dealer mobil: ke mana harus pergi di era perubahan besar
2024-09-22
한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina
pada akhir agustus, guanghui automobile, grup dealer mobil terbesar kedua di negara itu, dihapuskan dari pasar saham karena harga penutupan hariannya kurang dari 1 yuan selama 20 hari perdagangan berturut-turut, pada hari penghapusan, nilai pasarnya hanya 6,471 miliar yuan, dibandingkan dengan lebih dari 100 miliar yuan. pada puncaknya, penurunannya hampir 94%.
pada tanggal 30 agustus, zhongsheng holdings, grup dealer mobil no. 1 di negara itu, merilis laporan tengah tahunannya, dengan pendapatan operasional sebesar 82,42 miliar yuan, sedikit meningkat sebesar 0,6% tahun-ke-tahun. namun, laba bersih turun 47,5%. tahun-ke-tahun menjadi 1,58 miliar yuan, melanjutkan penurunan tahun lalu. terjerumus ke dalam "peningkatan pendapatan tanpa peningkatan keuntungan".
pasar dealer mobil sedang mengalami perubahan besar.
menghapus dan menghapus daftar, menghadapi ujian kelangsungan hidup
penghapusan china grand automobile tidak terduga. sebagai grup dealer domestik terkemuka yang telah terdaftar dalam "100 grup dealer teratas di industri sirkulasi mobil tiongkok" selama 13 tahun berturut-turut, jaringan distribusi china grand auto mencakup 28 provinsi, daerah otonom, dan kotamadya yang berada langsung di bawah pemerintah pusat, mengoperasikan a total 735 gerai bisnis, termasuk 695 toko 4s, menempati peringkat kedua dalam ukuran pasar di antara semua grup dealer dan menempati peringkat pertama dalam penjualan mobil. pada tahun 2022, china grand automobile mulai mengalami kerugian. tak disangka, hanya dalam waktu dua tahun, mantan raksasa tersebut terpuruk hingga terpaksa delisting.
baru-baru ini, banyak pembeli mobil melaporkan bahwa banyak toko 4s termasuk toko bmw shanghai baoxin di guanghui, zhongguo baohong, shanghai huibaohang, guanghui baohong dan toko gac toyota kailong xuhui mengalami masalah "penjemputan mobil".
pada paruh pertama tahun ini, dealer mobil melaporkan penurunan kinerja setengah tahun secara besar-besaran. dalam daftar 100 grup dealer teratas di industri sirkulasi mobil tiongkok pada tahun 2024, data laporan keuangan 10 perusahaan terdaftar teratas setelah zhongsheng holdings menunjukkan bahwa, kecuali century united holdings, pendapatan operasional dealer lainnya di paruh pertama tahun ini telah menurun dari tahun ke tahun; kecuali sinomach kecuali mobil, laba bersih dealer lain pada paruh pertama tahun ini semuanya turun tajam dari tahun ke tahun, dengan empat di antaranya mengalami penurunan lebih dari 100%, dan lebih dari separuh dealer bahkan mengalami kerugian.
di bawah persaingan ketat "harga-untuk-volume" dan dampak penjualan kendaraan energi baru dan toko-toko yang dioperasikan langsung, dealer mobil sering mengalami insiden "ledakan" dalam dua tahun terakhir.
pada bulan oktober 2022, rundong automobile, salah satu dari "100 dealer teratas" mobil mewah, bangkrut dan dihapuskan; pada bulan februari 2023, zhejiang zhongtong holdings, grup dealer mobil terbesar di taizhou, "kabur"; perusahaan dealer mobil terkemuka, "toko raja 4s" pangda group dihapus dari daftar.
sejak awal tahun ini, krisis penarikan dealer dari jaringan semakin meningkat.
pada bulan januari, sejumlah toko 4s di guangdong yongao, grup dealer yang telah lama berdiri dengan sejarah 27 tahun, berada di ambang kebangkrutan dan memutuskan untuk menutup tokonya secara resmi mulai 1 maret 2024.
