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Chi avrebbe mai pensato che BBA avrebbe avuto difficoltà a decidere se dare seguito alla guerra dei prezzi? Prima partecipavo per impotenza e ora mi ritiro per impotenza. Tuttavia, vendere automobili a prezzi molto inferiori ai costi è in definitiva insostenibile e questa caotica “guerra sanguinosa” prima o poi finirà.

Testo丨Zhijia.com Jinshan
Redattore|Montagna Langlang e Montagna Mingzhi

Dopo il taglio dei prezzi di Tesla avvenuto il primo dell’anno 2023, la guerra dei prezzi ritardata di oltre un anno e mezzo sta volgendo al termine?

Vari segnali mostrano ora che sia i marchi di joint venture che i marchi indipendenti hanno mostrato debolezza nelle guerre dei prezzi.

All’interno dei marchi indipendenti, le critiche di ogni ceto sociale stanno diventando sempre più forti contro BYD, che ha intensificato la sua guerra dei prezzi.

È la BMW che ribalta davvero la percezione che questa guerra dei prezzi continuerà.

E se questo aumento dei prezzi in controtendenza sia una parentesi di breve durata, o se metterà finalmente fine a questa sanguinosa battaglia che dura da un anno e mezzo, non è ancora il momento di trarre conclusioni.

Ma ciò che è chiaro è che sia le joint venture che i marchi indipendenti sperano di interrompere questa tendenza inerziale al ribasso.

01.
La BMW contrasta la tendenza, aumenta i prezzi e raccoglie benefici inaspettati

Al momento, ci sono molte notizie sull’annuncio della BMW di ritirarsi dalla guerra dei prezzi, ma oggi una persona rilevante della BMW ha detto a Zhijia.com: “I funzionari BMW non hanno apportato recentemente alcuna modifica al prezzo al dettaglio suggerito. I rivenditori autorizzati determinano in modo indipendente il prezzo al dettaglio del terminale al momento della vendita in base alle condizioni di mercato. Il prezzo finale della transazione è influenzato da condizioni di transazione specifiche. Se c'è qualche fluttuazione, è un normale fenomeno di aggiustamento del mercato. "

Ha inoltre affermato: "Nella seconda metà dell'anno, BMW si concentrerà sulla qualità del business nel mercato cinese e supporterà i concessionari affinché operino in modo costante. A partire da luglio, ridurrà il volume delle vendite per allentare la pressione operativa dei negozi, che è prevista per aiutare i concessionari ad affrontare le sfide del mercato a breve termine e ad alleviare la pressione aziendale."

Detto questo, la BMW non è disposta a lasciarsi trascinare nel baratro da una guerra dei prezzi.

Il prezzo indicativo nella prima metà di quest'anno parte da 353.900 yuan.BMW i3（parametro丨immagine), il prezzo della nuda una volta era di soli 189.000 yuan.

Una tale riduzione dei prezzi non solo è senza precedenti, ma è anche “senza precedenti”.

Oggi, un concessionario BMW a Pechino ha detto a Zhijia.com che il prezzo della BMW i3 è salito a 205.000.

Tuttavia, anche così, il prezzo è ancora inferiore di quasi 150.000 yuan rispetto al prezzo indicativo. Questo prezzo sottocosto è ancora insostenibile.

Pertanto, è inevitabile che BMW prenda l’iniziativa di ritirarsi dalla guerra dei prezzi e porre fine a questa perdita insostenibile il prima possibile. BMW China ha affermato che in futuro si concentrerà sulla qualità aziendale.

Secondo i rapporti pertinenti, a partire dal terzo trimestre, BMW Cina e BMW Brilliance hanno annullato la valutazione degli obiettivi di vendita dei concessionari nel Distretto Orientale. I concessionari BMW hanno ridotto la pressione sulle scorte e hanno ridotto le promozioni sui prezzi terminali. Il prezzo medio di vendita delle biciclette è aumentato circa 13.000 yuan.

