Новости

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Кто бы мог подумать, что BBA будет бороться за продолжение ценовой войны? Раньше я участвовал из-за беспомощности, а теперь из-за беспомощности ухожу. Однако продажа автомобилей по ценам, намного ниже себестоимости, в конечном итоге неустойчива, и эта хаотичная «кровавая битва» в конечном итоге подойдет к концу.

Текст丨Zhijia.com Цзиньшань
Редактор|Гора Лангланг и гора Минчжи

Подходит ли к концу ценовая война, которая откладывалась более полутора лет после снижения цен на Tesla в первый день Нового 2023 года?

Различные признаки теперь показывают, что как совместные бренды, так и независимые бренды проявили слабость в ценовых войнах.

Внутри независимых брендов критика со стороны всех слоев общества становится все громче в адрес BYD, которая ужесточила ценовую войну.

Именно BMW действительно меняет представление о том, что эта ценовая война будет продолжаться.

И является ли это повышение цен против тренда кратковременной интерлюдией, или же оно окончательно положит конец этой кровавой битве, длившейся полтора года, делать выводы пока не время.

Но ясно то, что как совместные предприятия, так и независимые бренды надеются вырваться из этой инерционной тенденции к снижению.

01.
BMW идет против тренда, поднимает цены и получает неожиданные выгоды

На данный момент существует много новостей об объявлении BMW о выходе из ценовой войны, но сегодня соответствующий человек из BMW сообщил Zhijia.com: «Представители BMW в последнее время не вносили никаких корректировок в рекомендованную розничную цену. Уполномоченные дилеры самостоятельно определяют розничную цену терминала на момент продажи, исходя из рыночных условий. На окончательную цену сделки влияют конкретные условия сделки. Если есть какие-либо колебания, это нормальное явление рыночной корректировки. "

Она также сказала: «Во второй половине года BMW сосредоточится на качестве бизнеса на китайском рынке и будет поддерживать дилеров в стабильной работе. чтобы помочь дилерам справиться с краткосрочными рыночными проблемами и облегчить давление со стороны бизнеса».

При этом BMW действительно не желает, чтобы ее втягивала в пропасть ценовая война.

Ориентировочная цена в первой половине этого года начинается от 353 900 юаней.БМВ и3（параметр丨картина), цена голого автомобиля когда-то составляла всего 189 000 юаней.

Такое снижение цен не только беспрецедентно, но и «беспрецедентно».

Сегодня дилер BMW в Пекине сообщил Zhijia.com, что цена BMW i3 выросла до 205 000 долларов.

Однако даже в этом случае она все равно почти на 150 000 юаней ниже ориентировочной цены. Эта цена ниже себестоимости по-прежнему является неустойчивой.

Поэтому BMW неизбежно возьмет на себя инициативу по выходу из ценовой войны и как можно скорее положит конец этим непоправимым потерям. BMW China заявила, что в будущем сосредоточится на качестве бизнеса.

Согласно соответствующим сообщениям, начиная с третьего квартала, BMW China и BMW Brilliance отменили плановую оценку продаж дилеров в Восточном округе. Дилеры BMW снизили давление на запасы и сократили рекламные акции по терминальным ценам. Средняя цена продажи велосипедов увеличилась на 2%. около 13 000 юаней.

Что касается снижения цен на люксовые бренды, основной вопрос заключается в том, могут ли они рассчитывать на снижение цен для увеличения продаж. Судя по прошлому опыту, существует высокая вероятность того, что снижение цен можно будет обменять на рост продаж. Но в эпоху умных автомобилей ситуация изменилась.

По официальной информации BMW, в первом полугодии этого года BMW и MINI продали на китайском рынке 375,9 тыс. новых автомобилей, что на 4,2% меньше, чем в прошлом году. Из них во втором квартале было продано 188 400 автомобилей, что на 4,7% меньше, чем в прошлом году.

Снижение цен не только не привело к увеличению продаж, но даже произошел определенный спад.

Если взять в качестве примера BMW i3, продажи действительно постепенно растут с февраля этого года, но самый высокий объем продаж в июне составил всего 6952 единицы. По сравнению с данными за тот же период 2023 года, ежемесячный прирост продаж составляет максимум около 2000 автомобилей, а явного улучшения нет.

