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Quem poderia imaginar que o BBA estaria em dificuldades para decidir se deveria dar seguimento à guerra de preços? Eu participei antes por desamparo e agora me retiro por desamparo. No entanto, vender carros a preços muito abaixo do custo é, em última análise, insustentável, e esta caótica “batalha sangrenta” acabará por chegar ao fim.

Texto丨Zhijia.com Jinshan
Editor|Montanha Langlang e Montanha Mingzhi

Desde o corte de preços da Tesla no dia de Ano Novo de 2023, a guerra de preços que se arrastou por mais de um ano e meio está chegando ao fim?

Vários sinais mostram agora que tanto as marcas de joint venture como as marcas independentes têm demonstrado fraqueza nas guerras de preços.

Dentro das marcas independentes, as críticas de todas as esferas da vida estão a tornar-se mais fortes contra a BYD, que intensificou a sua guerra de preços.

É a BMW quem realmente inverte a percepção de que esta guerra de preços continuará.

E se este aumento de preços contra a tendência é um interlúdio de curta duração, ou se irá finalmente pôr fim a esta batalha sangrenta que já dura um ano e meio, ainda não é altura de tirar conclusões.

Mas o que está claro é que tanto as joint ventures como as marcas independentes esperam romper com esta tendência inercial de queda.

01.
BMW contraria tendência, aumenta preços e colhe benefícios inesperados

No momento, há muitas notícias sobre o anúncio da BMW de retirada da guerra de preços, mas hoje uma pessoa relevante da BMW disse ao Zhijia.com: “Os funcionários da BMW não fizeram nenhum ajuste no preço de varejo sugerido recentemente. Os revendedores autorizados determinam de forma independente o preço de varejo terminal no momento da venda com base nas condições de mercado. O preço final da transação é afetado por condições específicas de transação. Se houver alguma flutuação, é um fenômeno normal de ajuste de mercado. "

Ela também disse: "No segundo semestre do ano, a BMW se concentrará na qualidade dos negócios no mercado chinês e apoiará as concessionárias a operarem de forma constante. A partir de julho, reduzirá o volume de vendas para aliviar a pressão operacional das lojas, que se destina para ajudar os revendedores a lidar com os desafios do mercado de curto prazo e aliviar a pressão comercial."

Dito isto, a BMW não está de facto disposta a ser arrastada para o abismo por uma guerra de preços.

O preço de orientação no primeiro semestre deste ano começa em 353.900 yuans.BMW i3（parâmetro丨foto), o preço do carro nu já foi de apenas 189.000 yuans.

Tal redução de preços não é apenas sem precedentes, mas também “sem precedentes”.

Hoje, um revendedor BMW em Pequim disse ao Zhijia.com que o preço do BMW i3 subiu para 205.000.

No entanto, mesmo assim, ainda é quase 150.000 yuans inferior ao preço de orientação. Este preço abaixo do custo ainda é insustentável.

Portanto, é inevitável que a BMW assuma a liderança na retirada da guerra de preços e acabe com esta perda insustentável o mais rápido possível. A BMW China disse que se concentrará na qualidade dos negócios no futuro.

De acordo com relatórios relevantes, a partir do terceiro trimestre, a BMW China e a BMW Brilliance cancelaram a avaliação das metas de vendas dos revendedores no Distrito Leste. Os revendedores BMW reduziram a pressão de estoque e reduziram as promoções de preços terminais. cerca de 13.000 yuans.

No que diz respeito às reduções de preços para marcas de luxo, a questão central é se estas podem contar com reduções de preços para aumentar as vendas. A julgar pela experiência passada, existe uma grande probabilidade de que as reduções de preços possam ser trocadas pelo crescimento das vendas. Mas na era dos carros inteligentes, esta situação mudou.

De acordo com informações oficiais da BMW, no primeiro semestre deste ano, a BMW e a MINI venderam 375.900 carros novos no mercado chinês, uma diminuição anual de 4,2%. Entre eles, foram vendidos 188,4 mil veículos no segundo trimestre, uma redução anual de 4,7%.

A redução de preços não só não conseguiu aumentar as vendas, como houve até uma certa queda.

Tomando o BMW i3 como exemplo, as vendas têm aumentado gradualmente desde fevereiro deste ano, mas o maior volume de vendas em junho foi de apenas 6.952 unidades. Em comparação com os dados do mesmo período de 2023, o aumento mensal das vendas é de apenas cerca de 2.000 veículos, no máximo, e não há nenhuma melhoria óbvia.

