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Qui aurait cru que BBA se demanderait s'il fallait donner suite à la guerre des prix ? Avant, j'ai participé par impuissance, et maintenant je me retire par impuissance. Cependant, vendre des voitures à des prix bien inférieurs à leur coût n'est en fin de compte pas viable, et cette « guerre sanglante » chaotique finira par prendre fin.

Texte 丨Zhijia.com Jinshan
Éditeur|Montagne Langlang et Montagne Mingzhi

Depuis la baisse des prix de Tesla le jour de l’An 2023, la guerre des prix, retardée depuis plus d’un an et demi, touche-t-elle à sa fin ?

Divers signes montrent désormais que les marques conjointes et les marques indépendantes ont fait preuve de faiblesse dans la guerre des prix.

Au sein des marques indépendantes, les critiques de tous horizons se font de plus en plus fortes à l'encontre de BYD, qui a intensifié sa guerre des prix.

C’est BMW qui renverse véritablement la perception selon laquelle cette guerre des prix va se poursuivre.

Et que cette hausse des prix à contre-tendance soit un intermède de courte durée, ou qu’elle mette enfin un terme à cette sanglante bataille qui dure depuis un an et demi, l’heure n’est pas encore aux conclusions.

Mais ce qui est clair, c'est que les coentreprises et les marques indépendantes espèrent rompre avec cette tendance inertielle à la baisse.

01.
BMW renverse la tendance, augmente ses prix et récolte des bénéfices inattendus

À l'heure actuelle, il y a beaucoup de nouvelles concernant l'annonce de BMW de se retirer de la guerre des prix, mais aujourd'hui, une personne concernée de BMW a déclaré à Zhijia.com : «Les responsables de BMW n'ont apporté aucun ajustement au prix de détail suggéré récemment. Les revendeurs agréés déterminent indépendamment le prix de détail final au moment de la vente en fonction des conditions du marché. Le prix de transaction final est affecté par des conditions de transaction spécifiques. En cas de fluctuation, il s'agit d'un phénomène normal d'ajustement du marché. "

Elle a également déclaré : « Au cours du second semestre, BMW se concentrera sur la qualité commerciale sur le marché chinois et aidera les concessionnaires à fonctionner de manière stable. À partir de juillet, elle réduira le volume des ventes pour alléger la pression opérationnelle des magasins, ce qui est prévu pour aider les concessionnaires à faire face aux défis du marché à court terme et à atténuer la pression commerciale. »

Cela dit, BMW ne veut en effet pas se laisser entraîner dans le gouffre par une guerre des prix.

Le prix indicatif pour le premier semestre de cette année commence à 353 900 yuans.BMWi3（paramètre丨image), le prix d'une voiture nue n'était autrefois que de 189 000 yuans.

Une telle baisse de prix est non seulement sans précédent, mais aussi « sans précédent ».

Aujourd'hui, un concessionnaire BMW à Pékin a déclaré à Zhijia.com que le prix de la BMW i3 était passé à 205 000.

Cependant, même ainsi, il reste inférieur de près de 150 000 yuans au prix indicatif. Ce prix inférieur au prix de revient n'est toujours pas viable.

Il est donc inévitable que BMW prenne l’initiative de se retirer de la guerre des prix et mette fin le plus rapidement possible à cette perte insoutenable. BMW Chine a déclaré qu'elle se concentrerait à l'avenir sur la qualité de ses activités.

Selon des rapports pertinents, à partir du troisième trimestre, BMW Chine et BMW Brilliance ont annulé l'évaluation des objectifs de vente des concessionnaires du district Est, les concessionnaires BMW ont réduit la pression sur les stocks et ont réduit les promotions sur les prix terminaux. Le prix de vente moyen des vélos a augmenté. environ 13 000 yuans.

En ce qui concerne les baisses de prix pour les marques de luxe, la question centrale est de savoir si elles peuvent compter sur des baisses de prix pour augmenter leurs ventes. À en juger par l’expérience passée, il existe une forte probabilité que des réductions de prix puissent être échangées contre une croissance des ventes. Mais à l’ère des voitures intelligentes, cette situation a changé.

Selon les informations officielles de BMW, au premier semestre de cette année, BMW et MINI ont vendu 375 900 voitures neuves sur le marché chinois, soit une baisse de 4,2 % sur un an. Parmi eux, 188 400 véhicules ont été vendus au deuxième trimestre, soit une baisse de 4,7 % sur un an.

Non seulement la baisse des prix n’a pas permis d’augmenter les ventes, mais il y a même eu une certaine baisse.