pada bulan juni, weijia automobile, grup perdagangan mobil terbesar di zhengzhou, henan, mengajukan permohonan untuk menarik delapan toko dongfeng nissan 4s dari jaringannya sekaligus.
pada bulan juli, senfeng group, dealer mobil terbesar di yancheng, provinsi jiangsu, mengalami insiden "petir", yang melibatkan lebih dari 60 toko 4s dari 25 merek, serta tunggakan gaji dan penyalahgunaan nilai simpanan pengguna untuk tujuan lain. reorganisasi aset selesai hanya setelah pemerintah daerah melakukan intervensi. pada bulan yang sama, xinfengtai, salah satu dealer mobil terbesar di barat laut tiongkok, mengumumkan pengalihan tiga perusahaannya di jiangsu: suzhou xinfengtai toyota, wuxi xinfengtai dan yangzhou xinfengtai junsheng ketiga perusahaan tersebut akan berada di zona merah pada tahun 2023, termasuk perusahaan suzhou. kerugiannya sebesar 9,821 juta yuan, perusahaan wuxi kehilangan 1,479 juta yuan, dan perusahaan yangzhou kehilangan 720.000 yuan.
dengan tekanan operasional, dealer sering kali bergabung untuk memaksa perusahaan mobil mendapat masalah. pada bulan mei tahun ini, banyak orang dalam menyampaikan berita bahwa karena porsche china menekan dealer untuk menyelesaikan tugas penjualan, dealer yang sudah berada dalam kondisi merugi tidak mau menanggung tekanan keuangan yang besar. oleh karena itu, beberapa dealer menggunakannya sebagai tawar-menawar chip untuk berhenti mengambil mobil dan meminta mereka kantor pusat memberikan subsidi dan mengganti eksekutif senior, dll. pada bulan agustus, sebuah surat bermaterai beredar di internet. isinya adalah karena tekanan persediaan yang tinggi, dealer di seluruh provinsi hunan memutuskan untuk menangguhkan pengiriman mobil ke beijing hyundai dan pada saat yang sama tidak lagi menerima kendaraan yang dikirim secara otomatis oleh beijing hyundai. mereka meminta agar mereka menyelesaikan inventaris yang ada dan menghormati semua kebijakan insentif sebelumnya.
"laporan survei kondisi kehidupan dealer mobil nasional pada semester pertama tahun 2024" yang dirilis oleh asosiasi dealer mobil china menunjukkan bahwa skor kepuasan dealer secara keseluruhan pada paruh pertama tahun ini adalah 69,7 poin, dan kepuasan dealer secara keseluruhan terhadap produsen telah turun secara signifikan. manifestasi utamanya adalah pembalikan harga mobil baru yang serius, harga pasar yang kacau, kurangnya kesinambungan kebijakan pabrikan, dan fenomena seperti pengikatan dan penekanan inventaris yang terjadi dari waktu ke waktu, yang mengakibatkan peningkatan tekanan operasional pada dealer, dan sejumlah besar dealer kehilangan uang atau di ambang kehilangan uang.
survei menunjukkan bahwa 28,8% dealer telah menyelesaikan target penjualan tengah tahunan, dan 33,3% dealer telah mencapai tingkat penyelesaian target kurang dari 70%. diantaranya, tingkat penyelesaian target merek usaha patungan relatif rendah. pada semester pertama tahun ini, rasio kerugian dealer mencapai 50,8% dan rasio keuntungan sebesar 35,4%. area kerugian meningkat signifikan dibandingkan tahun sebelumnya.
dealer mobil sedang mengalami penurunan yang nyata.
lingkaran cahaya memudar dan kejayaan sebelumnya tidak ada lagi
pesatnya perkembangan pasar mobil tiongkok sebagian disebabkan oleh model dealer.
pada tahap awal pasar mobil di negara saya, penjualan mobil tidak tinggi dan layanan pemeliharaannya kecil. "menjual mobil" adalah cara utama untuk menghasilkan uang di pasar mobil, sehingga model penjualan langsung dari perusahaan mobil sebagian besar diadopsi. ketika kebijakan nasional mendorong pembukaan penuh pasar mobil, produksi dan penjualan mobil meningkat pesat, dan persaingan pasar semakin ketat. perusahaan mobil mulai beralih dari penjualan langsung ke penjualan kooperatif dengan agen dan dealer untuk berbagi tekanan biaya dan merebut pasar .
