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フランスのブランド「ロクシタン」は、100元のハンドクリームで中国の主要な高級ショッピングモールを占有し、その鮮やかな黄色の店舗は定番のロゴとなっている。フランスのプロヴァンスの香りから生まれ、今では中国の「田舎の淑女」の手に渡りました。

ロクシタンは中国市場への浸透を強化していると同時に、14年間参入してきた香港株式市場から撤退することを選択した。 9月13日午前9時、ロクシタンは全株式の上場資格が取り消されるまで株式取引を正式に停止した。この時点で、ロクシタンの民営化プロセスの紆余曲折はついに決着した。

2010年の上場以来、ロクシタンの収益は6億1,200万ユーロから25億4,200万ユーロと3倍以上に増加し、徐々にマルチブランドのビューティーグループを構築してきました。しかし、外部環境が厳しく競争が激しい中、ロクシタンは短期的な市場心理に惑わされず、集中的かつ機動的な投資を行うべく上場廃止を選択しました。

ロクシタンの資本章は終了したが、市場の戦いは続いている。

ブラックストーンとゴールドマン・サックスが「支援」

民営化に140億香港ドル以上を支出

ロクシタンは1976年、フランスの「ラベンダーの故郷」プロヴァンスでローズマリーのエッセンシャルオイルを精製し、現地市場で販売するために蒸留機を購入しました。 1994 年にロクシタンはシアバター ハンド クリームを発売し、これは過去 30 年間でベストセラーの定番製品の 1 つとなりました。ロクシタンは 1995 年に香港市場に参入し、10 年後の 2005 年に中国本土に進出しました。

2010 年 5 月、ロクシタンは香港証券取引所に上場され、中国の香港で株式を販売した最初のフランス企業となりました。当時のロクシタンの新規公開価格は1株当たり15.08香港ドルで、上場初日の時価総額は200億香港ドルを超えた。

上場以来 14 年間で、ロクシタンの株価は 2020 年 3 月には 1 株あたり 10 香港ドル未満にまで下落し、今年の民営化による株価上昇を除くと時価総額は 140 億香港ドルにまで下がりました。ロクシタンの株価は2022年初めに最高値を記録し、1株あたり33香港ドルを超え、市場価値は一時500億香港ドルに近づきました。

画像出典：日刊経済新聞データマップ

しかし、ロクシタンは資本市場におけるリファイナンスの役割を果たしておらず、上場以来追加発行の実績がなく、近年は株式の流動性が乏しい状況にある。比較的静的な市場パフォーマンスと複雑で厳しいマクロ環境により、あらゆる関係者の資本がロクシタンの民営化を検討するようになりました。

しかし、このプロセスには紆余曲折があった。 2018年にはロクシタンが複数のプライベート・エクイティ・ファンドからm&aの関心を集めているという噂が流れたが、そのニュースはすぐに沈黙した。

2023年7月までに、ロクシタンが「香港を離れてヨーロッパに拠点を移す」というニュースが市場に流れた。当時、ロクシタンはそれを否定する発表を発表したが、「支配株主は、買収、売却、民営化、株式公開など、会社の利益に関する選択肢を随時検討してきた」と、若干の「余地」を残した。同社の有価証券に関連するその他の株式再編の可能性はあるが、明確な計画はまだ決まっていない。」

その結果、同年8月、ロクシタンは最終的に支配株主が条件付きの任意一般株式公開買い付けを行うことを期待しており、潜在的な売却価格は1株あたり26香港ドルを下回らないことを認めた。しかし、この計画は1か月後に崩れました。

2024 年 4 月までは民営化が復活します。ロクシタンは、支配株主であるロクシタン グループsaが、現在保有していない同社の全株式を取得し、同社を民営化して株式を証券取引所から廃止する計画を提案し、現金を提案したと発表した。 1株あたりの売り出し価格は34香港ドルです。

この民営化買収に必要な資金には、第一に139億700万香港ドルの株式公開、第二に1億4700万香港ドルの流動性取り決めが含まれる。ロクシタンによると、支配株主の買収資金は主に外国債券融資と株主融資から来ており、後者は世界有数のプライベート・エクイティ・グループであるブラックストーン・グループやゴールドマンを含む複数の当事者が提供する現物支払ローン手形融資によって賄われているという。サックス。

「デイリー・エコノミック・ニュース」の記者は、今回支配株主が提案した買収価格が1株当たり34香港ドルであることに気づき、これは「誠意に満ちた」ものであると言えるが、これは香港の前回の提案よりもはるかに高いだけではない。 1株あたり26ドルですが、ロクシタンの歴史的な株価よりも大幅に高くなります。これは、中小規模の株主にとって、プレミアムを付けて撤退する良い機会です。

発表によると、売り出し価格は、株式破壊がなかった日の証券取引所の1株当たり終値26.00香港ドルに約30.77％のプレミアムを上乗せした額に相当し、約30ドルのプレミアムに相当する。混乱がなかった日（当日を含む）の時点で株式の60％を保有しており、各取引日の平均終値は1株あたり約22.68香港ドルと1株あたり21.14香港ドルで、それぞれ約49.91％と60.83％のプレミアムとなった。

