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¿Quién hubiera pensado que BBA tendría dificultades para decidir si continuar con la guerra de precios? Antes participé por impotencia y ahora me retiro por impotencia. Sin embargo, vender automóviles a precios muy por debajo del costo es, en última instancia, insostenible, y esta caótica "guerra sangrienta" eventualmente llegará a su fin.

Texto 丨Zhijia.com Jinshan
Editor|Montaña Langlang y Montaña Mingzhi

Desde el recorte de precios de Tesla el día de Año Nuevo de 2023, ¿está llegando a su fin la guerra de precios que se ha retrasado durante más de un año y medio?

Varios signos muestran ahora que tanto las marcas de empresas conjuntas como las marcas independientes han mostrado debilidad en las guerras de precios.

Dentro de las marcas independientes, las críticas de todos los sectores sociales son cada vez más fuertes contra BYD, que ha intensificado su guerra de precios.

Es BMW quien verdaderamente revierte la percepción de que esta guerra de precios continuará.

Y si este aumento de precios contra la tendencia es un paréntesis de corta duración o si finalmente pondrá fin a esta sangrienta batalla que dura un año y medio, todavía no es el momento de sacar conclusiones.

Pero lo que está claro es que tanto las empresas conjuntas como las marcas independientes esperan romper con esta tendencia inercial a la baja.

01.
BMW contrarresta la tendencia, sube los precios y obtiene beneficios inesperados

Por el momento, hay muchas noticias sobre el anuncio de BMW de retirarse de la guerra de precios, pero hoy una persona relevante de BMW dijo a Zhijia.com: “Los funcionarios de BMW no han realizado ningún ajuste al precio de venta sugerido recientemente. Los distribuidores autorizados determinan de forma independiente el precio minorista del terminal en el momento de la venta según las condiciones del mercado. El precio final de la transacción se ve afectado por las condiciones específicas de la transacción. Si hay alguna fluctuación, es un fenómeno normal de ajuste del mercado. "

También dijo: "En la segunda mitad del año, BMW se centrará en la calidad del negocio en el mercado chino y apoyará a los concesionarios para que operen de manera constante. A partir de julio, reducirá el volumen de ventas para aliviar la presión operativa de las tiendas, lo que se pretende para ayudar a los distribuidores a afrontar los desafíos del mercado a corto plazo y aliviar la presión empresarial".

Dicho esto, BMW no está dispuesta a dejarse arrastrar al abismo por una guerra de precios.

El precio indicativo en el primer semestre de este año comienza en 353.900 yuanes.bmw i3（parámetro丨imagen), el precio del coche desnudo alguna vez fue de sólo 189.000 yuanes.

Semejante reducción de precios no sólo no tiene precedentes sino que también es "sin precedentes".

Hoy, un concesionario de BMW en Beijing dijo a Zhijia.com que el precio del BMW i3 ha subido a 205.000.

Sin embargo, aun así, sigue siendo casi 150.000 yuanes más bajo que el precio de referencia. Este precio por debajo del costo sigue siendo insostenible.

Por lo tanto, es inevitable que BMW tome la iniciativa de retirarse de la guerra de precios y poner fin a esta pérdida insostenible lo antes posible. BMW China dijo que se centrará en la calidad empresarial en el futuro.

Según informes relevantes, a partir del tercer trimestre, BMW China y BMW Brilliance cancelaron la evaluación de objetivos de ventas de los concesionarios en el Distrito Este, redujeron la presión de inventario y redujeron las promociones de precios de terminales. El precio de venta promedio de bicicletas ha aumentado en. unos 13.000 yuanes.

En cuanto a los recortes de precios para las marcas de lujo, la cuestión central es si pueden confiar en los recortes de precios para aumentar las ventas. A juzgar por la experiencia pasada, existe una alta probabilidad de que las reducciones de precios puedan intercambiarse por un crecimiento de las ventas. Pero en la era de los coches inteligentes, esta situación ha cambiado.

Según información oficial de BMW, en el primer semestre de este año, BMW y MINI vendieron 375.900 coches nuevos en el mercado chino, un descenso interanual del 4,2%. Entre ellos, en el segundo trimestre se vendieron 188.400 vehículos, un descenso interanual del 4,7%.

La reducción de precios no sólo no logró aumentar las ventas, sino que incluso hubo una cierta caída.

