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Reporterin Hanako Ken

Herausgeber Gao Yulei

Im ersten Halbjahr 2024 lieferte BMW (einschließlich MINI und Rolls-Royce) weltweit 1,2133 Millionen Neuwagen aus, ein Rückgang von 0,1 % gegenüber dem Vorjahr. Doch die Marke BMW erzielte ein Wachstum von 2,3 %.

Auf dem chinesischen Markt gingen die kombinierten Verkäufe von BMW und MINI trotz der anhaltenden Investitionssteigerung von BMW im Jahresvergleich um 4,2 % zurück. Unter ihnen erreichte der Rückgang im zweiten Quartal dieses Jahres 4,7 %, was einen Expansionstrend zeigt.

Preissenkungsaktionen können den Absatz nicht ankurbeln, daher hat BMW im Juli damit begonnen, auf „Mengenreduzierung und Preisgarantie“ umzusteigen, d.

Dai Hexuan, CEO von BMW Brilliance, antwortete, dass die Preise von den Händlern als unabhängige Geschäftseinheiten festgelegt werden. BMW werde intensive Gespräche mit vor- und nachgelagerten Partnern führen, um herauszufinden, wie ein nachhaltiges Geschäftsmodell umgesetzt werden kann, um sicherzustellen, dass alle Partner genug verdienen können Geld, um in der Zukunft zu überleben. Er betonte immer wieder die „Nachhaltigkeit des Geschäftsmodells“.

Anschließend folgten Marken wie Toyota und Volkswagen sukzessive der Preisstrategie von BMW, und einige 4S-Filialen von Audi und Mercedes-Benz übernahmen Preiserhöhungsstrategien. Gleichzeitig stellten Kraftwerksreporter in Interviews fest, dass sich auch die Vorzugsrichtlinien und Rabattbereiche inländischer neuer Energiemarken wie NIO und Ideal geändert und tatsächlich geschrumpft haben. In einer traditionellen Nebensaison für den Autoverkauf haben die Werbestrategien der Automobilunternehmen subtile Änderungen erfahren.

Reduzierte Menge und garantierter Preis: Rabatte für „Cash Cow“-Modelle werden deutlich reduziert

„Eigentlich ist die Preiserhöhung nicht ganz korrekt, es ist nur so, dass die Rabatte geringer sind. Aber nicht alle Modelle haben weniger Rabatte. Sie konzentrieren sich hauptsächlich auf 5er, BMW X5 und andere Modelle, und die Rabattreduzierung reicht von 5.000 bis 20.000.“ Yuan. „Ein Verkäufer in einem BMW 4S-Geschäft in Wenjiang, Chengdu.

Ein Verkäufer in einem BMW 4S-Geschäft an der südlichen Vierten Ringstraße in Peking sagte einem Reporter des Kraftwerks, dass dies im Grunde im ganzen Land der Fall sei. Hochpreisige Modelle wie der BMW 5er und der X5 sind die „Cash Cows“ der Geschäfte. Was den Autoverkauf betrifft, werden Autos in drei Typen unterteilt: hohe Gewinne, kleine Gewinne oder kleine Verluste und Verluste 3er, X5 und 7er sind Modelle mit hohem Gewinn. Der 3er, der X3 und der X1 fallen in die zweite Kategorie, und reine Elektroautos werden mit Verlust verkauft. Der i3 kann nicht für viel weniger als den 50-Prozent-Rabatt verkauft werden auf den Richtpreis. Die Grundlage für den Gewinn eines Geschäfts ist die Sicherstellung der Umsätze und Gewinnmargen von Modellen mit hohem Gewinn.

„In mehreren unserer Filialen haben sich die Preise für Modelle wie den 3er, den X3 und den X1 grundsätzlich nicht wesentlich verändert. Die größten Preiserhöhungen gibt es beim BMW 5er und dem X5, weil die Terminalpreise in diesem Jahr gesunken sind.“ Im Vergleich zum Vorjahreszeitraum können beispielsweise die 3er-Modelle X1 und X1 8-10 Punkte mehr Rabatte genießen als die Terminal-Rabatte im Vorjahreszeitraum. Die Rabatte für den BMW X5 betragen ebenfalls 2-3 Der Einstiegspreis des 5er liegt sogar bei nur 7 % des offiziellen Richtpreises.

Allerdings ist die Verkaufsentwicklung von BMW auf dem chinesischen Markt in diesem Jahr noch relativ schwach. Das Verkaufsvolumen des BMW X5 sank von 11.935 Einheiten im Januar 2024 auf 6.727 Einheiten im Juni. Dem Trend zufolge wird das Verkaufsvolumen des BMW Einschließlich MINI gingen die Verkäufe von BMW in China im ersten Halbjahr dieses Jahres um 4,2 % zurück.

Daten der China Automobile Association zeigen, dass der Pkw-Absatz in China im ersten Halbjahr dieses Jahres im Vergleich zum Vorjahr um 6,3 % gestiegen ist. Es liegt auf der Hand, dass die Preissenkung nicht nur zu keinem entsprechenden Umsatzwachstum führte, sondern auch die Bemühungen von BMW, den Druck auf die Händler zu verringern, zunichte machte.