Если вы сравните цену велосипеда с 353 900 юаней до 189 000 юаней, цена каждого автомобиля снизилась примерно на 160 000 юаней, но было продано только более 2000 новых автомобилей, что действительно является некоторой потерей.

И даже новые автомобили, проданные в этот период по сниженным ценам, начали сообщать о «авариях».

21 июля некоторые СМИ сообщили, что после выхода BMW из ценовой войны в магазинах 4S по всей стране начались массовые отказы в доставке автомобилей.

Согласно отчету, потребитель из Чунцина сообщил: «29 мая я подписал договор на покупку автомобиля с Chongqing Baoyu Automobile Sales and Service (Group) Co., Ltd.. Модель — BMW i3, цена — 174 500 долларов, Я внес залог. В то время продавец сказал, что проблем с получением автомобиля не было, но когда пришло время забирать машину, ответчику пришлось увеличить цену на 30 000 юаней. В магазине 4S другая сторона сказала, что цена за машину составит более 10 000 юаней. Позже менеджер сказал, что машины больше нет в наличии и производство было прекращено. В ходе многих дней переговоров и общения. магазин 4S каждый день высказывал разные мнения и давал противоречивые ответы».

По другим данным, потребители в Чунцине, Чжэнчжоу, Шэньчжэне, Сучжоу, Дунгуане и других местах сообщили СМИ о подобных ситуациях. В основном модели сосредоточены в моделях i3, ix3 и 3. Большинство потребителей купили автомобиль в конце. мая. На машину, которую я заказал в июне, цену попросили временно повысить, когда я забрал машину в июле.

22 июля BMW China заявила в своем официальном ответе: «Мы заметили соответствующий контент и провели внутреннее предварительное расследование. Все рассматриваемые случаи являются индивидуальными, и конкретные обстоятельства каждого дела различны. Мы активно работаем с соответствующими Дилеры сообщают и призывают авторизованных дилеров BMW соблюдать «Меры по управлению продажами автомобилей», а также соответствующие законы, правила и договорные соглашения, защищать права и интересы потребителей и гарантировать, что потребители получают удовлетворительный опыт обслуживания».

Как сообщает Zhijia.com, от многих дилеров BMW в Пекине стало известно, что после новости о том, что «BMW вышла из ценовой войны», число покупателей, заинтересованных в просмотре автомобилей в магазине, значительно возросло.

В настоящее время, конечно, было бы слишком произвольно утверждать, что долгосрочная медвежья тенденция «автомобилей дешевеет» изменилась. Однако, если все автомобильные марки попали в порочный круг отсутствия снижения цен и отсутствия продаж, это неизбежно. не привести к победителю, даже если определенный уровень продаж сохраняется, но попал в опасную ситуацию потерь и неустойчивой деятельности.

Если вы не будете следовать этому примеру, вы, по крайней мере, сможете поддерживать здоровый денежный поток в течение определенного периода времени и обеспечивать устойчивость своей деятельности.

По словам Джили Ли Юнфэй: «В ценовых войнах мы должны действовать в пределах своих возможностей. Если кто-то разыгрывает свои карты, если вы думаете, что можете следовать, просто следуйте. Если вы не можете следовать, просто пасуйте. разозлиться или перевернуть стол. Есть еще один раунд.» , это не значит, что все закончилось сразу, мы продолжим следующий продукт и следующий раунд».

На нынешнем китайском автомобильном рынке, после того как BMW номинально выходит из ценовой войны, за ней следуют не только Mercedes-Benz и Audi. Сообщается, что такие совместные предприятия, как Volkswagen, Toyota, Honda и Volvo, также постепенно восстанавливают свои позиции. скидки.

Согласно исчерпывающей информации из различных источников на Zhijia.com, в последние дни котировки моделей совместных предприятий во многих местах были скорректированы в разной степени.