pada tahun 1999, gac honda membuka toko 4s pertama di tiongkok daratan di distrik baiyun, kota guangzhou, dan menjual honda accord pertamanya. didirikan bersama dengan toko 4s ini, guangqi honda merilis serangkaian prosedur layanan standar pertama di negara tersebut untuk toko mobil 4s. selanjutnya, toko 4s seperti pusat penjualan dan layanan shanghai general motors dan toko khusus otomotif fengshen dibuka satu demi satu, menandai masuknya secara resmi model dealer mobil dengan manajemen merek sebagai intinya ke pasar tiongkok. setiap toko 4s merek memiliki spesifikasi standar dan jaminan kualitas untuk serangkaian prosedur layanan mulai dari desain penampilan hingga dekorasi interior, dari investasi perangkat keras hingga manajemen perangkat lunak, dari pra-penjualan, penjualan hingga purna jual secara bertahap menjadi arus utama. tahun itu, penjualan mobil di tiongkok hanya di atas 1,8 juta.
dengan pesatnya perkembangan perekonomian, mobil mulai menjadi bagian penting dari keluarga. selain itu, dealer telah beralih dari toko tunggal ke pengembangan kelompok dan secara bertahap menerapkan manajemen yang lebih baik untuk segmen pasar. penjualan mobil di tiongkok telah berkembang pesat, mencapai 13.6448 juta unit pada tahun 2009, pertama kalinya melampaui amerika serikat dan menjadi negara terbesar di dunia dalam produksi dan penjualan mobil.
kelompok dealer mobil tiongkok juga telah mendorong pertumbuhan skala dan peningkatan jumlah listing. pada tahun 2010, zhongsheng group terdaftar di hong kong, menjadi perusahaan terdaftar pertama di antara distributor daratan. pada tahun 2011, grup pangda menjadi grup dealer pertama yang mencatatkan saham a. pada tahun 2016, china grand automobile berhasil melampaui autonation di amerika serikat dan menjadi grup dealer terbesar di dunia melalui merger, akuisisi, dan pencatatan.
namun, pesatnya perluasan kelompok dealer juga menimbulkan serangkaian masalah.
misalnya, meski toko 4s merupakan dealer resmi, namun konsumsi, terutama proses purna jualnya, tidak transparan. pada tahun 2015, media mengungkap bahwa toko 4s milik dongfeng nissan, shanghai volkswagen (kemudian berganti nama menjadi saic volkswagen), mercedes-benz, dan merek lain dengan sengaja melaporkan secara salah dan membesar-besarkan kegagalan kendaraan untuk mendapatkan keuntungan besar. pada tahun 2021, lebih dari 100 toko 4s di bawah zhengtong automobile group terkena penggunaan sistem pengenalan wajah secara ilegal. ambil contoh toko bmw 4s, setelah memasuki pintu, kamera akan secara otomatis melakukan pengenalan wajah pada pengguna, tanpa pengguna persetujuan. sistem secara otomatis menyimpan informasi yang relevan seperti data wajah, jenis kelamin, usia, jumlah kunjungan ke toko, waktu kedatangan, dll., sebagai petunjuk pemasaran di masa depan. toko 4s telah dikritik oleh konsumen.
lingkungan pengoperasian toko 4s sendiri sudah tidak lagi “ramah”. sejak tahun 2014, tingkat pertumbuhan pasar mobil dalam negeri telah melambat secara signifikan, dengan pertumbuhan tahun-ke-tahun turun dari 13,9% pada tahun 2013 menjadi 6,86%. untuk meningkatkan penjualan, banyak perusahaan mobil yang menjual inventarisnya ke dealer, dan dealer untuk menjual mobil untuk memastikan bahwa karena perputaran modal dan rabat dari perusahaan mobil, mobil harus dijual dengan harga lebih rendah dari biaya pembelian, yang mengakibatkan inversi harga yang semakin serius di pasar terminal. pada tahun 2019, harga jual mobil baru yang terbalik akan menjadi hal biasa, dan "kehilangan uang dalam satu penjualan" akan menjadi mimpi buruk industri.