Tomando como ejemplo el BMW i3, las ventas han ido aumentando gradualmente desde febrero de este año, pero el mayor volumen de ventas en junio fue de sólo 6.952 unidades. En comparación con los datos del mismo período en 2023, el aumento de las ventas mensuales es de sólo unos 2.000 vehículos como máximo y no hay ninguna mejora evidente.

Si se compara el precio de una bicicleta de 353.900 yuanes a 189.000 yuanes, el precio de cada coche se ha reducido en unos 160.000 yuanes, pero sólo se han vendido más de 2.000 coches nuevos, lo que de hecho es una pequeña pérdida.

E incluso los autos nuevos vendidos a precios reducidos durante este período han comenzado a reportar "accidentes".

El 21 de julio, algunos medios informaron que después de que BMW se retirara de la guerra de precios, las tiendas 4S de todo el país experimentaron negativas a gran escala a entregar automóviles.

Según el informe, un consumidor de Chongqing reveló: “Anteriormente firmé un contrato de compra de automóvil con Chongqing Baoyu Automobile Sales and Service (Group) Co., Ltd. el 29 de mayo. El modelo es BMW i3, el precio es 174.500 y Pagué un depósito. En ese momento, el vendedor dijo que no había ningún problema en recoger el coche, pero cuando llegó el momento de recogerlo, el acusado tuvo que aumentar el precio en 30.000 yuanes. 4S, la otra parte dijo que el precio por recoger el coche sería de más de 10.000 yuanes. Más tarde, el gerente dijo que el coche ya no estaba disponible y que la producción se suspendió en el transcurso de muchos días de negociación y comunicación. la tienda 4S daba opiniones diferentes cada día y daba respuestas inconsistentes".

Según otros informes, los consumidores de Chongqing, Zhengzhou, Shenzhen, Suzhou, Dongguan y otros lugares han revelado situaciones similares a los medios. Los modelos se concentran principalmente en los modelos de las series i3, ix3 y 3. La mayoría de los consumidores compraron el automóvil al final. de mayo. Al auto que pedí en junio se le pidió que aumentara temporalmente el precio cuando lo recogí en julio.

El 22 de julio, BMW China declaró en su respuesta oficial: "Hemos notado el contenido relevante y realizado una investigación preliminar internamente. Los casos involucrados son todos casos individuales y las circunstancias específicas de cada caso son diferentes. Estamos trabajando activamente con las autoridades pertinentes. Los concesionarios se comunican e instan a los concesionarios autorizados de BMW a cumplir con las "Medidas de gestión de ventas de automóviles" y las leyes, reglamentos y acuerdos contractuales pertinentes, salvaguardar los derechos e intereses de los consumidores y garantizar que los consumidores reciban una experiencia de servicio satisfactoria".

Según Zhijia.com, muchos concesionarios BMW en Beijing han sabido que tras la noticia de que "BMW se ha retirado de la guerra de precios", el número de clientes interesados ​​en ver los coches en la tienda aumentó significativamente.

En la actualidad, ciertamente es demasiado arbitrario afirmar que la tendencia bajista a largo plazo de "los automóviles se vuelven más baratos" se ha revertido. Sin embargo, si todas las marcas de automóviles quedan atrapadas en un círculo vicioso sin reducción de precios ni ventas, ese círculo está condenado. no dio lugar a ningún ganador, incluso si se mantiene un cierto nivel de volumen de ventas, pero cayó en una peligrosa situación de pérdidas y operaciones insostenibles.

Si no lo sigue, al menos podrá mantener un flujo de caja saludable dentro de un cierto período de tiempo y garantizar la sostenibilidad de sus operaciones.

En palabras de Li Yunfei de Geely: "En las guerras de precios, debemos actuar dentro de nuestras capacidades. Si alguien juega sus cartas, si crees que puedes seguirlo, simplemente síguelo. Si no puedes seguirlo, simplemente pasa. No lo hagas". enojate y no voltees la mesa. Todavía hay otra ronda ". No es que haya terminado de inmediato, continuaremos con el siguiente producto y la siguiente ronda".

En el actual mercado automovilístico chino, después de que BMW se retira nominalmente de la guerra de precios, no solo le siguen Mercedes-Benz y Audi. Se informa que marcas de empresas conjuntas como Volkswagen, Toyota, Honda y Volvo también se están recuperando gradualmente. descuentos.

Según información completa de diversas fuentes en Zhijia.com, en los últimos días las cotizaciones de los modelos de empresas conjuntas en muchos lugares se han ajustado en diversos grados.