Se você comparar o preço de uma bicicleta de 353.900 yuans a 189.000 yuans, o preço de cada carro foi reduzido em cerca de 160.000 yuans, mas apenas mais de 2.000 carros novos foram vendidos, o que é realmente uma perda.

E mesmo os carros novos vendidos a preços reduzidos nesse período começaram a reportar “acidentes”.

Em 21 de julho, alguns meios de comunicação relataram que depois que a BMW se retirou da guerra de preços, as lojas 4S em todo o país sofreram recusas em grande escala na entrega de carros.

De acordo com o relatório, um consumidor de Chongqing revelou: “Eu já assinei um contrato de compra de carro com a Chongqing Baoyu Automobile Sales and Service (Group) Co., Ltd. em 29 de maio. O modelo é BMW i3, o preço é 174.500 e Paguei um depósito. Naquela época, o vendedor disse que não havia problema em retirar o carro, mas na hora de retirar o carro, o réu precisou aumentar o preço em 30,000 yuans. Loja 4S, a outra parte disse que o preço seria superior a 10.000 yuans para retirar o carro. Mais tarde, o gerente disse que o carro não estava mais disponível e a produção foi descontinuada. a loja 4S dava opiniões diferentes todos os dias e dava respostas inconsistentes”.

De acordo com outros relatórios, os consumidores em Chongqing, Zhengzhou, Shenzhen, Suzhou, Dongguan e outros lugares divulgaram situações semelhantes à mídia. Os modelos estão concentrados principalmente nos modelos das séries i3, ix3 e 3. A maioria dos consumidores comprou o carro no final. de maio. O carro que encomendei em junho foi solicitado a aumentar temporariamente o preço quando o retirei em julho.

Em 22 de julho, a BMW China declarou em sua resposta oficial: "Notamos o conteúdo relevante e conduzimos uma investigação preliminar internamente. Os casos envolvidos são todos casos individuais e as circunstâncias específicas de cada caso são diferentes. Estamos trabalhando ativamente com os relevantes Os revendedores comunicam e incentivam os revendedores autorizados da BMW a cumprir as "Medidas de gerenciamento de vendas de automóveis" e as leis, regulamentos e acordos contratuais relevantes, salvaguardar os direitos e interesses dos consumidores e garantir que os consumidores recebam uma experiência de serviço satisfatória."

De acordo com Zhijia.com, muitos revendedores BMW em Pequim aprenderam que após a notícia de que "a BMW se retirou da guerra de preços", o número de clientes interessados ​​​​em ver os carros na loja aumentou significativamente.

Actualmente, é certamente demasiado arbitrário afirmar que a tendência descendente de longo prazo de "os automóveis ficarem mais baratos" foi invertida. No entanto, se todas as marcas de automóveis estiverem presas num ciclo vicioso de ausência de redução de preços e de ausência de vendas, isso será inevitável. não levar a nenhum vencedor, mesmo que um certo nível de volume de vendas seja mantido, mas caia em uma situação perigosa de perdas e operações insustentáveis.

Se você não seguir, poderá pelo menos manter um fluxo de caixa saudável dentro de um determinado período de tempo e garantir a sustentabilidade de suas operações.

Nas palavras de Geely Li Yunfei: "Nas guerras de preços, devemos agir dentro de nossas capacidades. Se alguém jogar suas cartas, se você acha que pode seguir, apenas siga. Se você não pode seguir, apenas passe. Não seja ficar com raiva ou virar a mesa. Ainda há outra rodada.", não é como se acabasse imediatamente, continuaremos com o próximo produto e a próxima rodada."

No atual mercado automobilístico chinês, depois que a BMW se retira nominalmente da guerra de preços, ela não é seguida apenas pela Mercedes-Benz e Audi. É relatado que marcas de joint venture como Volkswagen, Toyota, Honda e Volvo também estão gradualmente recuperando o terminal. descontos.

De acordo com informações abrangentes de várias fontes no Zhijia.com, nos últimos dias, as cotações dos modelos de joint venture em muitos lugares foram ajustadas em vários graus.

