자동차 딜러: 큰 변화의 시대에 어디로 가야 할까요?
2024-09-22
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8월 말, 전국 2위 자동차 딜러 그룹인 광희자동차는 상장폐지 당일 시가총액이 20일 연속 1위안 미만이라는 이유로 주식시장에서 상장폐지됐다. 최고치인 1000억 위안에 비해 감소폭은 거의 94%에 불과했다.
8월 30일, 중국 1위 자동차 딜러 그룹인 zhongsheng holdings는 반기 보고서를 발표했는데, 영업 이익은 824억 2천만 위안으로 전년 대비 0.6% 소폭 증가했지만 순이익은 47.5% 감소했습니다. 전년 동기 대비 15억8천만 위안으로 지난해 하락세를 이어가며 '이익 증가 없이 소득 증가'에 빠졌다.
자동차 딜러 시장은 큰 변화를 겪고 있습니다.
상장폐지와 상장폐지, 생존의 시험대에 서다
차이나그랜드자동차의 상장 폐지는 예상치 못한 일이었다. 13년 연속 '중국 자동차 유통 산업 100대 딜러 그룹'에 선정된 국내 굴지의 딜러 그룹인 china grand auto의 유통망은 28개 성, 자치구, 중앙 정부 직할시를 포괄하며 4s 매장 695개를 포함해 총 735개 사업장을 보유하고 있으며, 전체 딜러 그룹 중 시장 규모 2위, 자동차 판매 1위를 기록하고 있습니다. 2022년 차이나 그랜드 자동차(china grand automobile)는 적자에 빠지기 시작했는데, 예기치 않게 단 2년 만에 전 거대 자동차는 상장 폐지될 수밖에 없었다.
최근 많은 자동차 구매자들은 guanghui의 bmw shanghai baoxin, zhongguo baohong, shanghai huibaohang, guanghui baohong 및 gac toyota kailong xuhui 매장과 같은 많은 4s 매장에서 '차량 픽업' 문제를 경험했다고 보고했습니다.
올해 상반기 자동차 딜러들은 반기 실적이 크게 하락했다고 보고했다. 2024년 중국 자동차 유통업 상위 100대 딜러 그룹 목록에서 zhongsheng holdings 이후 상위 10대 상장 기업의 재무 보고서 데이터에 따르면 century united holdings를 제외한 기타 딜러의 상반기 영업 이익은 sinomach를 제외하고 올해 상반기 기타 딜러들의 순이익은 모두 전년 동기 대비 큰 폭으로 감소했으며, 그 중 4개 딜러는 100만 달러 이상 감소했습니다. 100%, 딜러의 절반 이상이 손실을 입었습니다.
'대량 대비 가격'의 치열한 경쟁과 신에너지차 및 직영점 판매의 영향으로 자동차 딜러들은 지난 2년간 '폭발' 사고를 자주 경험했습니다.
2022년 10월, 고급 자동차 '100대 딜러' 중 하나인 rundong automobile이 파산하여 2023년 2월에 상장폐지되었고, taizhou의 최대 자동차 딜러 그룹인 zhejiang zhongtong holdings가 2023년 6월에 '도망'했습니다. 자동차 딜러 1위 '4s 매장의 왕' 팡다그룹 상장 폐지.
올해 초부터 딜러들이 네트워크를 탈퇴하는 위기가 심화됐다.
지난 1월, 27년 역사의 전통 딜러 그룹인 광둥성 용아오(yongao)의 여러 4s 매장이 파산 위기에 처해 2024년 3월 1일부터 공식적으로 문을 닫기로 결정했다.
지난 6월, 허난성 정저우에서 가장 큰 자동차 무역 그룹인 웨이자 자동차(weijia automobile)는 8개의 dongfeng nissan 4s 매장을 네트워크에서 한꺼번에 철수하도록 신청했습니다.
