concessionnaires automobiles : où aller à l'ère des grands changements
2024-09-22
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fin août, guanghui automobile, le deuxième plus grand groupe de concessionnaires automobiles du pays, a été radié de la bourse parce que son cours de clôture quotidien était inférieur à 1 yuan pendant 20 jours de bourse consécutifs. n'était que de 6,471 milliards de yuans, contre plus de 100 milliards de yuans à son apogée, la baisse était de près de 94 %.
le 30 août, zhongsheng holdings, le premier groupe de concessionnaires automobiles du pays, a publié son rapport semestriel, avec un bénéfice d'exploitation de 82,42 milliards de yuans, soit une légère augmentation de 0,6% sur un an. cependant, le bénéfice net a chuté de 47,5%. en glissement annuel à 1,58 milliards de yuans, poursuivant la baisse de l'année dernière, tombant dans « une augmentation des revenus sans augmenter les bénéfices ».
le marché des concessionnaires automobiles connaît un énorme changement.
radiation et radiation, face à l'épreuve de la survie
la radiation de china grand automobile était inattendue. en tant que principal groupe de concessionnaires nationaux répertorié parmi les « 100 meilleurs groupes de concessionnaires de l'industrie de la circulation automobile en chine » pendant 13 années consécutives, le réseau de distribution de china grand auto couvre 28 provinces, régions autonomes et municipalités relevant directement du gouvernement central, exploitant un total de 735 points de vente, dont avec 695 magasins 4s, il se classe au deuxième rang en termes de taille de marché parmi tous les groupes de concessionnaires et au premier rang pour les ventes d'automobiles. en 2022, china grand automobile a commencé à connaître des pertes. contre toute attente, en seulement deux ans, l'ancien géant a été réduit au point d'être contraint de se retirer de la cote.
récemment, de nombreux acheteurs de voitures ont signalé que de nombreux magasins 4s, notamment les magasins bmw shanghai baoxin, zhongguo baohong, shanghai huibaohang, guanghui baohong et gac toyota kailong xuhui de guanghui, avaient connu des problèmes de « ramassage de voiture ».
au premier semestre de cette année, les concessionnaires automobiles ont signalé une baisse à grande échelle de leurs performances semestrielles. dans la liste des 100 principaux groupes de concessionnaires de l'industrie chinoise de la circulation automobile en 2024, les données des rapports financiers des 10 principales sociétés cotées après zhongsheng holdings montrent que, à l'exception de century united holdings, le bénéfice d'exploitation des autres concessionnaires au premier semestre de l'année a diminué d'une année sur l'autre, à l'exception de sinomach à l'exception des automobiles, les bénéfices nets des autres concessionnaires au premier semestre ont tous fortement chuté d'une année sur l'autre, quatre d'entre eux ayant connu une baisse de plus de 100%, et plus de la moitié des concessionnaires étaient même perdus.
sous la concurrence féroce du « prix par volume » et sous l'impact des ventes de véhicules à énergies nouvelles et des magasins exploités en propre, les concessionnaires automobiles ont fréquemment connu des incidents « d'explosion » au cours des deux dernières années.
en octobre 2022, rundong automobile, l'un des « 100 meilleurs concessionnaires » de voitures de luxe, a fait faillite et a été radié de la cote ; en février 2023, zhejiang zhongtong holdings, le plus grand groupe de concessionnaires automobiles de taizhou, s'est « enfui » ; leader des concessionnaires automobiles, "roi des magasins 4s" groupe pangda radié de la cote.
depuis le début de cette année, la crise des concessionnaires qui se retirent du réseau s'est intensifiée.
en janvier, un certain nombre de magasins 4s du guangdong yongao, un groupe de distribution de longue date avec 27 ans d'histoire, étaient au bord de la faillite et ont décidé de fermer officiellement leurs portes à partir du 1er mars 2024.