4月末の民営化計画の正式発表から株式取引の停止までに、ロクシタンの株価は14％以上上昇したが、これも市場が民営化を歓迎し楽観的であることを証明している。

アジアでは「重役」としてリストアップ

投資の柔軟性を高めるための上場廃止

フランスで設立され、ルクセンブルクで登記された欧州企業が上場場所として香港を選んだのはなぜですか?なぜ今上場廃止を選択したのでしょうか？これは、さまざまな歴史段階におけるロクシタンの戦略に関連しています。

発売当初、ロクシタンはアジアに「重点を置いた」。 2010年に開示した目論見書によれば、2010年2月末時点でアジア太平洋地域に270店舗を展開しており、店舗規模としては最大の地域となっている。同じ期間に、南北アメリカとヨーロッパではそれぞれ 232 店舗と 251 店舗がありました。当時、日本はロクシタンのアジア太平洋事業において最大の市場であり、中国は大きな成長の可能性を秘めた市場であり、目論見書では中国市場の成長率が世界の主要市場をリードするとも予測していた。

一方、ロクシタンは、アジア太平洋地域における広範なスキンケアのニーズについても洞察しており、目論見書では次のように述べています。「アジア太平洋地域の消費者は、一般的に白い肌が美しいと信じています。アジア太平洋地域はスキンケアに特に注目しているグループであり、スキンケア製品はアジア太平洋地域で最大の製品セグメントです。」

したがって、アジア太平洋のスキンケア市場を深く開拓するために、ロクシタンはアジアの金融センターとして中国の香港を上場先の第一候補としました。ファッション業界アナリストのtang xiaotang氏は記者団に対し、「株式公開は、ロクシタンがアジア市場での露出を増やすために使用したマーケティング手法でもあった」と語った。

しかし、近年、ロクシタンの世界市場におけるアジア太平洋地域の地位は徐々に低下してきています。 2023 年度と 2024 年度には、アジア太平洋地域の収益がそれぞれ 42% と 34.8% を占め、7 パーセント近く減少しました。同時に、アメリカ市場はアジア太平洋地域を超え、ロクシタンにとって最大の市場となりました。アメリカ市場も堅調に成長しており、2024 年度のこの市場の売上高は固定為替レートで前年比 63% 増加し、最も急速に成長している地域となりました。一方、アジア太平洋市場は前年比 6.3% の成長にとどまりました。同期間中の前年同期比。

一方、ロクシタンは近年複数のブランドに進出し、複数の買収を行っている。 2019年に英国の高級スキンケアブランドのエレミスを買収、2021年に北米の高級ボディケアブランドのソルデジャネイロを買収、2024年4月にオーストラリアのスキンケアブランドのグロウンアルケミストを買収した。 ）; 2024年にイタリアの高級ホームフレグランスブランドdr.vranjes firenzeを買収しました。

画像出典：ロクシタン公式weiboスクリーンショット

現在、ロクシタンには合計 8 つの主要ブランドがあります。 2024年度には主力ブランド「ロクシタン」の売上構成比が66％から55％に低下し、買収したブランド「エレミス」と「ソル・デ・ジャネイロ」のシェアは既に37％を占め、そのうち「ソル・デ・ジャネイロ」は急速に成長した。今期は167％。

画像出典: 財務報告書のスクリーンショット

現在、ロクシタンにとってアメリカ市場は「戦略の中心地」となっており、マルチブランド戦略には大規模な投資が必要となっており、ロクシタンの香港株式上場状況が同社を「縛り」にしている可能性がある。同社が民営化プロセスを開始した理由。

「デイリー経済ニュース」記者はロクシタンから、今回の上場廃止の主な理由は業界の発展傾向と上場企業が直面する経営上のプレッシャーであることを知った。同社は「競争が激化する環境下で当社ブランドのそれぞれの市場シェアを維持・拡大するには、マーケティング、店舗改装、情報技術インフラ、人材誘致へのさらなる投資が必要だ」と述べた。

ロクシタンはまた、「この提案により同社は柔軟性が高まり、資本市場、規制コスト、情報開示の期待に耐えることなく、非公開事業会社の形で戦略的投資を行い、さまざまな戦略を効率的に実行できるようになります」と述べた。当社は株価変動による圧力に直面しており、短期的な市場の反応や投資家心理に敏感です。」

唐暁棠氏は、「ロクシタンは投資と拡大の段階にある。ビューティーグループになりたいのであれば、買収などの設備投資は短期的な業績悪化につながる可能性があり、株主利益につながらない可能性がある。この段階で会社がより良く発展するためには、上場廃止を選択するべきだ」と同氏は、民営化がロクシタンに与える影響はほとんどないが、株価変動などのマイナス要因を排除し、会社のより良い発展を促す可能性があると考えている。