Por ejemplo: el propietario de un automóvil en Hunan dijo que el precio de toda la serie Honda ha aumentado en unos 10.000 yuanes;CamryLos descuentos para todos los modelos en las tiendas 4S de Shenzhen se han reducido a 40.000 yuanes; los precios en las tiendas operadas directamente por Volvo en Beijing se han recuperado respecto del mes pasado, los precios de todos los modelos en las tiendas Audi han aumentado, con un aumento de precio máximo de 40.000 yuanes; Algunas tiendas han aumentado los precios dos veces en dos días.

Algunos medios informaron que las ventas en una tienda Audi en el distrito de Chaoyang, Beijing, revelaron que los clientes que antes habían estado esperando al margen ahora estaban más dispuestos a negociar precios debido a la corrección de precios. A partir de la próxima semana, los precios de Audi aumentarán. Mirando modelos específicos,Audi A6LHay muchas consultas. El precio total de un automóvil desnudo con tracción en las cuatro ruedas es de casi 340.000 yuanes y es poco probable que el precio se reduzca en el futuro.

Según los últimos datos, la semana pasada (del 15 al 21 de julio), las ventas de BMW alcanzaron 13.400 unidades, un aumento de 1.400 unidades con respecto al mes anterior; las ventas de Mercedes-Benz fueron de 13.600 unidades, un aumento de 2.100 unidades con respecto al mes anterior; ; las ventas de Audi fueron de 12.500 unidades, un aumento de 2.100 unidades respecto al mes anterior. Un aumento de 2.400 vehículos. Calculadas en base al crecimiento de las ventas intermensual, las ventas de BMW aumentaron un 11,67%, las ventas de Mercedes-Benz aumentaron un 18,26% y las ventas de Audi aumentaron un 23,76%.

Aunque las grandes marcas evitan oficialmente decir que se retirarán de la guerra de precios, en el mercado final están haciendo que los precios vuelvan a la normalidad casi unánimemente.

Este retorno de los precios no ha provocado una nueva caída de las ventas, pero tiene el potencial de detener la caída.

Hay que decir que los cambios en la dirección del viento del mercado son a veces bastante sutiles.

02.
Las marcas de lujo caen en el atolladero de la guerra de precios y ganan más de lo que gananperder

La respuesta de la marca de empresa conjunta y la marca de lujo a la guerra de precios es esencialmente un "gran terremoto" concentrado en el nivel premium de la marca.

El panorama competitivo del mercado de automóviles de lujo de China ha cambiado. Las nuevas marcas nacionales de energía, especialmente las nuevas marcas de energía, están aumentando rápidamente. Marcas como NIO, Ideal y Wenjie han impactado seriamente la posición de mercado de las marcas de lujo tradicionales.porWenjie M9Por ejemplo, en el primer semestre desde su lanzamiento, las ventas acumuladas de Volkswagen superaron las 100.000 unidades, estableciendo un récord de ventas para modelos de lujo en el mercado automovilístico chino.

Al mismo tiempo, según estadísticas de JDPower (Jundi), a partir de 2020, el grupo de compradores de automóviles posteriores a los 90 ha superado a las generaciones posteriores a los 80 y 70 para convertirse en el principal grupo de compradores de automóviles, representando el 32%.

Los consumidores jóvenes prestan más atención a la tecnología de vanguardia al comprar automóviles, tienen mayores demandas de una ecología de viaje inteligente y dependen más de la interacción inteligente de los automóviles nuevos, lo que resalta aún más las ventajas de las nuevas marcas eléctricas.

Por lo tanto, cuando se rompa el patrón de producto anterior, será difícil para las marcas de lujo tradicionales atenerse al sistema de precios original.

Según los datos de la encuesta del índice de advertencia de inventario de los concesionarios de automóviles de China, en junio de este año, el índice de advertencia de inventario de los concesionarios de automóviles de China era del 62,3%. El índice de advertencia de inventario estaba por encima de la línea de auge y caída, y la presión de inventario de los concesionarios sigue siendo alta. En la actualidad, se destaca la presión del mercado de las marcas de lujo e importadas. El índice de advertencia de inventario de los distribuidores es del 66,4% y el de las principales marcas de empresas conjuntas es del 60,8%.

Otros datos muestran que a partir de mayo de este año, las tasas de descuento de las marcas de lujo han sido relativamente altas. Las tasas de descuento de Beijing Benz, BMW Brilliance y FAW Audi son del 18,6%, 25,7% y 26% respectivamente. Volvo, Chery Jaguar Land Rover y alcanzan el 33,4% y el 41,6%.