en juin, weijia automobile, le plus grand groupe de commerce automobile de zhengzhou, dans le henan, a demandé le retrait simultané de huit magasins dongfeng nissan 4s du réseau.
en juillet, le groupe senfeng, le plus grand concessionnaire automobile de yancheng, dans la province du jiangsu, a connu un incident de « tonnerre », impliquant plus de 60 magasins 4s de 25 marques, ainsi que des arriérés de salaires et un détournement de la valeur stockée par les utilisateurs à d'autres fins. la réorganisation des actifs n'a été achevée qu'après l'intervention du gouvernement local. le même mois, xinfengtai, l'un des plus grands concessionnaires automobiles du nord-ouest de la chine, a annoncé le transfert de trois de ses sociétés du jiangsu : suzhou xinfengtai toyota, wuxi xinfengtai et yangzhou xinfengtai junsheng. les trois sociétés seront dans le rouge en 2023, y compris. la société suzhou a perdu 9,821 millions de yuans, la société wuxi a perdu 1,479 millions de yuans et la société yangzhou a perdu 720 000 yuans.
sous la pression opérationnelle, les concessionnaires ont souvent uni leurs forces pour mettre les constructeurs automobiles en difficulté. en mai de cette année, plusieurs initiés ont annoncé que, parce que porsche chine faisait pression sur les concessionnaires pour qu'ils accomplissent leurs tâches de vente, les concessionnaires qui étaient déjà déficitaires n'étaient pas disposés à supporter l'énorme pression financière. par conséquent, certains concessionnaires l'ont utilisé comme moyen de négociation. puce pour arrêter de ramasser les voitures et a exigé qu'elles le siège accorde des subventions et remplace les cadres supérieurs, etc. en août, une lettre timbrée a circulé sur internet. le contenu était qu'en raison de la forte pression sur les stocks, les concessionnaires de la province du hunan ont décidé de suspendre la livraison de voitures à beijing hyundai et de ne plus accepter les véhicules livrés automatiquement par beijing hyundai. ils leur ont demandé de résoudre l'inventaire existant et d'honorer toutes les politiques d'incitation précédentes.
le « rapport d'enquête sur les conditions de vie des concessionnaires automobiles nationaux au premier semestre 2024 » publié par l'association des concessionnaires automobiles de chine montre que le score global de satisfaction des concessionnaires au premier semestre était de 69,7 points, et que la satisfaction globale des concessionnaires à l'égard de constructeurs a considérablement baissé. les principales manifestations sont une grave inversion des prix des voitures neuves, des prix de marché chaotiques, un manque de continuité dans les politiques des constructeurs et des phénomènes tels que les ventes liées et la suppression des stocks qui se produisent de temps à autre, entraînant une pression opérationnelle accrue sur les concessionnaires et un grand nombre de les concessionnaires perdent de l’argent ou sont sur le point d’en perdre.
l'enquête montre que 28,8% des concessionnaires ont atteint l'objectif de vente semestriel et que 33,3% des concessionnaires ont atteint un taux d'achèvement inférieur à 70%. parmi eux, le taux d'achèvement des marques conjointes est relativement faible. au premier semestre, le taux de sinistres des concessionnaires a atteint 50,8 % et le taux de profit de 35,4 %. la zone de pertes s'est considérablement élargie par rapport à l'année précédente.
les concessionnaires automobiles connaissent un ralentissement visible.
le halo s'estompe et l'ancienne gloire n'est plus
le développement rapide du marché automobile chinois est en partie dû au modèle des concessionnaires.
au début du marché automobile chinois, les ventes de voitures n'étaient pas élevées et les services d'entretien étaient limités. la « vente de voitures » était le principal moyen de gagner de l'argent sur le marché automobile, c'est pourquoi le modèle de vente directe des constructeurs automobiles a été principalement adopté. alors que les politiques nationales favorisent l'ouverture totale du marché automobile, la production et les ventes d'automobiles ont connu une croissance rapide et la concurrence sur le marché s'est intensifiée. les constructeurs automobiles ont commencé à passer de la vente directe à la vente coopérative avec des agents et des concessionnaires pour partager la pression sur les coûts et s'emparer du marché. .
