автодилеры: куда идти в эпоху больших перемен
2024-09-22
한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina
в конце августа guanghui automobile, вторая по величине группа автодилеров в стране, была исключена из листинга фондового рынка, поскольку ее дневная цена закрытия в течение 20 торговых дней подряд составляла менее 1 юаня. в день исключения из листинга ее рыночная стоимость. составил всего 6,471 млрд юаней по сравнению с более чем 100 млрд юаней. на пике снижение составило почти 94%.
30 августа компания zhongsheng holdings, группа автодилеров № 1 в стране, опубликовала полугодовой отчет. операционная прибыль составила 82,42 млрд юаней, что на 0,6% больше, чем в прошлом году. однако чистая прибыль упала на 47,5%. в годовом исчислении до 1,58 млрд юаней, продолжая прошлогоднее снижение, переходя к «растению доходов без увеличения прибыли».
рынок автодилеров претерпевает огромные изменения.
исключение из списка и исключение из него перед испытанием на выживание
делистинг china grand automobile стал неожиданным. будучи ведущей отечественной дилерской группой, которая уже 13 лет подряд входит в число «100 крупнейших дилерских групп в сфере автомобильного транспорта китая», дистрибьюторская сеть china grand auto охватывает 28 провинций, автономных районов и муниципалитетов, находящихся в непосредственном подчинении центрального правительства. всего 735 торговых точек, в том числе 695 магазинов 4s, что позволяет ей занимать второе место по размеру рынка среди всех дилерских групп и первое место по продажам автомобилей. в 2022 году china grand automobile начала терпеть убытки. неожиданно всего за два года бывший гигант сократился до такой степени, что был вынужден провести делистинг.
недавно многие покупатели автомобилей сообщили, что многие магазины 4s, в том числе bmw shanghai baoxin в гуанхуе, zhongguo baohong, shanghai huibaohang, guanghui baohong и магазин gac toyota kailong xuhui, столкнулись с проблемой «сложного получения автомобиля».
в первой половине этого года автодилеры сообщили о масштабном снижении полугодовых показателей. в списке 100 крупнейших дилерских групп в автомобильной отрасли китая в 2024 году данные финансового отчета 10 крупнейших компаний, зарегистрированных на бирже после zhongsheng holdings, показывают, что, за исключением century united holdings, операционная прибыль других дилеров в первом полугодии года снизилась по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, за исключением sinomach. за исключением автомобилей, чистая прибыль других дилеров в первом полугодии резко упала по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, при этом у четырех из них падение более чем составило. 100%, а более половины дилеров даже остались в убытке.
в условиях жесткой конкуренции «цена за объем» и влияния продаж транспортных средств на новых источниках энергии и магазинов с прямым управлением автодилеры за последние два года часто сталкивались со «взрывами».
в октябре 2022 года компания rundong automobile, один из «100 крупнейших дилеров» автомобилей класса люкс, обанкротилась и вышла из листинга; в феврале 2023 года компания zhejiang zhongtong holdings, крупнейшая группа автодилеров в тайчжоу, «сбежала»; ведущая автомобильная дилерская компания, "король магазинов 4s" pangda group исключена из списка.
с начала этого года кризис выхода дилеров из сети усилился.
в январе ряд магазинов 4s в провинции гуандун юнгао, давней дилерской группы с 27-летней историей, оказались на грани банкротства и решили официально закрыть свои двери с 1 марта 2024 года.
в июне weijia automobile, крупнейшая автомобильная торговая группа в чжэнчжоу, провинция хэнань, подала заявку на вывод из сети одновременно восьми магазинов dongfeng nissan 4s.
в июле компания senfeng group, крупнейший автодилер в яньчэне, провинция цзянсу, пережила «громовой» инцидент, затронувший более 60 магазинов 4s 25 брендов, а также задолженность по заработной плате и незаконное присвоение сохраненной пользователями стоимости для других целей. реорганизация активов завершилась только после вмешательства местных властей. в том же месяце xinfengtai, один из крупнейших автодилеров на северо-западе китая, объявил о передаче трех своих компаний в провинции цзянсу: suzhou xinfengtai toyota, wuxi xinfengtai и yangzhou xinfengtai junsheng. все три компании в 2023 году окажутся в минусе, в том числе. убыток компании сучжоу составил 9,821 миллиона юаней, компания уси потеряла 1,479 миллиона юаней, а компания янчжоу потеряла 720 000 юаней.
