concesionarios de automóviles: dónde ir en la era de los grandes cambios
2024-09-22
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a finales de agosto, guanghui automobile, el segundo grupo de concesionarios de automóviles más grande del país, fue excluido del mercado de valores porque su precio de cierre diario fue inferior a 1 yuan durante 20 días hábiles consecutivos. el día de la exclusión, su valor de mercado. fue de sólo 6.471 millones de yuanes, en comparación con más de 100 mil millones de yuanes. en su punto máximo, la disminución fue de casi el 94%.
el 30 de agosto, zhongsheng holdings, el grupo de concesionarios de automóviles número uno del país, publicó su informe semestral, con unos ingresos operativos de 82.420 millones de yuanes, un ligero aumento del 0,6% interanual. sin embargo, el beneficio neto cayó un 47,5%. interanual a 1.580 millones de yuanes, continuando la caída del año pasado cayendo en "aumentar los ingresos sin aumentar las ganancias".
el mercado de los concesionarios de automóviles está experimentando un gran cambio.
exclusión y exclusión, ante la prueba de la supervivencia
la exclusión de china grand automobile de la lista fue inesperada. como grupo de distribuidores nacionales líder que ha figurado entre los "100 principales grupos de distribuidores en la industria de circulación de automóviles de china" durante 13 años consecutivos, la red de distribución de china grand auto cubre 28 provincias, regiones autónomas y municipios directamente bajo el gobierno central, operando un con un total de 735 puntos de venta, incluidas 695 tiendas 4s, ocupa el segundo lugar en tamaño de mercado entre todos los grupos de distribuidores y el primero en ventas de automóviles. en 2022, china grand automobile comenzó a caer en pérdidas. inesperadamente, en sólo dos años, el antiguo gigante se vio obligado a salir de la lista.
recientemente, muchos compradores de automóviles han informado que muchas tiendas 4s, como bmw shanghai baoxin, zhongguo baohong, shanghai huibaohang, guanghui baohong y gac toyota kailong xuhui de guanghui, han experimentado problemas de "recogida de automóviles".
en el primer semestre de este año, los concesionarios de automóviles informaron de una caída a gran escala en el rendimiento semestral. en la lista de los 100 principales grupos de distribuidores de la industria de circulación de automóviles de china en 2024, los datos de los informes financieros de las 10 principales empresas que cotizan en bolsa después de zhongsheng holdings muestran que, a excepción de century united holdings, los ingresos operativos de los demás distribuidores en el primer semestre del año ha disminuido interanualmente excepto sinomach a excepción de los automóviles, las ganancias netas de otros concesionarios en el primer semestre del año cayeron drásticamente interanualmente, y cuatro de ellos experimentaron una caída de más de más de 100 millones de dólares; 100%, y más de la mitad de los distribuidores incluso estaban perdidos.
bajo la feroz competencia de "precio por volumen" y el impacto de las ventas de vehículos de nueva energía y tiendas operadas directamente, los concesionarios de automóviles han experimentado con frecuencia incidentes de "explosión" en los últimos dos años.
en octubre de 2022, rundong automobile, uno de los "100 principales concesionarios" de automóviles de lujo, quebró y dejó de cotizar en febrero de 2023, zhejiang zhongtong holdings, el grupo de concesionarios de automóviles más grande de taizhou, "se escapó" en junio de 2023; empresa líder en concesionarios de automóviles, "rey de las tiendas 4s" grupo pangda eliminado de la lista.
desde principios de este año se ha intensificado la crisis de los concesionarios que se retiran de la red.
en enero, varias tiendas 4s en yongao, guangdong, un grupo de distribuidores establecido desde hace mucho tiempo con una historia de 27 años, estaban al borde de la quiebra y decidieron cerrar oficialmente sus puertas a partir del 1 de marzo de 2024.
en junio, weijia automobile, el grupo comercial de automóviles más grande de zhengzhou, henan, solicitó retirar ocho tiendas dongfeng nissan 4s de la red al mismo tiempo.
en julio, el grupo senfeng, el mayor concesionario de automóviles de yancheng, provincia de jiangsu, estuvo involucrado en una "explosión" que involucró a más de 60 tiendas 4s de 25 marcas, así como atrasos de salarios y apropiación indebida de valor almacenado por los usuarios para otros fines. la reorganización de activos sólo se completó después de la intervención del gobierno local. ese mismo mes, xinfengtai, uno de los mayores concesionarios de automóviles del noroeste de china, anunció la transferencia de tres de sus empresas de jiangsu: suzhou xinfengtai toyota, wuxi xinfengtai y yangzhou xinfengtai junsheng. las tres empresas estarán en números rojos en 2023, incluida. la empresa de suzhou perdió 9,821 millones de yuanes, la empresa de wuxi perdió 1,479 millones de yuanes y la empresa de yangzhou perdió 720.000 yuanes.
