concessionari auto: dove andare nell'era dei grandi cambiamenti
2024-09-22
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alla fine di agosto, guanghui automobile, il secondo gruppo di concessionari automobilistici del paese, è stato cancellato dal mercato azionario perché il suo prezzo di chiusura giornaliero era inferiore a 1 yuan per 20 giorni di negoziazione consecutivi. il giorno della cancellazione, il suo valore di mercato è stato di soli 6,471 miliardi di yuan, rispetto agli oltre 100 miliardi di yuan. al suo apice, il calo è stato quasi del 94%.
il 30 agosto, zhongsheng holdings, il gruppo automobilistico numero 1 del paese, ha pubblicato il suo rapporto semestrale, con un utile operativo di 82,42 miliardi di yuan, in leggero aumento dello 0,6% su base annua. tuttavia, l'utile netto è sceso del 47,5%. su base annua a 1,58 miliardi di yuan, continuando il calo dello scorso anno, cadendo in "aumento del reddito senza aumento dei profitti".
il mercato dei concessionari auto sta subendo un enorme cambiamento.
delisting e delisting, di fronte alla prova della sopravvivenza
la cancellazione dalla quotazione di china grand automobile è stata inaspettata. in qualità di gruppo leader di concessionari nazionali elencato tra i "100 migliori gruppi di concessionari nel settore della circolazione automobilistica cinese" per 13 anni consecutivi, la rete di distribuzione di china grand auto copre 28 province, regioni autonome e comuni direttamente sotto il governo centrale, gestendo un un totale di 735 punti vendita, inclusi con 695 negozi 4s, è al secondo posto per dimensioni del mercato tra tutti i gruppi di concessionari e al primo posto nelle vendite di automobili. nel 2022, china grand automobile iniziò ad andare in perdita. inaspettatamente, in soli due anni, l’ex colosso si ridusse al punto da essere costretto al delisting.
recentemente, molti acquirenti di automobili hanno riferito che molti negozi 4s, tra cui bmw shanghai baoxin di guanghui, zhongguo baohong, shanghai huibaohang, guanghui baohong e il negozio gac toyota kailong xuhui, hanno riscontrato problemi di "ritiro dell'auto".
nella prima metà di quest'anno i concessionari di automobili hanno segnalato un calo significativo della performance semestrale. nell'elenco dei 100 principali gruppi di concessionari nel settore della circolazione automobilistica cinese nel 2024, i dati dei rapporti finanziari delle prime 10 società quotate dopo zhongsheng holdings mostrano che, ad eccezione di century united holdings, il reddito operativo degli altri concessionari nel primo semestre dell'anno è diminuito rispetto all'anno precedente; ad eccezione di sinomach, ad eccezione delle automobili, gli utili netti degli altri concessionari nella prima metà dell'anno sono tutti diminuiti drasticamente rispetto all'anno precedente, quattro di loro hanno registrato un calo di oltre 100% e più della metà dei concessionari erano addirittura in perdita.
a causa della feroce concorrenza del “prezzo per volume” e dell’impatto delle vendite di veicoli a nuova energia e dei negozi gestiti direttamente, i concessionari di automobili hanno spesso sperimentato incidenti “esplosivi” negli ultimi due anni.
nell'ottobre 2022, rundong automobile, uno dei "100 migliori concessionari" di auto di lusso, è fallita e cancellata dal listino nel febbraio 2023, zhejiang zhongtong holdings, il più grande gruppo di concessionari di automobili di taizhou, è "scappato" nel giugno 2023; azienda leader nel commercio di automobili, "king of 4s negozi" pangda group cancellato.
dall'inizio di quest'anno si è intensificata la crisi dei concessionari che si ritirano dalla rete.
a gennaio, diversi negozi 4s nel guangdong yongao, un gruppo di rivenditori di lunga data con una storia di 27 anni, erano sull'orlo della bancarotta e hanno deciso di chiudere ufficialmente i battenti dal 1 marzo 2024.