akibatnya, struktur keuntungan dealer berangsur-angsur berubah, dari penjualan mobil baru tradisional sebagai model keuntungan utama menjadi model keuntungan berdasarkan layanan purna jual dan bisnis asuransi keuangan. menurut statistik, pada tahun 2019, bisnis mobil baru hanya dapat memberikan rata-rata kurang dari 5% keuntungan kepada dealer. pada tahun 2023, bisnis mobil baru akan langsung berubah dari positif menjadi negatif, kehilangan 15,6% keuntungan. model penagihan yang tidak jelas untuk layanan purna jual dan keuangan telah menyebabkan konsumen memiliki reputasi yang lebih buruk terhadap dealer, sehingga menjebak mereka dalam lingkaran setan.
pada tahun 2020, jumlah dealer resmi merek mobil secara nasional mengalami penurunan untuk pertama kalinya.
siapa yang melanggar "tradisi" siaran langsung penjualan langsung?
dihadapkan pada pasar dealer mobil yang kurang percaya, tesla memimpin "perang" melawan toko 4s yang banyak dikritik.
pada tahun 2013, tesla china experience center pertama dibuka di parkview green, beijing, membuka model penjualan langsung di pasar otomotif tiongkok.
musk, pendiri tesla, percaya bahwa model dealer sangat solid dan harga tidak jelas. namun, dengan model penjualan langsung, produsen dapat langsung menjalin kontak dengan pelanggan dan lebih memahami permintaan kondusif untuk penciptaan citra merek kelas atas. dia bahkan dengan blak-blakan mengatakan, "kerja sama dengan dealer tidak akan berakhir dengan baik."
saat ini, tesla memiliki lebih dari 520 toko yang dioperasikan langsung di tiongkok, mencakup 83 kota; terdapat total 297 pusat purna jual dan penyemprotan tubuh resmi yang dioperasikan langsung, mencakup 180 kota.
keberhasilan tesla dalam penjualan telah memungkinkan kekuatan pembuat mobil baru di tiongkok untuk melihat potensi model penjualan langsung.
setelah pendiriannya, "kekuatan baru" seperti nio dan li auto telah mengadopsi model penjualan langsung "de-4s" untuk melewati dealer dan menjalin kontak langsung dengan konsumen akhir. seperti tesla, konsumen hanya perlu menelusuri informasi di situs resminya dan merujuk pada kesatuan harga saat membeli mobil, lalu pergi ke toko langsung offline untuk merasakan pengalaman test drive, dan terakhir melakukan pembelian. melengkapi toko yang dioperasikan langsung, ada juga toko tampilan merek yang didirikan di area sibuk atau pusat perbelanjaan. pelanggan dapat mempelajari konfigurasi produk saat menjelajahi mal. setelah memutuskan untuk membeli, mereka dapat melakukan pemesanan secara online serupa. lebih baik dibandingkan dengan model dealer.
merek mobil juga berhasil membangun corak dan pengaruh merek melalui model penjualan langsung. ambil contoh li auto, kekuatan pembuat mobil baru dengan volume penjualan tertinggi, pada juni 2024, li auto memiliki 497 pusat ritel yang dioperasikan langsung di tiongkok, mencakup 148 kota dan total 421 yang beroperasi langsung setelahnya -pusat penjualan dan pengecatan badan resmi. mencakup 220 kota.
beberapa merek energi baru yang didirikan oleh perusahaan mobil tradisional juga telah "mengikuti" model penjualan langsung. he zhiqi, wakil presiden senior byd group dan chief operating officer mobil penumpang, mengatakan pada konferensi peluncuran fangbao "leopard 5" tahun 2023: "fangbao dan denza diposisikan sebagai merek kelas atas. merek kelas atas harus menekankan budaya inti konotasinya adalah setiap aspek harus disempurnakan. sistem operasi langsung dapat lebih mencerminkan strategi perusahaan dalam semua aspek manajemen, dan mengutamakan pengalaman pelanggan atau kepentingan pelanggan.”