en 1999, gac honda a ouvert le premier magasin 4s en chine continentale dans le district de baiyun, dans la ville de guangzhou, et a vendu sa première honda accord. créé en collaboration avec ce magasin 4s, guangqi honda a publié le premier ensemble de procédures de service standardisées du pays pour les magasins automobiles 4s. par la suite, les magasins 4s tels que le centre de vente et de service de shanghai general motors et les magasins spécialisés automobiles de fengshen ont ouvert les uns après les autres, marquant l'entrée officielle du modèle de concessionnaire automobile avec la gestion de la marque comme noyau sur le marché chinois. le magasin 4s de chaque marque dispose de spécifications standardisées et d'une assurance qualité pour une série de procédures de service allant de la conception de l'apparence à la décoration intérieure, de l'investissement matériel à la gestion des logiciels, de l'avant-vente à l'après-vente. le système de distribution s'est développé rapidement et. progressivement devenir un courant dominant. cette année-là, les ventes de voitures en chine dépassaient à peine 1,8 million.
avec le développement rapide de l'économie, les voitures ont commencé à devenir un élément important de la famille. en outre, les concessionnaires sont passés du magasin unique au développement de groupes et ont progressivement mis en œuvre une gestion raffinée pour les segments du marché. les ventes de voitures en chine ont augmenté rapidement, atteignant 13 6448. millions d'unités en 2009, pour la première fois il a dépassé les états-unis et est devenu le plus grand pays au monde en termes de production et de vente d'automobiles.
les groupes de concessionnaires automobiles chinois ont également marqué le début d’une croissance à grande échelle et d’un boom des inscriptions. en 2010, le groupe zhongsheng a été coté à hong kong, devenant ainsi la première société cotée parmi les distributeurs du continent. en 2011, le groupe pangda est devenu le premier groupe de concessionnaires à être coté en actions a. en 2016, china grand automobile a dépassé avec succès autonation aux états-unis et est devenu le plus grand groupe de concessionnaires au monde grâce à des fusions, acquisitions et cotations.
cependant, l'expansion rapide des groupes de concessionnaires a également engendré une série de problèmes.
par exemple, bien que les magasins 4s soient des revendeurs officiellement agréés, la consommation, notamment le processus après-vente, n'est pas transparente. en 2015, les médias ont révélé que les magasins 4s de dongfeng nissan, shanghai volkswagen (rebaptisé plus tard saic volkswagen), mercedes-benz et d'autres marques ont délibérément faussement signalé et exagéré les pannes de véhicules pour réaliser d'énormes profits. en 2021, plus de 100 magasins 4s du groupe zhengtong automobile ont été exposés à l'utilisation illégale de systèmes de reconnaissance faciale. prenons l'exemple de son magasin bmw 4s. après avoir franchi la porte, la caméra effectuera automatiquement une reconnaissance faciale sur l'utilisateur, sans celui de l'utilisateur. consentement. le système enregistre automatiquement les informations pertinentes telles que les données faciales, le sexe, l'âge, le nombre de visites au magasin, l'heure d'arrivée, etc., comme indices marketing futurs. les magasins 4s ont été critiqués par les consommateurs.
l'environnement d'exploitation du magasin 4s lui-même n'est plus « convivial ». depuis 2014, le taux de croissance du marché automobile national a considérablement ralenti, la croissance d'une année sur l'autre étant passée de 13,9 % en 2013 à 6,86 %. afin d'augmenter leurs ventes, de nombreux constructeurs automobiles ont vendu leurs stocks à des concessionnaires. concessionnaires afin de vendre des voitures pour garantir que les voitures doivent être vendues à un prix inférieur au coût d'achat, ce qui entraîne une inversion de prix de plus en plus grave sur le marché terminal. d’ici 2019, les prix de vente inversés des voitures neuves deviendront la norme, et « perdre de l’argent sur une seule vente » deviendra un cauchemar pour l’industrie.
