自動車ディーラー、大きな変化の時代にどこへ向かうのか
2024-09-22
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8月末、国内第2位の自動車ディーラーグループである光匯汽車は、上場廃止当日の終値が20営業日連続で時価1元を下回ったため、株式市場から上場廃止となった。ピーク時には1,000億元を超え、94％近く減少しました。
8月30日、国内ナンバーワンの自動車ディーラーグループである中盛ホールディングスが発表した半期報告書では、営業利益は前年同期比0.6％増の824億2000万元となったが、純利益は47.5％減少した。前年比は15.8億元となり、前年に引き続き「増益なき増益」に陥った。
自動車ディーラー市場は大きな変化を迎えています。
上場廃止と上場廃止、存続の試練に直面する
中国グランド汽車の上場廃止は予想外だった。 13年連続で「中国自動車流通業界トップ100ディーラーグループ」にランクインしている国内有数のディーラーグループとして、中国グランドオートの販売ネットワークは28の省、自治区、中央政府直轄市をカバーし、 4s店舗695店舗を含む計735店舗を展開し、全ディーラーグループ中市場規模第2位、自動車販売台数第1位となっています。 2022年、中国グランドオートモービルは赤字に転落し始め、予想外にもわずか2年で上場廃止に追い込まれた。
最近、多くの自動車購入者から、広匯のbmw上海宝新店、中國宝宏店、上海匯宝航店、広匯宝宏店、広汽トヨタ開龍徐匯店などの多くの4s店で「車の引き取りが難しい」現象が発生していると報告されています。
今年上半期、自動車ディーラーは上半期の業績が大幅に減少したと報告した。 2024年の中国自動車流通業界上位100社のディーラーグループのリストで、中盛ホールディングスに続く上位10社の上場企業の有価証券報告書データによると、センチュリーユナイテッドホールディングスを除くその他のディーラーの上半期営業利益は減少している。自動車を除くその他のディーラーの今年上半期純利益はすべて前年同期比で大幅に減少し、うち4社は前年同期比で純利益を超える減益となった。 100％、半数以上のディーラーが赤字さえ出た。
熾烈な「量産価格競争」や新エネルギー車の販売や直営店の影響などで、自動車販売店ではここ２年、「爆発」事件が多発している。
2022年10月には、高級車の「トップ100ディーラー」の一つである輪東汽車が破産し、2023年2月には上場廃止となり、台州市最大の自動車ディーラーグループである浙江中通ホールディングスは2023年6月に「逃亡」した。自動車ディーラー大手「4s店の王」パンダグループが上場廃止。
今年に入ってから販売店のネットワーク撤退危機が深刻化している。
1月、広東省永澳市にある27年の歴史を持つ老舗ディーラーグループ「4s」の複数店舗が破産寸前に陥り、2024年3月1日から正式に閉店することを決定した。
6月、河南省鄭州市の最大の自動車商社グループである維佳汽車は、東風日産4sの8店舗を一度にネットワークから撤退することを申請した。
7月には、江蘇省塩城市の自動車ディーラー最大手の仙豊集団が、25のブランドの60以上の4s店舗を巻き込んだ「爆発」に巻き込まれ、賃金の滞納やユーザーの保管価値の他の目的への流用も発生した。資産再編は地方政府の介入を経てようやく完了した。同月、中国北西部最大の自動車販売会社の1つである新豊台は、江蘇省にある蘇州新豊台トヨタ、無錫新豊台、揚州新豊台潤生の3社の譲渡を発表した。蘇州会社は982万1,000元の損失、無錫会社は147万9,000元の損失、揚州会社は72万元の損失となった。
経営上の圧力を受けて、ディーラーは頻繁に協力して自動車会社を窮地に追い込んでいる。今年5月、複数の内部関係者が、ポルシェ中国がディーラーに販売業務の完了を迫ったため、すでに赤字状態にあったディーラーは多大な財務的圧力に耐えたがらず、そのため一部のディーラーはそれを利用したというニュースを発表した。本社は補助金の支給や幹部の交代などを行う。 8月には、在庫圧力が高まっているため、湖南省全土のディーラーが北京現代自動車への納車を停止し、同時に北京現代自動車による自動納車の受け入れを中止することを決定したという内容の切手がインターネット上に出回った。彼らは、既存の在庫を解決し、以前のすべてのインセンティブ ポリシーを尊重するよう要求しました。
中国自動車ディーラー協会が発表した「2024年上半期全国自動車ディーラーの生活実態調査報告書」によると、今年上半期のディーラー全体の満足度は69.7点で、ディーラーの総合満足度は69.7点となった。メーカーは大幅に減りました。主な症状としては、新車価格の深刻な逆転、市場価格の混乱、メーカー政策の継続性の欠如、時折発生する抱き合わせや買いだめなどの現象が挙げられ、その結果、ディーラーへの経営圧力が増大し、多数のディーラーが存在することになる。お金を失っている、またはお金を失いかけている。