지난 7월, 장쑤성 옌청(yancheng)에서 가장 큰 자동차 딜러인 센펑 그룹(senfeng group)은 25개 브랜드의 60개 이상의 4s 매장과 임금 체불, 사용자 저장 가치를 다른 목적으로 유용하는 '폭발' 사건에 연루되었습니다. 자산개편은 지자체가 개입한 뒤에야 마무리됐다. 같은 달, 중국 북서부 최대 자동차 딜러 중 하나인 xinfengtai는 장쑤성 3개 회사(suzhou xinfengtai toyota, wuxi xinfengtai, yangzhou xinfengtai junsheng)를 이전한다고 발표했습니다. 쑤저우 회사는 982만1000위안, 우시 회사는 147만9000위안, 양저우 회사는 72만위안의 손실을 냈다.
운영 압박으로 인해 딜러들은 종종 힘을 합쳐 자동차 회사를 문제에 빠뜨렸습니다. 올해 5월, 다수의 내부 관계자들은 포르쉐 차이나가 딜러들에게 판매 업무를 완료하라고 압력을 가해 이미 적자 상태에 있는 딜러들이 막대한 재정적 압박을 감당할 의지가 없다는 소식을 전했습니다. 차량 인수를 중단하라고 교섭 카드를 내걸고 본사에 보조금 지원과 고위 간부 교체 등을 요구했다. 지난 8월 인터넷에는 후난성 전역의 딜러들이 베이징현대에 자동차 배송을 중단하고 동시에 베이징현대가 자동으로 배송하는 차량을 더 이상 받아들이지 않기로 결정했다는 내용의 우표편지가 떠돌았다. 그들은 기존 인벤토리를 해결하고 이전의 모든 인센티브 정책을 준수하도록 요청했습니다.
중국자동차딜러협회가 발표한 '2024년 상반기 전국 자동차딜러 생활실태 조사보고서'에 따르면, 상반기 딜러 만족도 점수는 69.7점으로, 딜러들의 전반적인 만족도는 69.7점으로 나타났다. 제조사가 크게 줄었습니다. 주요 징후로는 심각한 신차가격 역전, 혼란스러운 시장가격, 제조사 정책의 연속성 부족, 간헐적으로 발생하는 끼워팔기, 비축 등의 현상으로 인해 딜러들의 영업압박이 가중되고 딜러 수가 많아지는 현상 등이 있다. 돈을 잃거나 돈을 잃을 위기에 처해 있습니다.
조사 결과, 딜러의 28.8%가 반기 판매 목표를 달성했으며, 딜러의 33.3%가 목표 완료율 70% 미만을 달성한 것으로 나타났습니다. 그 중 합작 브랜드의 목표 완료율은 상대적으로 낮습니다. 상반기 딜러 손해율은 50.8%, 이익률은 35.4%로 전년 대비 손실 면적이 크게 확대됐다.
자동차 딜러들은 눈에 띄는 침체를 겪고 있습니다.
후광은 사라지고 이전의 영광은 더 이상 존재하지 않습니다.
중국 자동차 시장의 급속한 발전은 부분적으로 딜러 모델에 기인합니다.
우리나라 자동차 시장 초기에는 자동차 판매량이 적고 정비 서비스도 적었다. 자동차 시장에서는 '자동차 판매'가 주요 수익원이었기 때문에 자동차 회사의 직판 모델이 주로 채택됐다. 국가 정책에 따라 자동차 시장의 전면 개방이 추진되면서 자동차 생산과 판매가 급증하고 시장 경쟁이 심화되면서 자동차 회사들은 원가 압박을 공유하고 시장을 선점하기 위해 직접 판매에서 대리점, 딜러와 협력 판매로 전환하기 시작했습니다. .