en conséquence, la structure des bénéfices des concessionnaires a progressivement changé, passant des ventes traditionnelles de voitures neuves comme principal modèle de profit à un modèle de profit basé sur le service après-vente et les activités d'assurance financière. selon les statistiques, en 2019, le secteur des voitures neuves ne peut contribuer en moyenne qu'à hauteur de moins de 5 % aux bénéfices des concessionnaires. d'ici 2023, il passera directement du positif au négatif, perdant 15,6 % des bénéfices. le modèle opaque de facturation des services après-vente et financiers a terni la réputation des consommateurs auprès des revendeurs, les enfermant dans un cercle vicieux.
en 2020, le nombre de concessionnaires agréés de marques automobiles dans tout le pays a diminué pour la première fois.
qui a fait trébucher la « tradition » de la diffusion en direct par vente directe ?
face à un marché de concession automobile en manque de confiance, tesla a pris la tête de la « guerre » contre les très critiqués magasins 4s.
en 2013, le premier tesla china experience center a ouvert ses portes à parkview green, à pékin, inaugurant le modèle de vente directe sur le marché automobile chinois.
musk, le fondateur de tesla, estime que le modèle du concessionnaire est fortement solidifié et que les prix sont opaques. cependant, dans le cadre du modèle de vente directe, les fabricants peuvent établir un contact direct avec les clients et mieux comprendre la demande, ce qui est également transparent et unifié. propice à la création d'une image de marque haut de gamme. il a même déclaré sans ambages : « la coopération avec les concessionnaires ne se terminera pas bien ».
actuellement, tesla possède plus de 520 magasins exploités directement en chine, couvrant 83 villes ; il existe un total de 297 centres d'après-vente et de pulvérisation corporelle agréés, couvrant 180 villes.
le succès commercial de tesla a permis aux nouveaux constructeurs automobiles chinois de voir le potentiel du modèle de vente directe.
après leur création, de « nouvelles forces » telles que nio et li auto ont adopté un modèle de vente directe « de-4s » pour contourner les concessionnaires et établir un contact direct avec les consommateurs finaux. comme tesla, les consommateurs n'ont qu'à parcourir les informations sur le site officiel et à se référer aux prix unifiés lors de l'achat d'une voiture, puis à se rendre dans un magasin direct hors ligne pour une expérience d'essai routier et enfin à effectuer un achat. en complément des magasins gérés directement, il existe également des magasins d'exposition de marque installés dans des zones très fréquentées ou des centres commerciaux. les clients peuvent se renseigner sur la configuration du produit tout en parcourant le centre commercial. après avoir décidé d'acheter, ils peuvent passer une commande en ligne. est similaire. amélioré par rapport au modèle du concessionnaire.
les marques automobiles ont également réussi à établir le ton et l’influence de leur marque grâce à des modèles de vente directe. prenons l'exemple de li auto, la nouvelle force de construction automobile avec le volume de ventes le plus élevé, en juin 2024, li auto comptait 497 centres de vente au détail exploités directement en chine, couvrant 148 villes et un total de 421 exploités directement après. -centres de vente et de carrosserie agréés couvrant 220 villes.
certaines marques de nouvelles énergies établies par les constructeurs automobiles traditionnels ont également « adopté » le modèle de vente directe. he zhiqi, vice-président senior du groupe byd et directeur de l'exploitation des voitures particulières, a déclaré lors de la conférence de lancement de fangbao « leopard 5 » 2023 : « fangbao et denza se positionnent comme des marques haut de gamme. les marques haut de gamme doivent mettre l'accent sur la culture fondamentale. de la marque. la connotation est que chaque aspect doit être perfectionné. le système d’exploitation directe peut mieux refléter la stratégie de l’entreprise dans tous les aspects de la gestion et donner la priorité à l’expérience client ou aux intérêts des clients.