En prenant l'exemple de la BMW i3, les ventes ont effectivement augmenté progressivement depuis février de cette année, mais le volume de ventes le plus élevé en juin n'était que de 6 952 unités. Par rapport aux données de la même période en 2023, l'augmentation mensuelle des ventes n'est que d'environ 2 000 véhicules au maximum, et il n'y a pas d'amélioration évidente.

Si vous comparez le prix d'un vélo de 353 900 yuans à 189 000 yuans, le prix de chaque voiture a été réduit d'environ 160 000 yuans, mais seulement plus de 2 000 voitures neuves ont été vendues, ce qui représente effectivement une petite perte.

Et même les voitures neuves vendues à prix réduit pendant cette période ont commencé à signaler des « accidents ».

Le 21 juillet, certains médias ont rapporté qu'après le retrait de BMW de la guerre des prix, les magasins 4S à travers le pays avaient connu des refus à grande échelle de livrer des voitures.

Selon le rapport, un consommateur de Chongqing a révélé : « J'ai déjà signé un contrat d'achat de voiture avec Chongqing Baoyu Automobile Sales and Service (Group) Co., Ltd. le 29 mai. Le modèle est une BMW i3, le prix est de 174 500 $ et J'ai payé une caution. À ce moment-là, le vendeur a dit qu'il n'y avait aucun problème pour récupérer la voiture, mais quand il était temps de récupérer la voiture, le défendeur a dû augmenter le prix de 30 000 yuans. Magasin 4S, l'autre partie a déclaré que le prix serait supérieur à 10 000 yuans pour récupérer la voiture. Plus tard, le directeur a déclaré que la voiture n'était plus disponible et que la production avait été interrompue au cours de plusieurs jours de négociation et de communication. le magasin 4S donnait chaque jour des avis différents et donnait des réponses incohérentes.

Selon d'autres rapports, les consommateurs de Chongqing, Zhengzhou, Shenzhen, Suzhou, Dongguan et d'autres endroits ont révélé des situations similaires aux médias. Les modèles sont principalement concentrés dans les modèles des séries i3, ix3 et 3. La plupart des consommateurs ont finalement acheté la voiture. du mois de mai. Il a été demandé d'augmenter temporairement le prix de la voiture que j'ai commandée en juin lorsque j'ai récupéré la voiture en juillet.

Le 22 juillet, BMW Chine a déclaré dans sa réponse officielle : « Nous avons remarqué le contenu pertinent et mené une enquête préliminaire en interne. Les cas concernés sont tous des cas individuels et les circonstances spécifiques de chaque cas sont différentes. Nous travaillons activement avec les autorités compétentes. Les concessionnaires communiquent et exhortent les concessionnaires agréés BMW à respecter les « Mesures de gestion des ventes automobiles » ainsi que les lois, réglementations et accords contractuels pertinents, à protéger les droits et les intérêts des consommateurs et à garantir que les consommateurs bénéficient d'une expérience de service satisfaisante.

Selon Zhijia.com, de nombreux concessionnaires BMW à Pékin ont appris qu'après l'annonce selon laquelle "BMW s'est retirée de la guerre des prix", le nombre de clients intéressés à voir des voitures dans le magasin a considérablement augmenté.

À l'heure actuelle, il est certainement trop arbitraire d'affirmer que la tendance baissière à long terme selon laquelle « les voitures deviennent moins chères » s'est inversée. Cependant, si toutes les marques automobiles sont piégées dans un cercle vicieux de pas de réduction de prix et d'absence de ventes, elle est vouée à l'échec. ne mène à aucun gagnant, même si un certain niveau de volume des ventes est maintenu, mais tombe dans une situation dangereuse de pertes et d'opérations non durables.

Si vous ne suivez pas, vous pourrez au moins maintenir une trésorerie saine pendant une certaine période et assurer la pérennité de vos opérations.

Selon les mots de Li Yunfei de Geely : « Dans la guerre des prix, nous devons agir dans la limite de nos capacités. Si quelqu'un joue ses cartes, si vous pensez pouvoir le suivre, suivez-le. Si vous ne pouvez pas suivre, passez simplement. soyez en colère et ne renversez pas la table. Il y a encore un autre tour. " , ce n'est pas comme si c'était fini immédiatement, nous continuerons avec le prochain produit et le prochain tour. "

Sur le marché automobile chinois actuel, après que BMW se soit officiellement retiré de la guerre des prix, il n'est pas seulement suivi par Mercedes-Benz et Audi. Il est rapporté que des marques en coentreprise telles que Volkswagen, Toyota, Honda et Volvo récupèrent également progressivement leur terminal. réductions.

Selon des informations complètes provenant de diverses sources sur Zhijia.com, ces derniers jours, les cotations des modèles de coentreprises dans de nombreux endroits ont été ajustées à des degrés divers.