En junio de este año, Shen Jinjun, presidente de la Asociación de Concesionarios de Automóviles de China, dijo en el 16º Foro del Libro Azul del Automóvil de China: "Los concesionarios de marcas de lujo han comenzado a sufrir pérdidas a gran escala".

Según datos oficiales, en el primer trimestre de este año, las ventas de BMW Group fueron de 36.614 millones de euros, un 0,6% menos interanual, y los beneficios cayeron un 24,6% interanual. Las ventas de Mercedes-Benz fueron de 35.900 millones de euros. cayó un 4% interanual y las ganancias cayeron un 25% interanual%; las ventas de Audi también cayeron un 18,7% interanual y las ganancias cayeron más del 70% interanual.

Después de importantes recortes de precios, las ventas de las marcas de lujo tradicionales todavía no aumentaron.

Además de la caída antes mencionada de más del 4% interanual para BMW, Mercedes-Benz entregó 352.600 vehículos en el mercado chino en la primera mitad del año, también casi un 6% menos que el año anterior.

Por lo tanto, las marcas de lujo tradicionales se unieron a la guerra de precios por impotencia, y ahora se retiran de la guerra de precios por impotencia.

Sin embargo, la estrategia de controlar la cantidad y asegurar el precio al menos conduce a reparar el valor y la imagen de la marca hasta cierto punto. En la etapa actual, en la que la capacidad premium de las marcas de lujo ha sido atacada en general, es insostenible obtener ganancias con pérdidas. Esto destruirá aún más el sistema de precios de las marcas de lujo y será aún más perjudicial para el desarrollo posterior.

Informes relevantes muestran que un vendedor de una tienda Mercedes-Benz 4S dijo una vez: "Cada vez que se vende un automóvil Clase C, perdemos 70.000 yuanes. Esta situación definitivamente no durará".

Desde esta perspectiva, es completamente razonable que las marcas de lujo tradicionales y las marcas de empresas conjuntas se retiren de la guerra de precios. Mientras se mantenga la base de mercado original, al menos hay esperanza de mantener un cierto nivel de beneficios y así mantener el desarrollo positivo de la empresa.

03.
Poco a poco se está convirtiendo en un consenso del mercado el poner fin a esta guerra de precios desordenada.

En el Foro del Automóvil de China 2024, Wang Qing, subdirector del Instituto de Economía de Mercado del Centro de Investigación para el Desarrollo del Consejo de Estado, dijo: "La guerra de precios también disminuirá en la segunda mitad del año". pidió el fin de la involución y las guerras de precios nocivas, tales como: Yang Xueliang, vicepresidente senior de Geely, cree que no hay salida a una guerra de precios interminable, Zeng Qinghong, presidente del Grupo GAC, también dijo que continuar así; no es una opinión.

Ya sean marcas de empresas conjuntas o marcas independientes, todas están agotadas en este momento. Incluso las marcas con mejor desempeño, si miras más de cerca sus balances, no puedes evitar preocuparte por su sostenibilidad.

¿Indica esto que el mercado automovilístico chino está alcanzando un punto crítico de victoria o derrota, un momento decisivo en el que el patrón cambia drásticamente?

Zhijia.com ha dicho muchas veces que el mercado automovilístico chino parece ser una competencia completamente libre. Sin embargo, dadas las diversas formas de propiedad, como estatales, privadas, empresas conjuntas, etc., los resultados de la competencia a veces no conducen a una competencia. un aumento de la concentración del mercado, sino que conduciría a diversas intervenciones políticas.

Además de conducir a una situación en la que todos pierden, las guerras de precios no reducirán a los competidores, sino que presentarán un típico fenómeno de "involución" (ver: "" para más detalles).

Cuando BMW rompió la tendencia, el mercado chino rara vez presionó el botón de pausa en esta guerra de precios que duró más de un año. Aunque este equilibrio puede ser de corta duración y no durar mucho, este raro aumento de precios ayudará a los consumidores chinos a reflexionar. la lógica inercial de comprar automóviles basándose únicamente en el precio.

Si BMW podrá poner fin a esta guerra de precios, nadie se atreve a decirlo con seguridad por el momento. Pero lo que todos esperan es que el mercado automotriz chino vuelva a la racionalidad, a los principios comerciales básicos y a ganar dinero con la venta de automóviles.

A medida que el mercado inmobiliario de China se recupera lentamente, es particularmente importante mantener la industria automotriz sana y ordenada.

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