1999년 gac honda는 중국 본토 광저우시 바이윤구에 첫 번째 4s 매장을 오픈하고 첫 번째 honda accord를 판매했습니다. 이 4s 매장과 함께 설립된 guangqi honda는 국내 최초로 자동차 4s 매장을 위한 표준화된 서비스 절차 세트를 출시했습니다. 이후 상하이 제너럴 모터스 판매 서비스 센터, 펑센 자동차 전문점 등 4s 매장이 잇달아 오픈하며 브랜드 관리를 핵심으로 하는 자동차 딜러 모델의 중국 시장 진출을 공식적으로 알렸다. 각 브랜드의 4s 매장은 외관 디자인부터 실내 장식까지, 하드웨어 투자부터 소프트웨어 관리까지, 사전 판매부터 판매 후까지 일련의 서비스 절차에 이르기까지 표준화된 사양과 품질 보증을 갖추고 있습니다. 유통 시스템이 급속도로 확대되고 있습니다. 점차 주류로 자리 잡게 됩니다. 그 해 중국의 자동차 판매량은 180만 대를 조금 넘었습니다.
경제의 급속한 발전과 함께 자동차는 가족의 중요한 부분이 되기 시작했습니다. 또한 딜러는 단일 매장에서 그룹 개발로 전환했으며 점차적으로 시장 부문에 대한 세련된 관리를 구현하여 중국의 자동차 판매가 빠르게 성장하여 13.6448에 도달했습니다. 2009년에는 처음으로 미국을 제치고 세계 최대 자동차 생산·판매 국가가 됐다.
중국 자동차 딜러 그룹도 규모 성장과 상장 붐을 일으켰습니다. 2010년에 zhongsheng group은 홍콩에 상장되어 본토 딜러 중 첫 번째 상장 회사가 되었습니다. 2011년에 pangda group은 a주에 상장된 최초의 딜러 그룹이 되었습니다. 2016년, china grand automobile은 인수합병 및 상장을 통해 미국 autonation을 성공적으로 제치고 세계 최대 딜러 그룹이 되었습니다.
그러나 딜러 그룹의 급속한 확장으로 인해 일련의 문제도 발생했습니다.
예를 들어, 4s 매장은 공식적으로 공인된 딜러임에도 불구하고 소비, 특히 애프터 세일즈 프로세스가 투명하지 않습니다. 2015년 언론은 둥펑 닛산(dongfeng nissan), 상하이 폭스바겐(이후 saic 폭스바겐으로 개명), 메르세데스-벤츠(mercedes-benz) 및 기타 브랜드의 4s 매장이 차량 고장을 고의로 허위로 보고하고 과장하여 막대한 수익을 올렸다는 사실을 폭로했습니다. 2021년에는 zhengtong automobile group 산하 100개 이상의 4s 매장이 얼굴 인식 시스템의 불법 사용에 노출되었습니다. bmw 4s 매장을 예로 들면, 카메라는 사용자의 확인 없이 자동으로 사용자의 얼굴 인식을 수행합니다. 동의 시스템은 향후 마케팅 단서로 얼굴 데이터, 성별, 나이, 매장 방문 횟수, 도착 시간 등 관련 정보를 자동으로 저장합니다. 4s 매장은 소비자들로부터 비판을 받았습니다.
4s 매장 자체의 운영 환경은 더 이상 '친화적'이지 않습니다. 2014년 이후 국내 자동차 시장의 성장률은 크게 둔화되어 전년 대비 성장률은 2013년 13.9%에서 6.86%로 하락했다. 딜러는 자동차 회사의 자본 회전율과 리베이트로 인해 자동차를 구매 비용보다 낮은 가격으로 판매해야 하므로 터미널 시장에서 가격 반전이 점점 더 심각해집니다. 2019년에는 신차 판매 가격이 거꾸로 오르는 것이 일반화될 것이며, "한 번의 판매로 돈을 잃는 것"은 업계의 악몽이 될 것입니다.
