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BBA が価格競争に従うかどうかで悩むことになるとは誰が想像したでしょうか。以前は無力感から参加しましたが、今は無力感から撤退しています。しかし、原価をはるかに下回る価格で車を販売することは究極的には持続不可能であり、この混沌とし​​た「血みどろの戦い」もいずれ終わりを迎えることになる。

Text丨Zhijia.com 金山
編集者|郎朗山と明芝山

2023年元旦のテスラの値下げ以来、1年半以上延期されてきた価格戦争は終わりを迎えるのだろうか？

現在、さまざまな兆候は、合弁ブランドと独立ブランドの両方が価格競争に弱さを示していることを示しています。

独立系ブランド内では、価格競争を激化させるBYDに対する各界からの批判が高まっている。

この価格競争は今後も続くという認識を真に覆したのはBMWだ。

そして、このトレンドに反する価格上昇が短期間の幕切れなのか、それとも1年半続いたこの血みどろの戦いに最終的に終止符が打たれるのか、まだ結論を出す時期ではない。

しかし、明らかなことは、合弁事業も独立ブランドも、この惰性的な下降傾向から脱却したいと考えているということだ。

01.
BMW、トレンドに逆らって価格を引き上げ、予想外の利益を得る

現在、BMW の価格競争からの撤退発表について多くのニュースが流れていますが、本日、BMW の関係者が Zhijia.com に次のように語りました。BMW関係者は最近希望小売価格の調整を行っていない。販売時の端末の小売価格は、市場の状況に応じて独自に決定されます。最終的な取引価格は、特定の取引状況によって変動することがあり、これは通常の市場調整現象です。 」

同氏はまた、「今年下半期、BMWは中国市場でのビジネスの質に注力し、ディーラーが安定的に運営できるようサポートする。7月からは、店舗の運営圧力を緩和するために販売台数を削減する予定である」と述べた。ディーラーが短期的な市場の課題に対処し、ビジネスのプレッシャーを軽減できるよう支援します。」

そうは言っても、BMW は価格競争によって奈落の底に引きずり込まれることを望んでいません。

今年上半期の目安価格は35万3900元から。BMW i3（パラメータ丨写真）、裸の車の価格はかつてわずか189,000元でした。

このような値下げは前例がないだけでなく、「前例がない」ものでもある。

本日、北京のBMWディーラーはZhijia.comに対し、BMW i3の価格が20万5,000ドルに上昇したと語った。

しかし、それでも、目安価格より15万元近く安いこの価格は、依然として持続可能ではない。

したがって、BMWが率先して価格競争から撤退し、この持続不可能な損失をできるだけ早く終わらせることは避けられない。 BMW中国は、今後はビジネス品質に注力すると述べた。

関連報道によると、BMWチャイナとBMWブリリアンスは第3四半期以降、東部地区のディーラーの販売目標評価を取り消し、在庫圧力を軽減し、端末価格のプロモーションを削減した。約13,000元。

高級ブランドの値下げに関しては、売上増加を値下げに依存できるかどうかが核心的な問題となる。過去の経験から判断すると、値下げは売上増加と引き換えにできる可能性が高いです。しかし、スマートカーの時代では、この状況は変わりました。

BMWの公式情報によると、今年上半期、BMWとMINIの中国市場における新車販売台数は37万5,900台で、前年同期比4.2％減少した。このうち、第2四半期の販売台数は18万8,400台で、前年同期比4.7％減となった。

値下げによって売上が増加しなかっただけでなく、一定の減少さえ見られました。

BMW i3を例に挙げると、確かに今年2月以降販売台数は徐々に増加しているが、6月の最高販売台数は6,952台にとどまった。 2023年の同時期のデータと比較すると、月間販売台数の増加は最大でも2000台程度にとどまっており、明らかな改善は見られない。

自転車の価格が35万3,900元から18万9,000元に比べれば、1台当たりの価格は約16万元下がったが、新車は2,000台以上しか販売されておらず、確かに少々赤字である。

そして、この時期に値下げ販売された新車でも「事故」が報告され始めている。

7月21日、一部メディアは、BMWが価格競争から撤退した後、全国の4S販売店で大規模な納車拒否が発生したと報じた。

報告書によると、重慶市の消費者は「5月29日に重慶宝宇汽車販売服務（集団）有限公司と自動車購入契約を締結した。車種はBMW i3、価格は17万4500、その時、私は手付金を支払ったが、車を引き取る段階になって、被告は何度も交渉した結果、車の引き取りに問題はないと言った。 4S 店では、相手は車を引き取るには 10,000 元以上かかると言いました。その後、マネージャーは、何日も交渉と連絡を行った結果、その車はもう入手できず、生産中止になったと言いました。 4S店は毎日異なる意見を出し、一貫性のない対応をした。」

