Belegung

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Wer hätte gedacht, dass BBA Schwierigkeiten haben würde, den Preiskampf weiterzuführen? Früher habe ich aus Hilflosigkeit mitgemacht, und jetzt ziehe ich mich aus Hilflosigkeit zurück. Allerdings ist der Verkauf von Autos zu Preisen, die weit unter dem Selbstkostenpreis liegen, letztlich nicht nachhaltig, und dieser chaotische „blutige Krieg“ wird irgendwann ein Ende haben.

Text丨Zhijia.com Jinshan
Herausgeber|Berg Langlang und Berg Mingzhi

Geht seit der Preissenkung von Tesla am Neujahrstag 2023 der seit mehr als anderthalb Jahren verzögerte Preiskampf zu Ende?

Verschiedene Anzeichen deuten nun darauf hin, dass sowohl Joint-Venture-Marken als auch unabhängige Marken im Preiskampf Schwäche gezeigt haben.

Innerhalb unabhängiger Marken wird die Kritik aus allen Gesellschaftsschichten an BYD immer lauter, was seinen Preiskampf verschärft hat.

Es ist BMW, das die Vorstellung, dass dieser Preiskampf weitergehen wird, wirklich umkehrt.

Und ob dieser Preisanstieg gegen den Trend nur ein kurzes Zwischenspiel ist oder ob er den seit anderthalb Jahren andauernden blutigen Kampf endgültig beendet, ist noch nicht an der Zeit, Schlussfolgerungen zu ziehen.

Klar ist jedoch, dass sowohl Joint Ventures als auch unabhängige Marken hoffen, diesem trägen Abwärtstrend zu entkommen.

01.
BMW widersetzt sich dem Trend, erhöht die Preise und erntet unerwartete Vorteile

Im Moment gibt es viele Neuigkeiten über die Ankündigung von BMW, sich aus dem Preiskampf zurückzuziehen, aber heute sagte eine relevante Person von BMW gegenüber Zhijia.com: „BMW-Verantwortliche haben in letzter Zeit keine Anpassungen am empfohlenen Verkaufspreis vorgenommen. Autorisierte Händler legen den Endverkaufspreis zum Zeitpunkt des Verkaufs unabhängig von den Marktbedingungen fest. Der endgültige Transaktionspreis wird von bestimmten Transaktionsbedingungen beeinflusst. Wenn es zu Schwankungen kommt, handelt es sich um ein normales Phänomen der Marktanpassung. "

Sie sagte außerdem: „In der zweiten Jahreshälfte wird sich BMW auf die Geschäftsqualität auf dem chinesischen Markt konzentrieren und die Händler dabei unterstützen, stabil zu agieren. Ab Juli wird das Verkaufsvolumen reduziert, um den Betriebsdruck der Geschäfte zu verringern, was beabsichtigt ist.“ um Händlern bei der Bewältigung kurzfristiger Marktherausforderungen zu helfen und den geschäftlichen Druck zu verringern.“

Allerdings will sich BMW in der Tat nicht von einem Preiskampf in den Abgrund reißen lassen.

Der Richtpreis im ersten Halbjahr dieses Jahres beginnt bei 353.900 Yuan.BMW i3（Parameter丨Bild) betrug der Preis für ein nacktes Auto einst nur 189.000 Yuan.

Eine solche Preissenkung sei nicht nur beispiellos, sondern auch „beispiellos“.

Heute teilte ein BMW-Händler in Peking Zhijia.com mit, dass der Preis für den BMW i3 auf 205.000 gestiegen sei.

Allerdings liegt er immer noch fast 150.000 Yuan unter dem Richtpreis. Dieser Preis unter den Selbstkosten ist immer noch unhaltbar.

Daher ist es für BMW unumgänglich, die Führung beim Rückzug aus dem Preiskampf zu übernehmen und diesen unhaltbaren Verlust so schnell wie möglich zu beenden. BMW China sagte, man werde sich in Zukunft auf die Geschäftsqualität konzentrieren.

Relevanten Berichten zufolge haben BMW China und BMW Brilliance ab dem dritten Quartal die Verkaufszielbewertung der Händler im östlichen Distrikt annulliert, den Lagerdruck reduziert und die Endpreisaktionen reduziert etwa 13.000 Yuan.

