autohändler: wohin im zeitalter großer veränderungen?
2024-09-22
한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina
ende august wurde guanghui automobile, die zweitgrößte autohändlergruppe des landes, von der börse genommen, weil ihr tagesschlusskurs an 20 aufeinanderfolgenden handelstagen weniger als 1 yuan betrug betrug nur 6,471 milliarden yuan, verglichen mit über 100 milliarden yuan. in der spitze betrug der rückgang fast 94 %.
am 30. august veröffentlichte zhongsheng holdings, die führende autohändlergruppe des landes, ihren halbjahresbericht mit einem betriebsergebnis von 82,42 milliarden yuan, was einem leichten anstieg von 0,6 % gegenüber dem vorjahr entspricht. der nettogewinn ging jedoch um 47,5 % zurück. im jahresvergleich auf 1,58 milliarden yuan und setzt damit den rückgang des letzten jahres fort.
der autohändlermarkt befindet sich in einem gewaltigen wandel.
delisting und delisting, vor der überlebensprobe
das delisting von china grand automobile kam unerwartet. als führende inländische händlergruppe, die seit 13 jahren in folge in den „top 100 händlergruppen in chinas automobilindustrie“ gelistet ist, umfasst das vertriebsnetz von china grand auto 28 provinzen, autonome regionen und gemeinden direkt unter der zentralregierung und betreibt a insgesamt 735 geschäftsstellen, darunter mit 695 4s-filialen belegt es unter allen händlergruppen den zweiten platz in der marktgröße und den ersten platz im automobilverkauf. im jahr 2022 begann china grand automobile unerwarteterweise in nur zwei jahren zu dekotieren.
kürzlich haben viele autokäufer berichtet, dass in vielen 4s-filialen wie guanghuis bmw shanghai baoxin, zhongguo baohong, shanghai huibaohang, guanghui baohong und gac toyota kailong xuhui probleme mit der „autoabholung“ aufgetreten sind.
im ersten halbjahr dieses jahres meldeten autohändler einen deutlichen rückgang der halbjahresleistung. in der liste der 100 größten händlergruppen der chinesischen automobilumlaufbranche im jahr 2024 zeigen die finanzberichtsdaten der zehn börsennotierten unternehmen nach zhongsheng holdings, dass mit ausnahme von century united holdings die betriebseinnahmen der anderen händler im ersten halbjahr gestiegen sind des jahres ist im vergleich zum vorjahr zurückgegangen; mit ausnahme von sinomach mit ausnahme von automobilen gingen die nettogewinne anderer händler im ersten halbjahr im jahresvergleich alle stark zurück, wobei vier von ihnen einen rückgang von mehr als verzeichneten 100 % und mehr als die hälfte der händler waren sogar ratlos.
aufgrund des harten preis-leistungs-wettbewerbs und der auswirkungen des verkaufs von neufahrzeugen und direkt betriebenen geschäften kam es bei autohändlern in den letzten zwei jahren häufig zu „explosions“-vorfällen.
im oktober 2022 ging rundong automobile, einer der „top-100-händler“ von luxusautos, in konkurs und wurde im februar 2023 von der börse genommen; zhejiang zhongtong holdings, die größte autohändlergruppe in taizhou, „lief weg“; das führende autohändlerunternehmen „king of 4s stores“ der pangda group wurde dekotiert.
seit anfang dieses jahres hat sich die krise der händleraustritte aus dem netz verschärft.
im januar standen mehrere 4s-filialen in yongao, guangdong, einer traditionsreichen händlergruppe mit einer 27-jährigen geschichte, am rande der insolvenz und beschlossen, ihre türen ab dem 1. märz 2024 offiziell zu schließen.
im juni beantragte weijia automobile, der größte automobilhandelskonzern in zhengzhou, henan, die gleichzeitige entfernung von acht dongfeng nissan 4s-filialen aus dem netzwerk.