調査によると、半期売上目標を達成した販売店は28.8％、目標達成率が70％未満の販売店は33.3％で、このうち合弁ブランドの目標達成率は比較的低い。上半期のディーラーの損失率は50.8％、利益率は35.4％となり、前年同期に比べ損失領域が大幅に拡大した。
自動車ディーラーは目に見える不況に見舞われている。
後光は消え、かつての栄光はもうない
中国の自動車市場の急速な発展は、一部はディーラーモデルによるものです。
私の国の自動車市場の初期段階では、自動車販売台数が少なく、メンテナンスサービスも小規模であったため、自動車市場でお金を稼ぐ主な方法は自動車会社の直接販売モデルが主に採用されていました。国の政策により自動車市場の全面開放が推進される中、自動車の生産・販売は急速に成長し、自動車各社はコスト負担を分担して市場を掌握するため、直販から代理店やディーラーとの協業販売へと移行し始めている。 。
1999 年、広汽ホンダは広州市白雲区に中国本土初の 4s 店舗をオープンし、最初のホンダ アコードを販売しました。この 4s ストアとともに設立された広汽ホンダは、国内初の自動車 4s ストア向けの標準化されたサービス手順セットをリリースしました。その後、上海総汽車販売サービスセンターや豊神自動車専門店などの4s店舗が相次ぎオープンし、ブランドマネジメントを核とした自動車ディーラーモデルが中国市場に正式参入した。各ブランドの4s店舗では、外観デザインから内装、ハードウェア投資からソフトウェア管理に至るまでの仕様と品質保証が標準化され、プリセールス、インセールス、アフターセールスに至る一連のサービス手順が急速に拡大しています。徐々に主流になっていきます。同年の中国の自動車販売台数は180万台強だった。
経済の急速な発展に伴い、自動車は家族の重要な一部となり始め、ディーラーは単一店舗からグループ展開に移行し、徐々に市場セグメントに合わせた洗練された管理を実施し、中国の自動車販売台数は13,6448台に達しました。 2009年には初めて米国を超え、自動車生産・販売において世界最大の国となった。
中国の自動車ディーラーグループも規模の拡大と上場ブームの先駆けとなった。 2010 年、中盛グループは香港で上場し、本土のディーラーとしては初の上場企業となりました。 2011 年、pangda group はディーラー グループとして初めて a 株に上場しました。 2016 年、チャイナ グランド オートモービルは米国のオートネーションを超えることに成功し、合併、買収、上場を通じて世界最大のディーラー グループになりました。
しかし、ディーラーグループの急速な拡大は、一連の問題も引き起こしています。
例えば、4s ストアは正規代理店ですが、消費、特にアフタープロセスは不透明です。 2015年にメディアは、東風日産、上海フォルクスワーゲン（後に上汽フォルクスワーゲンに改名）、メルセデスベンツなどのブランドの4s店が巨額の利益を上げるために意図的に虚偽の報告をし、車両の故障を誇張していたことが暴露された。 2021年、正通汽車グループ傘下の100以上の4s店舗が顔認証システムの違法使用に摘発された。同社のbmw 4s店舗を例に挙げると、ユーザーが入店することなく、カメラが自動的に顔認証を実行する。同意すると、顔データ、性別、年齢、来店回数、来店時間などの関連情報が今後のマーケティングのヒントとして自動的に保存されます。 4s店舗は消費者から批判を受けている。
4s店の運営環境自体がもはや「優しい」ものではない。 2014 年以降、国内自動車市場の成長率は大幅に鈍化し、前年比成長率は 2013 年の 13.9% から 6.86% に低下しました。多くの自動車会社は、販売を増やすために、在庫をディーラーに売却しました。ディーラーは、資本回転率と自動車会社からのリベートにより、購入コストよりも低い価格で車を販売しなければならず、その結果、端末市場における価格逆転がますます深刻になっています。 2019年までに、新車の販売価格が逆さまになるのが常態化し、「一度の販売で赤字」が業界の悪夢となるだろう。
その結果、ディーラーの収益構造は、従来の新車販売を主体とした収益モデルから、アフターサービスや金融保険事業を中心とした収益モデルへと徐々に変化してきました。統計によると、2019年に新車事業がディーラーにもたらす利益は平均5％未満にとどまり、2023年には黒字から一気に赤字に転じ、利益の15.6％を失うことになる。アフターサービスや金融サービスの不透明な料金モデルにより、消費者からディーラーに対する評判が悪くなり、悪循環に陥っています。