Bei Preissenkungen für Luxusmarken geht es im Kern um die Frage, ob sie sich auf Preissenkungen verlassen können, um den Umsatz zu steigern. Aufgrund der bisherigen Erfahrungen besteht eine hohe Wahrscheinlichkeit, dass Preissenkungen gegen Umsatzwachstum eingetauscht werden können. Doch im Zeitalter intelligenter Autos hat sich diese Situation geändert.

Nach offiziellen Angaben von BMW verkauften BMW und MINI im ersten Halbjahr dieses Jahres 375.900 Neuwagen auf dem chinesischen Markt, was einem Rückgang von 4,2 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Davon wurden im zweiten Quartal 188.400 Fahrzeuge verkauft, was einem Rückgang von 4,7 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Die Preissenkung führte nicht nur nicht zu einer Umsatzsteigerung, sondern es kam sogar zu einem gewissen Rückgang.

Am Beispiel des BMW i3 stiegen die Verkäufe seit Februar dieses Jahres zwar sukzessive an, der höchste Absatz lag jedoch im Juni bei nur 6.952 Einheiten. Im Vergleich zu den Daten für den gleichen Zeitraum im Jahr 2023 beträgt der monatliche Verkaufsanstieg höchstens etwa 2.000 Fahrzeuge, und es ist keine offensichtliche Verbesserung erkennbar.

Vergleicht man den Preis eines Fahrrads von 353.900 Yuan mit 189.000 Yuan, so ist der Preis für jedes Auto um etwa 160.000 Yuan gesunken, aber es wurden nur mehr als 2.000 Neuwagen verkauft, was in der Tat ein kleiner Verlust ist.

Und selbst bei Neuwagen, die in dieser Zeit zu reduzierten Preisen verkauft wurden, kam es zu „Unfällen“.

Am 21. Juli berichteten einige Medien, dass es nach dem Rückzug von BMW aus dem Preiskampf in 4S-Filialen im ganzen Land zu massiven Lieferverweigerungen bei Autos kam.

Dem Bericht zufolge gab ein Verbraucher aus Chongqing bekannt: „Ich habe bereits am 29. Mai einen Autokaufvertrag mit Chongqing Baoyu Automobile Sales and Service (Group) Co., Ltd. unterzeichnet. Das Modell ist BMW i3, der Preis beträgt 174.500 und.“ Ich habe eine Anzahlung geleistet, sagte der Verkäufer, dass es kein Problem sei, das Auto abzuholen, aber als es Zeit war, das Auto abzuholen, musste der Beklagte den Preis um 30.000 Yuan erhöhen Im 4S-Laden sagte die Gegenpartei, dass der Preis für die Abholung des Autos mehr als 10.000 Yuan betragen würde. Später sagte der Manager, dass das Auto nicht mehr verfügbar sei und die Produktion im Laufe vieler Tage der Verhandlung und Kommunikation eingestellt wurde. Der 4S-Store äußerte jeden Tag unterschiedliche Meinungen und gab inkonsistente Antworten.

Anderen Berichten zufolge haben Verbraucher in Chongqing, Zhengzhou, Shenzhen, Suzhou, Dongguan und anderen Orten den Medien ähnliche Situationen mitgeteilt. Die meisten Verbraucher kauften das Auto am Ende Als ich das Auto im Juli abholte, wurde ich gebeten, den Preis für das Auto, das ich im Juni bestellt hatte, vorübergehend zu erhöhen.

Am 22. Juli erklärte BMW China in seiner offiziellen Antwort: „Wir haben den relevanten Inhalt bemerkt und intern eine vorläufige Untersuchung durchgeführt. Bei den betreffenden Fällen handelt es sich ausschließlich um Einzelfälle, und die spezifischen Umstände jedes Falles sind unterschiedlich. Wir arbeiten aktiv mit relevanten zusammen.“ Händler kommunizieren und fordern BMW-Vertragshändler auf, sich an die „Automobile Sales Management Measures“ und relevante Gesetze, Vorschriften und Vertragsvereinbarungen zu halten, die Rechte und Interessen der Verbraucher zu schützen und sicherzustellen, dass Verbraucher ein zufriedenstellendes Serviceerlebnis erhalten.“

Laut Zhijia.com hat man von vielen BMW-Händlern in Peking erfahren, dass nach der Nachricht, dass „BMW sich aus dem Preiskampf zurückgezogen hat“, die Zahl der Kunden, die sich für Autos im Geschäft interessierten, deutlich gestiegen sei.