hal ini secara langsung menyebabkan dealer mobil kehilangan sebagian pangsa pasar kendaraan energi baru. selain itu, sebagian besar toko 4s merupakan merek usaha patungan. banyak dari merek usaha patungan ini yang kehilangan dividen energi baru dan penjualannya lesu. selain itu, kendaraan listrik murni memerlukan perawatan yang jauh lebih sedikit dibandingkan kendaraan berbahan bakar minyak, sehingga semakin menyulitkan kelompok dealer untuk berbalik.
selain toko yang dioperasikan secara langsung, model pemasaran siaran langsung juga berdampak pada dealer tradisional sampai batas tertentu.
tahun 2019 dianggap sebagai tahun pertama "penjualan mobil langsung". viya mencoba menjual mobil melalui streaming langsung, dengan total volume transaksi 1,9 juta yuan dalam 2 jam; li xiang membawa barang untuk great wall motors melalui streaming langsung, menjual lebih dari 200 kendaraan dalam satu sesi. volume transaksi siaran langsung bahkan bisa menyamai volume penjualan bulanan toko 4s.
pada tahun 2020, epidemi ini mempercepat proses penjualan mobil melalui streaming langsung, dan semakin banyak pembawa berita yang bukan selebritas dan selebritas internet juga bergabung dalam "pertempuran penjualan mobil". ambil contoh "beli mobil dari bambu", dimulai dari "menjual mobil" di ruang siaran langsung douyin, dan secara bertahap memperluas skalanya. jangkarnya secara bertahap berkembang dari satu digit menjadi ratusan, termasuk jangkar dengan jutaan penggemar. pada tahun 2023, "pembelian mobil bambu" mengirimkan lebih dari 12,000 mobil melalui terminal pengiriman streaming langsung, dan lebih dari 10,000 mobil telah dikirimkan pada paruh pertama tahun ini saja. namun, sulit bagi banyak toko 4s tradisional untuk mencapai penjualan tahunan sebesar 1.000 kendaraan.
sejak tahun ini, banyak "nama besar" di industri otomotif, termasuk lei jun, li bin, wei jianjun, robin li, dan zhou hongyi, melakukan siaran langsung. meskipun "nama-nama besar" tidak terlibat dalam penjualan mobil secara langsung, streaming langsung tidak diragukan lagi telah mematahkan monopoli dealer tradisional dan media otomotif vertikal, serta membangun gameplay dan tatanan baru dalam hal akuisisi pelanggan.
inovasi berulang dapat menghasilkan kemajuan yang stabil dan berjangka panjang
apakah model dealer tidak berguna? tidak terlalu. malah sebaliknya, pasar dealer mobil justru berbalik arah.
pada bulan september tahun lalu, xpeng motors meluncurkan "jupiter plan" untuk menyesuaikan proporsi penjualan langsung dan saluran waralaba resmi, dan berencana untuk secara bertahap mengganti model penjualan langsung dengan model dealer.
memasuki tahun 2024, banyak merek kendaraan energi baru juga secara bertahap memperkenalkan model dealer. pada bulan mei, avita, yang berfokus pada model operasi langsung, memulai perubahan saluran dan mengumumkan bahwa mereka hanya akan mempertahankan model operasi langsung di toko-toko di kota-kota tingkat pertama seperti beijing, shanghai, dan guangzhou, dan secara bertahap beralih ke kerjasama dealer. model di kota lain. sejauh ini, 90% toko avita telah beralih dari toko yang dioperasikan langsung menjadi dealer.
pada bulan juni, denza dan fangbao automobile dari byd mengumumkan bahwa mereka akan merekrut dealer dari seluruh lapisan masyarakat dan akan mengadopsi model saluran "mitra dealer + langsung" di masa depan untuk membangun sistem multi-saluran. selain itu, merek letao milik weilai telah memperkenalkan dealer untuk mendirikan toko. merek seperti lingpao, jikrypton, dan zhiji juga terus menyesuaikan rasio antara toko dan dealer yang dioperasikan langsung. sebagai "pemain baru", xiaomi auto juga mengadopsi model penjualan "1+n", di mana "1" mewakili pusat pengiriman dan n mewakili agen penjualan dan layanan resmi.