debido a la presión operativa, los concesionarios frecuentemente han unido fuerzas para meter a las compañías automotrices en problemas. en mayo de este año, varios conocedores dieron la noticia de que debido a que porsche china estaba presionando a los concesionarios para que completaran las tareas de ventas, los concesionarios que ya estaban en una situación de pérdidas no estaban dispuestos a soportar la enorme presión financiera, por lo que algunos concesionarios lo utilizaron como un. moneda de cambio para dejar de recoger automóviles y exigió que la sede proporciona subsidios y reemplaza a los altos ejecutivos, etc. en agosto, circuló en internet una carta sellada que decía que, debido a la alta presión de inventario, los concesionarios de la provincia de hunan decidieron suspender la entrega de automóviles a beijing hyundai y ya no aceptar vehículos entregados automáticamente por beijing hyundai. solicitaron que resolvieran el inventario existente y respetaran todas las políticas de incentivos anteriores.
el "informe de la encuesta sobre las condiciones de vida de los concesionarios de automóviles nacionales en el primer semestre de 2024" publicado por la asociación de concesionarios de automóviles de china muestra que la puntuación general de satisfacción de los concesionarios en el primer semestre del año fue de 69,7 puntos, y la satisfacción general de los concesionarios con fabricantes ha disminuido significativamente. las principales manifestaciones son una grave inversión de los precios de los automóviles nuevos, precios de mercado caóticos, falta de continuidad en las políticas de los fabricantes y fenómenos como la vinculación y el almacenamiento que ocurren de vez en cuando, lo que resulta en una mayor presión operativa sobre los concesionarios y un gran número de concesionarios. están perdiendo dinero o están a punto de perderlo.
la encuesta muestra que el 28,8% de los distribuidores han cumplido el objetivo de ventas semestral y el 33,3% de los distribuidores han alcanzado una tasa de cumplimiento del objetivo inferior al 70%. entre ellos, la tasa de cumplimiento del objetivo de las marcas de empresas conjuntas es relativamente baja. en el primer semestre del año, el índice de siniestralidad de los concesionarios alcanzó el 50,8% y el índice de ganancias fue del 35,4%. la superficie de pérdidas aumentó significativamente en comparación con el año anterior.
los concesionarios de automóviles están experimentando una recesión visible.
el halo se desvanece y la antigua gloria ya no existe.
el rápido desarrollo del mercado automovilístico chino se debe en parte al modelo de concesionario.
en la etapa inicial del mercado automotriz de mi país, las ventas de automóviles eran bajas y los servicios de mantenimiento eran pequeños. la "venta de automóviles" era la principal forma de ganar dinero en el mercado automotriz, por lo que se adoptó principalmente el modelo de venta directa de las empresas automotrices. a medida que las políticas nacionales promueven la apertura total del mercado del automóvil, la producción y las ventas de automóviles han crecido rápidamente y la competencia en el mercado se ha intensificado. las compañías automotrices han comenzado a pasar de las ventas directas a las ventas cooperativas con agentes y distribuidores para compartir las presiones de costos y apoderarse del mercado. .
en 1999, gac honda abrió la primera tienda 4s en china continental en el distrito de baiyun, ciudad de guangzhou, y vendió su primer honda accord. establecida junto con esta tienda 4s, guangqi honda lanzó el primer conjunto de procedimientos de servicio estandarizados del país para tiendas 4s de automóviles. posteriormente, las tiendas 4s, como el centro de ventas y servicios de general motors de shanghai y las tiendas especializadas en automóviles fengshen, abrieron una tras otra, lo que marcó la entrada oficial del modelo de concesionario de automóviles con gestión de marca como núcleo en el mercado chino. la tienda 4s de cada marca tiene especificaciones estandarizadas y garantía de calidad desde el diseño de apariencia hasta la decoración de interiores, desde la inversión en hardware hasta la gestión de software, y una serie de procedimientos de servicio desde preventa, venta y posventa. el sistema de distribución se ha expandido rápidamente y. gradualmente se conviertan en algo común. ese año, las ventas de automóviles en china fueron de poco más de 1,8 millones.