Par exemple : un propriétaire de voiture du Hunan a déclaré que le prix de toute la série Honda avait augmenté d'environ 10 000 yuans ;CamryLes remises sur tous les modèles dans les magasins 4S de Shenzhen ont été réduites à 40 000 yuans ; les prix dans les magasins exploités directement par Volvo à Pékin ont rebondi par rapport au mois dernier ; les prix de tous les modèles dans les magasins Audi ont augmenté, avec une augmentation maximale de 40 000 yuans, et certains magasins ont augmenté leurs prix deux fois en deux jours.

Certains médias ont rapporté que les ventes dans un magasin Audi du district de Chaoyang, à Pékin, ont révélé que les clients qui attendaient auparavant étaient désormais plus disposés à négocier les prix en raison de la correction des prix. À partir de la semaine prochaine, les prix Audi augmenteront. En regardant des modèles spécifiques,Audi A6LLes demandes de renseignements sont nombreuses. Le prix total d'une voiture nue à quatre roues motrices s'élève à près de 340 000 yuans, et il est peu probable que ce prix baisse à l'avenir.

Selon les dernières données, la semaine dernière (15 juillet-21 juillet), les ventes de BMW ont atteint 13 400 unités, soit une augmentation de 1 400 unités par rapport au mois précédent ; les ventes de Mercedes-Benz étaient de 13 600 unités, soit une augmentation de 2 100 unités par rapport au mois précédent. ; Les ventes d'Audi étaient de 12 500 unités, soit une augmentation de 2 100 unités par rapport au mois précédent. Une augmentation de 2 400 véhicules ; Calculées sur la base de la croissance hebdomadaire des ventes, les ventes de BMW ont augmenté de 11,67 %, celles de Mercedes-Benz de 18,26 % et celles d'Audi de 23,76 %.

Même si les grandes marques évitent officiellement de déclarer qu'elles se retireront de la guerre des prix, elles poussent finalement les prix à la normale sur le marché final.

Ce retour des prix n’a pas entraîné une nouvelle baisse des ventes, mais a le potentiel d’arrêter cette baisse.

Il faut dire que les changements de direction du vent du marché sont parfois assez subtils.

02.
Les marques de luxe tombent dans le bourbier de la guerre des prix et gagnent plus qu’elles ne gagnentperdre

La réponse de la marque en coentreprise et de la marque de luxe à la guerre des prix est essentiellement un « grand tremblement de terre » concentré au niveau des marques haut de gamme.

Le paysage concurrentiel du marché chinois des voitures de luxe a changé.Les marques nationales de nouvelles énergies, en particulier les nouvelles marques énergétiques, connaissent une croissance rapide. Des marques telles que NIO, Ideal et Wenjie ont sérieusement eu un impact sur la position des marques de luxe traditionnelles sur le marché.parWenjie M9Par exemple, au cours du premier semestre depuis son lancement, les ventes cumulées de Volkswagen ont dépassé les 100 000 unités, établissant ainsi un record de ventes pour les modèles de luxe sur le marché automobile chinois.

Dans le même temps, selon les statistiques de JDPower (Jundi), à partir de 2020, le groupe d'acheteurs de voitures après les années 90 a dépassé les générations après les années 80 et 70 pour devenir le principal groupe d'achat de voitures, représentant 32 %.

Les jeunes consommateurs accordent davantage d'attention à la technologie de pointe lorsqu'ils achètent des voitures, ont des exigences plus élevées en matière d'écologie des voyages intelligents et sont plus dépendants de l'interaction intelligente des nouvelles voitures, ce qui met encore davantage en évidence les avantages des nouvelles marques puissantes.

Par conséquent, lorsque le modèle de produit précédent sera rompu, il sera difficile pour les marques de luxe traditionnelles de s'en tenir au système de prix d'origine.

Selon les données de l'enquête sur l'indice d'avertissement des stocks des concessionnaires automobiles chinois, en juin de cette année, l'indice d'avertissement des stocks des concessionnaires automobiles chinois était de 62,3 %. L'indice d'avertissement des stocks était supérieur à la ligne d'expansion et de récession, et la pression sur les stocks des concessionnaires est toujours élevée. À l'heure actuelle, la pression du marché sur les marques de luxe et les marques importées est mise en évidence. L'indice d'alerte des stocks des concessionnaires est de 66,4% et celui des grandes marques de coentreprises est de 60,8%.

D'autres données montrent qu'à partir du mois de mai de cette année, les taux d'actualisation des marques de luxe ont été relativement élevés. Les taux d'actualisation de Beijing Benz, BMW Brilliance et FAW Audi sont respectivement de 18,6 %, 25,7 % et 26 %. Volvo, Chery Jaguar Land Rover et It atteignent 33,4% et 41,6%.