他の報道によると、重慶、鄭州、深セン、蘇州、東莞などの消費者も同様の状況をメディアに明らかにしており、モデルは主にi3、ix3、および3シリーズのモデルに集中しており、ほとんどの消費者が最終的に車を購入したという。 6月に注文した車が、7月に車を受け取るときに一時的に値上げを求められました。

7月22日、BMW中国は公式回答で「関連内容に気づき、内部で予備調査を実施した。関係する事件はすべて個別の事件であり、それぞれの事件の具体的な状況は異なる。当社は関係機関と積極的に協力している」と述べた。ディーラーは、BMW 正規ディーラーに対し、『自動車販売管理措置』および関連する法律、規制、契約協定を遵守し、消費者の権利と利益を保護し、消費者が満足のいくサービス体験を確実に受けられるようにするよう伝え、促します。」

Zhijia.com によると、北京の多くの BMW ディーラーからの情報によると、「BMW が価格競争から撤退した」というニュースの後、店内で車を見たいという顧客の数が大幅に増加したという。

現時点で、「車が安くなる」という長期的な弱気傾向が逆転したと断言するのは確かに恣意的すぎるが、すべての自動車ブランドが値下げなし、販売なしの悪循環に陥っているとすれば、それは必然である。一定の売上高を維持しても勝者が現れず、赤字となり経営が成り立たなくなる危険な状況に陥った。

これを守らない場合でも、少なくとも一定期間内は健全なキャッシュ フローを維持し、事業の持続可能性を確保できます。

ジーリー・リー・ユンフェイの言葉を借りれば、「価格競争では、私たちは自分の能力の範囲内で行動すべきです。誰かがカードを出し、自分が従うことができると思うなら、ただ従えばいいのです。従えないなら、ただパスしてください。怒ったり、テーブルをひっくり返したり、まだ次のラウンドがあります。」、すぐに終了するわけではありません、次の製品、次のラウンドを続けます。

現在の中国自動車市場は、BMWが名目上価格競争から撤退した後、メルセデス・ベンツやアウディだけでなく、フォルクスワーゲン、トヨタ、ホンダ、ボルボなどの合弁ブランドも徐々に回復しつつあると伝えられている。割引。

Zhijia.com のさまざまな情報源からの包括的な情報によると、ここ数日、多くの場所で合弁事業モデルの見積もりがさまざまな程度に調整されています。

例: 湖南省のある自動車所有者は、ホンダの全シリーズの価格が約 10,000 元値上がりしたと述べた。カムリ深センの4S店では全モデルの割引額が4万元に引き下げられ、北京のボルボ直営店では価格が先月から反発し、アウディ店では全モデルの値上げが最大4万元となった。 2日間で2倍の値上げをした店舗もある。

一部のメディアは、北京市朝陽区にあるアウディ販売店の販売状況から、価格修正により、これまで傍観していた顧客が価格交渉に積極的になったことが明らかになったと報じた。来週からアウディの価格が上がります。具体的なモデルを見てみると、アウディ A6L四輪駆動ネイキッド車の定価は34万元近くで、今後も値下げされる可能性は低いとの問い合わせも多い。

最新データによると、先週（7月15日～7月21日）のBMWの販売台数は1万3400台で、前月比1400台増加、メルセデス・ベンツの販売台数は1万3600台で、前月比2100台増加した。アウディの販売台数は12,500台で、前月比2,100台増加。前月比の販売伸び率に基づいて計算すると、BMWの販売は11.67%増加、メルセデス・ベンツの販売は18.26%増加、アウディの販売は23.76%増加した。

大手ブランドは公式には価格競争から撤退するという発言を避けているが、最終市場ではほぼ満場一致で価格を通常に戻す動きを見せている。

この価格の戻りはさらなる売上の減少にはつながっていないが、売上の減少に歯止めをかける可能性はある。

市場の風向きの変化は時には非常に微妙であると言わざるを得ません。

02.
高級ブランドは泥沼の価格競争に陥り、利益以上の利益を得る失う

合弁ブランドと高級ブランドの価格競争への対応は、本質的にブランドのプレミアムレベルに集中した「大地震」である。

中国の高級車市場の競争環境は変化しており、NIO、Ideal、Wenjieなどの国内新エネルギーブランド、特に新電力ブランドが急速に台頭しており、伝統的な高級車ブランドの市場地位に深刻な影響を与えている。によるウェンジエ M9例えば、フォルクスワーゲンは発売から半年で累計販売台数が10万台を超え、中国自動車市場における高級モデルの販売記録を樹立した。

同時に、JDパワー（ジュンディ）の統計によると、2020年以降、90年代以降の自動車購入グループが80年代以降、70年代以降の世代を超え、主要な自動車購入グループとなり、32％を占めている。