a giugno, weijia automobile, il più grande gruppo commerciale automobilistico di zhengzhou, henan, ha chiesto di ritirare otto negozi dongfeng nissan 4s contemporaneamente dalla rete.
a luglio, senfeng group, il più grande rivenditore di automobili di yancheng, nella provincia di jiangsu, ha subito un incidente "tuono", che ha coinvolto più di 60 negozi 4s di 25 marchi, oltre a salari arretrati e appropriazione indebita del valore memorizzato dagli utenti per altri scopi. la riorganizzazione patrimoniale è stata completata solo dopo l'intervento del governo locale. nello stesso mese, xinfengtai, uno dei maggiori concessionari di automobili nel nord-ovest della cina, ha annunciato il trasferimento di tre delle sue società del jiangsu: suzhou xinfengtai toyota, wuxi xinfengtai e yangzhou xinfengtai junsheng. tutte e tre le società saranno in rosso nel 2023 compreso la società di suzhou ha perso 9,821 milioni di yuan, la società di wuxi ha perso 1,479 milioni di yuan e la società di yangzhou ha perso 720.000 yuan.
con la pressione operativa, i concessionari hanno spesso unito le forze per mettere nei guai le case automobilistiche. nel maggio di quest'anno, diversi addetti ai lavori hanno dato la notizia che, poiché porsche china stava facendo pressione sui concessionari per completare le attività di vendita, i concessionari che erano già in perdita non erano disposti a sopportare l'enorme pressione finanziaria, pertanto alcuni concessionari l'hanno usata come una contrattazione chip per smettere di ritirare le auto e ha chiesto che la sede centrale fornisse sussidi e sostituisse i dirigenti senior, ecc. ad agosto è circolata su internet una lettera timbrata secondo la quale, a causa dell'elevata pressione sulle scorte, i concessionari della provincia di hunan hanno deciso di sospendere la consegna delle auto alla hyundai di pechino e di non accettare più i veicoli consegnati automaticamente dalla hyundai di pechino. hanno richiesto di risolvere l'inventario esistente e di onorare tutte le precedenti politiche di incentivi.
il "rapporto di indagine sulle condizioni di vita dei concessionari automobilistici nazionali nella prima metà del 2024" pubblicato dalla china automobile dealers association mostra che il punteggio complessivo di soddisfazione dei concessionari nella prima metà dell'anno è stato di 69,7 punti e che la soddisfazione complessiva dei concessionari riguardo produttori è diminuito significativamente. le manifestazioni principali sono la grave inversione dei prezzi delle auto nuove, i prezzi di mercato caotici, la mancanza di continuità nelle politiche dei produttori e fenomeni come il tying e la soppressione delle scorte che si verificano di tanto in tanto, con conseguente aumento della pressione operativa sui concessionari, e un gran numero di i dealer stanno perdendo soldi o sono sul punto di perdere soldi.
l'indagine mostra che il 28,8% dei concessionari ha completato l'obiettivo di vendita semestrale e il 33,3% dei concessionari ha raggiunto un tasso di completamento target inferiore al 70%. tra questi, il tasso di completamento target dei marchi di joint venture è relativamente basso. nella prima metà dell'anno la quota dei sinistri dei concessionari ha raggiunto il 50,8% e la quota dei profitti del 35,4%. l'area dei sinistri è notevolmente aumentata rispetto all'anno precedente.
i concessionari di automobili stanno attraversando una fase di evidente recessione.
l'alone svanisce e l'antico splendore non c'è più
il rapido sviluppo del mercato automobilistico cinese è in parte dovuto al modello di concessionario.
nella fase iniziale del mercato automobilistico del mio paese, le vendite di automobili non erano elevate e i servizi di manutenzione erano piccoli. la "vendita di automobili" era il modo principale per fare soldi nel mercato automobilistico, quindi è stato adottato principalmente il modello di vendita diretta delle case automobilistiche. poiché le politiche nazionali promuovono la piena apertura del mercato automobilistico, la produzione e le vendite di automobili sono cresciute rapidamente e la concorrenza sul mercato si è intensificata. le aziende automobilistiche hanno iniziato a passare dalle vendite dirette alle vendite cooperative con agenti e concessionari per condividere le pressioni sui costi e conquistare il mercato .