Derzeit ist es sicherlich zu willkürlich zu behaupten, dass sich der langfristige Abwärtstrend „Autos werden billiger“ umgekehrt hat. Wenn jedoch alle Automarken in einem Teufelskreis aus keiner Preissenkung und keinen Verkäufen gefangen sind, ist dies vorprogrammiert zu keinem Gewinner führen, selbst wenn ein bestimmtes Umsatzniveau aufrechterhalten wird, sondern in eine gefährliche Situation von Verlusten und nicht nachhaltigem Betrieb geraten.

Wenn Sie sich nicht daran halten, können Sie innerhalb eines bestimmten Zeitraums zumindest einen gesunden Cashflow aufrechterhalten und die Nachhaltigkeit Ihres Betriebs sicherstellen.

Mit den Worten von Li Yunfei von Geely: „Bei Preiskämpfen sollten wir im Rahmen unserer Möglichkeiten handeln. Wenn jemand seine Karten ausspielt und Sie glauben, dass Sie ihm folgen können, folgen Sie ihm einfach. Wenn Sie ihm nicht folgen können, lassen Sie einfach durch. Tun Sie es nicht.“ Seien Sie wütend und drehen Sie den Tisch nicht um. Es gibt noch eine weitere Runde. „Es ist nicht so, dass es sofort vorbei ist, wir machen mit dem nächsten Produkt und der nächsten Runde weiter.“

Auf dem aktuellen chinesischen Automobilmarkt folgen nach dem nominellen Rückzug von BMW aus dem Preiskampf nicht nur Mercedes-Benz und Audi. Berichten zufolge erholen sich auch Joint-Venture-Marken wie Volkswagen, Toyota, Honda und Volvo allmählich Rabatte.

Nach umfassenden Informationen aus verschiedenen Quellen auf Zhijia.com wurden in den letzten Tagen die Notierungen von Joint-Venture-Modellen vielerorts unterschiedlich stark angepasst.

Zum Beispiel: Ein Autobesitzer in Hunan sagte, dass der Preis für die gesamte Honda-Serie um etwa 10.000 Yuan gestiegen sei;CamryDie Rabatte für alle Modelle in den Shenzhen 4S-Filialen wurden auf 40.000 Yuan gesenkt; die Preise in den direkt von Volvo betriebenen Filialen in Peking sind im Vergleich zum letzten Monat wieder gestiegen; die Preise für alle Modelle in den Audi-Filialen sind um maximal 40.000 Yuan gestiegen Einige Geschäfte haben die Preise innerhalb von zwei Tagen zweimal erhöht.

Einige Medien berichteten, dass Verkäufe in einem Audi-Store im Chaoyang-Bezirk in Peking zeigten, dass Kunden, die zuvor am Spielfeldrand gewartet hatten, aufgrund der Preiskorrektur nun eher bereit seien, über Preise zu verhandeln. Ab nächster Woche steigen die Preise für Audi. Wenn Sie sich bestimmte Modelle ansehen,Audi A6LEs gibt viele Anfragen für ein nacktes Auto mit Allradantrieb, und es ist unwahrscheinlich, dass der Preis in Zukunft gesenkt wird.

Nach den neuesten Daten erreichte der Absatz von BMW erst letzte Woche (15. bis 21. Juli) 13.400 Einheiten, eine Steigerung von 1.400 Einheiten gegenüber dem Vormonat; der Absatz von Mercedes-Benz betrug 13.600 Einheiten, eine Steigerung von 2.100 Einheiten gegenüber dem Vormonat Der Absatz von Audi betrug 12.500 Einheiten, ein Plus von 2.100 Einheiten gegenüber dem Vormonat. Berechnet auf der Grundlage des wöchentlichen Verkaufswachstums gegenüber dem Vormonat stiegen die Verkäufe von BMW um 11,67 %, die Verkäufe von Mercedes-Benz um 18,26 % und die Verkäufe von Audi um 23,76 %.