Per quanto riguarda le riduzioni dei prezzi per i marchi di lusso, la questione centrale è se possono fare affidamento su riduzioni di prezzo per aumentare le vendite. A giudicare dall’esperienza passata, è molto probabile che la riduzione dei prezzi possa essere scambiata con un aumento delle vendite. Ma nell’era delle auto intelligenti, la situazione è cambiata.

Secondo le informazioni ufficiali di BMW, nella prima metà di quest'anno, BMW e MINI hanno venduto 375.900 nuove auto nel mercato cinese, con un calo del 4,2% su base annua. Di questi, nel secondo trimestre sono stati venduti 188.400 veicoli, con un calo del 4,7% su base annua.

Non solo la riduzione dei prezzi non è riuscita ad aumentare le vendite, ma si è verificato addirittura un certo calo.

Prendendo come esempio la BMW i3, le vendite sono effettivamente aumentate gradualmente da febbraio di quest'anno, ma il volume di vendite più alto nel mese di giugno è stato di sole 6.952 unità. Rispetto ai dati dello stesso periodo del 2023, l’aumento mensile delle vendite ammonta al massimo a circa 2.000 veicoli e non vi è alcun miglioramento evidente.

Se si confronta il prezzo di una bicicletta da 353.900 yuan a 189.000 yuan, il prezzo di ciascuna auto è stato ridotto di circa 160.000 yuan, ma sono state vendute solo più di 2.000 auto nuove, il che è davvero una piccola perdita.

E anche le auto nuove vendute a prezzo ridotto in questo periodo hanno cominciato a denunciare "incidenti".

Il 21 luglio, alcuni media hanno riferito che dopo che la BMW si è ritirata dalla guerra dei prezzi, i negozi 4S in tutto il paese hanno subito un rifiuto su larga scala di consegnare le auto.

Secondo il rapporto, un consumatore di Chongqing ha rivelato: "Ho precedentemente firmato un contratto di acquisto di un'auto con Chongqing Baoyu Automobile Sales and Service (Group) Co., Ltd. il 29 maggio. Il modello è BMW i3, il prezzo è 174.500, e Ho pagato un deposito. A quel tempo, il venditore ha detto che non c'erano problemi nel ritirare l'auto, ma quando è arrivato il momento di ritirare l'auto, l'imputato ha dovuto aumentare il prezzo di 30.000 yuan 4S, l'altra parte ha detto che il prezzo sarebbe stato superiore a 10.000 yuan per ritirare l'auto. Successivamente, il direttore ha detto che l'auto non era più disponibile e la produzione era stata interrotta nel corso di molti giorni di trattative e comunicazioni. il negozio 4S dava ogni giorno pareri diversi e dava risposte incoerenti".

Secondo altri rapporti, i consumatori di Chongqing, Zhengzhou, Shenzhen, Suzhou, Dongguan e altri luoghi hanno rivelato situazioni simili ai media. I modelli sono concentrati principalmente nei modelli delle serie i3, ix3 e 3. La maggior parte dei consumatori ha acquistato l'auto alla fine di maggio L'auto che ho ordinato a giugno mi è stata chiesta di aumentare temporaneamente il prezzo al momento del ritiro dell'auto a luglio.

Il 22 luglio, BMW China ha dichiarato nella sua risposta ufficiale: "Abbiamo notato il contenuto rilevante e condotto un'indagine preliminare internamente. I casi coinvolti sono tutti casi individuali e le circostanze specifiche di ciascun caso sono diverse. Stiamo lavorando attivamente con le autorità competenti I concessionari comunicano ed esortano i concessionari autorizzati BMW a rispettare le “Misure di gestione delle vendite automobilistiche” e le leggi, i regolamenti e gli accordi contrattuali pertinenti, a salvaguardare i diritti e gli interessi dei consumatori e a garantire che i consumatori ricevano un’esperienza di servizio soddisfacente”.

