berita

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Siapa yang mengira BBA akan kesulitan untuk menindaklanjuti perang harga? Saya berpartisipasi karena ketidakberdayaan sebelumnya, dan sekarang saya menarik diri karena ketidakberdayaan. Namun, menjual mobil dengan harga jauh di bawah biaya pada akhirnya tidak berkelanjutan, dan “pertempuran berdarah” yang kacau ini pada akhirnya akan berakhir.

Teks丨Zhijia.com Jinshan
Editor|Gunung Langlang dan Gunung Mingzhi

Sejak pemotongan harga Tesla pada Tahun Baru 2023, apakah perang harga yang telah tertunda selama lebih dari satu setengah tahun akan segera berakhir?

Berbagai tanda kini menunjukkan bahwa baik merek joint venture maupun merek independen telah menunjukkan kelemahan dalam perang harga.

Di dalam merek-merek independen, kritik dari semua lapisan masyarakat terhadap BYD semakin keras, yang telah mengintensifkan perang harga.

BMW-lah yang benar-benar membalikkan persepsi bahwa perang harga ini akan terus berlanjut.

Dan apakah kenaikan harga yang berlawanan dengan tren ini hanyalah sebuah jeda jangka pendek, atau apakah ini pada akhirnya akan mengakhiri pertempuran berdarah yang telah berlangsung selama satu setengah tahun, ini belum waktunya untuk menarik kesimpulan.

Namun yang jelas adalah baik perusahaan patungan maupun merek independen berharap dapat melepaskan diri dari tren penurunan yang tidak stabil ini.

01.
BMW melawan tren, menaikkan harga, dan memperoleh keuntungan tak terduga

Saat ini, ada banyak berita tentang pengumuman BMW untuk menarik diri dari perang harga, namun hari ini orang terkait dari BMW mengatakan kepada Zhijia.com, “Pejabat BMW belum melakukan penyesuaian apa pun terhadap harga eceran yang disarankan baru-baru ini. Dealer resmi secara independen menentukan harga eceran terminal pada saat penjualan berdasarkan kondisi pasar. Harga transaksi akhir dipengaruhi oleh kondisi transaksi tertentu. Jika ada fluktuasi, itu adalah fenomena normal penyesuaian pasar. "

Dia juga mengatakan: "Pada paruh kedua tahun ini, BMW akan fokus pada kualitas bisnis di pasar Tiongkok dan mendukung dealer untuk beroperasi dengan stabil. Mulai bulan Juli, BMW akan mengurangi volume penjualan untuk mengurangi tekanan operasional toko, yang dimaksudkan untuk membantu dealer mengatasi tantangan pasar jangka pendek dan mengurangi tekanan bisnis."

Meski begitu, BMW memang enggan terseret ke jurang perang harga.

Harga panduan pada semester pertama tahun ini mulai dari 353.900 yuan.BMW i3（parameter丨gambar), harga mobil telanjang dulunya hanya 189.000 yuan.

Penurunan harga seperti ini bukan saja belum pernah terjadi sebelumnya, namun juga “belum pernah terjadi sebelumnya”.

Hari ini, dealer BMW di Beijing mengatakan kepada Zhijia.com bahwa harga BMW i3 telah naik menjadi 205.000.

Namun demikian, harga tersebut masih lebih rendah hampir 150.000 yuan dari harga panduan. Harga di bawah biaya ini masih tidak berkelanjutan.

Oleh karena itu, tidak dapat dihindari bagi BMW untuk memimpin penarikan diri dari perang harga dan mengakhiri kerugian yang tidak berkelanjutan ini sesegera mungkin. BMW China menyatakan akan fokus pada bisnis kualitas di masa depan.

Menurut laporan yang relevan, mulai kuartal ketiga, BMW China dan BMW Brilliance telah membatalkan penilaian target penjualan dealer di Distrik Timur. Dealer BMW telah mengurangi tekanan inventaris dan mengurangi promosi harga terminal sekitar 13.000 yuan.