Por exemplo: o proprietário de um carro em Hunan disse que o preço de toda a série da Honda aumentou cerca de 10.000 yuans;CamryOs descontos para todos os modelos nas lojas Shenzhen 4S foram reduzidos para 40.000 yuans; os preços nas lojas operadas diretamente pela Volvo em Pequim se recuperaram em relação ao mês passado; os preços de todos os modelos nas lojas Audi aumentaram, com um aumento máximo de preços de 40.000 yuans, e algumas lojas aumentaram os preços duas vezes em dois dias.

Alguns meios de comunicação relataram que as vendas em uma loja Audi no distrito de Chaoyang, Pequim, revelaram que os clientes que antes esperavam à margem estavam agora mais dispostos a negociar preços devido à correção de preços. A partir da próxima semana, os preços da Audi aumentarão. Olhando para modelos específicos,Audi A6LHá muitas perguntas. O preço total de um carro nu com tração nas quatro rodas é de quase 340.000 yuans e é improvável que o preço seja reduzido no futuro.

De acordo com os dados mais recentes, apenas na semana passada (15 a 21 de julho), as vendas da BMW atingiram 13.400 unidades, um aumento de 1.400 unidades em relação ao mês anterior; as vendas da Mercedes-Benz foram de 13.600 unidades, um aumento de 2.100 unidades em relação ao mês anterior; ; As vendas da Audi foram de 12.500 unidades, um aumento de 2.100 unidades em relação ao mês anterior; Calculadas com base no crescimento semanal das vendas, as vendas da BMW aumentaram 11,67%, as vendas da Mercedes-Benz aumentaram 18,26% e as vendas da Audi aumentaram 23,76%.

Embora as grandes marcas evitem oficialmente dizer que se retirarão da guerra de preços, no mercado final estão quase que unanimemente a empurrar os preços de volta ao normal.

Este retorno dos preços não levou a um novo declínio nas vendas, mas tem o potencial de travar o declínio.

É preciso dizer que as mudanças na direção dos ventos do mercado são, às vezes, bastante sutis.

02.
Marcas de luxo caem no atoleiro da guerra de preços e ganham mais do que ganhamperder

A resposta da marca de joint venture e da marca de luxo à guerra de preços é essencialmente um "grande terremoto" concentrado no nível premium da marca.

O cenário competitivo do mercado de automóveis de luxo da China mudou. As novas marcas nacionais de energia, especialmente as novas marcas de energia, estão a crescer rapidamente. Marcas como NIO, Ideal e Wenjie impactaram seriamente a posição de mercado das marcas de luxo tradicionais.porWenjie M9Por exemplo, no primeiro semestre desde o seu lançamento, as vendas acumuladas da Volkswagen ultrapassaram as 100.000 unidades, estabelecendo um recorde de vendas de modelos de luxo no mercado automóvel chinês.

Ao mesmo tempo, de acordo com estatísticas da JDPower (Jundi), a partir de 2020, o grupo de compradores de automóveis pós-anos 90 ultrapassou as gerações pós-80 e pós-70 para se tornar o principal grupo de compradores de automóveis, representando 32%.

Os jovens consumidores prestam mais atenção à tecnologia de ponta quando compram automóveis, têm maiores exigências em termos de ecologia de viagens inteligentes e são mais dependentes da interacção inteligente de automóveis novos, o que realça ainda mais as vantagens das novas marcas de energia.

Portanto, quando o padrão de produto anterior for quebrado, será difícil para as marcas de luxo tradicionais aderirem ao sistema de preços original.

De acordo com dados da pesquisa sobre o índice de alerta de estoque dos revendedores de automóveis da China, o índice de alerta de estoque dos revendedores de automóveis da China em junho deste ano foi de 62,3%. Atualmente, destaca-se a pressão do mercado das marcas de luxo e importadas. O índice de alerta de estoque dos revendedores é de 66,4%, e o das principais marcas de joint venture é de 60,8%.

Outros dados mostram que, a partir de maio deste ano, as taxas de desconto das marcas de luxo têm sido relativamente altas. As taxas de desconto da Beijing Benz, BMW Brilliance e FAW Audi são de 18,6%, 25,7% e 26%, respectivamente. Volvo, Chery Jaguar Land Rover e It chegam a 33,4% e 41,6%.

Em junho deste ano, Shen Jinjun, presidente da Associação de Concessionários de Automóveis da China, disse no 16º Fórum do Livro Azul de Automóveis da China: “Os revendedores de marcas de luxo começaram a sofrer perdas em grande escala”.