nel 1999, gac honda ha aperto il primo negozio 4s nella cina continentale nel distretto di baiyun, nella città di guangzhou, e ha venduto la sua prima honda accord. fondata insieme a questo negozio 4s, guangqi honda ha rilasciato la prima serie di procedure di servizio standardizzate del paese per i negozi 4s di automobili. successivamente, uno dopo l'altro sono stati aperti i negozi 4s come il shanghai general motors sales and service center e i fengshen automobile specialty stores, segnando l'ingresso ufficiale nel mercato cinese del modello di concessionario di automobili con la gestione del marchio al centro. il negozio 4s di ogni marchio ha specifiche standardizzate e garanzia di qualità per una serie di procedure di servizio, dal design estetico alla decorazione d'interni, dall'investimento hardware alla gestione del software, dalla prevendita, alla vendita al postvendita. il sistema di distribuzione si è espanso rapidamente e diventare gradualmente mainstream. quell'anno, le vendite di auto in cina furono poco più di 1,8 milioni.
con il rapido sviluppo dell'economia, le automobili hanno iniziato a diventare una parte importante della famiglia. inoltre, i concessionari sono passati dai negozi singoli allo sviluppo di gruppo e hanno gradualmente implementato una gestione raffinata per i segmenti di mercato. le vendite di automobili in cina sono cresciute rapidamente, raggiungendo 13,6448 milioni di unità nel 2009, superando per la prima volta gli stati uniti e diventando il paese più grande al mondo per produzione e vendita di automobili.
anche i gruppi di concessionari automobilistici cinesi hanno inaugurato una crescita su scala e un boom delle quotazioni. nel 2010, il gruppo zhongsheng è stato quotato a hong kong, diventando la prima società quotata tra i distributori sul continente. nel 2011, il gruppo pangda è diventato il primo gruppo di concessionari a quotarsi in a-share. nel 2016, china grand automobile ha superato con successo autonation negli stati uniti ed è diventata il più grande gruppo di concessionari al mondo attraverso fusioni, acquisizioni e quotazioni.
tuttavia, la rapida espansione dei gruppi di concessionari ha comportato anche una serie di problemi.
ad esempio, nonostante i negozi 4s siano rivenditori ufficialmente autorizzati, i consumi, soprattutto il processo post-vendita, non sono trasparenti. nel 2015, i media hanno rivelato che i negozi 4s di dongfeng nissan, shanghai volkswagen (in seguito ribattezzata saic volkswagen), mercedes-benz e altri marchi hanno deliberatamente segnalato falsamente ed esagerato i guasti dei veicoli per ottenere enormi profitti. nel 2021, più di 100 negozi 4s di zhengtong automobile group sono stati esposti all'uso illegale di sistemi di riconoscimento facciale. prendiamo come esempio il suo negozio bmw 4s. dopo aver varcato la porta, la fotocamera eseguirà automaticamente il riconoscimento facciale dell'utente, senza l'autorizzazione dell'utente consenso il sistema salva automaticamente informazioni rilevanti come dati facciali, sesso, età, numero di visite al negozio, ora di arrivo, ecc., come futuri indizi di marketing. i negozi 4s sono stati criticati dai consumatori.
l'ambiente operativo del negozio 4s stesso non è più "amichevole". dal 2014, il tasso di crescita del mercato automobilistico nazionale è rallentato in modo significativo, con una crescita su base annua scesa dal 13,9% nel 2013 al 6,86%. per aumentare le vendite, molte case automobilistiche hanno venduto il proprio inventario ai concessionari concessionari per vendere automobili per garantire che a causa della rotazione dei capitali e degli sconti delle case automobilistiche, le automobili devono essere vendute ad un prezzo inferiore al costo di acquisto, con conseguente inversione dei prezzi sempre più grave nel mercato dei terminali. entro il 2019, i prezzi di vendita al ribasso delle auto nuove diventeranno la norma e “perdere denaro in una vendita” diventerà un incubo per il settore.