Im Mai dieses Jahres, als die Händler von Porsche China wegen des knappen Lagerbestands gemeinsam Druck auf die Porsche-Zentrale ausübten, schickte BMW plötzlich einen Brief an alle Händlerfilialen und bot den BMW 4S-Filialen beispielsweise einen Preisnachlass von 3 % und eine ermäßigte Strafe für verspätete Zahlungen an . Der jährliche Zinssatz und andere Subventionen und Befreiungsregelungen sollen den Druck auf die Händler verringern.

„Wenn man den Händlern nur Subventionen und Befreiungen gewährt, der Umsatz aber nicht weiter wachsen kann, wird der Druck auf die Händler immer noch groß sein. Voraussetzung für die Preisgarantie ist die Mengenreduzierung. Nur wenn der Verkaufsdruck auf die Händler verringert wird, kann man sie durchsetzen.“ „Um die Gewinnmargen aufrechtzuerhalten, plus Subventionen, um einen gesunden Cashflow der Händler sicherzustellen“, sagte ein leitender Verkäufer, der einst als Filialleiter in einem BMW 4S-Geschäft in Yizhuang, Peking, arbeitete.

Eine Audi-Vertriebskanalquelle gab bekannt, dass das Großhandels-Einzelhandelsziel im Juli im Vergleich zum Vormonat weiterhin um etwa 15 % zurückging. Auf der Grundlage des gesamten Quartals wird ein Rückgang um 10 % erwartet. „Ich habe gehört, dass die Aufgaben von BMW im Juni um 15 % reduziert wurden und auch die jährlichen Groß- und Einzelhandelsaufgaben im Juli um 15 % reduziert wurden, um die Beschränkungen für Händler in Bezug auf den Verkauf zu lockern. Auch die Rabattschwelle wurde gesenkt und entsprechende Bewertungen vorgenommen wurden abgesagt“, sagte er.

„In den letzten zwei Jahren hat BMW viele neue Marketingmethoden auf dem chinesischen Markt erlernt und viele neue Versuche unternommen, aber es ist schwierig, zu den guten alten Zeiten zurückzukehren. Diese Reduzierung des Volumens und des garantierten Preises ist für BMW der realistischste Ansatz.“ „Um die Lebensfähigkeit des Kanals sicherzustellen“, sagte ein mit BMW vertrauter Mitarbeiter aus der Automobilindustrie.

Preiserhöhungen außerhalb der Saison: Sammelaktion für Luxusautos und Fahrzeuge mit neuer Energie

Einer der Gründe für die Reduzierung der Mengen- und Preisgarantie durch BMW ist, dass auch die Werberechte neuer Kräfte sukzessive zurückgehen. Durch Besuche vor Ort erfuhr das Kraftwerk, dass die Vertriebsrechte von Marken, die mit BBA konkurrieren, darunter Ideal und NIO, zurückgegangen sind. ‍

Nehmen Sie als Beispiel Ideal. Nach dem ersten Verkaufszeitraum des Ideal L6 werden die Werberechte vom ursprünglichen Preis von etwa 20.000 Yuan halbiert. Wenn Sie ein Auto einer anderen Marke als Peking kaufen, erhalten Sie nur 5.000 Yuan Yuan-Autokaufrechtspaket. Für die Ideal L7, 8 und 9 gilt das Gleiche für die Verkaufsrechte. Ab August wird Ideal auch die kostenlose Ladesäulenrichtlinie für zu Hause aufheben.

Ab dem 22. Juli werden auch einige der bestehenden Autorabatte von NIO um 3.000 bis 5.000 Yuan reduziert, die Rabatte für einige Modelle, wie zum Beispiel 7er-Limousinen und SUVs, bleiben jedoch unverändert. Eine NIO-Quelle sagte jedoch, dass die Verkaufspolitik nicht statisch sei und jederzeit an die Marktbedingungen angepasst werde und eine Reduzierung der Rabatte für andere Modelle nicht ausschließe.

NIO hat BBA immer als Konkurrenten betrachtet. Die von NIO im dritten Quartal des letzten Jahres veröffentlichten Daten zeigten, dass bis zu 48 % der Besitzer zusätzlicher Ersatzautos ursprünglich Autos der Marke BBA und einige Technologieplattformmodelle der zweiten Generation besaßen lagen sogar bei 56 %. Im April dieses Jahres startete NIO die „1-Milliarde-Förderung für den Austausch von Kraftstofffahrzeugen“, hauptsächlich um Nutzer von High-End-Marken wie BBA zu überzeugen.

