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La journaliste Hanako Ken

Éditeur Gao Yulei

Au premier semestre 2024, BMW (y compris MINI et Rolls-Royce) a livré 1,2133 million de voitures neuves dans le monde, soit une baisse de 0,1 % sur un an. Mais la marque BMW a réalisé une croissance de 2,3 %.

Sur le marché chinois, malgré l'augmentation continue des investissements de BMW, les ventes combinées de BMW et MINI ont chuté de 4,2 % sur un an. Parmi eux, la baisse au deuxième trimestre de cette année a atteint 4,7%, ce qui montre une tendance à l'expansion.

Les promotions de réduction de prix ne peuvent pas stimuler les ventes, c'est pourquoi BMW a commencé à passer à la « réduction de volume et garantie de prix » en juillet, c'est-à-dire qu'elle ne stimule plus les ventes par des réductions de prix, mais donne la priorité au maintien des bénéfices.

Dai Hexuan, PDG de BMW Brilliance, a répondu que les prix sont déterminés par les concessionnaires en tant qu'entités commerciales indépendantes. BMW maintiendra des discussions intensives avec ses partenaires en amont et en aval pour voir comment un modèle commercial durable peut être mis en œuvre afin de garantir que tous les partenaires puissent gagner suffisamment. de l'argent pour survivre dans le futur. Il a souligné à plusieurs reprises la « durabilité du modèle économique ».

Par la suite, des marques telles que Toyota et Volkswagen ont successivement suivi la stratégie de prix de BMW, et certains magasins 4S d'Audi et de Mercedes-Benz ont adopté des stratégies d'augmentation des prix. Dans le même temps, les journalistes des centrales électriques ont découvert au cours d'entretiens que les politiques préférentielles et les gammes de rabais des marques nationales de nouvelles énergies telles que NIO et Ideal ont également changé et ont en fait diminué. Dans une contre-saison traditionnelle pour les ventes de voitures, les stratégies de promotion des constructeurs automobiles ont subi des changements subtils.

Volume réduit et prix garanti : les remises sur les modèles « vache à lait » sont considérablement réduites

"En fait, l'augmentation des prix n'est pas tout à fait exacte, c'est juste que les remises sont moindres. Mais tous les modèles n'ont pas moins de remises. Ils sont principalement concentrés sur la Série 5, le BMW X5 et d'autres modèles, et la réduction des remises varie de 5 000 à 20 000 €. yuans. "Un vendeur dans un magasin BMW 4S à Wenjiang, a déclaré Chengdu.

Un vendeur d'un magasin BMW 4S situé sur le quatrième périphérique sud de Pékin a déclaré à un journaliste de la centrale électrique que c'était pratiquement le cas dans tout le pays. Les modèles haut de gamme tels que les BMW Série 5 et X5 sont les « vaches à lait » des magasins. En ce qui concerne les ventes de voitures, les voitures sont divisées en trois types : les profits élevés, les petits profits ou les petites pertes et les pertes. Les séries 3, X5 et 7 sont des modèles à haut profit. Les séries 3, X3 et X1 entrent dans la deuxième catégorie, et les voitures purement électriques sont vendues à perte. La i3 ne peut pas être vendue à un prix bien inférieur à la remise de 50 %. sur le prix indicatif. La base du profit d'un magasin est d'assurer les ventes et les marges bénéficiaires des modèles à haut profit.

"Dans plusieurs de nos magasins, les prix des modèles tels que les Série 3, X3 et X1 n'ont pratiquement pas beaucoup changé. Les plus fortes augmentations de prix concernent les BMW Série 5 et X5, a-t-il dit, parce que les prix des terminaux ont baissé cette année." par rapport à la même période de l'année dernière, les modèles de la série 3 tels que les X1 et X1 peuvent bénéficier de 8 à 10 points de remises de plus que les remises sur les terminaux au cours de la même période de l'année dernière. Les remises pour le BMW X5 sont également de 2 à 3. points de plus. Le prix de départ de la Série 5 est même aussi bas que 7 % du prix indicatif officiel.

Cependant, les ventes de BMW sur le marché chinois cette année sont encore relativement faibles. Le volume des ventes du BMW X5 est passé de 11 935 unités en janvier 2024 à 6 727 unités en juin. Selon cette tendance, le volume des ventes du BMW X5 cette année sera inférieur aux 93 800 unités de 2023. En incluant MINI, les ventes de BMW en Chine ont chuté de 4,2 % au premier semestre de cette année.