secara keseluruhan, model jalur ganda "penjualan langsung + dealer" menjadi pilihan baru bagi banyak perusahaan mobil.
tidak sulit untuk memahami transformasi perusahaan mobil dalam saluran penjualan. pada tahap awal pembangunan merek, model operasi langsung akan diadopsi untuk pertimbangan seperti promosi merek, ekspresi pasar, dan umpan balik informasi pengguna. namun kelemahan model operasi langsung adalah biaya konstruksi dan pengelolaan yang terlalu tinggi. ketika produk diluncurkan, persyaratan daya dukung merek menjadi lebih tinggi, yang akan membawa tekanan operasional yang besar. sesuai dengan tahapan perkembangan yang berbeda-beda, penyesuaian dan optimalisasi kebijakan secara terus-menerus tidak dapat dihindari.
zhao changjiang, manajer umum divisi penjualan denza, menjelaskan bahwa denza tidak lagi menganut model penjualan langsung, dengan mengatakan, "berdasarkan fakta bahwa perkembangan denza motors telah memasuki tahap baru yaitu 'peluncuran produk intensif, perluasan saluran yang cepat, dan pertumbuhan pasar yang pesat'. berdasarkan realisasi target penjualan produk di masa depan sebesar 500.000, 1 juta atau bahkan lebih tinggi, transformasi saluran sangatlah penting." xiong tianbo, manajer umum unit bisnis fangfangbao, juga mengatakan bahwa fangfangbao telah menyelesaikan transformasi 185 toko di seluruh negeri dari 0 menjadi 1. di balik setiap toko terdapat pemilihan lokasi yang rumit, desain, konstruksi, dan proyek besar lainnya, tetapi kami masih menerima pengguna informasi tentang terlalu sedikit toko dan pengalaman yang tidak nyaman. kurangnya titik saluran telah membatasi efisiensi fangfangbao, merek baru, dalam menjangkau pengguna.
selain tekanan operasional, lingkungan pasar, permintaan konsumen, dan orientasi kebijakan di setiap wilayah berbeda-beda, dan sulit bagi toko yang dioperasikan langsung untuk memahami seluruh kota, terutama kota tingkat ketiga dan keempat.
keunggulan model dealer secara bertahap mulai terlihat. karena mereka memiliki jaringan dan sumber daya sendiri, dealer berlokasi di kota-kota lapis ketiga dan keempat dan memiliki pemahaman yang lebih baik tentang pasar lokal. mereka lebih baik dalam merumuskan strategi penjualan yang sesuai berdasarkan perbedaan regional dan meningkatkan penetrasi pasar. yuan xiaolin, wakil presiden senior global volvo, mengatakan bahwa model dealer masih menjadi salah satu titik kontak yang paling efisien, profesional, dan penting dalam melayani konsumen. "penjualan langsung + dealer" saling melengkapi keunggulan satu sama lain, atau merupakan pilihan yang lebih cocok untuk pasar kendaraan energi baru saat ini.
namun, setelah memperkenalkan sumber daya dealer, bagaimana menghindari terulangnya kesalahan harga yang tidak jelas, perampasan pesanan internal, dan persaingan harga rendah yang kejam, dan bagaimana bekerja sama dengan dealer untuk bersama-sama mempromosikan inovasi model bisnis, masih merupakan masalah yang perlu segera diselesaikan. .
sejak berkembangnya industri otomotif tiongkok, laju inovasi dan perubahan tidak pernah berhenti. seiring dengan pertumbuhan pangsa pasar kendaraan energi baru, pasar menantikan setiap langkah yang diambil oleh dealer menuju transformasi lebih dari sebelumnya. bukan hanya karena volume penjualan, namun juga karena inovasi model bisnis mereka. yang memberi kekuatan pada merek dan harapan bagi industri. (li yifan chen yunfu)
peta tata letak "berita informasi ekonomi".