이에 따라 딜러의 수익구조는 전통적인 신차판매를 주요 수익모델로 삼던 것에서 a/s와 금융보험업을 중심으로 한 수익모델로 점차 변화해 가고 있습니다. 통계에 따르면, 2019년 신차 사업은 딜러에게 평균 5% 미만의 이익만 기여할 수 있으며, 2023년에는 이익이 15.6% 감소하면서 직접적으로 흑자로 전환됩니다. 애프터서비스와 금융서비스에 대한 불투명한 과금 모델로 인해 소비자는 딜러에 대한 평판이 나빠지고 악순환이 벌어지고 있다.
2020년에는 전국 자동차 브랜드 공식 딜러 수가 처음으로 감소했습니다.
직접 판매 생방송의 '전통'을 누가 망쳤습니까?
자동차 대리점 시장에 대한 신뢰 부족에 직면한 tesla는 많은 비판을 받은 4s 매장과의 "전쟁"에 앞장섰습니다.
2013년에는 베이징 파크뷰 그린(parkview green)에 첫 번째 tesla china experience center를 오픈하여 중국 자동차 시장에 직접 판매 모델을 도입했습니다.
tesla의 창업자인 머스크는 딜러 모델이 심각하게 굳어지고 가격이 불투명하다고 생각합니다. 그러나 직접 판매 모델에서는 제조업체가 고객과 직접 접촉할 수 있고 가격이 투명하고 통일되어 있습니다. 그는 "딜러들과의 협력은 잘 끝나지 않을 것"이라고 직설적으로 말했다.
현재 tesla는 중국 내 83개 도시에 520개 이상의 직영 매장을 보유하고 있으며, 180개 도시에 걸쳐 총 297개의 직접 운영 애프터 서비스 및 공인 바디 스프레이 센터가 있습니다.
테슬라의 판매 성공은 중국의 신차 제조 세력이 직접 판매 모델의 가능성을 볼 수 있게 해주었다.
nio, li auto 등 '신세력'은 설립 이후 딜러를 우회하고 최종 소비자와 직접 접촉을 구축하기 위해 'de-4s' 직접 판매 모델을 채택했다. 소비자는 테슬라와 마찬가지로 자동차 구매 시 공식 홈페이지에서 정보를 살펴보고 통합 가격을 참고한 뒤 오프라인 직영 매장에 가서 시승 경험을 하고 최종적으로 구매하기만 하면 된다. 직영 매장 외에 혼잡한 지역이나 쇼핑몰에 브랜드 디스플레이 매장도 마련되어 있어 고객은 쇼핑몰을 둘러보며 제품 구성을 알아볼 수 있으며, 구매 결정 후 온라인으로 주문할 수 있습니다. 딜러 모델에 비해 속도가 향상되었습니다.
자동차 브랜드 역시 직접 판매 모델을 통해 브랜드 톤과 영향력을 성공적으로 구축했습니다. 판매량이 가장 많은 신차 제조 업체인 li auto를 예로 들어보겠습니다. 2024년 6월 현재 li auto는 중국 내 148개 도시에 497개의 직영 소매 센터를 보유하고 있으며 이후 총 421개의 직영 매장을 보유하고 있습니다. - 220개 도시에 판매 및 승인된 바디 페인팅 센터가 있습니다.
전통적인 자동차 회사가 설립한 일부 신에너지 브랜드도 직접 판매 모델을 "수용"했습니다. byd 그룹 수석 부사장이자 승용차 최고 운영 책임자인 he zhiqi는 2023년 fangbao 'leopard 5' 출시 컨퍼런스에서 다음과 같이 말했습니다. "fangbao와 denza는 고급 브랜드로 자리매김했습니다. 고급 브랜드는 핵심 문화를 강조해야 합니다. 브랜드의 모든 측면이 완벽해야 한다는 의미입니다. 직접 운영 시스템은 경영의 모든 측면에서 회사의 전략을 더 잘 반영하고 고객 경험이나 고객 관심을 최우선으로 할 수 있습니다.”