Mengenai pemotongan harga untuk merek-merek mewah, pertanyaan utamanya adalah apakah mereka dapat mengandalkan pemotongan harga untuk meningkatkan penjualan. Dilihat dari pengalaman masa lalu, ada kemungkinan besar bahwa penurunan harga dapat digantikan dengan pertumbuhan penjualan. Namun di era mobil pintar, situasi ini telah berubah.

Menurut informasi resmi BMW, pada paruh pertama tahun ini, BMW dan MINI menjual 375.900 mobil baru di pasar Cina, turun 4,2% dibandingkan tahun lalu. Diantaranya, 188,400 kendaraan terjual pada kuartal kedua, turun 4,7% dibandingkan tahun lalu.

Penurunan harga tidak hanya gagal meningkatkan penjualan, bahkan terjadi penurunan tertentu.

Ambil contoh BMW i3, penjualannya memang berangsur meningkat sejak Februari tahun ini, namun volume penjualan tertinggi di bulan Juni hanya 6.952 unit. Dibandingkan data periode yang sama tahun 2023, peningkatan penjualan bulanan paling banyak hanya sekitar 2.000 kendaraan, dan belum ada peningkatan yang nyata.

Jika kita bandingkan harga sebuah sepeda dari 353.900 yuan menjadi 189.000 yuan, harga tiap mobil sudah turun sekitar 160.000 yuan, namun hanya terjual lebih dari 2.000 mobil baru, yang memang sedikit merugi.

Dan bahkan mobil baru yang dijual dengan harga lebih murah selama periode ini mulai melaporkan "kecelakaan".

Pada tanggal 21 Juli, beberapa media melaporkan bahwa setelah BMW menarik diri dari perang harga, toko 4S di seluruh negeri mengalami penolakan besar-besaran untuk mengirimkan mobil.

Menurut laporan tersebut, seorang konsumen dari Chongqing mengungkapkan: “Saya sebelumnya menandatangani kontrak pembelian mobil dengan Chongqing Baoyu Automobile Sales and Service (Group) Co., Ltd. pada tanggal 29 Mei. Modelnya adalah BMW i3, harganya 174.500, dan Saya membayar uang muka. Saat itu penjual mengatakan tidak ada masalah dalam mengambil mobil, namun ketika tiba waktunya mengambil mobil, terdakwa perlu menaikkan harga sebesar 30.000 yuan Toko 4S, pihak lain mengatakan bahwa harga untuk mengambil mobil akan lebih dari 10.000 yuan. Kemudian, manajer mengatakan bahwa mobil tersebut tidak lagi tersedia dan produksi dihentikan selama beberapa hari negosiasi dan komunikasi. toko 4S memberikan pendapat berbeda setiap hari dan memberikan tanggapan yang tidak konsisten.

Menurut laporan lain, konsumen di Chongqing, Zhengzhou, Shenzhen, Suzhou, Dongguan dan tempat lain telah mengungkapkan situasi serupa kepada media. Model tersebut sebagian besar terkonsentrasi pada model seri i3, ix3, dan 3. Sebagian besar konsumen membeli mobil tersebut pada akhirnya bulan Mei. Mobil yang saya pesan pada bulan Juni diminta menaikkan harga sementara ketika saya mengambil mobil pada bulan Juli.

Pada tanggal 22 Juli, BMW China menyatakan dalam tanggapan resminya: "Kami telah memperhatikan konten yang relevan dan melakukan penyelidikan awal secara internal. Semua kasus yang terlibat adalah kasus individual, dan keadaan spesifik dari setiap kasus berbeda. Kami secara aktif bekerja sama dengan pihak terkait. Dealer berkomunikasi dan mendesak dealer resmi BMW untuk mematuhi "Tindakan Manajemen Penjualan Mobil" dan undang-undang, peraturan, dan perjanjian kontrak yang relevan, menjaga hak dan kepentingan konsumen, dan memastikan bahwa konsumen menerima pengalaman layanan yang memuaskan."