Der Substitutionseffekt von Fahrzeugen mit neuer Energie auf Fahrzeuge mit Kraftstoff nimmt zu. Branchenstatistiken zeigen, dass die Durchdringungsrate von Fahrzeugen mit neuer Energie im Jahr 2023 erstmals die 40-Prozent-Marke überschreiten wird. Daten der Passenger Car Association zeigen, dass der Absatz von Kraftstofffahrzeugen in den ersten sechs Monaten dieses Jahres im Vergleich zum Vorjahr um 13 % zurückging, während die Penetrationsrate von Neufahrzeugen im Jahresvergleich um 33,1 % stieg Der Anteil von Elektrofahrzeugen stieg im Juni auf 48,4 %.

Hinter diesem Wachstum steckt jedoch die Tatsache, dass die Penetrationsrate von Fahrzeugen mit neuer Energie im Luxusautomarkt im Juni dieses Jahres immer noch weniger als 30 % betrug. Neue Energiefahrzeugmarken haben ihre Produkteinführungen auf dem Luxusautomarkt ausgeweitet: Vom Lideal L9 und Wenjie M9 bis hin zu BYD, Avita, NIO und Jikrypton wollen sie alle ein Stück vom Kuchen. Aber für BBA ist das Zeitfenster für die Umstellung des Luxusmarktes auf neue Energien immer noch lang genug.

„Der Impuls zur Jahresmitte ist gerade zu Ende, gepaart mit Faktoren wie dem Wetter und einem geringeren Haushaltskonsum sind Juli und August oft die Nebensaison für Autoverkäufe und die Werbepolitik der Automarken ist moderat. Und die nächste Hochsaison wird es tun.“ Dies wird jedoch erst im vierten Quartal der Fall sein, und im Juli werden Preiserhöhungen aufgrund der Tatsache, dass es schwierig ist, die Verkäufe zu steigern, und bereits erfolgten Preissenkungen Auswirkungen haben „Der Automarkt ist fast vernachlässigbar“, sagte eine Person, die in Peking drei Gebrauchtwagenläden betreibt.

Eine Person, die Schulungen zu Verkaufstools für 4S-Automobilgeschäfte in Guangxi anbietet, sagte, dass Marken jetzt nicht mehr in der Lage seien, die Produktpreise zu erhöhen, weil der Preiskampf in den letzten anderthalb Jahren und ihr eigener Mangel an Produktinnovationen die Verbraucher direkt zu inländischen neuen Produkten gedrängt hätten. Die passive Reaktion der Energiemarken auf Preiskämpfe hat das Vertrauen der Verbraucher in das Preissystem erschüttert. Beispielsweise hat die Preisgestaltung des BMW i3 einst dazu geführt, dass der i5 das Vertrauen der Verbraucher verloren hat, was die abwartende Stimmung verstärkt hat Der Umsatz wird sich weiter verschlechtern.

„Der Grund, warum viele BBA-Verkäufer in den letzten zwei Jahren ihren Job aufgegeben haben, um für Marken wie Ideal, Weilai, Wenjie und Ji Krypton zu arbeiten, liegt daran, dass der Druck auf die Vertriebsleistung hoch war, auch die Einnahmen gesunken sind und Modelle mit hohen Provisionen schwer zu erreichen sind.“ Verkaufen und Boni wurden gekürzt. Große Autos bringen kein Geld.“ natürlich nicht viel sein.

Nachdem BMW die Politik der Mengenreduzierung und Beibehaltung der Preise vorangetrieben hatte, entschieden sich viele Verbraucher, abzuwarten. Herr Li in Peking ist einer von ihnen. Zwei Jahre nach dem Kauf eines Tesla Model Y hatte er ursprünglich vor, dieses Jahr einen Blick auf den im Inland produzierten BMW X5 zu werfen, aber als er noch zögerte, sagte ihm der Verkäufer, der ihn erhielt Bei der Probefahrt sei „der Rabatt gering.“ Optionen Es gibt 4-5 Leute in der Gruppe der Autoliebhaber, die sich in einer ähnlichen Situation befinden wie ich.

Der negativere Effekt der Politik der Mengenreduzierung und der Preisgarantie ist die Welle der Vertragskündigungen in den 4S-Filialen. Befragt wurden diejenigen Verbraucher, denen das Geschäft vor Vertragsabschluss ursprünglich einen riesigen Rabatt versprochen hatte und die das Auto noch nicht abgeholt haben die Ladenverkäufe, „den Preis zu erhöhen, bevor das Auto abgeholt wird“. Herr Wei aus Xuzhou hat vor einem Monat einen Autokaufvertrag unterzeichnet und die Anzahlungs- und Kreditverfahren wurden abgeschlossen. Nachdem sich die Autolieferung zweimal verzögert hatte, erhielt er zuletzt die Mitteilung, dass „Sie für die Abholung 8.000 Yuan hinzufügen müssen.“ Auto." Was er kaufte, war ein BMW 3er „Ich glaube, ihre Verzögerung war vorsätzlich.“

Ein solches Chaos kam es in Chongqing, Zhengzhou, Shenzhen, Suzhou und anderen Orten. Der Verkäufer im BMW 4S Store in Wenjiang sagte am Ende: „Wenn Sie es nicht wirklich brauchen, können Sie bis Ende des Jahres warten, um einen Blick darauf zu werfen.“