в условиях производственного давления дилеры часто объединяют усилия, чтобы доставить автомобильным компаниям неприятности. в мае этого года несколько инсайдеров сообщили о том, что, поскольку porsche china требовала от дилеров выполнения задач по продажам, дилеры, которые уже находились в убыточном состоянии, не желали нести огромное финансовое давление. поэтому некоторые дилеры использовали это в качестве торга. чип перестал брать машины и потребовал их. штаб-квартира предоставляет субсидии и заменяет высшее руководство и т. д. в августе в интернете распространилось письмо с печатью, в котором говорилось, что из-за большого дефицита запасов дилеры в провинции хунань решили приостановить доставку автомобилей в пекин hyundai и больше не принимать автомобили, поставляемые пекином hyundai. они попросили решить существующую инвентаризацию и соблюдать все предыдущие политики стимулирования.
«отчет об обследовании условий жизни национальных автомобильных дилеров в первой половине 2024 года», опубликованный китайской ассоциацией автомобильных дилеров, показывает, что общий показатель удовлетворенности дилеров в первой половине года составил 69,7 балла, а общая удовлетворенность дилеров производителей значительно снизились. основными проявлениями являются серьезная инверсия цен на новые автомобили, хаотичные рыночные цены, отсутствие преемственности в политике производителей и такие явления, как связывание и подавление запасов, которые происходят время от времени, что приводит к увеличению рабочего давления на дилеров, а также к большому количеству дилеры теряют деньги или находятся на грани потери денег.
опрос показывает, что 28,8% дилеров выполнили полугодовой план продаж, а 33,3% дилеров достигли целевого показателя менее 70%. среди них целевой показатель завершения совместных брендов относительно низок. в первом полугодии коэффициент убыточности дилеров достиг 50,8%, а коэффициент прибыли – 35,4%. область потерь значительно расширилась по сравнению с предыдущим годом.
автодилеры переживают видимый спад.
ореол тускнеет и былой славы уже нет.
быстрое развитие автомобильного рынка китая отчасти связано с дилерской моделью.
на начальном этапе автомобильного рынка моей страны продажи автомобилей были невысокими, а услуги по техническому обслуживанию были небольшими. «продажа автомобилей» была основным способом зарабатывания денег на автомобильном рынке, поэтому в основном была принята модель прямых продаж автомобильных компаний. поскольку национальная политика способствует полному открытию автомобильного рынка, производство и продажи автомобилей быстро растут, а рыночная конкуренция усиливается. автомобильные компании начали переходить от прямых продаж к совместным продажам с агентами и дилерами, чтобы разделить ценовое давление и захватить рынок. .
в 1999 году gac honda открыла первый магазин 4s в материковом китае в районе байюнь города гуанчжоу и продала свою первую honda accord. основанная вместе с этим магазином 4s, компания guangqi honda выпустила первый в стране набор стандартизированных процедур обслуживания для автомобильных магазинов 4s. впоследствии магазины 4s, такие как шанхайский центр продаж и обслуживания general motors и специализированные автомобильные магазины fengshen, открылись один за другим, что ознаменовало официальный выход модели автомобильного дилера с бренд-менеджментом в качестве ядра на китайский рынок. магазин 4s каждого бренда имеет стандартизированные спецификации и гарантии качества для ряда процедур обслуживания: от дизайна внешнего вида до внутренней отделки, от инвестиций в оборудование до управления программным обеспечением, от предпродажной подготовки, продаж до послепродажного обслуживания. система дистрибуции быстро расширялась и расширялась. постепенно становятся мейнстримом. в том году продажи автомобилей в китае составили чуть более 1,8 миллиона штук.
с быстрым развитием экономики автомобили стали важной частью семьи. кроме того, дилеры перешли от отдельных магазинов к развитию групп и постепенно внедрили усовершенствованное управление для сегментов рынка, продажи автомобилей в китае быстро росли, достигнув 13,6448. миллионов единиц в 2009 году, впервые она обогнала соединенные штаты и стала крупнейшей страной в мире по производству и продажам автомобилей.