Menurut Zhijia.com, mereka mengetahui dari banyak dealer BMW di Beijing bahwa setelah berita bahwa "BMW telah menarik diri dari perang harga", jumlah pelanggan yang tertarik untuk melihat mobil di toko tersebut meningkat secara signifikan.

Saat ini, terlalu sewenang-wenang untuk menyatakan bahwa tren penurunan jangka panjang "mobil semakin murah" telah terbalik. Namun, jika semua merek mobil terjebak dalam lingkaran setan tanpa penurunan harga dan penjualan, maka hal tersebut adalah suatu hal yang pasti menyebabkan tidak ada pemenang, meskipun tingkat penjualan tertentu dipertahankan.

Jika tidak mengikuti, setidaknya Anda dapat menjaga arus kas yang sehat dalam jangka waktu tertentu dan menjamin keberlangsungan operasional Anda.

Geely Li Yunfei berkata: "Dalam perang harga, kita harus bertindak sesuai kemampuan kita. Jika seseorang memainkan kartunya, jika Anda merasa bisa mengikuti, ikuti saja. Jika Anda tidak bisa mengikuti, lewati saja. Jangan marah atau membalikkan keadaan. Masih ada ronde lagi." , belum tentu langsung selesai, kita lanjutkan dengan produk berikutnya dan ronde selanjutnya.”

Di pasar mobil Tiongkok saat ini, setelah BMW secara nominal menarik diri dari perang harga, tidak hanya diikuti oleh Mercedes-Benz dan Audi, dilaporkan bahwa merek usaha patungan seperti Volkswagen, Toyota, Honda, dan Volvo juga secara bertahap memulihkan terminalnya diskon.

Menurut informasi lengkap dari berbagai sumber di Zhijia.com, dalam beberapa hari terakhir, kutipan model usaha patungan di banyak tempat telah disesuaikan ke tingkat yang berbeda-beda.

Misalnya: Seorang pemilik mobil di Hunan mengatakan bahwa harga seluruh seri Honda telah naik sekitar 10.000 yuan;kameraDiskon untuk semua model di toko Shenzhen 4S telah dikurangi menjadi 40.000 yuan; harga di toko yang dioperasikan langsung Volvo di Beijing telah pulih dari bulan lalu; harga untuk semua model di toko Audi telah meningkat, dengan kenaikan harga maksimum sebesar 40.000 yuan, dan beberapa toko menaikkan harga dua kali dalam dua hari.

Beberapa media memberitakan, penjualan di toko Audi di Distrik Chaoyang, Beijing, mengungkapkan bahwa pelanggan yang sebelumnya menunggu di pinggir lapangan kini lebih bersedia untuk menegosiasikan harga karena adanya koreksi harga. Mulai pekan depan, harga Audi akan naik. Melihat model tertentu,Audi A6LAda banyak pertanyaan. Harga penuh mobil telanjang berpenggerak empat roda hampir 340.000 yuan, dan kecil kemungkinannya harga tersebut akan diturunkan di masa mendatang.

Data terakhir, pada minggu lalu (15 Juli-21 Juli), penjualan BMW mencapai 13.400 unit, meningkat 1.400 unit dari bulan sebelumnya; penjualan Mercedes-Benz sebanyak 13.600 unit, meningkat 2.100 unit dari bulan sebelumnya; ; Penjualan Audi sebanyak 12.500 unit, meningkat 2.100 unit dari bulan sebelumnya; Dihitung berdasarkan pertumbuhan penjualan mingguan, penjualan BMW meningkat 11,67%, penjualan Mercedes-Benz meningkat 18,26%, dan penjualan Audi meningkat 23,76%.

Meskipun merek-merek besar secara resmi menghindari pernyataan bahwa mereka akan menarik diri dari perang harga, pada akhirnya mereka hampir secara bulat mendorong harga kembali ke normal.

Pengembalian harga ini tidak menyebabkan penurunan penjualan lebih lanjut, namun berpotensi menghentikan penurunan tersebut.