Obwohl die großen Marken offiziell nicht sagen, dass sie sich aus dem Preiskampf zurückziehen werden, drücken sie im Endmarkt fast einhellig die Preise wieder auf die Normalität zurück.

Diese Preisrückführung hat nicht zu einem weiteren Umsatzrückgang geführt, hat aber das Potenzial, den Rückgang zu stoppen.

Dazu muss man sagen, dass die Änderungen der Marktwindrichtung manchmal recht subtil sind.

02.
Luxusmarken geraten in den Sumpf des Preiskampfs und gewinnen mehr als sie gewinnenverlieren

Die Reaktion der Joint-Venture-Marke und der Luxusmarke auf den Preiskampf ist im Wesentlichen ein konzentriertes „großes Erdbeben“ auf Marken-Premium-Niveau.

Die Wettbewerbslandschaft auf dem chinesischen Luxusautomarkt hat sich verändert. Inländische neue Energiemarken, insbesondere neue Energiemarken, haben die Marktposition traditioneller Luxusmarken stark beeinträchtigt.vonWenjie M9Im ersten halben Jahr seit seiner Markteinführung überstieg der kumulierte Absatz von Volkswagen beispielsweise 100.000 Einheiten und stellte damit einen Verkaufsrekord für Luxusmodelle auf dem chinesischen Automobilmarkt auf.

Gleichzeitig hat laut Statistiken von JDPower (Jundi) ab 2020 die Autokäufergruppe der Post-90er-Jahre die Generationen der Post-80er- und Post-70er-Jahre überholt und ist mit einem Anteil von 32 % zur wichtigsten Autokaufgruppe geworden.

Junge Verbraucher achten beim Autokauf stärker auf modernste Technologie, haben höhere Ansprüche an eine intelligente Reiseökologie und sind stärker auf das intelligente Zusammenspiel neuer Autos angewiesen, was die Vorteile neuer Power-Marken noch stärker hervorhebt.

Daher wird es für traditionelle Luxusmarken schwierig sein, am ursprünglichen Preissystem festzuhalten, wenn das bisherige Produktmuster durchbrochen wird.

Den Umfragedaten des chinesischen Autohändler-Warnindex zufolge lag der Lagerwarnindex der chinesischen Autohändler im Juni dieses Jahres bei 62,3 %. Der Lagerwarnindex lag über der Boom-Bust-Linie, und der Lagerbestandsdruck der Händler ist immer noch hoch. Derzeit wird der Marktdruck von Luxus- und Importmarken hervorgehoben. Der Lagerwarnindex der Händler liegt bei 66,4 %, der der Mainstream-Joint-Venture-Marken bei 60,8 %.

Andere Daten zeigen, dass die Rabattsätze von Luxusmarken seit Mai dieses Jahres relativ hoch sind. Die Rabattsätze von Beijing Benz, BMW Brilliance und FAW Audi betragen 18,6 %, 25,7 % und 26 % Volvo, Chery, Jaguar, Land Rover und 33,4 % bzw. 41,6 %.

Im Juni dieses Jahres sagte Shen Jinjun, Präsident der China Automobile Dealers Association, auf dem 16. China Automobile Blue Book Forum: „Händler von Luxusmarken haben begonnen, große Verluste zu erleiden.“

Nach offiziellen Angaben lag der Umsatz der BMW Group im ersten Quartal dieses Jahres bei 36,614 Milliarden Euro, was einem Rückgang von 0,6 % gegenüber dem Vorjahr entspricht, und der Gewinn von Mercedes-Benz sank um 24,6 % gegenüber dem Vorjahr; Im Vergleich zum Vorjahr sanken die Verkäufe um 4 % und der Gewinn sank um 25 %.

Nach erheblichen Preissenkungen stiegen die Umsätze traditioneller Luxusmarken immer noch nicht an.

Zusätzlich zu dem oben erwähnten Rückgang von mehr als 4 % im Vergleich zum Vorjahr bei BMW lieferte Mercedes-Benz im ersten Halbjahr 352.600 Fahrzeuge auf dem chinesischen Markt aus, ebenfalls ein Rückgang von fast 6 % im Vergleich zum Vorjahr.

Deshalb haben sich traditionelle Luxusmarken aus Hilflosigkeit dem Preiskampf angeschlossen, und jetzt ziehen sie sich aus Hilflosigkeit aus dem Preiskampf zurück.