cela a directement fait perdre aux concessionnaires automobiles une partie de la part de marché des véhicules à énergie nouvelle. en outre, les magasins 4s sont pour la plupart des marques de coentreprises. beaucoup de ces marques de coentreprises n'ont pas pu profiter des nouveaux dividendes des énergies et ont des ventes lentes. de plus, les véhicules électriques purs nécessitent beaucoup moins d'entretien que les véhicules à essence, ce qui rend la tâche encore plus difficile pour les groupes de concessionnaires. faire demi-tour.
outre les magasins exploités en propre, le modèle de marketing par diffusion en direct a également eu un certain impact sur les revendeurs traditionnels.
2019 est considérée comme la première année de « vente de voitures en direct ». viya a essayé de vendre des voitures via la diffusion en direct, avec un volume total de transactions de 1,9 million de yuans en 2 heures ; li xiang a apporté des marchandises pour great wall motors via la diffusion en direct, vendant plus de 200 véhicules en une seule session. le volume de transactions d'une diffusion en direct peut même correspondre au volume de ventes mensuel d'un magasin 4s.
en 2020, l'épidémie a accéléré le processus de vente de voitures en direct, et davantage de présentateurs qui n'étaient pas des célébrités et des célébrités sur internet ont également rejoint la « bataille des ventes de voitures ». prenons l'exemple de « achetez une voiture en bambou ». il a commencé par « vendre des voitures » dans la salle de diffusion en direct de douyin, et a progressivement élargi son échelle, passant progressivement d'un chiffre à des centaines, y compris des présentateurs avec des millions de fans. en 2023, « bamboo car buying » a livré plus de 12 000 voitures via des terminaux de livraison en streaming en direct, et plus de 10 000 voitures ont été livrées au cours du seul premier semestre de cette année. cependant, il est difficile pour de nombreux magasins 4s traditionnels de réaliser des ventes annuelles de 1 000 véhicules.
depuis cette année, de nombreux « grands noms » de l'industrie automobile, dont lei jun, li bin, wei jianjun, robin li et zhou hongyi, ont diffusé en direct en personne. bien que les « grands noms » ne soient pas impliqués dans la vente directe de voitures, la diffusion en direct a sans aucun doute brisé le monopole des concessionnaires traditionnels et des médias automobiles verticaux, et a établi un nouveau gameplay et un nouvel ordre en termes d'acquisition de clients.
l’innovation itérative peut conduire à des progrès constants et à long terme
le modèle du concessionnaire est-il inutile ? pas vraiment. en fait, au contraire, le marché des concessionnaires automobiles est en train de se redresser.
en septembre de l'année dernière, xpeng motors a lancé le « plan jupiter » pour ajuster la proportion de ventes directes et de canaux de franchise autorisés, et a prévu de remplacer progressivement le modèle de vente directe par un modèle de concessionnaire.
à l’approche de 2024, de nombreuses marques de véhicules à énergies nouvelles introduisent également progressivement des modèles de concessionnaires. en mai, avita, qui se concentre sur le modèle d'exploitation directe, a commencé à changer de canal et a annoncé qu'elle ne conserverait le modèle d'exploitation directe que dans les magasins des villes de premier rang telles que pékin, shanghai et guangzhou, et passerait progressivement à la coopération des concessionnaires. modèle dans d’autres villes. jusqu'à présent, 90 % des magasins avita sont passés de magasins en propre à des concessions.
en juin, denza et fangbao automobile de byd ont annoncé qu'ils recruteraient des concessionnaires dans toute la société et qu'ils adopteraient à l'avenir un modèle de canal « partenaire direct + concessionnaire » pour construire un système multicanal. en outre, la marque letao de weilai a introduit des concessionnaires pour ouvrir des magasins. des marques telles que lingpao, jikrypton et zhiji ajustent également constamment le rapport entre les magasins exploités en propre et les revendeurs. en tant que « nouvel acteur », xiaomi auto adopte également le modèle de vente « 1+n », où « 1 » représente le centre de livraison et n représente les ventes d'agents et les services autorisés.