Например: Владелец автомобиля из провинции Хунань сообщил, что цена на всю серию Honda выросла примерно на 10 000 юаней;КамриСкидки на все модели в магазинах 4S в Шэньчжэне были снижены до 40 000 юаней; цены в магазинах прямого управления Volvo в Пекине выросли по сравнению с прошлым месяцем; цены на все модели в магазинах Audi выросли, при этом максимальный рост цен составил 40 000 юаней, и некоторые магазины за два дня подняли цены в два раза.

Некоторые СМИ сообщили, что распродажи в магазине Audi в районе Чаоян в Пекине показали, что покупатели, которые раньше ждали в сторонке, теперь с большей готовностью договариваются о ценах из-за корректировки цен. Со следующей недели цены на Audi вырастут. Рассматривая конкретные модели,Ауди А6ЛЗапросов много. Полная стоимость полноприводного нейкеда составляет почти 340 000 юаней, и маловероятно, что цена будет снижена в будущем.

По последним данным, только на прошлой неделе (15-21 июля) продажи BMW достигли 13 400 единиц, что на 1 400 единиц больше, чем в предыдущем месяце; продажи Mercedes-Benz составили 13 600 единиц, что на 2 100 единиц больше, чем в предыдущем месяце; Продажи Audi составили 12 500 единиц, что на 2 100 единиц больше, чем в предыдущем месяце. Если исходить из недельного роста продаж, продажи BMW увеличились на 11,67%, продажи Mercedes-Benz увеличились на 18,26%, а продажи Audi увеличились на 23,76%.

Хотя крупные бренды официально избегают заявлений о выходе из ценовой войны, на конечном рынке они почти единогласно возвращают цены к норме.

Такое возвращение цен не привело к дальнейшему снижению продаж, но имеет потенциал остановить падение.

Надо сказать, что изменения направления рыночного ветра иногда весьма незначительны.

02.
Люксовые бренды попадают в трясину ценовой войны и получают больше, чем получаюттерять

Реакция совместного предприятия и люксового бренда на ценовую войну — это, по сути, концентрированное «большое землетрясение» на уровне премиального бренда.

Конкурентная среда на рынке роскошных автомобилей в Китае изменилась. Быстро растут отечественные новые энергетические бренды. Такие бренды, как NIO, Ideal и Wenjie, серьезно повлияли на рыночные позиции традиционных люксовых брендов.кВэньцзе M9Например, за первое полугодие с момента запуска совокупные продажи Volkswagen превысили 100 000 единиц, установив рекорд продаж моделей класса люкс на китайском автомобильном рынке.

В то же время, согласно статистике JDPower (Jundi), начиная с 2020 года группа покупателей автомобилей после 90-х годов обогнала поколения после 80-х и после 70-х годов и стала основной группой покупателей автомобилей, составив 32%.

Молодые потребители уделяют больше внимания передовым технологиям при покупке автомобилей, предъявляют более высокие требования к «умной» экологии путешествий и больше зависят от интеллектуального взаимодействия новых автомобилей, что еще больше подчеркивает преимущества новых энергетических брендов.

Поэтому, когда прежняя модель продукта будет нарушена, традиционным люксовым брендам будет трудно придерживаться первоначальной системы цен.

Согласно данным исследования индекса предупреждения о запасах китайских автомобильных дилеров, индекс предупреждения о наличии запасов у автомобильных дилеров Китая в июне этого года составил 62,3%. Индекс предупреждения о запасах был выше линии бума и спада, а давление на запасы дилеров все еще велико. В настоящее время отмечается рыночное давление со стороны люксовых и импортных брендов. Индекс предупреждения о запасах дилеров составляет 66,4%, а индекс основных брендов совместных предприятий - 60,8%.

Другие данные показывают, что, начиная с мая этого года, ставки дисконтирования люксовых брендов были относительно высокими. Ставки дисконтирования Beijing Benz, BMW Brilliance и FAW Audi составляют 18,6%, 25,7% и 26% соответственно. Volvo, Chery Jaguar Land Rover и достигает 33,4% и 41,6%.

В июне этого года Шэнь Цзиньцзюнь, президент Китайской ассоциации автомобильных дилеров, заявил на 16-м Китайском автомобильном форуме «Синей книги»: «Дилеры люксовых брендов начали нести масштабные убытки».