En juin de cette année, Shen Jinjun, président de l'Association des concessionnaires automobiles de Chine, a déclaré lors du 16e Forum du Livre bleu de l'automobile de Chine : « Les concessionnaires de marques de luxe ont commencé à subir des pertes à grande échelle.

Selon les données officielles, au premier trimestre de cette année, les ventes du groupe BMW se sont élevées à 36,614 milliards d'euros, en baisse de 0,6 % sur un an, et les bénéfices ont chuté de 24,6 % sur un an ; les ventes de Mercedes-Benz étaient de 35,9 milliards d'euros, en baisse de 4 % sur un an et les bénéfices ont chuté de 25 % sur un an ; les ventes d'Audi ont également chuté de 18,7 % sur un an et les bénéfices ont chuté de plus de 70 % sur un an.

Après d’importantes baisses de prix, les ventes des marques de luxe traditionnelles n’ont toujours pas augmenté.

Outre la baisse susmentionnée de plus de 4 % sur un an pour BMW, Mercedes-Benz a livré 352 600 véhicules sur le marché chinois au premier semestre, soit également une baisse de près de 6 % sur un an.

Par conséquent, les marques de luxe traditionnelles ont rejoint la guerre des prix par impuissance, et maintenant elles se retirent de la guerre des prix par impuissance.

Toutefois, la stratégie consistant à contrôler la quantité et à garantir les prix est au moins, dans une certaine mesure, propice à la restauration de la valeur et de l'image de la marque. Dans la phase actuelle où la capacité haut de gamme des marques de luxe est généralement menacée, il n'est pas viable de réaliser des bénéfices à perte, ce qui détruirait davantage le système de prix des marques de luxe et nuirait encore plus à leur développement ultérieur.

Des rapports pertinents montrent qu'un vendeur d'un magasin Mercedes-Benz 4S a déclaré un jour : « Chaque fois qu'une voiture de classe C est vendue, nous perdons 70 000 yuans. Cette situation ne durera certainement pas.

De ce point de vue, il est tout à fait raisonnable que les marques de luxe traditionnelles et les marques de coentreprises se retirent de la guerre des prix. Tant que la base de marché d'origine demeure, il y a au moins un espoir de maintenir un certain niveau de profit, permettant ainsi au développement positif de l'entreprise.

03.
Il devient progressivement un consensus sur le marché pour mettre fin à cette guerre désordonnée des prix.

Lors du Forum automobile chinois 2024, Wang Qing, directeur adjoint de l'Institut d'économie de marché du Centre de recherche sur le développement du Conseil d'État, a déclaré : « La guerre des prix s'atténuera également au cours du second semestre. » a appelé à la fin de l'involution et des guerres de prix malsaines, telles que : Yang Xueliang, vice-président senior de Geely, estime qu'il n'y a pas d'issue à une guerre des prix sans fin Zeng Qinghong, président du groupe GAC, a également déclaré qu'il fallait continuer sur cette voie ; n'est pas une option.

Qu'il s'agisse de marques en coentreprise ou de marques indépendantes, elles sont toutes épuisées en ce moment. Même les marques les plus performantes, si l'on regarde de plus près leurs bilans, on ne peut s'empêcher de s'inquiéter de leur pérennité.

Cela indique-t-il que le marché automobile chinois atteint un point critique de victoire ou de défaite, un moment décisif où la situation change radicalement ?

Zhijia.com a déclaré à plusieurs reprises que le marché automobile chinois semble être une concurrence totalement libre. Cependant, étant donné les différentes formes de propriété telles que les entreprises publiques, privées, les coentreprises, etc., les résultats de la concurrence ne conduisent parfois pas à un résultat. augmentation de la concentration du marché, mais conduisent plutôt à diverses interventions politiques.

En plus de conduire à une situation perdant-perdant, les guerres de prix ne réduiront pas les concurrents, mais présenteront plutôt un phénomène typique d'« involution » (voir : « » pour plus de détails).

Lorsque BMW a résisté à la tendance, le marché chinois a rarement appuyé sur le bouton pause dans cette guerre des prix qui a duré plus d'un an. Même si cet équilibre peut être de courte durée et ne pas durer longtemps, cette rare augmentation des prix aidera les consommateurs chinois à réfléchir. la logique inertielle de l’achat de voitures basée uniquement sur le prix.

Si BMW peut mettre fin à cette guerre des prix, personne n'ose le dire avec certitude pour le moment. Mais ramener le marché automobile chinois à la rationalité, revenir aux principes commerciaux de base et gagner de l’argent en vendant des voitures est ce que tout le monde espère.

Alors que le marché immobilier chinois se redresse lentement, il est particulièrement important de maintenir l'industrie automobile saine et ordonnée.

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