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BBA가 가격 전쟁에 대한 후속 조치를 취할지 여부에 어려움을 겪을 것이라고 누가 생각했을까요? 이전에는 무력함으로 참여했는데 이제는 무력함으로 물러납니다. 그러나 원가보다 훨씬 낮은 가격으로 자동차를 판매하는 것은 결국 지속 불가능하며, 이 혼란스러운 '피비린내 나는 싸움'은 결국 끝나게 됩니다.

Text丨Zhijia.com 금산
편집자|랑랑산과 밍지산

2023년 설날 테슬라의 가격 인하 이후, 1년 반 이상 지연됐던 가격 전쟁이 끝나는 걸까?

현재 다양한 징후는 합작 투자 브랜드와 독립 브랜드 모두 가격 전쟁에서 약점을 보이고 있음을 보여줍니다.

독립 브랜드 내에서도 가격 전쟁을 격화한 BYD를 향한 각계의 비판이 커지고 있다.

이런 가격 전쟁이 계속될 것이라는 인식을 진정으로 뒤집는 것은 BMW다.

그리고 이러한 추세에 반하는 가격 인상이 일시적인 막간일지, 아니면 1년 반 동안 지속된 이 피비린내 나는 싸움을 마침내 끝낼 것인지는 아직 결론을 내릴 때가 아니다.

그러나 분명한 것은 합작 투자와 독립 브랜드 모두 이러한 관성적인 하락 추세에서 벗어나기를 희망한다는 것입니다.

01.
BMW는 추세를 유지하고 가격을 인상하며 예상치 못한 이익을 얻습니다.

현재 BMW의 가격전쟁 철수 발표 소식이 많이 들리는데, 금일 BMW 관계자는 Zhijia.com에 “BMW 관계자는 최근 권장 소매 가격을 조정하지 않았습니다. 공인 딜러는 시장 상황에 따라 판매 시점의 단말기 소매 가격을 독립적으로 결정합니다. 최종 거래 가격은 특정 거래 조건의 영향을 받습니다. 변동이 있는 경우 이는 정상적인 시장 조정 현상입니다. "

그녀는 또 “하반기에는 BMW가 중국 시장에서의 비즈니스 품질에 집중하고 딜러들이 안정적으로 운영될 수 있도록 지원할 것”이라며 “7월부터 판매량을 줄여 매장 운영 압박을 완화할 예정”이라고 말했다. 딜러들이 단기적인 시장 과제에 대처하고 비즈니스 압박을 완화할 수 있도록 지원합니다."

그럼에도 불구하고 BMW는 실제로 가격 전쟁으로 인해 나락으로 끌려가고 싶지 않습니다.

올해 상반기 기준 가격은 353,900위안부터 시작된다.BMW i3（매개변수丨그림), 벌거 벗은 차 가격은 한때 189,000 위안에 불과했습니다.

이러한 가격 인하는 전례가 없을 뿐만 아니라 '전례 없는' 일이다.

오늘 베이징의 한 BMW 딜러는 Zhijia.com에 BMW i3의 가격이 205,000달러로 올랐다고 말했습니다.

하지만 그럼에도 불구하고 여전히 가이드 가격보다 150,000위안 가까이 낮은 가격은 여전히 ​​유지 불가능합니다.

따라서 BMW가 앞장서서 가격 전쟁에서 철수하고, 지속 불가능한 손실을 조속히 종식시키는 것이 불가피하다. BMW 차이나는 앞으로 사업 품질에 중점을 둘 것이라고 밝혔다.

관련 보도에 따르면 지난 3분기부터 BMW 차이나와 BMW 브릴리언스는 동부 지역 딜러들의 판매 목표 평가를 취소했고, BMW 딜러들은 재고 압박을 줄이고 단말기 가격 프로모션을 줄였다. 약 13,000위안.

명품 브랜드의 가격 인하와 관련하여 핵심 질문은 가격 인하에 의존하여 매출을 늘릴 수 있는지 여부입니다. 과거 경험으로 볼 때 가격 인하가 매출 증가로 이어질 가능성이 높다. 하지만 스마트카 시대가 되면서 상황은 달라졌다.

BMW 공식정보에 따르면 올해 상반기 BMW와 MINI는 중국 시장에서 37만5900대의 신차를 판매해 전년 동기 대비 4.2% 감소했다. 이 중 2분기에는 18만8400대가 판매돼 전년 동기 대비 4.7% 감소했다.

가격 인하로 인해 매출이 늘어나는 데 실패했을 뿐만 아니라, 어느 정도 감소세까지 보이기도 했다.