китайские автомобильные дилерские группы также способствовали росту масштабов и буму листингов. в 2010 году zhongsheng group была зарегистрирована в гонконге, став первой зарегистрированной компанией среди дистрибьюторов на материке. в 2011 году pangda group стала первой дилерской группой, вышедшей на листинг акций класса а. в 2016 году china grand automobile успешно превзошла autonation в сша и стала крупнейшей в мире дилерской группой благодаря слияниям, поглощениям и листингу.
однако быстрое расширение дилерских групп также привело к ряду проблем.
например, хотя магазины 4s являются официально авторизованными дилерами, потребление, особенно процесс послепродажного обслуживания, непрозрачно. в 2015 году средства массовой информации разоблачили, что магазины 4s компаний dongfeng nissan, shanghai volkswagen (позже переименованный в saic volkswagen), mercedes-benz и других брендов намеренно ложно сообщали и преувеличивали неисправности автомобилей с целью получения огромной прибыли. в 2021 году более 100 магазинов 4s, входящих в состав zhengtong automobile group, подверглись незаконному использованию систем распознавания лиц. возьмем, к примеру, магазин bmw 4s. после входа в дверь камера автоматически распознает лицо пользователя без его участия. согласие система автоматически сохраняет соответствующую информацию, такую как данные о лице, пол, возраст, количество посещений магазина, время прибытия и т. д., в качестве будущих маркетинговых подсказок. магазины 4s подверглись критике со стороны потребителей.
сама операционная среда магазина 4s уже не является «дружественной». с 2014 года темпы роста отечественного автомобильного рынка существенно замедлились: годовой прирост упал с 13,9% в 2013 году до 6,86%. чтобы увеличить продажи, многие автомобильные компании продали свои запасы дилерам, а дилерам, чтобы продавать автомобили, чтобы гарантировать, что из-за оборота капитала и скидок со стороны автомобильных компаний автомобили приходится продавать по цене ниже, чем себестоимость покупки, что приводит к все более серьезной инверсии цен на терминальном рынке. к 2019 году перевернутые цены на новые автомобили станут нормой, а «потеря денег на одной продаже» станет кошмаром отрасли.
в результате структура прибыли дилеров постепенно изменилась: от традиционной продажи новых автомобилей в качестве основной модели прибыли к модели прибыли, основанной на послепродажном обслуживании и финансовом страховании. по статистике, в 2019 году бизнес новых автомобилей может принести дилерам в среднем менее 5% прибыли. к 2023 году он сразу превратится из положительного в отрицательный, потеряв 15,6% прибыли. непрозрачная модель взимания платы за послепродажное и финансовое обслуживание привела к тому, что потребители ухудшили репутацию дилеров, заманив их в порочный круг.
в 2020 году количество официальных дилеров автомобильных брендов по всей стране впервые сократилось.
кто нарушил «традицию» прямых продаж в прямом эфире?
столкнувшись с рынком автосалонов, которому не хватает доверия, tesla взяла на себя инициативу в «войне» против широко критикуемых магазинов 4s.
в 2013 году в пекине в парквью-грин открылся первый китайский центр tesla, что положило начало модели прямых продаж на китайском автомобильном рынке.
маск, основатель tesla, считает, что дилерская модель сильно консолидирована, а цены непрозрачны. однако в рамках модели прямых продаж производители могут напрямую устанавливать контакт с клиентами и лучше понимать спрос. цена прозрачна и унифицирована, что также является показателем. способствует созданию имиджа элитного бренда. он даже прямо сказал: «сотрудничество с дилерами ничем хорошим не закончится».
в настоящее время tesla имеет более 520 магазинов прямого управления в китае, охватывающих 83 города; в общей сложности имеется 297 центров послепродажного обслуживания и авторизованных центров окраски кузова, охватывающих 180 городов.
успех tesla в продажах позволил новым автопроизводителям китая увидеть потенциал модели прямых продаж.