Harus dikatakan bahwa perubahan arah angin pasar kadang-kadang tidak terlalu kentara.

02.
Merek-merek mewah terjerumus ke dalam rawa perang harga dan memperoleh lebih banyak keuntungan daripada yang mereka perolehkehilangan

Respons merek usaha patungan dan merek mewah terhadap perang harga pada dasarnya adalah "gempa besar" yang terkonsentrasi pada tingkat merek premium.

Lanskap persaingan pasar mobil mewah Tiongkok telah berubah. Merek-merek energi baru dalam negeri, terutama merek-merek listrik baru, meningkat pesat. Merek-merek seperti NIO, Ideal, dan Wenjie telah memberikan dampak serius terhadap posisi pasar merek-merek mewah tradisional.olehWenjie M9Misalnya, dalam setengah tahun pertama sejak peluncurannya, penjualan kumulatif Volkswagen telah melampaui 100.000 unit, memecahkan rekor penjualan model mewah di pasar otomotif Tiongkok.

Pada saat yang sama, menurut statistik dari JDPower (Jundi), mulai tahun 2020, kelompok pembelian mobil pasca-90an telah melampaui generasi pasca-80-an dan pasca-70-an menjadi kelompok pembelian mobil utama, yaitu sebesar 32%.

Konsumen muda lebih memperhatikan teknologi mutakhir saat membeli mobil, memiliki tuntutan yang lebih tinggi terhadap ekologi perjalanan cerdas, dan lebih bergantung pada interaksi cerdas dari mobil baru, yang semakin menyoroti keunggulan merek-merek bertenaga baru.

Oleh karena itu, ketika pola produk sebelumnya rusak, akan sulit bagi merek mewah tradisional untuk tetap berpegang pada sistem harga aslinya.

Menurut data survei indeks peringatan inventaris dealer mobil Tiongkok, indeks peringatan inventaris dealer mobil Tiongkok pada bulan Juni tahun ini adalah 62,3%. Indeks peringatan inventaris berada di atas garis boom dan bust, dan tekanan inventaris dealer masih tinggi. Saat ini, tekanan pasar pada merek-merek mewah dan impor menjadi sorotan. Indeks peringatan inventaris dealer adalah 66,4%, dan merek-merek patungan arus utama adalah 60,8%.

Data lain menunjukkan bahwa mulai Mei tahun ini, tingkat diskon untuk merek-merek mewah relatif tinggi. Tingkat diskon untuk Beijing Benz, BMW Brilliance, dan FAW Audi masing-masing sebesar 18,6%, 25,7%, dan 26%. Volvo, Chery Jaguar Land Rover, dan It setinggi 33,4% dan 41,6%.

Pada bulan Juni tahun ini, Shen Jinjun, presiden Asosiasi Dealer Otomotif Tiongkok, mengatakan pada Forum Buku Biru Otomotif Tiongkok ke-16: "Dealer merek mewah mulai menderita kerugian besar-besaran."

Menurut data resmi, pada kuartal pertama tahun ini, penjualan BMW Group sebesar 36,614 miliar euro, turun 0,6% tahun-ke-tahun, dan laba turun 24,6% tahun-ke-tahun; penjualan Mercedes-Benz sebesar 35,9 miliar euro, turun 4% tahun-ke-tahun, dan laba turun 25% tahun-ke-tahun; penjualan Audi juga turun 18,7% tahun-ke-tahun, dan laba turun lebih dari 70% tahun-ke-tahun.

Setelah pemotongan harga yang signifikan, penjualan merek-merek mewah tradisional masih tidak meningkat.

Selain penurunan lebih dari 4% tahun-ke-tahun yang disebutkan di atas untuk BMW, Mercedes-Benz mengirimkan 352.600 kendaraan di pasar Tiongkok pada paruh pertama tahun ini, juga turun hampir 6% tahun-ke-tahun.

Oleh karena itu, merek-merek mewah tradisional ikut perang harga karena ketidakberdayaan, dan sekarang mereka menarik diri dari perang harga karena ketidakberdayaan.