BMW i3를 예로 들면, 올해 2월부터 판매량이 점차 늘고 있는 것은 사실이지만, 6월 최고 판매량은 6,952대에 그쳤다. 2023년 같은 기간 데이터와 비교하면 월간 판매량 증가는 최대 2,000대 정도에 불과해 뚜렷한 개선은 보이지 않는다.

자전거 가격을 35만3900위안에서 18만9000위안으로 비교하면 자동차 한 대당 가격은 16만위안 정도 인하됐지만 신차가 2000여대밖에 팔리지 않아 적지 않은 손실이다.

그리고 이 기간 동안 할인된 가격으로 판매된 신차에서도 '사고'가 보고되기 시작했습니다.

지난 7월 21일 일부 언론은 BMW가 가격 전쟁에서 철수한 이후 전국 4S 매장에서 대규모 차량 인도 거부가 발생했다고 보도했다.

보도에 따르면 충칭의 한 소비자는 “이전에 지난 5월 29일 충칭바오위자동차판매서비스(그룹)유한회사와 자동차 구매계약을 체결했다. 모델은 BMW i3, 가격은 174,500원, 가격은 17만4500원이다. 당시 판매원은 차량 인수에는 문제가 없다고 했지만, 차량 인수 시점이 되자 피고인은 여러 차례 협상 끝에 30,000위안을 인상해야 했습니다. 4S 매장에서는 상대방이 차를 가져오는데 가격이 10,000위안 이상이 될 것이라고 말했습니다. 나중에 관리자는 그 차를 더 이상 사용할 수 없으며 며칠 간의 협상과 의사소통 과정에서 생산이 중단되었다고 말했습니다. 4S 매장에서는 매일 다른 의견을 내며 일관되지 않은 답변을 했습니다."

다른 보도에 따르면 충칭, 정저우, 선전, 쑤저우, 둥관 등 지역의 소비자들은 유사한 상황을 언론에 공개했으며, 해당 모델은 주로 i3, ix3, 3 시리즈 모델에 집중되어 있다. 6월에 주문한 차를 7월에 인수할 때 일시적으로 가격을 올려달라는 요청을 받았습니다.

BMW 차이나 측은 22일 공식 답변을 통해 "해당 내용을 인지하고 내부적으로 사전 조사를 진행했다"며 "해당 사건은 모두 개별 사건이고 구체적인 정황은 다르다"고 밝혔다. 딜러는 BMW 공인 딜러가 "자동차 판매 관리 조치" 및 관련 법률, 규정 및 계약상 합의를 준수하고 소비자의 권익을 보호하며 소비자가 만족스러운 서비스 경험을 받을 수 있도록 소통하고 촉구합니다.

Zhijia.com에 따르면, 베이징의 많은 BMW 딜러로부터 "BMW가 가격 전쟁에서 철수했다"는 소식 이후 매장에서 자동차를 관람하는 데 관심이 있는 고객 수가 크게 늘어났다는 사실을 알게 되었습니다.

현재로서는 '자동차가 싸진다'는 장기적인 하락 추세가 역전됐다고 주장하는 것은 확실히 너무 자의적이다. 그러나 모든 자동차 브랜드가 가격 인하도, 판매도 없는 악순환에 빠져 있다면 그것은 필연적이다. 일정 수준의 판매량을 유지하더라도 승자가 나오지 않고 영업이 지속 불가능한 위험한 상황에 빠지게 됩니다.

따르지 않으면 최소한 일정 기간 동안 건전한 현금 흐름을 유지하고 운영의 지속 가능성을 보장할 수 있습니다.

Geely Li Yunfei는 다음과 같이 말했습니다. "가격 전쟁에서 우리는 능력 내에서 행동해야 합니다. 누군가 카드를 사용하고 따라갈 수 있다고 생각되면 그냥 따라가십시오. 따라갈 수 없으면 그냥 통과하십시오. 화내거나 테이블을 뒤집으세요. 아직 한 라운드 더 남았습니다.", 당장 끝나는 건 아니고, 다음 제품, 다음 라운드를 계속하겠습니다."

현재 중국 자동차 시장에서는 BMW가 명목상 가격 전쟁에서 물러난 뒤 메르세데스-벤츠, 아우디뿐 아니라 폭스바겐, 토요타, 혼다, 볼보 등 합작 브랜드도 점차 터미널을 회복하고 있는 것으로 전해진다. 할인.

Zhijia.com의 다양한 출처에서 얻은 종합 정보에 따르면 최근 여러 곳에서 합작 모델의 견적이 다양한 수준으로 조정되었습니다.