im juli war die senfeng-gruppe, der größte autohändler in yancheng in der provinz jiangsu, in eine „explosion“ verwickelt, an der mehr als 60 4s-filialen von 25 marken beteiligt waren. außerdem kam es zu lohnrückständen und der veruntreuung gespeicherter werte der nutzer für andere zwecke. die vermögensumstrukturierung wurde erst nach intervention der lokalen regierung abgeschlossen. im selben monat gab xinfengtai, einer der größten autohändler im nordwesten chinas, die übertragung von drei seiner jiangsu-unternehmen bekannt: suzhou xinfengtai toyota, wuxi xinfengtai und yangzhou xinfengtai junsheng. alle drei unternehmen werden im jahr 2023 rote zahlen schreiben das unternehmen suzhou verlor 9,821 millionen yuan, das unternehmen wuxi verlor 1,479 millionen yuan und das unternehmen yangzhou verlor 720.000 yuan.
aufgrund des betriebsdrucks haben sich die händler häufig zusammengeschlossen, um die automobilhersteller in schwierigkeiten zu bringen. im mai dieses jahres verbreiteten mehrere insider die nachricht, dass die händler, die sich bereits in einer verlustsituation befanden, nicht bereit waren, den enormen finanziellen druck zu ertragen, weil porsche china die händler dazu drängte, ihre verkaufsaufgaben zu erledigen verhandlungsgrundlage, um das abholen von autos zu stoppen, und forderte, dass die zentrale subventionen bereitstellt und leitende angestellte ersetzt usw. im august kursierte im internet ein brief mit dem inhalt, dass händler in der gesamten provinz hunan beschlossen hätten, die lieferung von autos an beijing hyundai auszusetzen und keine automatisch von beijing hyundai gelieferten fahrzeuge mehr anzunehmen. sie forderten, dass sie den vorhandenen bestand auflösen und alle vorherigen anreizrichtlinien einhalten.
der von der china automobile dealers association veröffentlichte „umfragebericht über die lebensbedingungen nationaler automobilhändler im ersten halbjahr 2024“ zeigt, dass die gesamtzufriedenheit der händler im ersten halbjahr 69,7 punkte betrug und die gesamtzufriedenheit der händler mit hersteller ist deutlich gesunken. die hauptsymptome sind eine schwerwiegende umkehrung der neuwagenpreise, chaotische marktpreise, mangelnde kontinuität in der herstellerpolitik sowie von zeit zu zeit auftretende phänomene wie bindung und bevorratung, die zu einem erhöhten betriebsdruck auf die händler und eine große anzahl von händlern führen geld verlieren oder kurz davor stehen, geld zu verlieren.
die umfrage zeigt, dass 28,8 % der händler das halbjährliche verkaufsziel erreicht haben und 33,3 % der händler eine zielabschlussquote von weniger als 70 % erreicht haben. unter ihnen ist die zielabschlussquote der joint-venture-marken relativ niedrig. im ersten halbjahr erreichte die schadenquote der händler 50,8 % und die gewinnquote lag bei 35,4 %. der schadenbereich wurde im vergleich zum vorjahr deutlich ausgeweitet.
autohändler erleben einen sichtbaren abschwung.
der heiligenschein verblasst und der frühere glanz ist nicht mehr vorhanden
die rasante entwicklung des chinesischen automobilmarktes ist teilweise auf das händlermodell zurückzuführen.
in der anfangsphase des automobilmarktes in meinem land waren die autoverkäufe gering und die wartungsdienstleistungen gering. „der verkauf von autos“ war die wichtigste möglichkeit, auf dem automobilmarkt geld zu verdienen, daher wurde hauptsächlich das direktvertriebsmodell der automobilunternehmen übernommen. da die nationale politik die vollständige öffnung des automobilmarktes fördert, sind automobilproduktion und -verkauf schnell gewachsen, und die automobilunternehmen haben begonnen, sich vom direktvertrieb auf den kooperativen vertrieb mit vertretern und händlern zu verlagern, um den kostendruck zu teilen und den markt zu erobern .