dans l’ensemble, le modèle à double voie « ventes directes + concessionnaires » devient un nouveau choix pour de nombreux constructeurs automobiles.
il n’est pas difficile de comprendre la transformation des constructeurs automobiles dans les canaux de vente. dans les premiers stades de la construction de la marque, le modèle d'exploitation directe sera adopté pour des considérations telles que la promotion de la marque, l'expression du marché et les commentaires des utilisateurs. toutefois, l'inconvénient du modèle d'exploitation directe est que les coûts de construction et de gestion sont trop élevés. lorsque le produit est lancé, les exigences en matière de capacité de charge deviennent plus élevées, ce qui entraîne une pression opérationnelle énorme. selon les différentes étapes de développement, il est inévitable d’ajuster et d’optimiser continuellement les politiques.
zhao changjiang, directeur général de la division des ventes de denza, a expliqué que denza n'adhère plus au modèle de vente directe, déclarant : « sur la base du fait que le développement de denza motors est entré dans une nouvelle étape de « lancement intensif de produits, d'expansion rapide des canaux », et une croissance rapide du marché ». sur la base de la réalisation des futurs objectifs de ventes de produits de 500 000, 1 million ou même plus, la transformation des canaux est impérative. xiong tianbo, directeur général de l'unité commerciale de fangfangbao, a également déclaré que fangfangbao avait achevé la transformation de 185 magasins à travers le pays de 0 à 1. derrière chaque magasin se cachent des projets complexes de sélection de site, de conception, de construction et d'autres projets de grande envergure, mais nous recevons toujours des utilisateurs. les informations sur un nombre insuffisant de magasins et une expérience peu pratique. le manque de points de distribution a limité l'efficacité de fangfangbao, une nouvelle marque, à atteindre les utilisateurs.
outre les pressions opérationnelles, l'environnement du marché, les demandes des consommateurs et les orientations politiques de chaque région sont différents, et il est difficile pour les magasins exploités en propre de bien comprendre toutes les villes, en particulier les villes de troisième et quatrième rang.
les avantages du modèle concessionnaire apparaissent progressivement. parce qu'ils disposent de leur propre réseau et de leurs propres ressources, les concessionnaires sont situés dans des villes de troisième et quatrième rang et ont une meilleure compréhension du marché local. ils sont plus à même de formuler des stratégies de vente correspondantes basées sur les différences régionales et d'augmenter la pénétration du marché. yuan xiaolin, vice-président senior mondial de volvo, a déclaré que le modèle du concessionnaire reste l'un des points de contact les plus efficaces, les plus professionnels et les plus importants pour servir les consommateurs. « ventes directes + concessionnaires » se complètent mutuellement ou constituent un choix plus adapté au marché actuel des véhicules à énergies nouvelles.
cependant, après avoir introduit les ressources des concessionnaires, comment éviter de répéter les erreurs de prix opaques, de saisies de commandes internes et de concurrence vicieuse à bas prix, et comment travailler avec les concessionnaires pour promouvoir conjointement l'innovation des modèles commerciaux, restent des questions qui doivent être résolues de toute urgence. .
depuis le développement de l'industrie automobile chinoise, le rythme de l'innovation et du changement ne s'est jamais arrêté. alors que la part de marché des véhicules à énergies nouvelles continue de croître, le marché attend plus que jamais avec impatience chaque étape franchie par les concessionnaires sur la voie de la transformation. non seulement en raison du volume des ventes, mais aussi en raison de l'innovation de leurs modèles commerciaux. ce qui donne de la force à la marque et de l'espoir à l'industrie. (li yifan chen yunfu)
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