Les données de l'Association automobile chinoise montrent qu'au cours du premier semestre de cette année, les ventes de voitures particulières en Chine ont augmenté de 6,3 % sur un an. Il est évident que la réduction des prix non seulement n'a pas entraîné une croissance correspondante des ventes, mais a également contrecarré les efforts de BMW pour alléger la pression sur les concessionnaires.

En mai de cette année, alors que les concessionnaires Porsche Chine faisaient pression ensemble sur le siège social de Porsche en raison de la compression des stocks, BMW a soudainement envoyé une lettre à tous les concessionnaires, offrant aux magasins BMW 4S une remise de 3 % et une pénalité réduite en cas de retard de paiement. Les politiques de taux d'intérêt annuels et autres subventions et exemptions sont conçues pour réduire la pression sur les concessionnaires.

« Si vous n'accordez aux concessionnaires que des subventions et des exonérations, mais que les ventes ne peuvent pas continuer à croître, les concessionnaires seront toujours confrontés à une forte pression. La condition préalable à la garantie des prix est de réduire le volume. Ce n'est qu'en réduisant la pression commerciale sur les concessionnaires qu'il sera possible de les faire passer. des augmentations de prix pour maintenir les marges bénéficiaires, ainsi que des subventions pour garantir un flux de trésorerie sain au concessionnaire », a déclaré un vendeur senior qui a déjà travaillé comme directeur de magasin dans un magasin BMW 4S à Yizhuang, Pékin.

Une source du canal de distribution d'Audi a révélé que, sur la base de la légère baisse de juin, l'objectif de vente au détail en gros en juillet a continué de baisser d'environ 15 % d'un mois à l'autre. Sur l'ensemble du trimestre, il devrait baisser de 10 %. « J'ai entendu dire que les tâches de BMW en juin avaient été réduites de 15 %, et que ses tâches annuelles de vente en gros et au détail en juillet avaient également été réduites de 15 % pour assouplir les restrictions imposées aux concessionnaires en termes de ventes. Le seuil de remise a également été abaissé et les évaluations pertinentes ont été annulés", a-t-il déclaré.

« Au cours des deux dernières années, BMW a appris de nombreuses nouvelles méthodes de marketing sur le marché chinois et fait de nombreuses nouvelles tentatives, mais il est difficile de revenir au bon vieux temps. Cette réduction des volumes et ce prix garanti sont l'approche la plus réaliste pour BMW. à l'heure actuelle. Pour assurer la viabilité du canal", a déclaré un responsable de l'industrie automobile familier avec BMW.

Hausses de prix hors saison : action collective pour les voitures de luxe et les véhicules à énergies nouvelles

L'une des raisons de la réduction du volume et de la garantie de prix de BMW est que les droits promotionnels des nouvelles forces diminuent également progressivement. Grâce à des visites sur place, la centrale électrique a appris que les droits de vente des marques concurrentes de BBA, notamment Ideal et NIO, avaient diminué. ‍

Prenons l'exemple d'Ideal. Après la première période de vente de l'Ideal L6, les droits promotionnels seront réduits de moitié par rapport au prix initial d'environ 20 000 yuans. Si vous achetez une voiture d'une marque autre que Pékin, vous n'en disposerez que de 5 000. Forfait de droits d'achat de voitures en yuans. Pour les Ideal L7, 8 et 9, il en va de même pour les droits de vente. À partir d'août, Ideal annulera également la politique de recharge gratuite à domicile pour ces trois modèles.

À partir du 22 juillet, certaines remises sur les voitures existantes de NIO seront également réduites de 3 000 à 5 000 yuans, mais les remises sur certains modèles, tels que les berlines et les SUV de la Série 7, resteront inchangées. Cependant, une source de NIO a déclaré que la politique de vente n'est pas statique et qu'elle sera ajustée à tout moment en fonction des conditions du marché, et n'exclut pas des réductions de remises pour d'autres modèles.

NIO a toujours considéré BBA comme un concurrent. Les données publiées par NIO au troisième trimestre de l'année dernière ont montré que jusqu'à 48 % des propriétaires de voitures de remplacement supplémentaires étaient à l'origine propriétaires de voitures de marque BBA et de certains modèles de plate-forme technologique de deuxième génération. atteignaient même 56 %. En avril de cette année, NIO a lancé la « subvention d'un milliard de carburant pour le remplacement des véhicules » principalement pour convertir les utilisateurs de marques haut de gamme, dont BBA.