2020年、全国の自動車ブランドの正規ディーラー数が初めて減少した。
直販生放送の「伝統」をつまずいたのは誰だ？
自動車ディーラー市場における信頼の欠如に直面し、テスラは批判の多い4s店舗に対する「戦争」の先頭に立った。
2013 年、最初のテスラ 中国エクスペリエンス センターが北京のパークビュー グリーンにオープンし、中国の自動車市場に直接販売モデルが導入されました。
テスラの創設者であるマスク氏は、ディーラーモデルは非常に固定化されており、価格は不透明であると考えているが、直販モデルではメーカーは顧客と直接連絡を取り合うことができ、価格も透明性があり統一されている。高級ブランドイメージの醸成につながるとし、「ディーラーと協力してもうまくいかない」とまで言い切った。
現在、テスラは中国に 83 都市をカバーする 520 以上の直営店を持ち、180 都市をカバーする合計 297 の直営アフターセールスおよび認定ボディスプレーセンターがあります。
テスラの販売成功により、中国の新車製造勢力は直接販売モデルの可能性に気づくことができた。
nioやli autoなどの「新興勢力」は設立後、ディーラーを迂回して最終消費者との直接コンタクトを確立する「脱4s」直販モデルを採用した。テスラと同様に、消費者は車を購入する際に公式ウェブサイトの情報を閲覧して統一価格を参照し、その後オフラインの直販店に行って試乗体験をし、最終的に購入するだけで済みます。直営店に加えて、繁華街やショッピングモール内にブランド展示店舗を設け、顧客はモール内を閲覧しながら商品構成を知り、購入を決めた後、オンラインで注文することができる。ディーラーモデルと比べてレートが向上しています。
自動車ブランドも、直販モデルを通じてブランドトーンと影響力を確立することに成功しています。最も販売台数の多い新車メーカーであるリー・オートを例に挙げると、2024 年 6 月現在、リー・オートは中国に 497 の直営小売センターを持ち、148 都市をカバーし、合計 421 の直営小売センターを展開しています。 - 220 都市をカバーする販売および認定ボディ ペイント センター。
従来の自動車会社が設立した一部の新エネルギーブランドも、直接販売モデルを「採用」している。 bydグループの上級副社長兼乗用車部門の最高執行責任者である何志琦氏は、2023年方宝「レオパルド5」発売カンファレンスで「方宝とデンザはハイエンドブランドとして位置付けられている。ハイエンドブランドはコアカルチャーを強調しなければならない」と述べた。このブランドの意味するところは、あらゆる側面を完璧にする必要があるということです。直接運営システムは、経営のあらゆる側面において会社の戦略をよりよく反映し、顧客体験や顧客の利益を最優先にできるのです。」
これは自動車ディーラーが新エネルギー車の市場シェアの一部を失う直接の原因となった。さらに、4s 店舗はほとんどが合弁ブランドであり、その多くは新エネルギーの配当を逃しており、さらに、純粋な電気自動車は燃料車よりもメンテナンスの必要性がはるかに低いため、ディーラーグループにとってはさらに困難となっています。振り向くために。
ライブブロードキャストマーケティングモデルは、直営店に加えて、従来の販売店にもある程度の影響を与えています。
2019年は「実車販売」元年とされる。 viya はライブ ストリーミングを通じて車の販売を試み、2 時間で総取引高は 190 万元に達しました。li xiang はライブ ストリーミングを通じて長城汽車に商品を持ち込み、1 回のセッションで 200 台以上の車を販売しました。ライブブロードキャストの取引量は、4s ストアの月次販売量に匹敵することもあります。
2020年、疫病により自動車販売のライブストリーミングプロセスが加速し、インターネットの有名人や有名人ではないアンカーも「自動車販売合戦」に参加するようになった。 「bamboo から車を買う」を例に挙げると、douyin のライブ ブロードキャスト ルームで「車を売る」ことから始まり、その規模は徐々に拡大し、数百万人のファンを持つアンカーも含まれます。 「bamboo car buying」は2023年にライブストリーミング配信端末を通じて1万2000台以上の車を納車し、今年上半期だけで1万台以上の車が納車された。しかし、多くの伝統的な4s店では年間販売台数1,000台を達成することは困難です。