이로 인해 자동차 딜러는 신에너지 자동차 시장 점유율의 일부를 잃게 되었습니다. 게다가 4s 매장은 대부분 합작 브랜드로, 이들 합작 브랜드 중 상당수가 신에너지 배당을 놓치고 판매도 부진하다. 더욱이 순수 전기차는 연료 차량에 비해 유지 보수가 훨씬 적기 때문에 딜러 그룹에게는 더욱 어려운 일이다. 돌아서다.
직영 매장 외에도 생방송 마케팅 모델이 기존 딜러에게도 어느 정도 영향을 미쳤습니다.
2019년은 '라이브 자동차 판매'의 원년으로 여겨진다. viya는 라이브 스트리밍을 통해 자동차 판매를 시도했는데, 2시간 만에 총 거래량이 190만 위안에 이르렀고, li xiang은 라이브 스트리밍을 통해 great wall motors에 상품을 가져와 단일 세션에서 200대 이상의 차량을 판매했습니다. 생방송의 거래량은 4s 매장의 월별 판매량과 맞먹을 수도 있습니다.
2020년에는 전염병으로 인해 자동차 판매 라이브 스트리밍 프로세스가 가속화되었으며 인터넷 유명인 및 유명인이 아닌 더 많은 앵커도 '자동차 판매 전투'에 참여했습니다. 예를 들어 "대나무에서 자동차 구입"을 예로 들면 douyin 생방송실의 "자동차 판매"에서 시작하여 점차 규모를 확장했으며 수백만 명의 팬을 보유한 앵커를 포함하여 앵커가 한 자릿수에서 수백 개로 점차 확대되었습니다. '대나무차바잉'은 2023년 라이브 스트리밍 배송 단말기를 통해 1만2000대 이상의 차량을 배송했으며, 올해 상반기에만 1만대 이상의 차량을 배송했다. 그러나 많은 전통적인 4s 매장에서는 연간 1,000대 차량 판매를 달성하기가 어렵습니다.
올해부터 레이쥔(lei jun), 리빈(li bin), 웨이젠준(wei jianjun), 로빈 리(robin li), 저우홍이(zhou hongyi) 등 자동차 업계의 많은 '빅네임'들이 직접 생방송을 진행했다. '유명 기업'이 직접 자동차 판매에 참여하지는 않지만 라이브 스트리밍은 의심할 여지 없이 전통적인 딜러와 자동차 수직 미디어의 독점을 깨고 고객 확보 측면에서 새로운 게임 플레이와 질서를 확립했습니다.
반복적인 혁신은 꾸준하고 장기적인 발전으로 이어질 수 있습니다
딜러모델은 쓸모가 없나요? 설마. 실제로 자동차 딜러 시장은 오히려 역전되고 있다.
지난해 9월 xpeng motors는 직접 판매와 공인 프랜차이즈 채널의 비율을 조정하기 위해 'jupiter plan'을 출시했으며 점차적으로 직접 판매 모델을 딜러 모델로 대체할 계획이었습니다.
2024년을 맞아 많은 신에너지차 브랜드들도 점차 딜러 모델을 선보이고 있다. 직영 모델에 주력하는 아비타는 지난 5월 채널 체인지에 돌입해 베이징, 상하이, 광저우 등 1선 도시 매장에서만 직영 모델을 유지하고 점차 딜러 협력으로 전환하겠다고 밝혔다. 다른 도시의 모델. 현재까지 아비타 매장의 90%가 직영점에서 대리점으로 전환됐다.
지난 6월 byd의 덴자(denza)와 팡바오(fangbao) 자동차는 사회 각계에서 딜러를 모집하고, 향후 '직접+딜러 파트너' 채널 모델을 채택해 다채널 시스템을 구축하겠다고 발표했다. 또한 weilai의 letao 브랜드는 딜러를 도입하여 매장을 설립했습니다. 링파오(lingpao), 직크립톤(jikrypton), 지지(zhiji) 등 브랜드도 직영점과 대리점의 비율을 꾸준히 조정하고 있다. "신규 플레이어"로서 xiaomi motors는 "1+n" 판매 모델을 채택합니다. 여기서 "1"은 배송 센터를 나타내고 n은 대리점 판매 및 승인 서비스를 나타냅니다.