中国の「田舎の淑女」をターゲットに

高度なマーケティングはまだ大きな利益をもたらしていない

ロクシタンは中国市場で高い評価を得ています。一般的に市販されている数十元のハンドクリームに比べ、ロクシタンは天然原料の位置づけと単価が数百元の高級ハンドクリームの代表格として知られています。ハンドクリームのこと。」ハンドクリーム以外にもロクシタンの花形商品となっているシャワーオイルやスクラブなどもラインナップされています。

2014年、ロクシタンは中国でオフライン店舗を開設してから9年目に初めて「インターネットに触れ」、2017年にはtmallに正式参入し、人気アイドルのル・ハンと契約を結んだ。集中的な取り組みにより、ロクシタンの中国市場での業績は急速な成長軌道に乗り、中国での売上高は10年間で1億ユーロから3億ユーロ以上に増加しました。 2021年度には中国市場がロクシタンにとって初めて最大の単一市場となり、最新年度では中国市場が第2位となった。

画像出典：ロクシタン公式weibo

「デイリー・エコノミック・ニュース」の記者は、中国におけるロクシタンの「ハイライトの時期」は過ぎ、代わりに成長困難に直面していることを知った。 2022年度から2024年度までのロクシタンの中国市場での収益は、それぞれ3億2,800万ユーロ、2億9,800万ユーロ、3億2,700万ユーロであったが、このうち2023年度は過去10年間で初めて減少となった。 2024年度は一連のマーケティングや投資などの施策により、かろうじて2022年度の水準に戻りました。

これらのマーケティング リソースは主にオフライン チャネルを通じて低層市場に投資され、オンライン チャネルは douyin などの新興電子商取引チャネルに投資されます。

10年以上の発展を経て、ロクシタンが高級都市で飽和し、ブランドに魅力がなくなったとすれば、より安定した消費力を持つ中国の「田舎の淑女」が新たなチャンスとなるかもしれない。 2024会計年度の中間報告の電話会議で、ロクシタンの幹部は「グループは中国の三級都市と四級都市に10～15店舗を新規オープンする予定だ」と述べた。ある記者が同社の公式ウェブサイトをチェックしたところ、l'中国におけるオクシタンのカウンターレイアウトには、安徽省の馬鞍山、湖北省の宜昌、河南省の洛陽などの下層都市がすでに含まれています。

唐暁棠氏は記者団に対し、沈下市場における美容製品の成長は一線都市や二線都市よりも優れているものの、絶対的な規模は依然として比較的小さいと語った。また、中国の美容業界の電子商取引普及率は50％を超えており、オフライン店舗のリーチ効率は必ずしも高いとは言えません。沈下市場においては、ブランドトーンに合った高級百貨店が必ずしも選択肢にあるとは限らず、コストも考慮する必要がある。

一方、中国のオンラインチャネルに関しては、ロクシタンは2024会計年度の年次報告書で「米国、日本、トラベルリテールチャネルを除き、当社のマーケティング支出の大部分は中国のオンラインチャネルに投資されている」と述べている。戦略の面では、douyin でのブランドのオンライン ストア チャネルの立ち上げなど、革新的なソーシャル メディアとデジタル マーケティング キャンペーンによって売上が 2 桁成長しました。」

新しいブランドに関しては、高級スキンケアブランドのエレミスがロクシタンに買収されて2020年に中国市場に参入したばかりである。電子商取引プラットフォームによると、このブランドの製品の価格は500元から2,000元の範囲である。現在、このブランドは、早くから市場に参入した他の輸入ブランドほど中国では知られていません。ロクシタンは財務報告書で、2024年度に中国におけるエレミスのソーシャルメディアチャネルマーケティングへの投資を加速し、コラーゲンメイク落としなど同ブランドの世界的ベストセラー製品に焦点を当てると述べた。 douyin での kol (オピニオン リーダー) のライブ放送はブランドの売上成長をサポートしており、私たちは小紅樹のマーケティングとビジネス開発の機会を引き続き探索していきます。

これはまた、ロクシタンの中国市場での売上高が、主に「大規模」マーケティングによって2024年度に成長を再開することを意味するが、利益への転換はまだ現れていない。

財務報告書によると、2024年度にロクシタンの全体的なマーケティング費用は57.3%増加しました。その理由の1つは、従来のメディアとソーシャルメディアへのマーケティング投資の増加です。さらに、純売上高に基づいて計算された報告された営業利益率は 2.0 ポイント低下して 9.2% となり、このうちブランド開発を維持するためのマーケティング投資の増加が 4 ポイントを占めました。親会社に帰属する通期純利益は、前年度の1億1,500万ユーロから9,390万ユーロに減少しました。

しかし資本市場から上場廃止となったロクシタンは今後、投資家に大規模マーケティングの必要性や収益率を説明する必要がなくなる。高級美容品の低迷、競争の激化、景気変動環境下での需要の慎重化に直面する中、ロクシタンの「勝負のスタイル」は今後も通用するだろう。