По официальным данным, в первом квартале этого года объем продаж BMW Group составил 36,614 миллиарда евро, что на 0,6% меньше, чем в прошлом году, а прибыль упала на 24,6%, в годовом исчислении продажи Mercedes-Benz составили 35,9 миллиарда евро; снизился на 4% в годовом исчислении, а прибыль упала на 25% в годовом исчислении. Продажи Audi также упали на 18,7% в годовом исчислении, а прибыль упала более чем на 70% в годовом исчислении.

После значительного снижения цен продажи традиционных люксовых брендов по-прежнему не выросли.

В дополнение к вышеупомянутому снижению продаж BMW более чем на 4% в годовом исчислении, Mercedes-Benz поставил на китайский рынок в первом полугодии 352 600 автомобилей, что также меньше почти на 6% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Таким образом, традиционные люксовые бренды присоединились к ценовой войне из-за беспомощности, а теперь из-за беспомощности они выходят из ценовой войны.

Однако стратегия контроля количества и обеспечения цен, по крайней мере, в определенной степени способствует восстановлению ценности и имиджа бренда. На нынешнем этапе, когда премиальная способность люксовых брендов в целом пострадала, получение прибыли с убытком является неустойчивым. Это еще больше разрушит систему цен люксовых брендов и нанесет еще больший ущерб их последующему развитию.

Соответствующие сообщения показывают, что продавец в магазине Mercedes-Benz 4S однажды сказал: «Каждый раз, когда продается автомобиль C-класса, мы теряем 70 000 юаней. Такая ситуация определенно не продлится долго».

С этой точки зрения для традиционных люксовых брендов и совместных предприятий вполне разумно выйти из ценовой войны. Пока сохраняется первоначальная рыночная база, есть, по крайней мере, надежда на сохранение определенного уровня прибыли, тем самым поддерживая позитивное развитие компании.

03.
Постепенно на рынке приходит консенсус, направленный на прекращение этой беспорядочной ценовой войны.

На Китайском автомобильном форуме 2024 года Ван Цин, заместитель директора Института рыночной экономики Центра исследований развития Госсовета, заявил: «Ценовая война ослабнет во второй половине года». призвал к прекращению инволюции и нездоровых ценовых войн, таких как: Ян Сюэлян, старший вице-президент Geely, считает, что нет выхода из бесконечной ценовой войны Цзэн Цинхун, председатель GAC Group, также заявил, что продолжать в том же духе; это не вариант.

Независимо от того, являются ли они совместными предприятиями или независимыми брендами, все они в настоящее время исчерпаны. Даже самые эффективные бренды, если вы внимательно посмотрите на их балансы, вы не сможете не беспокоиться об их устойчивости.

Означает ли это, что автомобильный рынок Китая достигает критической точки победы или поражения, решающего момента, когда картина радикально изменится?

Zhijia.com неоднократно заявлял, что китайский автомобильный рынок кажется полностью свободной конкуренцией. Однако, учитывая различные формы собственности, такие как государственная, частная, совместные предприятия и т. д., результаты конкуренции иногда не приводят к результату. увеличение концентрации рынка, а вместо этого приводит к различным политическим вмешательствам.

Ценовые войны не только приводят к проигрышной ситуации, но и не сокращают конкурентов, а вместо этого представляют собой типичный феномен «инволюции» (подробности см.: «»).

Когда BMW нарушила эту тенденцию, китайский рынок редко нажимал кнопку паузы в этой ценовой войне, которая длилась более года. Хотя этот баланс может быть кратковременным и не продлится долго, это редкое повышение цен поможет китайским потребителям задуматься. инерционная логика покупки автомобилей, основанная только на цене.

Сможет ли BMW положить конец этой ценовой войне, на данный момент никто не решается сказать наверняка. Но вернуть китайский авторынок к рациональности, вернуться к базовым принципам ведения бизнеса и зарабатывать деньги на продаже автомобилей – это то, на что надеются все.

Поскольку рынок недвижимости Китая медленно восстанавливается, особенно важно поддерживать здоровье и порядок в автомобильной промышленности.

[Следите за умными автомобилями и следите за видеоаккаунтом Zhijia.com]

По вопросам сотрудничества или новостей обращайтесь по электронной почте: [email protected].