Die Strategie der Mengenkontrolle und Preissicherung trägt jedoch zumindest bis zu einem gewissen Grad zur Wiederherstellung des Markenwerts und -images bei. In der gegenwärtigen Phase, in der die Premiumfähigkeit von Luxusmarken allgemein angegriffen wird, ist es nicht nachhaltig, mit Verlust Gewinne zu erzielen. Dies wird das Preissystem von Luxusmarken weiter zerstören und sich noch mehr nachteilig auf die spätere Entwicklung auswirken.

Aus einschlägigen Berichten geht hervor, dass ein Verkäufer eines Mercedes-Benz 4S-Geschäfts einmal sagte: „Jedes Mal, wenn ein C-Klasse-Auto verkauft wird, verlieren wir 70.000 Yuan. Diese Situation wird definitiv nicht von Dauer sein.“

Aus dieser Perspektive ist es durchaus logisch, dass sich traditionelle Luxusmarken und Joint-Venture-Marken aus dem Preiskampf zurückziehen. Solange die ursprüngliche Marktbasis bestehen bleibt, besteht zumindest die Hoffnung, ein gewisses Gewinnniveau aufrechtzuerhalten und so die positive Entwicklung des Unternehmens fortzusetzen.

03.
Es entwickelt sich allmählich ein Marktkonsens, diesen ungeordneten Preiskampf zu beenden.

Auf dem China Automobile Forum 2024 sagte Wang Qing, stellvertretender Direktor des Instituts für Marktwirtschaft des Entwicklungsforschungszentrums des Staatsrates: „Der Preiskampf wird in der zweiten Jahreshälfte ebenfalls nachlassen.“ forderte ein Ende der Involution und ungesunder Preiskämpfe, wie zum Beispiel: Yang Xueliang, Senior Vice President von Geely, glaubt, dass es keinen Ausweg aus einem endlosen Preiskampf gibt. Zeng Qinghong, Vorsitzender der GAC Group, sagte auch, dass es so weitergeht ist keine Option.

Ob es sich nun um Joint-Venture-Marken oder unabhängige Marken handelt, sie alle sind im Moment erschöpft. Selbst die leistungsstärksten Marken – wenn man sich ihre Bilanzen genauer ansieht, muss man sich um ihre Nachhaltigkeit sorgen.

Bedeutet dies, dass Chinas Automobilmarkt einen kritischen Punkt des Sieges oder der Niederlage erreicht, einen entscheidenden Moment, in dem sich das Muster drastisch ändert?

Zhijia.com hat oft gesagt, dass der chinesische Automobilmarkt völlig freier Wettbewerb zu sein scheint. Angesichts der verschiedenen Eigentumsformen wie staatlich, privat, Joint Ventures usw. führen die Ergebnisse des Wettbewerbs jedoch manchmal nicht zu einem Dies führt nicht nur zu einer zunehmenden Marktkonzentration, sondern führt vielmehr zu verschiedenen politischen Eingriffen.

Preiskämpfe führen nicht nur zu einer Lose-Lose-Situation, sondern führen auch nicht zu einer Reduzierung der Wettbewerber, sondern stellen vielmehr ein typisches „Involution“-Phänomen dar (Einzelheiten siehe: „“).

Als sich BMW dem Trend widersetzte, drückte der chinesische Markt in diesem mehr als ein Jahr andauernden Preiskampf selten auf die Pausentaste. Auch wenn dieser Ausgleich möglicherweise nur von kurzer Dauer ist und möglicherweise nicht lange anhält, wird dieser seltene Preisanstieg den chinesischen Verbrauchern zum Nachdenken verhelfen die Trägheitslogik, Autos allein auf der Grundlage des Preises zu kaufen.

Ob dieser Preiskampf durch BMW beendet werden kann, wagt derzeit niemand mit Sicherheit zu sagen. Aber alle hoffen, den chinesischen Automarkt wieder zur Rationalität zu bringen, zu grundlegenden Geschäftsprinzipien zurückzukehren und mit dem Verkauf von Autos Geld zu verdienen.

Da sich Chinas Immobilienmarkt langsam erholt, ist es besonders wichtig, die Automobilindustrie gesund und geordnet zu halten.

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