今年以来、雷軍氏、李斌氏、魏建軍氏、ロビン・リー氏、周宏儀氏など、自動車業界の多くの「有名人」が直接生放送を行っている。 「大手」は自動車の直接販売には関与していませんが、ライブストリーミングは間違いなく従来のディーラーや自動車垂直メディアの独占を打ち破り、顧客獲得の観点から新しいゲームプレイと秩序を確立しました。
反復的なイノベーションは、安定した長期的な進歩につながる可能性があります
ディーラーモデルは駄目ですか？あまり。実際、それとは反対に、自動車ディーラー市場は好転しつつあります。
小鵬汽車は昨年9月、直販と正規フランチャイズチャネルの比率を調整する「ジュピタープラン」を打ち出し、直販モデルをディーラーモデルに段階的に置き換える計画だった。
2024年に入ると、多くの新エネルギー車ブランドも徐々にディーラーモデルを導入する。 5月、直営モデルに注力するavitaはチャネル変更を開始し、北京、上海、広州などの一線都市の店舗のみ直営モデルを維持し、段階的にディーラー提携に切り替えると発表した他の都市のモデル。これまでにアビタ店舗の90％が直営店から販売店に移行した。
byd傘下のデンザと方宝汽車は6月、社会全体からディーラーを募集し、将来的には「ダイレクト＋ディーラーパートナー」チャネルモデルを採用してマルチチャネルシステムを構築すると発表した。さらに、weilai の letao ブランドは、ディーラーを紹介して店舗を設立しました。 lingpao、jikrypton、zhijiなどのブランドも、直営店と販売店の比率を常に調整している。 xiaomi motorsも「新規プレーヤー」として、「1」が配送センター、nが代理店販売と認定サービスを表す「1+n」販売モデルを採用している。
全体として、「直販 + ディーラー」の複線モデルは、多くの自動車会社にとって新たな選択肢となりつつあります。
自動車会社の販売チャネルにおける変革を理解するのは難しくありません。ブランド構築の初期段階では、ブランドプロモーションや市場表現、ユーザー情報のフィードバックなどを考慮し、ダイレクトオペレーションモデルを採用します。ただし、直接運営モデルの欠点は、構築コストと管理コストが高すぎることです。製品の発売時には、ブランド保持力の要件が高くなり、運営上のプレッシャーが非常に大きくなります。発展のさまざまな段階に応じて、政策を継続的に調整し、最適化することが避けられません。
デンザ営業部門のゼネラルマネジャーである趙長江氏は、「デンザモーターズの発展は『集中的な製品発売、急速なチャネル拡大、急速な成長』という新たな段階に入ったという事実に基づき、デンザはもはや直販モデルに固執していない」と説明した。市場の成長 50 万、100 万、あるいはそれ以上の将来の製品販売目標の実現に基づいて、チャネルの変革が不可欠です。」方方堡の事業部門のゼネラルマネジャー、ション・ティエンボ氏はまた、方方堡は全国185店舗の0から1への変革を完了したと述べた。各店舗の背後には複雑な用地選定、設計、建設、その他の巨大なプロジェクトがあるが、依然としてユーザーの受け入れを行っている店舗に関する情報が少なすぎて、チャネルポイントが不足しているため、新しいブランドである fangfangbao がユーザーにリーチする効率が制限されています。
経営圧力に加え、市場環境、消費者の需要、政策の方向性も地域ごとに異なり、直営店がすべての都市、特に三線、四線都市を完全に理解することは困難です。
ディーラーモデルのメリットが徐々に現れてきています。ディーラーは独自のネットワークとリソースを持っているため、第 3 級都市および第 4 級都市に拠点を置き、地域の違いに基づいて対応する販売戦略を策定し、市場への浸透を高めることに優れています。ボルボのグローバルシニアバイスプレジデント、ユアン・シャオリン氏は、ディーラーモデルは依然として、消費者にサービスを提供する上で最も効率的でプロフェッショナルで重要なタッチポイントの1つであると述べた。 「直販＋ディーラー」は互いの利点を補完し合う、あるいは今日の新エネルギー車市場により適した選択肢です。
しかし、ディーラーリソース導入後も、不透明な価格、社内受注の取り込み、悪質な低価格競争といった過ちを繰り返さないようにするため、また、ディーラーとどのように連携してビジネスモデルの革新を共同で推進していくかは、依然として早急に解決すべき課題である。 。
中国の自動車産業が発展して以来、革新と変化のペースが止まることはありません。新エネルギー車の市場シェアが拡大し続ける中、販売台数だけでなく、ビジネスモデルの革新によっても、市場はこれまで以上にディーラーの変革に向けた一歩を期待しています。それがブランドに力強さを与え、業界に希望を与えるのです。 （リー・イーファン・チェン・ユンフ）
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