Namun, strategi pengendalian kuantitas dan memastikan harga setidaknya kondusif untuk memperbaiki nilai dan citra merek sampai batas tertentu. Pada tahap saat ini dimana kemampuan premium dari merek-merek mewah secara umum telah terpengaruh, maka tidak dapat berkelanjutan untuk mendapatkan keuntungan dengan kerugian. Hal ini akan semakin menghancurkan sistem harga merek-merek mewah dan bahkan lebih merugikan bagi perkembangan selanjutnya.

Laporan yang relevan menunjukkan bahwa seorang penjual di toko Mercedes-Benz 4S pernah berkata: "Setiap kali mobil kelas C terjual, kami kehilangan 70.000 yuan. Situasi ini pasti tidak akan bertahan lama."

Dari perspektif ini, sangatlah masuk akal jika merek mewah tradisional dan merek patungan menarik diri dari perang harga. Selama basis pasar aslinya masih ada, setidaknya masih ada harapan untuk mempertahankan tingkat keuntungan tertentu, sehingga menjaga perkembangan positif perusahaan.

03.
Hal ini secara bertahap menjadi konsensus pasar untuk mengakhiri perang harga yang tidak teratur ini.

Pada China Automobile Forum 2024, Wang Qing, wakil direktur Institut Ekonomi Pasar dari Pusat Penelitian Pembangunan Dewan Negara, mengatakan: "Perang harga akan mereda pada paruh kedua tahun ini." menyerukan diakhirinya involusi dan perang harga yang tidak sehat, seperti : Yang Xueliang, wakil presiden senior Geely, percaya bahwa tidak ada jalan keluar dari perang harga yang tiada akhir, Zeng Qinghong, ketua GAC ​​Group, juga mengatakan bahwa hal ini akan terus berlanjut bukanlah suatu pilihan.

Baik itu merek usaha patungan atau merek independen, mereka semua saat ini sedang kehabisan tenaga. Bahkan merek dengan kinerja terbaik sekalipun, jika Anda melihat lebih dekat pada neraca mereka, Anda pasti khawatir tentang keberlanjutannya.

Apakah ini menunjukkan bahwa pasar otomotif Tiongkok sedang mencapai titik kritis kemenangan atau kekalahan, momen yang menentukan ketika polanya berubah secara drastis?

Zhijia.com telah berkali-kali mengatakan bahwa pasar mobil Tiongkok tampaknya sepenuhnya merupakan persaingan bebas. Namun, mengingat berbagai bentuk kepemilikan seperti milik negara, swasta, usaha patungan, dll., hasil persaingan terkadang tidak mengarah pada hasil. peningkatan konsentrasi pasar, namun malah menimbulkan berbagai intervensi kebijakan.

Selain mengarah pada situasi kalah-kalah, perang harga tidak akan mengurangi pesaing, namun justru akan menghadirkan fenomena “involusi” yang khas (lihat: “” untuk rinciannya).

Ketika BMW melawan tren ini, pasar Tiongkok jarang menekan tombol jeda pada perang harga yang berlangsung selama lebih dari setahun ini. Meskipun keseimbangan ini mungkin berumur pendek dan mungkin tidak bertahan lama, kenaikan harga yang jarang terjadi ini akan membantu Konsumen Tiongkok untuk merenungkannya logika inersia membeli mobil berdasarkan harga saja.

Apakah perang harga ini bisa diakhiri oleh BMW, saat ini belum ada yang berani memastikan. Namun mengembalikan pasar otomotif Tiongkok ke rasionalitas, kembali ke prinsip dasar bisnis, dan menghasilkan uang dari penjualan mobil adalah harapan semua orang.

Seiring dengan pemulihan pasar real estat Tiongkok yang lambat, menjaga industri otomotif tetap sehat dan tertib adalah hal yang sangat penting.

[Ikuti mobil pintar dan ikuti akun video Zhijia.com]

Untuk kerjasama atau petunjuk berita, silakan hubungi email: [email protected]