после своего создания «новые силы», такие как nio и li auto, приняли модель прямых продаж «de-4s», чтобы обойти дилеров и установить прямой контакт с конечными потребителями. как и tesla, потребителям нужно только просмотреть информацию на официальном сайте и свериться с едиными ценами при покупке автомобиля, затем пойти в офлайн-магазин, чтобы протестировать автомобиль, и, наконец, совершить покупку. в дополнение к магазинам прямого обслуживания существуют также фирменные магазины, расположенные в оживленных районах или торговых центрах. покупатели могут узнать о конфигурации продукта, просматривая торговый центр. после принятия решения о покупке они могут разместить заказ онлайн. улучшено по сравнению с дилерской моделью.
автомобильные бренды также успешно закрепили тон бренда и свое влияние посредством моделей прямых продаж. возьмем, к примеру, li auto, новую автомобилестроительную компанию с самым высоким объемом продаж. по состоянию на июнь 2024 года li auto имеет 497 торговых центров с прямым управлением в китае, охватывающих 148 городов, и в общей сложности 421 с прямым управлением. -продажи и авторизованные центры покраски кузова, охватывающие 220 городов.
некоторые новые энергетические бренды, созданные традиционными автомобильными компаниями, также «приняли» модель прямых продаж. хэ чжици, старший вице-президент byd group и главный операционный директор по легковым автомобилям, заявил на конференции по запуску «леопарда 5» в фанбао в 2023 году: «fangbao и denza позиционируются как бренды высокого класса. бренды высокого класса должны подчеркивать основную культуру». подразумевается, что каждый аспект должен быть усовершенствован. система прямого управления может лучше отражать стратегию компании во всех аспектах управления и ставить на первое место качество обслуживания и интересы клиентов».
это напрямую привело к тому, что автодилеры потеряли часть доли рынка автомобилей на новых источниках энергии. кроме того, магазины 4s в основном представляют собой совместные бренды. многие из этих совместных предприятий упустили новые дивиденды от энергии и имеют вялые продажи. более того, чистые электромобили требуют гораздо меньшего обслуживания, чем автомобили, работающие на топливе, что еще больше затрудняет работу дилерских групп. развернуться.
помимо магазинов с прямым управлением, модель маркетинга в прямом эфире также в определенной степени повлияла на традиционных дилеров.
2019 год считается первым годом «продажи живых автомобилей». вия пробовала продавать автомобили через прямую трансляцию, общий объем транзакций составил 1,9 миллиона юаней за 2 часа; ли сян привозил товары для great wall motors через прямую трансляцию, продав более 200 автомобилей за одну сессию. объем транзакций прямой трансляции может даже соответствовать месячному объему продаж магазина 4s.
в 2020 году эпидемия ускорила процесс прямых трансляций продаж автомобилей, и к «битве продаж автомобилей» присоединилось еще больше ведущих, не являвшихся интернет-знаменитостями и знаменитостями. возьмем, к примеру, «купи машину у бамбука». он начался с «продажи автомобилей» в комнате прямой трансляции douyin и постепенно расширял свой масштаб. число ведущих постепенно расширилось от однозначных чисел до сотен, включая ведущих с миллионами поклонников. в 2023 году компания bamboo car buying доставила более 12 000 автомобилей через терминалы прямой доставки, а только за первое полугодие этого года было доставлено более 10 000 автомобилей. однако многим традиционным магазинам 4s сложно достичь годового объема продаж в 1000 автомобилей.
с этого года многие «громкие имена» в автомобильной промышленности, в том числе лэй цзюнь, ли бинь, вэй цзяньцзюнь, робин ли и чжоу хунъи, вели прямые трансляции лично. хотя «громкие имена» не участвуют в прямой продаже автомобилей, прямые трансляции, несомненно, сломали монополию традиционных дилеров и вертикальных автомобильных сми и установили новый игровой процесс и порядок в плане привлечения клиентов.
итеративные инновации могут привести к устойчивому и долгосрочному прогрессу.
дилерская модель бесполезна? не совсем. на самом деле, наоборот, рынок автодилеров разворачивается.
в сентябре прошлого года xpeng motors запустила «план юпитера» по корректировке доли прямых продаж и авторизованных франчайзинговых каналов и планировала постепенно заменить модель прямых продаж дилерской моделью.