di conseguenza, la struttura dei profitti dei concessionari è gradualmente cambiata, passando dalla tradizionale vendita di auto nuove come modello di profitto principale a un modello di profitto basato sul servizio post-vendita e sulle attività di assicurazione finanziaria. secondo le statistiche, nel 2019, il business delle auto nuove può contribuire in media solo con meno del 5% dei profitti ai concessionari. entro il 2023 passerà direttamente da positivo a negativo, perdendo il 15,6% dei profitti. il modello di tariffazione opaco per i servizi post-vendita e finanziari ha fatto sì che i consumatori abbiano una peggiore reputazione nei confronti dei concessionari, intrappolandoli in un circolo vizioso.
nel 2020, il numero dei concessionari autorizzati di marchi automobilistici a livello nazionale è diminuito per la prima volta.
chi ha intralciato la "tradizione" della trasmissione in diretta con vendita diretta?
di fronte a un mercato dei concessionari di automobili che manca di fiducia, tesla ha preso l’iniziativa di “guerra” contro i tanto criticati negozi 4s.
nel 2013, il primo tesla china experience center è stato aperto a parkview green, pechino, inaugurando il modello di vendita diretta nel mercato automobilistico cinese.
musk, il fondatore di tesla, ritiene che il modello del rivenditore sia fortemente consolidato e che i prezzi siano opachi. tuttavia, con il modello di vendita diretta, i produttori possono stabilire un contatto diretto con i clienti e comprendere meglio la domanda. il prezzo è trasparente e unificato favorevole alla creazione di un'immagine di marca di fascia alta. ha anche detto senza mezzi termini: "la collaborazione con i rivenditori non finirà bene".
attualmente, tesla ha più di 520 negozi gestiti direttamente in cina, coprendo 83 città, per un totale di 297 centri post-vendita e centri autorizzati di verniciatura a spruzzo gestiti direttamente, che coprono 180 città;
il successo di tesla nelle vendite ha consentito alle nuove forze produttrici di automobili cinesi di vedere il potenziale del modello di vendita diretta.
dopo la loro fondazione, "nuove forze" come nio e li auto hanno adottato un modello di vendita diretta "de-4s" per aggirare i concessionari e stabilire un contatto diretto con i consumatori finali. come tesla, i consumatori devono solo consultare le informazioni sul sito ufficiale e fare riferimento al prezzo unificato quando acquistano un'auto, quindi recarsi in un negozio diretto offline per un'esperienza di prova di guida e infine effettuare un acquisto. a complemento dei negozi a gestione diretta, ci sono anche negozi con esposizione del marchio allestiti in aree trafficate o centri commerciali. i clienti possono conoscere la configurazione del prodotto mentre esplorano il centro commerciale. dopo aver deciso di acquistare, possono effettuare un ordine online è simile. migliorato rispetto al modello del rivenditore.
i marchi automobilistici sono riusciti anche a stabilire con successo il tono e l’influenza del marchio attraverso modelli di vendita diretta. prendiamo come esempio li auto, la nuova forza produttrice di automobili con il volume di vendite più elevato. a giugno 2024, li auto conta 497 centri di vendita al dettaglio gestiti direttamente in cina, coprendo 148 città e successivamente un totale di 421 gestiti direttamente -centri vendita e body painting autorizzati coprendo 220 città.