1999 eröffnete gac honda das erste 4s-geschäft auf dem chinesischen festland im bezirk baiyun der stadt guangzhou und verkaufte seinen ersten honda accord. guangqi honda wurde zusammen mit diesem 4s-geschäft gegründet und veröffentlichte landesweit die ersten standardisierten serviceverfahren für 4s-automobilgeschäfte. anschließend wurden nacheinander 4s-geschäfte wie das shanghai general motors sales and service center und die fengshen automobile specialty stores eröffnet, was den offiziellen einstieg des autohändlermodells mit markenmanagement als kernstück auf dem chinesischen markt markierte. die 4s-filialen jeder marke verfügen über standardisierte spezifikationen und qualitätssicherung vom erscheinungsbild bis zur innenausstattung, von der hardware-investition bis zum software-management und einer reihe von serviceverfahren vom vorverkauf über den verkauf bis zum after-sales. das vertriebssystem hat sich schnell erweitert allmählich zum mainstream werden. in diesem jahr wurden in china knapp über 1,8 millionen autos verkauft.
mit der rasanten entwicklung der wirtschaft sind autos zu einem wichtigen teil der familie geworden. darüber hinaus sind die händler von einzelgeschäften auf gruppenentwicklung umgestiegen und haben nach und nach ein verfeinertes management für die marktsegmente eingeführt im jahr 2009 übertraf es erstmals die vereinigten staaten und wurde zum weltweit größten land in der automobilproduktion und im automobilverkauf.
auch chinesische autohändlergruppen haben ein größenwachstum und einen boom bei den angeboten eingeläutet. im jahr 2010 wurde die zhongsheng group in hongkong gelistet und war damit das erste börsennotierte unternehmen unter den händlern auf dem festland. im jahr 2011 war die pangda group die erste händlergruppe, die a-aktien notierte. im jahr 2016 überholte china grand automobile erfolgreich autonation in den vereinigten staaten und wurde durch fusionen, übernahmen und börsennotierungen zur weltweit größten händlergruppe.
allerdings bringt die rasante expansion der händlergruppen auch eine reihe von problemen mit sich.
obwohl beispielsweise 4s-filialen offiziell autorisierte händler sind, ist der verbrauch, insbesondere der after-sales-prozess, nicht transparent. im jahr 2015 deckten die medien auf, dass 4s-filialen von dongfeng nissan, shanghai volkswagen (später in saic volkswagen umbenannt), mercedes-benz und anderen marken fahrzeugausfälle absichtlich falsch berichteten und übertrieben darstellten, um enorme gewinne zu erzielen. im jahr 2021 waren mehr als 100 4s-geschäfte der zhengtong automobile group der illegalen nutzung von gesichtserkennungssystemen ausgesetzt. nehmen wir als beispiel das bmw 4s-geschäft. nach dem betreten der tür führt die kamera automatisch eine gesichtserkennung beim benutzer durch einwilligung: das system speichert automatisch relevante informationen wie gesichtsdaten, geschlecht, alter, anzahl der besuche im geschäft, ankunftszeit usw. als zukünftige marketinghinweise. 4s-stores wurden von verbrauchern kritisiert.
die betriebsumgebung des 4s-stores selbst ist nicht mehr „freundlich“. seit 2014 hat sich die wachstumsrate des heimischen automobilmarktes deutlich verlangsamt, wobei das jährliche wachstum von 13,9 % im jahr 2013 auf 6,86 % zurückging. um den absatz zu steigern, haben viele automobilhersteller ihre lagerbestände an händler verkauft händler müssen autos verkaufen, um sicherzustellen, dass autos aufgrund von kapitalumschlag und rabatten von automobilherstellern zu einem preis verkauft werden müssen, der unter den anschaffungskosten liegt, was zu einer immer schwerwiegenderen preisumkehr auf dem terminalmarkt führt. bis 2019 werden verkehrte verkaufspreise für neuwagen zur norm werden und „geldverlust bei einem verkauf“ zum albtraum der branche werden.