若い消費者は車を購入する際に最先端のテクノロジーにより注目し、スマートトラベルエコロジーに対する要求が高く、新車のインテリジェントなインタラクションへの依存度が高まっており、これが新電力ブランドの利点をさらに強調しています。

そのため、これまでの商品パターンが崩れると、伝統的な高級ブランドが本来の価格体系を貫くことは難しくなる。

中国の自動車ディーラーの在庫警告指数に関する調査データによると、今年6月の中国の自動車ディーラーの在庫警告指数は62.3％で、好不況ラインを上回っており、ディーラーの在庫圧力は依然として高い。現在、高級ブランドと輸入ブランドの市場圧力が浮き彫りになっており、ディーラーの在庫警告指数は66.4％、主流の合弁ブランドの在庫警告指数は60.8％となっている。

他のデータによると、今年5月から高級ブランドの割引率が比較的高くなっており、北京ベンツ、BMWブリリアンス、一汽アウディの割引率はそれぞれ18.6％、25.7％、26％となっている。ボルボ、奇瑞ジャガーランドローバー、33.4％、41.6％と高い。

今年6月、中国自動車販売協会の沈進軍会長は第16回中国自動車青書フォーラムで「高級ブランド販売店は大規模な損失を被り始めている」と述べた。

公式データによると、今年第1四半期のBMWグループの売上高は366億1,400万ユーロで前年同期比0.6％減、メルセデス・ベンツの売上高は359億ユーロで前年同期比24.6％減となった。前年比4%減、利益は前年比25%減、アウディの売上高も前年比18.7%減、利益は前年比70%以上減少した。

大幅な値下げ後も、伝統的な高級ブランドの売上は依然として伸びなかった。

前述のBMWの前年比4％以上の減少に加え、メルセデス・ベンツも今年上半期に中国市場で35万2600台を納入し、これも前年比6％近く減少した。

そのため、伝統的な高級ブランドは無力感から価格競争に参加し、現在は無力感から価格競争から撤退している。

しかし、数量をコントロールし、価格を確保する戦略は、少なくともブランドの価値とイメージをある程度修復するのに役立ちます。高級ブランドのプレミアム能力が全般的に影響を受けている現段階で、赤字で利益を出すことは持続不可能であり、高級ブランドの価格体系をさらに破壊し、その後の発展にさらに悪影響を与えることになる。

関連報道によると、メルセデス・ベンツ4S販売店の販売員はかつて「Cクラス車が売れるたびに7万元の損失が出る。この状況は絶対に続かない」と語ったという。

この観点からすると、伝統的な高級ブランドや合弁ブランドが価格競争から撤退するのは全く合理的な論理だ。元の市場基盤が残っている限り、少なくとも一定の利益を維持することが期待され、それによって企業の前向きな発展が維持されます。

03.
この無秩序な価格戦争を終わらせることが市場のコンセンサスになりつつあります。

2024年の中国自動車フォーラムで、国務院発展研究センター市場経済研究所副所長の王清氏は「多くの自動車会社幹部も価格競争は下半期には緩和するだろう」と述べた。吉利の楊学良上級副社長は、終わりのない価格戦争から抜け出す方法はないと信じている、広汽グループの曽慶紅会長も、このままではいけないと述べた。はオプションではありません。

合弁ブランドであろうと独立ブランドであろうと、現時点ではどのブランドも疲弊しており、たとえ最も業績の良いブランドであっても、そのバランスシートをよく見てみると、その持続可能性について懸念せざるを得ません。

これは、中国の自動車市場が勝敗の瀬戸際、パターンが大きく変わる決定的な瞬間に達しつつあることを示しているのだろうか？

Zhijia.com は、中国の自動車市場は完全に自由競争であると何度も述べてきたが、国有、民営、合弁などのさまざまな所有形態を考慮すると、競争の結果が競争に結びつかない場合がある。市場集中は増大しますが、その代わりにさまざまな政策介入が生じます。

価格競争は、負ける負けの状況を引き起こすだけでなく、競合他社を減らすことはなく、代わりに典型的な「巻き込み」現象を引き起こします (詳細については「」を参照してください)。

BMWがこの流れに逆らったとき、中国市場は1年以上続いたこの価格戦争で一時停止ボタンを押すことはほとんどなかったが、この均衡は長く続かず、このまれな価格上昇は中国の消費者が反省するのに役立つだろう。価格のみに基づいて車を購入する慣性ロジック。

BMWがこの価格競争に終止符を打つことができるかどうか、現時点では誰も断言する勇気はない。しかし、中国の自動車市場を合理性に戻し、基本的なビジネス原則に立ち返り、車の販売で利益を上げることは誰もが望んでいることだ。

中国の不動産市場の回復は遅いため、自動車産業の健全性と秩序を維持することが特に重要です。

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