anche alcuni nuovi marchi energetici creati dalle case automobilistiche tradizionali hanno “abbracciato” il modello di vendita diretta. he zhiqi, vicepresidente senior del gruppo byd e direttore operativo delle autovetture, ha dichiarato alla conferenza di lancio di fangbao "leopard 5" del 2023: "fangbao e denza sono posizionati come marchi di fascia alta. i marchi di fascia alta devono enfatizzare la cultura di base la connotazione è che ogni aspetto deve essere perfezionato. il sistema di gestione diretta può riflettere meglio la strategia dell’azienda in tutti gli aspetti della gestione e mettere al primo posto l’esperienza del cliente o gli interessi del cliente”.
ciò ha causato direttamente ai concessionari di automobili la perdita di parte della quota di mercato dei veicoli a nuova energia. inoltre, i negozi 4s sono per lo più marchi di joint venture. molti di questi marchi di joint venture hanno perso i nuovi dividendi energetici e hanno vendite lente. inoltre, i veicoli elettrici puri richiedono molta meno manutenzione rispetto ai veicoli a carburante, rendendo la situazione ancora più difficile per i gruppi di concessionari girarsi.
oltre ai negozi gestiti direttamente, il modello di marketing trasmesso in diretta ha avuto un certo impatto anche sui rivenditori tradizionali.
il 2019 è considerato il primo anno di “vendita di auto dal vivo”. viya ha provato a vendere automobili tramite live streaming, con un volume totale di transazioni di 1,9 milioni di yuan in 2 ore, portando merci per great wall motors tramite live streaming, vendendo più di 200 veicoli in una singola sessione; il volume delle transazioni di una trasmissione in diretta può persino corrispondere al volume delle vendite mensili di un negozio 4s.
nel 2020, l'epidemia ha accelerato il processo di vendita di auto in live streaming e anche altri conduttori che non erano celebrità e celebrità di internet si sono uniti alla "battaglia per le vendite di auto". prendiamo come esempio "buy a car from bamboo": è iniziato con la "vendita di auto" nella sala di trasmissione dal vivo di douyin e ha gradualmente ampliato la sua portata da cifre singole a centinaia, includendo ancoraggi con milioni di fan. nel 2023, "bamboo car buying" ha consegnato più di 12.000 auto tramite terminali di consegna in live streaming e più di 10.000 auto sono state consegnate solo nella prima metà di quest'anno. tuttavia, per molti negozi 4s tradizionali è difficile raggiungere un fatturato annuo di 1.000 veicoli.
da quest'anno, molti "grandi nomi" dell'industria automobilistica, tra cui lei jun, li bin, wei jianjun, robin li e zhou hongyi, hanno trasmesso in diretta di persona. sebbene i "grandi nomi" non siano coinvolti nella vendita diretta di automobili, lo streaming live ha senza dubbio rotto il monopolio dei concessionari tradizionali e dei media automobilistici verticali e ha stabilito un nuovo gameplay e un nuovo ordine in termini di acquisizione dei clienti.
l’innovazione iterativa può portare a progressi costanti e a lungo termine
il modello del dealer è inutile? non proprio. anzi, al contrario, il mercato dei concessionari automobilistici si sta invertendo.
nel settembre dello scorso anno, xpeng motors ha lanciato il "piano jupiter" per adeguare la proporzione delle vendite dirette e dei canali di franchising autorizzati e ha pianificato di sostituire gradualmente il modello di vendita diretta con un modello di concessionario.
entro il 2024, molti marchi di veicoli a nuova energia stanno introducendo gradualmente anche modelli di concessionari. a maggio, avita, che si concentra sul modello di gestione diretta, ha avviato cambiamenti di canale e ha annunciato che manterrà il modello di gestione diretta solo nei negozi nelle città di primo livello come pechino, shanghai e guangzhou, e passerà gradualmente alla cooperazione tra rivenditori. modello in altre città. finora, il 90% dei negozi avita sono passati da negozi a gestione diretta a concessionarie.