infolgedessen hat sich die gewinnstruktur der händler schrittweise verändert, vom traditionellen neuwagenverkauf als hauptgewinnmodell zu einem gewinnmodell, das auf kundendienst und finanzversicherungsgeschäft basiert. laut statistik kann das neuwagengeschäft im jahr 2019 nur durchschnittlich weniger als 5 % zum gewinn der händler beisteuern. bis 2023 wird es direkt vom plus ins negative umschlagen und 15,6 % des gewinns verlieren. das undurchsichtige gebührenmodell für kundendienst- und finanzdienstleistungen hat dazu geführt, dass verbraucher einen schlechteren ruf bei händlern haben, was zu einem teufelskreis führt.
im jahr 2020 ist die zahl der vertragshändler von automobilmarken bundesweit erstmals zurückgegangen.
wer hat die „tradition“ der live-übertragung im direktvertrieb zunichte gemacht?
angesichts des mangelnden vertrauens in den autohausmarkt übernahm tesla die führung im „krieg“ gegen die viel kritisierten 4s-läden.
im jahr 2013 wurde das erste tesla china experience center in parkview green, peking, eröffnet und leitete damit das direktvertriebsmodell auf dem chinesischen automobilmarkt ein.
musk, der gründer von tesla, glaubt, dass das händlermodell stark verfestigt ist und die preise undurchsichtig sind. allerdings können hersteller im rahmen des direktvertriebsmodells direkt mit den kunden in kontakt treten und die nachfrage besser verstehen, was auch der fall ist förderlich für die schaffung eines high-end-markenimages. er sagte sogar unverblümt: „die zusammenarbeit mit händlern wird kein gutes ende nehmen.“
derzeit verfügt tesla über mehr als 520 direkt betriebene geschäfte in china, die 83 städte abdecken. insgesamt gibt es 297 direkt betriebene kundendienst- und autorisierte körperspray-zentren, die 180 städte abdecken.
der verkaufserfolg von tesla hat es chinas neuen automobilherstellern ermöglicht, das potenzial des direktvertriebsmodells zu erkennen.
nach ihrer gründung haben „neue kräfte“ wie nio und li auto ein „de-4s“-direktvertriebsmodell eingeführt, um händler zu umgehen und direkten kontakt mit endverbrauchern herzustellen. wie bei tesla müssen verbraucher beim autokauf nur die informationen auf der offiziellen website durchsuchen und sich auf die einheitliche preisgestaltung beziehen, dann für eine probefahrt in ein offline-direktgeschäft gehen und schließlich einen kauf tätigen. ergänzend zu den direkt betriebenen geschäften gibt es auch marken-display-stores, die in belebten gegenden oder einkaufszentren eingerichtet sind. kunden können sich beim stöbern im einkaufszentrum über die produktkonfiguration informieren und online eine bestellung aufgeben der preis ist ähnlich wie beim händlermodell.
auch automobilmarken haben durch direktvertriebsmodelle erfolgreich markenton und -einfluss etabliert. nehmen wir als beispiel li auto, den neuwagenhersteller mit dem höchsten verkaufsvolumen. im juni 2024 verfügt li auto über 497 direkt betriebene einzelhandelszentren in 148 städten und insgesamt 421 direkt betriebene einzelhandelszentren -verkauf und autorisierte bodypainting-zentren in 220 städten.
einige neue energiemarken, die von traditionellen automobilunternehmen gegründet wurden, haben sich ebenfalls dem direktvertriebsmodell verschrieben. he zhiqi, senior vice president der byd group und chief operating officer für personenkraftwagen, sagte auf der fangbao-auftaktkonferenz „leopard 5“ 2023: „fangbao und denza sind als high-end-marken positioniert. high-end-marken müssen die kernkultur betonen.“ die konnotation ist, dass jeder aspekt perfektioniert werden muss, um die strategie des unternehmens in allen aspekten des managements besser widerzuspiegeln und das kundenerlebnis oder die kundeninteressen in den vordergrund zu stellen.“
dies führte direkt dazu, dass autohändler einen teil des marktanteils von new-energy-fahrzeugen verloren. darüber hinaus handelt es sich bei 4s-läden größtenteils um joint-venture-marken, die keine neuen energiedividenden erzielen und nur geringe umsätze erzielen. darüber hinaus erfordern reine elektrofahrzeuge weitaus weniger wartung als kraftstofffahrzeuge, was es für händlergruppen noch schwieriger macht umdrehen.
