ha affermato un esperto dell'industria automobilistica che ha familiarità con BMW.

Aumenti dei prezzi fuori stagione: azione collettiva per auto di lusso e veicoli a nuova energia

Uno dei motivi della riduzione del volume e della garanzia del prezzo da parte di BMW è che anche i diritti promozionali delle nuove forze stanno gradualmente diminuendo. Attraverso visite in loco, la centrale elettrica ha appreso che i diritti di vendita dei marchi concorrenti di BBA, tra cui Ideal e NIO, sono diminuiti. ‍

Prendiamo l'Ideal come esempio: dopo il primo periodo di vendita dell'Ideal L6, i diritti promozionali saranno dimezzati rispetto al prezzo iniziale di circa 20.000 yuan. Se acquistate un'auto di marca non di Pechino da altri luoghi, ne avrete solo 5.000 Pacchetto diritti di acquisto auto in yuan per Ideal L7, 8 e 9 Lo stesso vale per i diritti di vendita. A partire da agosto, Ideal annullerà anche la politica di ricarica domestica gratuita per questi tre modelli.

A partire dal 22 luglio, anche alcuni degli sconti auto esistenti di NIO saranno ridotti di 3.000-5.000 yuan, ma gli sconti per alcuni modelli, come le berline e i SUV della Serie 7, rimarranno invariati. Tuttavia, una fonte del NIO ha affermato che la politica di vendita non è statica e verrà adeguata in qualsiasi momento in base alle condizioni del mercato, e non esclude riduzioni di sconti per altri modelli.

NIO ha sempre considerato BBA un concorrente. I dati pubblicati da NIO nel terzo trimestre dello scorso anno hanno mostrato che ben il 48% dei proprietari di auto sostitutive aggiuntive erano originariamente proprietari di auto del marchio BBA e di alcuni modelli di piattaforme tecnologiche di seconda generazione. arrivavano addirittura al 56%. Nell’aprile di quest’anno, NIO ha lanciato il “sovvenzione per la sostituzione di 1 miliardo di veicoli a carburante” principalmente per convertire gli utenti di marchi di fascia alta, incluso BBA.

L’effetto di sostituzione dei veicoli a nuova energia sui veicoli a carburante è in aumento. Le statistiche del settore mostrano che il tasso di penetrazione dei veicoli a nuova energia supererà per la prima volta il 40% nel 2023. I dati della Passenger Car Association mostrano che nei primi sei mesi di quest'anno le vendite di veicoli a carburante sono diminuite del 13% su base annua, mentre i veicoli a nuova energia sono aumentati del 33,1% su base annua i veicoli energetici sono aumentati al 48,4% a giugno.

Ma dietro questa crescita c’è il fatto che, a giugno di quest’anno, il tasso di penetrazione dei veicoli alimentati a nuova energia nel mercato delle auto di lusso era ancora inferiore al 30%. I marchi di veicoli a nuova energia hanno aumentato il lancio di prodotti nel mercato delle auto di lusso, da Lideal L9 e Wenjie M9 a BYD, Avita, NIO e Jikrypton, tutti vogliono una fetta della torta. Ma per BBA, la finestra temporale per la transizione del mercato del lusso verso una nuova energia è ancora abbastanza lunga.

"L'impulso di metà anno è appena terminato, insieme a fattori come il clima e la riduzione dei consumi delle famiglie, luglio e agosto sono spesso la bassa stagione per le vendite di automobili e le politiche promozionali dei marchi automobilistici sono moderate. E la prossima stagione di punta sarà non sarà prima del quarto trimestre, mentre i marchi avverranno a luglio. Gli aumenti di prezzo guidati dal mese sono rari. Tuttavia, poiché le vendite sono difficili da aumentare e si sono verificati precedenti tagli di prezzo, l'impatto di questo ciclo di aumenti di prezzo è di seconda mano mercato automobilistico è quasi trascurabile," ha detto una persona che gestisce tre negozi di auto di seconda mano a Pechino. La persona del negozio ha detto.

Una persona che fornisce formazione sugli strumenti di vendita per i negozi di automobili 4S nel Guangxi ha affermato che i marchi ora non sono in grado di aumentare i prezzi dei prodotti perché la guerra dei prezzi nell'ultimo anno e mezzo e la loro stessa mancanza di innovazione di prodotto hanno spinto direttamente i consumatori verso nuovi prodotti nazionali. Il seguito passivo dei marchi energetici alla guerra dei prezzi ha scosso la fiducia dei consumatori nel sistema dei prezzi. Ad esempio, il prezzo della BMW i3 ha fatto perdere la fiducia dei consumatori alla i5, aggravando lo stato d'animo di attesa e provocando. le vendite continueranno a peggiorare.

"Il motivo per cui molti venditori BBA hanno lasciato il lavoro negli ultimi due anni per lavorare per marchi come Ideal, Weilai, Wenjie e Ji Krypton è perché la pressione sulle prestazioni di vendita è stata elevata, anche il reddito è diminuito, i modelli con commissioni elevate sono difficili da trovare vendere e i bonus sono stati ridotti. Le grandi auto non fanno soldi. naturalmente non sarà molto.

Dopo che la BMW ha promosso la politica di riduzione dei volumi e di mantenimento dei prezzi, molti consumatori hanno scelto di aspettare e vedere. Il signor Li di Pechino è uno di loro Due anni dopo aver acquistato una Tesla Model Y, quest'anno aveva inizialmente programmato di dare un'occhiata alla BMW X5 di produzione nazionale, ma quando ancora esitava, gli è stato detto dal venditore che ha ricevuto. "Lo sconto è piccolo." Ha rinviato il suo piano di acquisto dell'auto e ha pianificato di aspettare fino alla fine dell'anno, quando le vendite dell'auto saranno in saldo. "Se non funziona, ce ne sono altre." opzioni. Ci sono 4-5 persone nel gruppo degli appassionati di auto che si trovano in una situazione simile alla mia."

L'effetto più negativo della politica di riduzione delle quantità e di garanzia del prezzo è l'ondata di annullamenti dei contratti nei negozi 4S, sono stati interpellati quei consumatori ai quali il negozio aveva inizialmente promesso uno sconto enorme prima di firmare il contratto e non hanno ancora ritirato l'auto le vendite in negozio per "aumentare il prezzo prima di ritirare l'auto". Il signor Wei di Xuzhou ha firmato un contratto di acquisto di un'auto un mese fa e le procedure di acconto e prestito sono state completate. Dopo che la consegna dell'auto è stata ritardata due volte, l'ultimo avviso che ha ricevuto è stato che "devi aggiungere 8.000 yuan per ritirare l'auto. auto." Ciò che ha acquistato è stata una BMW Serie 3. “Penso che il loro ritardo fosse premeditato”.

Tale caos si è verificato a Chongqing, Zhengzhou, Shenzhen, Suzhou e in altri luoghi. Il venditore del negozio BMW 4S di Wenjiang ha detto alla fine: "Se non ne hai davvero bisogno, puoi aspettare fino alla fine dell'anno per dare un'occhiata".