a giugno, denza e fangbao automobile di byd hanno annunciato che avrebbero reclutato concessionari da tutta la società e che in futuro avrebbero adottato un modello di canale "partner diretto + concessionario" per costruire un sistema multicanale. inoltre, il marchio letao di weilai ha introdotto i rivenditori per aprire negozi. anche marchi come lingpao, jikrypton e zhiji adeguano costantemente il rapporto tra negozi gestiti direttamente e rivenditori. in qualità di "nuovo player", xiaomi auto adotta anche il modello di vendita "1+n", dove "1" rappresenta il centro di consegna e n rappresenta le vendite degli agenti e i servizi autorizzati.
nel complesso, il modello a doppio binario “vendita diretta + concessionari” sta diventando una nuova scelta per molte case automobilistiche.
non è difficile comprendere la trasformazione delle aziende automobilistiche in canali di vendita. nelle prime fasi della costruzione del marchio, il modello operativo diretto verrà adottato per considerazioni quali la promozione del marchio, l'espressione del mercato e il feedback delle informazioni degli utenti. tuttavia, lo svantaggio del modello di gestione diretta è che i costi di costruzione e gestione sono troppo elevati. quando il prodotto viene lanciato, i requisiti per la capacità di carico del marchio diventano più elevati, il che comporterà un’enorme pressione operativa. a seconda delle diverse fasi di sviluppo, è inevitabile adeguare e ottimizzare continuamente le politiche.
zhao changjiang, direttore generale della divisione vendite di denza, ha spiegato che denza non aderisce più al modello di vendita diretta, affermando: "sulla base del fatto che lo sviluppo di denza motors è entrato in una nuova fase di lancio intensivo del prodotto, rapida espansione del canale, e una rapida crescita del mercato'. sulla base della realizzazione di futuri obiettivi di vendita di prodotti di 500.000, 1 milione o anche di più, la trasformazione del canale è fondamentale." xiong tianbo, direttore generale della business unit di fangfangbao, ha anche affermato che fangfangbao ha completato la trasformazione di 185 negozi in tutto il paese da 0 a 1. dietro ogni negozio ci sono complesse selezioni di siti, progettazione, costruzione e altri enormi progetti, ma continuiamo a ricevere utenti informazioni su troppi pochi negozi ed esperienze scomode la mancanza di punti canale ha limitato l'efficienza di fangfangbao, un nuovo marchio, nel raggiungere gli utenti.
oltre alle pressioni operative, il contesto di mercato, le richieste dei consumatori e gli orientamenti politici di ciascuna regione sono diversi, ed è difficile per i negozi gestiti direttamente comprendere appieno tutte le città, in particolare le città di terzo e quarto livello.
i vantaggi del modello del dealer stanno gradualmente emergendo. poiché dispongono di una propria rete e di risorse, i rivenditori sono ubicati in città di terzo e quarto livello e hanno una migliore comprensione del mercato locale. sono più bravi nel formulare strategie di vendita corrispondenti basate sulle differenze regionali e sulla crescente penetrazione del mercato. yuan xiaolin, vicepresidente senior globale di volvo, ha affermato che il modello del concessionario è ancora uno dei punti di contatto più efficienti, professionali e importanti per servire i consumatori. "vendite dirette + concessionari" si completano a vicenda con i vantaggi o rappresentano una scelta più adatta al mercato odierno dei veicoli a nuova energia.
tuttavia, dopo aver introdotto le risorse dei concessionari, come evitare di ripetere gli errori di prezzi opachi, accaparramento di ordini interni e concorrenza feroce a basso prezzo, e come lavorare con i concessionari per promuovere congiuntamente l’innovazione del modello di business, sono ancora questioni che devono essere risolte urgentemente. .
dallo sviluppo dell'industria automobilistica cinese, il ritmo dell'innovazione e del cambiamento non si è mai fermato. poiché la quota di mercato dei veicoli a nuova energia continua a crescere, il mercato attende più che mai ogni passo compiuto dai concessionari sulla strada della trasformazione, non solo per il volume delle vendite, ma anche per l’innovazione dei loro modelli di business. che dà forza al marchio e speranza al settore. (li yifan chen yunfu)
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