Secondo Zhijia.com, molti concessionari BMW a Pechino hanno appreso che dopo la notizia che "la BMW si è ritirata dalla guerra dei prezzi", il numero di clienti interessati a visionare le auto nel negozio è aumentato in modo significativo.

Al momento è certamente troppo arbitrario affermare che la tendenza ribassista a lungo termine delle "auto che diventano più economiche" è stata invertita. Tuttavia, se tutti i marchi automobilistici sono intrappolati in un circolo vizioso senza riduzione dei prezzi e senza vendite, ciò è vincolato senza portare a nessun vincitore, anche se viene mantenuto un certo livello di volume delle vendite, ma cade in una pericolosa situazione di perdite e operazioni insostenibili.

Se non segui, puoi almeno mantenere un flusso di cassa sano entro un certo periodo di tempo e garantire la sostenibilità delle tue operazioni.

Nelle parole di Li Yunfei di Geely: "Nelle guerre dei prezzi, dovremmo agire secondo le nostre capacità. Se qualcuno gioca le sue carte, se pensi di poter seguire, segui e basta. Se non puoi seguire, passa e basta. Non farlo. arrabbiatevi e non ribaltate il tavolo. C'è ancora un altro giro." , non è che finisca subito, continueremo con il prodotto successivo e il giro successivo."

Nell'attuale mercato automobilistico cinese, dopo che BMW si è ufficialmente ritirata dalla guerra dei prezzi, non è seguita solo da Mercedes-Benz e Audi. È stato riferito che anche marchi di joint venture come Volkswagen, Toyota, Honda e Volvo si stanno gradualmente riprendendo sconti.

Secondo informazioni complete provenienti da varie fonti su Zhijia.com, negli ultimi giorni le quotazioni dei modelli di joint venture in molti luoghi sono state adeguate a vari livelli.

Ad esempio: un proprietario di un'auto nello Hunan ha affermato che il prezzo dell'intera serie Honda è aumentato di circa 10.000 yuan;CamryGli sconti per tutti i modelli nei negozi Shenzhen 4S sono stati ridotti a 40.000 yuan; i prezzi nei negozi gestiti direttamente da Volvo a Pechino sono aumentati rispetto al mese scorso, i prezzi per tutti i modelli nei negozi Audi sono aumentati, con un aumento massimo di 40.000 yuan; alcuni negozi hanno aumentato i prezzi due volte in due giorni.

Alcuni media hanno riferito che le vendite in un negozio Audi nel distretto di Chaoyang, a Pechino, hanno rivelato che i clienti che prima aspettavano in disparte erano ora più disposti a negoziare i prezzi a causa della correzione dei prezzi. A partire dalla prossima settimana i prezzi Audi aumenteranno. Considerando modelli specifici,Audi A6LCi sono molte richieste. Il prezzo intero di un'auto nuda a quattro ruote motrici è di quasi 340.000 yuan ed è improbabile che il prezzo venga ridotto in futuro.

Secondo gli ultimi dati, proprio la scorsa settimana (15-21 luglio), le vendite di BMW hanno raggiunto 13.400 unità, con un aumento di 1.400 unità rispetto al mese precedente; le vendite di Mercedes-Benz sono state di 13.600 unità, con un aumento di 2.100 unità rispetto al mese precedente; Le vendite di Audi sono state di 12.500 unità, con un incremento di 2.100 unità rispetto al mese precedente. Calcolate sulla base della crescita delle vendite su base mensile, le vendite di BMW sono aumentate dell'11,67%, le vendite di Mercedes-Benz sono aumentate del 18,26% e le vendite di Audi sono aumentate del 23,76%.

Sebbene i grandi marchi evitino ufficialmente di dichiarare che si ritireranno dalla guerra dei prezzi, sul mercato finale quasi all'unanimità stanno riportando i prezzi alla normalità.