con el rápido desarrollo de la economía, los automóviles han comenzado a convertirse en una parte importante de la familia. además, los concesionarios han pasado de las tiendas individuales al desarrollo grupal y gradualmente implementaron una gestión refinada para los segmentos del mercado que han crecido rápidamente, alcanzando 13,6448. millones de unidades en 2009, la primera vez que superó a estados unidos y se convirtió en el país más grande del mundo en producción y ventas de automóviles.
los grupos de concesionarios de automóviles chinos también han marcado el comienzo de un crecimiento de escala y un auge en las cotizaciones. en 2010, zhongsheng group cotizó en hong kong, convirtiéndose en la primera empresa cotizada entre los distribuidores del continente. en 2011, pangda group se convirtió en el primer grupo de distribuidores en cotizar en acciones a. en 2016, china grand automobile superó con éxito a autonation en los estados unidos y se convirtió en el grupo de distribuidores más grande del mundo a través de fusiones, adquisiciones y cotizaciones.
sin embargo, la rápida expansión de los grupos de distribuidores también ha provocado una serie de problemas.
por ejemplo, aunque las tiendas 4s son distribuidores autorizados oficialmente, el consumo, especialmente el proceso postventa, no es transparente. en 2015, los medios expusieron que las tiendas 4s de dongfeng nissan, shanghai volkswagen (más tarde rebautizada como saic volkswagen), mercedes-benz y otras marcas informaron deliberadamente falsamente y exageraron fallas de los vehículos para obtener enormes ganancias. en 2021, más de 100 tiendas 4s de zhengtong automobile group estuvieron expuestas al uso ilegal de sistemas de reconocimiento facial. tomemos como ejemplo su tienda bmw 4s. después de entrar por la puerta, la cámara realizará automáticamente el reconocimiento facial del usuario, sin el usuario. consentimiento. el sistema guarda automáticamente información relevante como datos faciales, sexo, edad, número de visitas a la tienda, hora de llegada, etc., como futuras pistas de marketing. las tiendas 4s han sido criticadas por los consumidores.
el entorno operativo de la tienda 4s ya no es "amigable". desde 2014, la tasa de crecimiento del mercado automotriz nacional se ha desacelerado significativamente, con un crecimiento interanual que cayó del 13,9% en 2013 al 6,86%. para aumentar las ventas, muchas empresas automotrices han vendido su inventario a los concesionarios. los concesionarios tienen que vender automóviles para garantizar que debido a la rotación de capital y los descuentos de las compañías automotrices, los automóviles deben venderse a un precio inferior al costo de compra, lo que resulta en una inversión de precios cada vez más grave en el mercado de terminales. para 2019, los precios de venta al revés de los automóviles nuevos se convertirán en la norma y "perder dinero en una venta" se convertirá en una pesadilla para la industria.
como resultado, la estructura de ganancias de los concesionarios ha ido cambiando gradualmente, desde la tradicional venta de automóviles nuevos como principal modelo de ganancias a un modelo de ganancias basado en el servicio posventa y el negocio de seguros financieros. según las estadísticas, en 2019, el negocio de automóviles nuevos solo puede aportar un promedio de menos del 5% de las ganancias a los concesionarios. para 2023, pasará directamente de positivo a negativo, perdiendo el 15,6% de las ganancias. el opaco modelo de cobro de los servicios posventa y financieros ha provocado que los consumidores tengan una peor reputación frente a los concesionarios, lo que ha dado lugar a un círculo vicioso.
en 2020, el número de concesionarios autorizados de marcas de automóviles en todo el país disminuyó por primera vez.
¿quién hizo tropezar la "tradición" de la transmisión en vivo con venta directa?
ante la falta de confianza en el mercado de los concesionarios de automóviles, tesla tomó la iniciativa en la "guerra" contra las tan criticadas tiendas 4s.
en 2013, se inauguró el primer tesla china experience center en parkview green, beijing, marcando el comienzo del modelo de venta directa en el mercado automovilístico chino.
musk, el fundador de tesla, cree que el modelo de distribuidor está muy solidificado y los precios son opacos. sin embargo, bajo el modelo de venta directa, los fabricantes pueden establecer contacto directo con los clientes y comprender mejor la demanda. propicio para la creación de una imagen de marca de alta gama. incluso dijo sin rodeos: "la cooperación con los distribuidores no terminará bien".
actualmente, tesla tiene más de 520 tiendas operadas directamente en china, que cubren 83 ciudades; hay un total de 297 centros de posventa autorizados y de posventa que cubren 180 ciudades;
el éxito de tesla en ventas ha permitido a las nuevas fuerzas de fabricación de automóviles de china ver el potencial del modelo de venta directa.