L’effet de substitution des véhicules à énergies nouvelles par rapport aux véhicules à carburant s’accentue. Les statistiques de l'industrie montrent que le taux de pénétration des véhicules à énergies nouvelles dépassera 40 % pour la première fois en 2023. Les données de la Passenger Car Association montrent qu'au cours des six premiers mois de cette année, les ventes de véhicules à carburant ont diminué de 13 % sur un an, tandis que les véhicules à énergie nouvelle ont augmenté de 33,1 % sur un an. les véhicules à énergie ont augmenté à 48,4% en juin.

Mais derrière cette croissance, il y a qu'en juin de cette année, le taux de pénétration des véhicules à énergies nouvelles sur le marché des voitures de luxe était encore inférieur à 30 %. Les marques de véhicules à énergies nouvelles ont augmenté leurs lancements de produits sur le marché des voitures de luxe, des Lideal L9 et Wenjie M9 à BYD, Avita, NIO et Jikrypton, elles veulent toutes une part du gâteau. Mais pour BBA, le délai nécessaire à la transition du marché du luxe vers les nouvelles énergies est encore assez long.

« L'impulsion de mi-année vient de se terminer, associée à des facteurs tels que la météo et la réduction de la consommation des ménages, juillet et août sont souvent la basse saison des ventes de voitures et les politiques promotionnelles des marques automobiles sont modérées. Et la prochaine haute saison sera pas avant le quatrième trimestre, et les marques le seront en juillet. Les augmentations de prix mensuelles sont rares. Cependant, parce que les ventes sont difficiles à augmenter et que des baisses de prix ont eu lieu, l'impact de cette série d'augmentations de prix sur l'occasion. "Le marché automobile est presque négligeable", a déclaré une personne qui dirige trois magasins de voitures d'occasion à Pékin.

Une personne qui dispense une formation sur les outils de vente aux magasins automobiles 4S du Guangxi a déclaré que les marques sont désormais impuissantes à augmenter les prix de leurs produits, car la guerre des prix de l'année et demie écoulée et leur propre manque d'innovation en matière de produits ont directement poussé les consommateurs vers de nouveaux produits nationaux. Le suivi passif des marques énergétiques dans la guerre des prix a ébranlé la confiance des consommateurs dans le système de prix. Par exemple, le prix de la BMW i3 a autrefois fait perdre la confiance des consommateurs à la i5, aggravant l'attentisme et provoquant. les ventes vont continuer à se détériorer.

« La raison pour laquelle de nombreux vendeurs de BBA ont quitté leur emploi au cours des deux dernières années pour travailler pour des marques telles que Ideal, Weilai, Wenjie et Ji Krypton est due au fait que la pression sur les performances commerciales a été élevée, que les revenus ont également chuté et que les modèles avec des commissions élevées sont difficiles à obtenir. " Les grosses voitures ne rapportent pas d'argent. " Il a déclaré que le prix de départ de la BMW Série 5 était encore supérieur à 500 000 en 2020, mais qu'il dépasse désormais à peine 400 000 et que la commission de vente le sera. naturellement pas grand-chose.

Après que BMW ait promu une politique de réduction des volumes et de maintien des prix, de nombreux consommateurs ont choisi d'attendre et de voir. M. Li à Pékin est l'un d'entre eux. Deux ans après avoir acheté une Tesla Model Y, il avait initialement prévu de jeter un œil au BMW X5 produit dans le pays cette année, mais alors qu'il hésitait encore, le vendeur qui l'a reçu lui a dit. l'essai routier a révélé que "la remise est faible". options. Il y a 4 à 5 personnes dans le groupe des passionnés d'automobile qui sont dans une situation similaire à moi.

L'effet le plus négatif de la politique de réduction des quantités et de garantie des prix est la vague d'annulations de contrats dans les magasins 4S. Les consommateurs à qui le magasin avait initialement promis une remise énorme avant de signer le contrat et qui n'ont pas encore récupéré la voiture ont été interrogés. les soldes en magasin pour "augmenter le prix avant de récupérer la voiture". M. Wei de Xuzhou a signé un contrat d'achat de voiture il y a un mois, et les procédures d'acompte et de prêt ont été complétées. Après que la livraison de la voiture ait été retardée à deux reprises, la dernière notification qu'il a reçue était que « vous devez ajouter 8 000 yuans pour récupérer la voiture. voiture." Ce qu’il a acheté était une BMW Série 3. « Je pense que leur retard était prémédité. »

Un tel chaos s’est produit à Chongqing, Zhengzhou, Shenzhen, Suzhou et ailleurs. Le vendeur du magasin BMW 4S de Wenjiang a déclaré à la fin : « Si vous n'en avez pas vraiment besoin, vous pouvez attendre la fin de l'année pour y jeter un œil.