Questo ritorno dei prezzi non ha portato a un ulteriore calo delle vendite, ma ha il potenziale per arrestare il declino.

Va detto che i cambiamenti nella direzione del vento del mercato sono talvolta piuttosto impercettibili.

02.
I marchi di lusso cadono nel pantano della guerra dei prezzi e guadagnano più di quanto guadagnanoperdere

La risposta del marchio della joint venture e del marchio di lusso alla guerra dei prezzi è essenzialmente un "grande terremoto" concentrato a livello di marchio premium.

Il panorama competitivo del mercato cinese delle auto di lusso è cambiato. I nuovi marchi energetici nazionali, in particolare i nuovi marchi energetici, stanno crescendo rapidamente. Marchi come NIO, Ideal e Wenjie hanno seriamente influenzato la posizione di mercato dei marchi di lusso tradizionali.diWenjie M9Ad esempio, nella prima metà dell'anno dal suo lancio, le vendite cumulative della Volkswagen hanno superato le 100.000 unità, stabilendo un record di vendite per i modelli di lusso nel mercato automobilistico cinese.

Allo stesso tempo, secondo le statistiche di JDPower (Jundi), a partire dal 2020, il gruppo di acquisto di automobili post-anni ’90 ha superato le generazioni successive agli anni ’80 e ’70 per diventare il principale gruppo di acquisto di automobili, rappresentando il 32%.

I giovani consumatori prestano maggiore attenzione alla tecnologia all’avanguardia quando acquistano automobili, hanno maggiori esigenze di ecologia dei viaggi intelligenti e dipendono maggiormente dall’interazione intelligente delle nuove auto, il che evidenzia ulteriormente i vantaggi dei nuovi marchi energetici.

Pertanto, quando il modello di prodotto precedente verrà interrotto, sarà difficile per i marchi di lusso tradizionali restare fedeli al sistema di prezzi originale.

Secondo i dati dell'indagine sull'indice di allerta sulle scorte dei concessionari di automobili cinesi, nel giugno di quest'anno l'indice di allerta sulle scorte dei concessionari di automobili cinesi era del 62,3%. L'indice di allerta sulle scorte era al di sopra della linea di espansione e contrazione e la pressione sulle scorte dei concessionari è ancora elevata. Attualmente viene evidenziata la pressione del mercato dei marchi di lusso e importati. L'indice di allerta delle scorte dei concessionari è del 66,4% e quello dei marchi tradizionali delle joint venture è del 60,8%.

Altri dati mostrano che a partire da maggio di quest'anno, i tassi di sconto dei marchi di lusso sono stati relativamente alti. I tassi di sconto di Beijing Benz, BMW Brilliance e FAW Audi sono rispettivamente del 18,6%, 25,7% e 26%. Volvo, Chery, Jaguar Land Rover e Si attestano rispettivamente al 33,4% e al 41,6%.

Nel giugno di quest'anno, Shen Jinjun, presidente della China Automobile Dealers Association, ha dichiarato al 16° China Automobile Blue Book Forum: "I concessionari dei marchi di lusso hanno iniziato a subire perdite su larga scala".

Secondo i dati ufficiali, nel primo trimestre di quest'anno, le vendite del BMW Group sono state di 36,614 miliardi di euro, in calo dello 0,6% su base annua, e i profitti sono diminuiti del 24,6% su base annua. Le vendite di Mercedes-Benz sono state di 35,9 miliardi di euro; in calo del 4% su base annua e i profitti sono diminuiti del 25% su base annua %; anche le vendite di Audi sono diminuite del 18,7% su base annua e i profitti sono diminuiti di oltre il 70% su base annua.

Dopo significative riduzioni dei prezzi, le vendite dei tradizionali marchi di lusso non sono ancora aumentate.