después de su establecimiento, "nuevas fuerzas" como nio y li auto adoptaron un modelo de venta directa "de-4s" para evitar a los distribuidores y establecer contacto directo con los consumidores finales. al igual que tesla, los consumidores solo necesitan explorar la información en el sitio web oficial y consultar el precio unificado al comprar un automóvil, luego ir a una tienda directa fuera de línea para una experiencia de prueba de manejo y finalmente realizar una compra. como complemento a las tiendas operadas directamente, también hay tiendas de exhibición de marcas instaladas en áreas concurridas o centros comerciales. los clientes pueden conocer la configuración del producto mientras navegan por el centro comercial. después de decidir comprar, pueden realizar un pedido en línea y el usuario puede llegar. la tasa es similar. mejorada en comparación con el modelo de distribuidor.
las marcas de automóviles también han establecido con éxito el tono y la influencia de la marca a través de modelos de venta directa. tomemos como ejemplo a li auto, la nueva fuerza de fabricación de automóviles con el mayor volumen de ventas, en junio de 2024, li auto tiene 497 centros minoristas operados directamente en china, que cubren 148 ciudades y un total de 421 operados directamente después. -centros de venta y pintura corporal autorizados. cubriendo 220 ciudades.
algunas marcas de nueva energía establecidas por empresas de automóviles tradicionales también han "adoptado" el modelo de venta directa. he zhiqi, vicepresidente senior del grupo byd y director de operaciones de automóviles de pasajeros, dijo en la conferencia de lanzamiento del "leopard 5" de fangbao en 2023: "fangbao y denza se posicionan como marcas de alta gama. las marcas de alta gama deben enfatizar la cultura central". "
esto provocó directamente que los concesionarios de automóviles perdieran parte de la cuota de mercado de vehículos de nueva energía. además, las tiendas 4s son en su mayoría marcas de empresas conjuntas. muchas de estas marcas de empresas conjuntas han perdido nuevos dividendos energéticos y tienen ventas lentas. además, los vehículos puramente eléctricos requieren mucho menos mantenimiento que los vehículos de combustible, lo que lo hace aún más difícil para los grupos de distribuidores. para dar la vuelta.
además de las tiendas operadas directamente, el modelo de marketing de transmisión en vivo también ha impactado hasta cierto punto a los distribuidores tradicionales.
2019 se considera el primer año de "venta de coches en vivo". viya intentó vender automóviles a través de transmisión en vivo, con un volumen total de transacciones de 1,9 millones de yuanes en 2 horas; li xiang trajo productos para great wall motors a través de transmisión en vivo, vendiendo más de 200 vehículos en una sola sesión. el volumen de transacciones de una transmisión en vivo puede incluso igualar el volumen de ventas mensuales de una tienda 4s.
en 2020, la epidemia aceleró el proceso de transmisión en vivo de las ventas de automóviles y más presentadores que no eran celebridades de internet y celebridades también se unieron a la "batalla de las ventas de automóviles". tomemos como ejemplo "buy a car from bamboo" que comenzó con "vender autos" en la sala de transmisión en vivo de douyin y gradualmente amplió su escala de un solo dígito a cientos, incluidos presentadores con millones de fanáticos. en 2023, "bamboo car buying" entregó más de 12.000 automóviles a través de terminales de entrega de transmisión en vivo, y solo en el primer semestre de este año se entregaron más de 10.000 automóviles. sin embargo, a muchas tiendas 4s tradicionales les resulta difícil alcanzar unas ventas anuales de 1.000 vehículos.
desde este año, muchos "grandes nombres" de la industria automotriz, incluidos lei jun, li bin, wei jianjun, robin li y zhou hongyi, han transmitido en vivo en persona. aunque los "grandes nombres" no participan en la venta directa de automóviles, la transmisión en vivo sin duda ha roto el monopolio de los concesionarios tradicionales y los medios verticales automotrices, y ha establecido una nueva jugabilidad y orden en términos de adquisición de clientes.
la innovación iterativa puede conducir a un progreso constante y a largo plazo.