예를 들면 다음과 같습니다. 후난의 한 자동차 소유자는 Honda의 전체 시리즈 가격이 약 10,000위안 증가했다고 말했습니다.캠리선전 4S 매장의 모든 모델에 대한 할인은 40,000위안으로 인하되었으며, 베이징 볼보 직영 매장의 가격은 지난달부터 반등했으며, 아우디 매장의 모든 모델 가격은 최대 40,000위안 인상되었습니다. 일부 상점에서는 이틀 동안 가격을 두 번 인상했습니다.

일부 언론은 베이징 조양구 아우디 매장에서 판매된 결과, 가격 조정으로 인해 그동안 줄서서 기다리던 고객들이 가격 협상에 더욱 적극적으로 나선 것으로 드러났다고 보도했다. 다음주부터 아우디 가격이 인상됩니다. 특정 모델을 살펴보면,아우디 A6L문의가 많은데요. 사륜구동 네이키드카의 정가가 34만 위안에 육박하는데, 앞으로도 가격이 인하될 가능성은 낮습니다.

최신 자료에 따르면 지난주(7월 15일~7월 21일) BMW의 판매량은 전월 대비 1,400대 증가한 13,400대를 기록했고, 메르세데스-벤츠의 판매량은 전월 대비 2,100대 증가한 13,600대를 기록했습니다. ; 아우디의 판매량은 12,500대로 전월 대비 2,100대 증가했습니다. 전월 대비 판매 증가율을 기준으로 계산하면 BMW의 판매는 11.67%, 메르세데스-벤츠의 판매는 18.26%, 아우디의 판매는 23.76% 증가했다.

주요 브랜드들은 공식적으로는 가격 전쟁에서 물러날 것이라고 밝히지 않았지만, 최종 시장에서는 거의 만장일치로 가격을 정상으로 되돌리고 있다.

이번 가격 반등으로 인해 매출이 더 이상 감소하지는 않았지만, 감소세를 멈출 가능성이 있습니다.

이는 시장 풍향의 변화가 때때로 매우 미묘하다고 말해야 합니다.

02.
명품 브랜드는 가격 전쟁의 수렁에 빠지고 얻는 것보다 더 많은 것을 얻습니다.잃다

합작 브랜드와 명품 브랜드의 가격 전쟁 대응은 본질적으로 브랜드 프리미엄 수준에 집중된 '대지진'이다.

중국 고급 자동차 시장의 경쟁 구도가 바뀌었습니다. 국내 신에너지 브랜드, 특히 새로운 파워 브랜드가 빠르게 상승하고 있으며, NIO, Ideal, Wenjie 등의 브랜드가 기존 럭셔리 브랜드의 시장 지위에 심각한 영향을 미치고 있습니다.~에 의해웬지 M9일례로 폭스바겐은 출시 후 상반기 누적 판매량 10만대를 돌파하며 중국 자동차 시장에서 럭셔리 모델 판매 신기록을 세웠다.

동시에 JDPower(Jundi)의 통계에 따르면 2020년부터 90년대 이후 자동차 구매 그룹이 80년대 이후 및 70년대 이후 세대를 넘어 32%를 차지하는 주요 자동차 구매 그룹으로 자리 잡았습니다.

젊은 소비자들은 자동차를 구매할 때 첨단 기술에 더 많은 관심을 기울이고, 스마트한 여행 생태에 대한 요구가 더 높으며, 신차의 지능적인 상호 작용에 더 많이 의존하고 있어 새로운 파워 브랜드의 장점이 더욱 부각됩니다.

따라서 기존의 제품 패턴이 무너지면 전통적인 명품 브랜드가 원래의 가격 체계를 고수하기 어려울 것입니다.

중국 자동차 딜러의 재고 경고 지수 조사 자료에 따르면, 올해 6월 중국 자동차 딜러의 재고 경고 지수는 62.3%로, 재고 경고 지수는 호황과 불황을 상회했으며, 딜러의 재고 압력은 여전히 ​​높다. 현재 명품 및 수입 브랜드의 시장 압력이 부각되고 있으며, 딜러의 재고 경고 지수는 66.4%, 주류 합작 브랜드의 지수는 60.8%입니다.

다른 데이터에 따르면 올해 5월부터 명품 브랜드의 할인율이 상대적으로 높아졌다. 베이징 벤츠, BMW 브릴리언스, FAW 아우디의 할인율은 각각 18.6%, 25.7%, 26%다. 볼보, 체리 재규어랜드로버 등이 각각 33.4%, 41.6%에 이른다.

올해 6월 중국 자동차 딜러 협회 회장 선진쥔(Shen Jinjun)은 제16회 중국 자동차 청서 포럼에서 "명품 브랜드 딜러들이 대규모 손실을 입기 시작했다"고 말했다.