전반적으로 '직판+딜러'의 이중 트랙 모델이 많은 자동차 회사의 새로운 선택이 되고 있습니다.
판매채널에서 자동차회사의 변화를 이해하는 것은 어렵지 않다. 브랜드 구축 초기에는 브랜드 홍보, 시장 표현, 사용자 정보 피드백 등을 고려하여 직접 운영 모델을 채택하게 됩니다. 그러나 직접 운영 모델의 단점은 구축 및 관리 비용이 너무 높다는 점입니다. 제품이 출시되면 브랜드 수용력에 대한 요구 사항이 높아져 운영 압력이 커집니다. 다양한 개발 단계에 따라 정책을 지속적으로 조정하고 최적화하는 것은 불가피합니다.
denza 판매 부문 총괄 책임자인 zhao changjiang은 denza가 더 이상 직접 판매 모델을 고수하지 않는다고 설명하면서 "denza motors의 발전이 '집약적인 제품 출시, 빠른 채널 확장, 시장 성장'을 목표로 향후 50만개, 100만개 이상의 제품 판매 목표 실현을 바탕으로 채널 전환이 필수적"이라고 말했다. fangfangbao 사업부 총책임자인 xiong tianbo는 또한 fangfangbao가 전국 185개 매장을 0에서 1로 전환하는 작업을 완료했다고 말했습니다. 각 매장 뒤에는 복잡한 부지 선택, 설계, 건설 및 기타 대규모 프로젝트가 있지만 우리는 여전히 사용자를 받고 있습니다. 너무 적은 매장과 불편한 경험에 대한 정보는 채널 포인트 부족으로 인해 새로운 브랜드인 fangfangbao가 사용자에게 도달하는 효율성이 제한되었습니다.
운영 압박 외에도 지역마다 시장 환경, 소비자 수요, 정책 방향이 다르며, 직영 매장이 모든 도시, 특히 3, 4선 도시를 완전히 이해하기는 어렵습니다.
딜러 모델의 장점이 점차 나타나고 있습니다. 딜러는 자체 네트워크와 자원을 보유하고 있기 때문에 3선 및 4선 도시에 위치하고 있으며 지역 시장에 대한 더 나은 이해를 갖고 있으며 지역적 차이를 기반으로 해당 판매 전략을 수립하고 시장 침투력을 높이는 데 더 좋습니다. 볼보의 글로벌 수석 부사장 yuan xiaolin은 딜러 모델이 여전히 소비자에게 서비스를 제공하는 가장 효율적이고 전문적이며 중요한 접점 중 하나라고 말했습니다. "직판+딜러"는 서로의 장점을 보완하거나, 오늘날의 신에너지 자동차 시장에 더 적합한 선택입니다.
그러나 딜러 자원을 도입한 후에도 불투명한 가격, 내부 주문 장악, 악랄한 저가 경쟁 등의 실수를 어떻게 반복하지 않을지, 딜러들과 어떻게 협력하여 비즈니스 모델 혁신을 공동으로 추진할지는 여전히 시급히 해결해야 할 과제이다. .
중국 자동차 산업이 발전한 이후 혁신과 변화의 속도는 멈추지 않았습니다. 신에너지 차량의 시장 점유율이 지속적으로 증가함에 따라 시장은 판매량뿐만 아니라 비즈니스 모델의 혁신으로 인해 딜러가 변화를 향한 모든 단계를 기대하고 있습니다. 이는 브랜드에 힘을 주고 업계에 희망을 줍니다. (리이판첸윤푸)
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