neben den direkt betriebenen filialen hat das live-broadcast-marketingmodell in gewissem maße auch traditionelle händler beeinflusst.
2019 gilt als das erste jahr des „live-autoverkaufs“. viya versuchte, autos per live-streaming zu verkaufen, mit einem gesamttransaktionsvolumen von 1,9 millionen yuan in 2 stunden; li xiang brachte waren für great wall motors per live-streaming und verkaufte in einer einzigen sitzung mehr als 200 fahrzeuge. das transaktionsvolumen einer live-übertragung kann sogar dem monatlichen verkaufsvolumen eines 4s-stores entsprechen.
im jahr 2020 beschleunigte die epidemie den prozess der live-übertragung von autoverkäufen, und auch mehr moderatoren, die keine internet-prominenten und prominenten waren, beteiligten sich am „kampf um autoverkäufe“. nehmen wir als beispiel „buy a car from bamboo“. es begann mit dem verkauf von autos im live-übertragungsraum von douyin und erweiterte seine reichweite nach und nach von einstelligen zahlen auf hunderte, darunter auch moderatoren mit millionen von fans. im jahr 2023 lieferte „bamboo car buying“ mehr als 12.000 autos über live-streaming-lieferterminals aus, und allein in der ersten hälfte dieses jahres wurden mehr als 10.000 autos ausgeliefert. für viele traditionelle 4s-läden ist es jedoch schwierig, einen jahresabsatz von 1.000 fahrzeugen zu erzielen.
seit diesem jahr haben viele „große namen“ der automobilindustrie, darunter lei jun, li bin, wei jianjun, robin li und zhou hongyi, persönlich live übertragen. obwohl die „großen namen“ nicht direkt am verkauf von autos beteiligt sind, hat live-streaming zweifellos das monopol traditioneller händler und vertikaler automobilmedien gebrochen und eine neue spielweise und ordnung in bezug auf die kundenakquise etabliert.
iterative innovation kann zu stetigem und langfristigem fortschritt führen
ist das händlermodell nutzlos? nicht wirklich. im gegenteil, der autohändlermarkt befindet sich im umbruch.
im september letzten jahres startete xpeng motors den „jupiter-plan“, um den anteil des direktvertriebs und der autorisierten franchise-kanäle anzupassen, und plante, das direktvertriebsmodell schrittweise durch ein händlermodell zu ersetzen.
zu beginn des jahres 2024 führen viele neue energiefahrzeugmarken nach und nach auch händlermodelle ein. im mai begann avita, das sich auf das direktbetriebsmodell konzentriert, mit kanalwechseln und kündigte an, das direktbetriebsmodell nur in filialen in erstklassigen städten wie peking, shanghai und guangzhou beizubehalten und schrittweise auf die händlerkooperation umzustellen modell in anderen städten. bisher sind 90 % der avita-filialen von direkt betriebenen filialen auf händler umgestiegen.
im juni kündigten denza und fangbao automobile von byd an, dass sie händler aus der gesamten gesellschaft rekrutieren und künftig ein kanalmodell „direkt + händlerpartner“ einführen würden, um ein mehrkanalsystem aufzubauen. darüber hinaus hat die marke letao von weilai händler eingeführt, um geschäfte zu eröffnen. auch marken wie lingpao, jikrypton und zhiji passen das verhältnis zwischen direkt betriebenen geschäften und händlern ständig an. als „neuer player“ übernimmt xiaomi motors auch das „1+n“-verkaufsmodell, wobei „1“ für das lieferzentrum und n für agentenverkäufe und autorisierte dienste steht.