¿es inútil el modelo de distribuidor? no precisamente. de hecho, por el contrario, el mercado de los concesionarios de automóviles está cambiando.
en septiembre del año pasado, xpeng motors lanzó el "plan júpiter" para ajustar la proporción de ventas directas y canales de franquicia autorizados, y planeó reemplazar gradualmente el modelo de venta directa por un modelo de concesionario.
de cara a 2024, muchas marcas de vehículos de nueva energía también están introduciendo gradualmente modelos de concesionario. en mayo, avita, que se centra en el modelo de operación directa, inició cambios de canal y anunció que solo mantendría el modelo de operación directa en tiendas en ciudades de primer nivel como beijing, shanghai y guangzhou, y cambiaría gradualmente a la cooperación con distribuidores. modelo en otras ciudades. hasta ahora, el 90% de las tiendas avita han pasado de ser tiendas operadas directamente a concesionarios.
en junio, denza y fangbao automobile de byd anunciaron que reclutarían distribuidores de toda la sociedad y adoptarían un modelo de canal "directo + socio distribuidor" en el futuro para construir un sistema multicanal. además, la marca letao de weilai ha introducido distribuidores para establecer tiendas. marcas como lingpao, jikrypton y zhiji también ajustan constantemente la proporción entre tiendas operadas directamente y distribuidores. como "nuevo jugador", xiaomi motors también adopta el modelo de ventas "1+n", donde "1" representa el centro de entrega y n representa las ventas de agentes y los servicios autorizados.
en general, el modelo de doble vía "ventas directas + concesionarios" se está convirtiendo en una nueva opción para muchas empresas de automóviles.
no es difícil entender la transformación de las empresas automovilísticas en los canales de venta. en las primeras etapas de la construcción de la marca, se adoptará el modelo de operación directa para consideraciones como la promoción de la marca, la expresión del mercado y la retroalimentación de la información del usuario. sin embargo, la desventaja del modelo de operación directa es que los costos de construcción y administración son demasiado altos. cuando se lanza el producto, los requisitos de capacidad de carga de la marca aumentan, lo que generará una enorme presión operativa. según las diferentes etapas de desarrollo, es inevitable ajustar y optimizar continuamente las políticas.
zhao changjiang, gerente general de la división de ventas de denza, explicó que denza ya no se adhiere al modelo de ventas directas, "basado en el hecho de que el desarrollo de denza motors ha entrado en una nueva etapa de 'lanzamiento intensivo de productos, rápida expansión de canales y rápida crecimiento del mercado'. basado en la realización de objetivos de ventas de productos futuros de 500.000, 1 millón o incluso más, la transformación del canal es imperativa". xiong tianbo, gerente general de la unidad de negocios de fangfangbao, también dijo que fangfangbao ha completado la transformación de 185 tiendas en todo el país de 0 a 1. detrás de cada tienda hay una compleja selección del sitio, diseño, construcción y otros grandes proyectos, pero aún recibimos usuarios. información sobre muy pocas tiendas y una experiencia inconveniente. la falta de puntos de canal ha limitado la eficacia de fangfangbao, una nueva marca, para llegar a los usuarios.
además de las presiones operativas, el entorno del mercado, la demanda de los consumidores y la orientación de las políticas son diferentes en cada región, y es difícil para las tiendas operadas directamente entender completamente todas las ciudades, especialmente las de tercer y cuarto nivel.
las ventajas del modelo de concesionario van surgiendo poco a poco. debido a que tienen su propia red y recursos, los distribuidores están ubicados en ciudades de tercer y cuarto nivel y tienen una mejor comprensión del mercado local. son mejores para formular las estrategias de ventas correspondientes basadas en las diferencias regionales y aumentar la penetración en el mercado. yuan xiaolin, vicepresidente senior global de volvo, dijo que el modelo de concesionario sigue siendo uno de los puntos de contacto más eficientes, profesionales e importantes para atender a los consumidores. las "ventas directas + concesionarios" complementan las ventajas de cada uno o son una opción más adecuada para el mercado actual de vehículos de nueva energía.
sin embargo, después de introducir recursos para los distribuidores, cómo evitar repetir los errores de precios opacos, acaparamiento de pedidos internos y competencia feroz de precios bajos, y cómo trabajar con los distribuidores para promover conjuntamente la innovación del modelo de negocio, siguen siendo cuestiones que deben resolverse con urgencia. .
desde el desarrollo de la industria automotriz de china, el ritmo de innovación y cambio nunca se ha detenido. a medida que la cuota de mercado de los vehículos de nueva energía sigue creciendo, el mercado espera más que nunca cada paso que den los concesionarios en el camino hacia la transformación, no sólo por el volumen de ventas, sino también por la innovación de sus modelos de negocio. lo que da fuerza a la marca y esperanza a la industria. (li yifan chen yunfu)
mapa de distribución de "noticias de información económica"