De acordo com dados oficiais, no primeiro trimestre deste ano, as vendas do Grupo BMW foram de 36,614 mil milhões de euros, uma queda de 0,6% em termos anuais, e os lucros caíram 24,6% em termos anuais, as vendas da Mercedes-Benz foram de 35,9 mil milhões de euros, caiu 4% com relação ao ano anterior e os lucros caíram 25% com relação ao ano anterior; as vendas da Audi também caíram 18,7% com relação ao ano anterior e os lucros caíram mais de 70% com relação ao ano anterior.

Após reduções significativas de preços, as vendas das marcas de luxo tradicionais ainda não aumentaram.

Além do declínio acima mencionado de mais de 4% em relação ao ano anterior para a BMW, a Mercedes-Benz entregou 352.600 veículos no mercado chinês no primeiro semestre do ano, também uma queda de quase 6% em relação ao ano anterior.

Portanto, as marcas de luxo tradicionais aderiram à guerra de preços por desamparo, e agora estão a retirar-se da guerra de preços por desamparo.

No entanto, a estratégia de controlar a quantidade e garantir o preço conduz, pelo menos até certo ponto, à reparação do valor e da imagem da marca. Na fase actual, em que a capacidade premium das marcas de luxo tem sido geralmente afectada, é insustentável obter lucro com prejuízo. Isto destruirá ainda mais o sistema de preços das marcas de luxo e será ainda mais prejudicial para o desenvolvimento subsequente.

Relatórios relevantes mostram que um vendedor de uma loja Mercedes-Benz 4S disse certa vez: “Cada vez que um carro da classe C é vendido, perdemos 70.000 yuans.

Desta perspectiva, é completamente lógico que as marcas de luxo tradicionais e as marcas de joint venture se retirem da guerra de preços. Enquanto a base de mercado original se mantiver, há pelo menos esperança de manter um certo nível de lucro, mantendo assim o desenvolvimento positivo da empresa.

03.
Está gradualmente a tornar-se um consenso de mercado pôr fim a esta guerra desordenada de preços.

No Fórum Automóvel da China de 2024, Wang Qing, vice-diretor do Instituto de Economia de Mercado do Centro de Pesquisa de Desenvolvimento do Conselho de Estado, disse: "A guerra de preços também diminuirá no segundo semestre do ano". pediu o fim da involução e das guerras de preços prejudiciais, como: Yang Xueliang, vice-presidente sênior da Geely, acredita que não há saída para uma guerra de preços sem fim, Zeng Qinghong, presidente do Grupo GAC, também disse que continuar assim; não é uma opção.

Quer sejam marcas de joint venture ou marcas independentes, estão todas esgotadas neste momento. Mesmo as marcas com melhor desempenho, se olharmos mais de perto os seus balanços, não podemos deixar de nos preocupar com a sua sustentabilidade.

Será que isto indica que o mercado automóvel da China está a atingir um ponto crítico de vitória ou derrota, um momento decisivo em que o padrão muda drasticamente?

Zhijia.com disse muitas vezes que o mercado automobilístico chinês parece ser uma concorrência totalmente livre. No entanto, dadas as diversas formas de propriedade, como estatais, privadas, joint ventures, etc., os resultados da concorrência às vezes não levam a uma. aumento da concentração do mercado, mas em vez disso conduzem a diversas intervenções políticas.

Além de conduzirem a uma situação de perda ou perda, as guerras de preços não reduzirão os concorrentes, mas apresentarão um típico fenómeno de "involução" (ver: "" para mais detalhes).

Quando a BMW contrariou a tendência, o mercado chinês raramente pressionou o botão de pausa nesta guerra de preços que durou mais de um ano. Embora este equilíbrio possa ser de curta duração e não durar muito, este raro aumento de preços ajudará os consumidores da China a reflectirem. a lógica inercial de comprar carros apenas com base no preço.

Se esta guerra de preços pode ser encerrada pela BMW, ninguém se atreve a dizer com certeza neste momento. Mas trazer o mercado automóvel chinês de volta à racionalidade, regressar aos princípios básicos de negócios e ganhar dinheiro com a venda de automóveis é o que todos esperam.

À medida que o mercado imobiliário da China recupera lentamente, é particularmente importante manter a indústria automóvel saudável e ordenada.

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