insgesamt wird das duale modell „direktvertrieb + händler“ für viele automobilunternehmen zu einer neuen wahl.
es ist nicht schwer, den wandel der automobilunternehmen in ihren vertriebskanälen zu verstehen. in den frühen phasen des markenaufbaus wird das direktbetriebsmodell für überlegungen wie markenförderung, marktausdruck und feedback zu benutzerinformationen übernommen. der nachteil des direktbetriebsmodells besteht jedoch darin, dass die bau- und verwaltungskosten bei der markteinführung zu hoch sind und die anforderungen an die markentragfähigkeit steigen, was einen enormen betriebsdruck mit sich bringt. je nach entwicklungsstadium ist eine kontinuierliche anpassung und optimierung der richtlinien unumgänglich.
zhao changjiang, general manager der denza sales division, erklärte, dass denza nicht mehr am direktvertriebsmodell festhält: „basierend auf der tatsache, dass die entwicklung von denza motors in eine neue phase der ‚intensiven produkteinführung, schnellen kanalerweiterung und schnelligkeit‘ eingetreten ist.“ „marktwachstum“ basierend auf der verwirklichung zukünftiger produktverkaufsziele von 500.000, 1 million oder sogar mehr, ist eine kanaltransformation unerlässlich.“ xiong tianbo, general manager der geschäftseinheit von fangfangbao, sagte auch, dass fangfangbao die umwandlung von 185 geschäften im ganzen land von 0 auf 1 abgeschlossen habe. hinter jedem geschäft stehen komplexe standortauswahl, design, bau und andere große projekte, aber wir erhalten immer noch benutzer informationen über zu wenige geschäfte und unbequeme erfahrungen. der mangel an kanalpunkten hat die effizienz von fangfangbao, einer neuen marke, bei der erreichung von benutzern eingeschränkt.
neben den betrieblichen belastungen sind auch das marktumfeld, die verbrauchernachfrage und die politische ausrichtung in jeder region unterschiedlich, und es ist für direkt betriebene geschäfte schwierig, alle städte, insbesondere städte der dritten und vierten ebene, vollständig zu verstehen.
nach und nach kommen die vorteile des händlermodells zum vorschein. da sie über ein eigenes netzwerk und eigene ressourcen verfügen, sind händler in städten der dritten und vierten ebene ansässig und haben ein besseres verständnis für den lokalen markt. sie sind besser in der lage, entsprechende verkaufsstrategien auf der grundlage regionaler unterschiede zu formulieren und die marktdurchdringung zu erhöhen. yuan xiaolin, global senior vice president von volvo, sagte, dass das händlermodell immer noch einer der effizientesten, professionellsten und wichtigsten berührungspunkte für die kundenbetreuung sei. „direktvertrieb + händler“ ergänzen ihre vorteile gegenseitig oder sind eine wahl, die besser für den heutigen markt für neue energiefahrzeuge geeignet ist.
nach der einführung von händlerressourcen sind jedoch immer noch fragen, die dringend gelöst werden müssen, wie man die wiederholung der fehler von undurchsichtigen preisen, interner auftragsergreifung und bösartigem niedrigpreiswettbewerb vermeiden kann und wie man mit händlern zusammenarbeitet, um gemeinsam geschäftsmodellinnovationen voranzutreiben .
seit der entwicklung der chinesischen automobilindustrie hat das tempo der innovation und des wandels nie aufgehört. da der marktanteil von new-energy-fahrzeugen weiter wächst, freut sich der markt mehr denn je auf jeden schritt der händler auf dem weg zur transformation – nicht nur wegen des verkaufsvolumens, sondern auch wegen der innovation ihrer geschäftsmodelle. das gibt der marke stärke und der branche hoffnung. (li yifan chen yunfu)
layoutkarte „economic information news“.