вступая в 2024 год, многие бренды новых энергетических автомобилей также постепенно представляют дилерские модели. в мае компания avita, которая фокусируется на модели прямого управления, начала изменения каналов и объявила, что сохранит модель прямого управления только в магазинах в городах первого уровня, таких как пекин, шанхай и гуанчжоу, и постепенно перейдет на сотрудничество с дилерами. модели в других городах. на сегодняшний день 90% магазинов avita перешли из магазинов прямого управления в дилерские центры.
в июне компании byd denza и fangbao automobile объявили, что они будут нанимать дилеров со всего общества и в будущем примут модель канала «прямой + дилерский партнер» для построения многоканальной системы. кроме того, бренд letao weilai представил дилеров для открытия магазинов. такие бренды, как lingpao, jikrypton и zhiji, также постоянно корректируют соотношение между магазинами прямого управления и дилерами. в качестве «нового игрока» xiaomi auto также использует модель продаж «1+n», где «1» обозначает центр доставки, а n — агентские продажи и авторизованные услуги.
в целом, двойная модель «прямые продажи + дилеры» становится новым выбором для многих автомобильных компаний.
нетрудно понять трансформацию автомобильных компаний в каналах продаж. на ранних этапах построения бренда модель прямого действия будет принята для таких соображений, как продвижение бренда, его выражение на рынке и обратная связь с пользователем. однако недостатком модели прямого действия является то, что затраты на строительство и управление слишком высоки. когда продукт запускается, требования к пропускной способности бренда становятся выше, что создает огромное рабочее давление. в зависимости от различных этапов развития неизбежно постоянно корректировать и оптимизировать политику.
чжао чанцзян, генеральный менеджер отдела продаж denza, объяснил, что denza больше не придерживается модели прямых продаж, сказав: «основываясь на том факте, что развитие denza motors вступило в новый этап «интенсивного запуска продуктов, быстрого расширения каналов продаж», и быстрый рост рынка». учитывая реализацию будущих целей продаж продукции на уровне 500 000, 1 миллиона или даже выше, преобразование каналов является обязательным». сюн тяньбо, генеральный менеджер бизнес-подразделения fangfangbao, также сообщил, что fangfangbao завершил преобразование 185 магазинов по всей стране с 0 до 1. за каждым магазином стоит сложный выбор места, проектирование, строительство и другие огромные проекты, но мы по-прежнему получаем пользователей информация о слишком малом количестве магазинов и неудобном опыте. отсутствие баллов канала ограничивает эффективность нового бренда fangfangbao в привлечении пользователей.
в дополнение к операционному давлению, рыночная среда, потребительские запросы и политические ориентации в каждом регионе различны, и магазинам прямого управления трудно полностью понять все города, особенно города третьего и четвертого уровня.
постепенно проявляются преимущества дилерской модели. имея собственную сеть и ресурсы, дилеры располагаются в городах третьего и четвертого уровня и лучше понимают местный рынок. они лучше формулируют соответствующие стратегии продаж с учетом региональных различий и увеличения проникновения на рынок. юань сяолинь, старший вице-президент volvo по всему миру, сказал, что дилерская модель по-прежнему остается одной из наиболее эффективных, профессиональных и важных точек соприкосновения для обслуживания потребителей. «прямые продажи + дилеры» дополняют преимущества друг друга или представляют собой выбор, более подходящий для сегодняшнего рынка транспортных средств на новых источниках энергии.
однако после внедрения дилерских ресурсов вопросы, как избежать повторения ошибок, связанных с непрозрачными ценами, захватом внутренних заказов и жестокой конкуренцией по низким ценам, а также как работать с дилерами для совместного продвижения инноваций бизнес-моделей, по-прежнему остаются вопросами, которые необходимо срочно решить. .
с момента развития автомобильной промышленности китая темпы инноваций и перемен никогда не прекращались. поскольку доля рынка автомобилей на новых источниках энергии продолжает расти, рынок как никогда с нетерпением ждет каждого шага дилеров на пути к трансформации. не только из-за объема продаж, но и из-за инноваций их бизнес-моделей. что дает силу бренду и надежду отрасли. (ли ифань чен юньфу)
схема-макет «новости экономической информации»