Oltre al già citato calo di oltre il 4% su base annua per BMW, Mercedes-Benz ha consegnato 352.600 veicoli nel mercato cinese nella prima metà dell'anno, anch'esso in calo di quasi il 6% su base annua.

Pertanto, i marchi di lusso tradizionali si sono uniti alla guerra dei prezzi per impotenza, e ora si stanno ritirando dalla guerra dei prezzi per impotenza.

Tuttavia, la strategia di controllare la quantità e garantire il prezzo è almeno favorevole a ripristinare, in una certa misura, il valore e l’immagine del marchio. Nella fase attuale in cui la capacità premium dei marchi di lusso è stata generalmente sotto attacco, è insostenibile realizzare profitti in perdita. Ciò distruggerà ulteriormente il sistema dei prezzi dei marchi di lusso e sarà ancora più dannoso per il successivo sviluppo.

Rapporti pertinenti mostrano che un venditore in un negozio Mercedes-Benz 4S una volta disse: "Ogni volta che viene venduta un'auto di classe C, perdiamo 70.000 yuan. Questa situazione sicuramente non durerà".

Da questo punto di vista, è logico che i marchi di lusso tradizionali e i marchi di joint venture si ritirino dalla guerra dei prezzi. Finché rimane la base di mercato originaria, c'è almeno la speranza di mantenere un certo livello di profitto, mantenendo così lo sviluppo positivo dell'azienda.

03.
La volontà di porre fine a questa disordinata guerra dei prezzi sta gradualmente diventando un consenso del mercato.

Al China Automobile Forum del 2024, Wang Qing, vicedirettore dell'Istituto di economia di mercato del Centro di ricerca sullo sviluppo del Consiglio di Stato, ha dichiarato: "La guerra dei prezzi si allenterà nella seconda metà dell'anno anche per molti dirigenti delle case automobilistiche". ha chiesto la fine dell'involuzione e delle malsane guerre dei prezzi, come ad esempio: Yang Xueliang, vicepresidente senior di Geely, ritiene che non ci sia via d'uscita da una guerra dei prezzi senza fine Zeng Qinghong, presidente del GAC Group, ha affermato che si continuerà in questo modo; non è un'opzione.

Che si tratti di marchi in joint venture o di marchi indipendenti, al momento sono tutti esauriti. Anche i marchi più performanti, se si guarda più da vicino i loro bilanci, non si può fare a meno di preoccuparsi della loro sostenibilità.

Ciò indica che il mercato automobilistico cinese sta raggiungendo un punto critico di vittoria o sconfitta, un momento decisivo in cui il modello cambia drasticamente?

Zhijia.com ha affermato più volte che il mercato automobilistico cinese sembra essere completamente libero dalla concorrenza. Tuttavia, date le varie forme di proprietà come società statali, private, joint venture, ecc., i risultati della concorrenza a volte non portano ad una concorrenza. aumento della concentrazione del mercato, ma portano invece a vari interventi politici.

Oltre a portare ad una situazione loss-lose, le guerre dei prezzi non ridurranno i concorrenti, ma presenteranno invece un tipico fenomeno di "involuzione" (vedi: "" per i dettagli).

Quando BMW ha invertito la tendenza, il mercato cinese ha raramente premuto il pulsante di pausa in questa guerra dei prezzi che è durata più di un anno. Sebbene questo equilibrio possa essere di breve durata e potrebbe non durare a lungo, questo raro aumento dei prezzi aiuterà i consumatori cinesi a riflettere la logica inerziale di acquistare automobili basandosi solo sul prezzo.

Se BMW riuscirà a porre fine a questa guerra dei prezzi, nessuno osa dirlo con certezza al momento. Ma riportare il mercato automobilistico cinese alla razionalità, ritornare ai principi aziendali di base e guadagnare denaro dalla vendita di automobili è ciò che tutti sperano.

Con la lenta ripresa del mercato immobiliare cinese, è particolarmente importante mantenere l'industria automobilistica sana e ordinata.

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