공식 데이터에 따르면, 올해 1분기 BMW 그룹 매출은 366억1400만 유로로 전년 동기 대비 0.6% 감소했고, 이익은 전년 동기 대비 24.6% 감소한 메르세데스-벤츠 매출은 359억 유로를 기록했다. 전년 동기 대비 4% 감소, 이익 25% 감소, 아우디 매출도 전년 동기 대비 18.7% 감소, 이익은 70% 이상 감소했습니다.

상당한 가격 인하 이후에도 전통적인 명품 브랜드의 판매는 여전히 증가하지 않았습니다.

앞서 언급한 BMW의 전년 동기 대비 4% 이상의 감소에 더해, 메르세데스-벤츠는 올해 상반기 중국 시장에서 352,600대의 차량을 인도했으며, 이는 전년 동기 대비 거의 6% 감소한 수치입니다.

따라서 전통적인 명품 브랜드들은 무력함 속에서 가격 전쟁에 뛰어들었고, 이제는 무력함 속에서 가격 전쟁에서 철수하고 있다.

그러나 수량을 조절하고 가격을 보장하는 전략은 적어도 어느 정도 브랜드 가치와 이미지를 회복하는 데 도움이 됩니다. 명품 브랜드의 프리미엄 능력이 일반적으로 영향을 받는 현 단계에서 손실을 보고 이익을 얻는 것은 지속 불가능하며 이는 명품 브랜드의 가격 시스템을 더욱 파괴하고 후속 개발에 더욱 해로울 것입니다.

관련 보도에 따르면 메르세데스-벤츠 4S 매장의 한 영업사원은 "C클래스 자동차가 팔릴 때마다 7만 위안의 손실을 입는다. 이런 상황은 절대 지속되지 않을 것"이라고 말했다.

이러한 관점에서 볼 때, 전통적인 명품 브랜드와 합작 브랜드가 가격 전쟁에서 철수하는 것은 완전히 합리적인 논리입니다. 원래 시장 기반이 남아 있는 한 최소한 일정 수준의 이익을 유지하여 회사의 긍정적인 발전을 유지할 수 있다는 희망이 있습니다.

03.
이러한 무질서한 가격 전쟁을 끝내는 것이 점차 시장 컨센서스가 되어가고 있습니다.

2024년 중국 자동차 포럼에서 왕칭 국무원 발전연구센터 시장경제연구소 부주임은 "하반기에는 가격 전쟁이 완화될 것"이라고 말했다. Geely의 수석 부사장 Yang Xueliang은 끝없는 가격 전쟁에서 벗어날 수 있는 방법이 없다고 믿고 있으며 GAC Group의 Zeng Qinghong 회장도 이러한 방식으로 계속된다고 말했습니다. 옵션이 아닙니다.

합작 브랜드든 독립 브랜드든 지금은 모두 지쳐있습니다. 최고의 성과를 내는 브랜드라 할지라도 대차대조표를 자세히 살펴보면 지속가능성에 대한 걱정을 하지 않을 수 없습니다.

이는 중국 자동차 시장이 승패의 임계점, 즉 패턴이 급격하게 변하는 결정적인 순간에 도달하고 있음을 의미하는가?

Zhijia.com은 중국 자동차 시장이 완전히 자유 경쟁인 것 같다고 여러 번 밝혔습니다. 그러나 국영, 민간, 합작 투자 등 다양한 소유 형태를 고려할 때 경쟁의 결과가 때로는 경쟁으로 이어지지 않는 경우도 있습니다. 시장 집중도는 높아지지만 오히려 다양한 정책 개입으로 이어진다.

가격 전쟁은 패소 상황으로 이어질 뿐만 아니라 경쟁자를 감소시키지 않고 대신 전형적인 "혁신" 현상을 나타냅니다(자세한 내용은 "" 참조).

BMW가 이러한 추세를 거스르자 중국 시장은 1년 넘게 지속된 가격 전쟁에 좀처럼 멈춤 버튼을 누르지 않았다. 비록 이 균형이 짧고 오래 가지 못할 수도 있지만, 이번 흔치 않은 가격 인상은 중국 소비자들의 반성을 하게 될 것이다. 가격만을 기준으로 자동차를 구매하는 관성 논리.

BMW가 이 가격 전쟁을 종식시킬 수 있을지 여부는 현재로서는 누구도 감히 말할 수 없습니다. 그러나 중국 자동차 시장을 합리성으로 되돌리고, 기본 경영 원칙으로 돌아가고, 자동차 판매로 돈을 버는 것은 모두가 바라는 일이다.

중국 부동산 시장의 회복이 더디게 진행되는 만큼 자동차 산업을 건전하고 질서있게 유지하는 것이 특히 중요합니다.

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