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avec sa crème pour les mains à cent yuans, la marque française l'occitane a investi les grands centres commerciaux haut de gamme en chine, et ses magasins jaune vif sont devenus un logo classique. il vient de l'arôme de provence, en france, et est maintenant tombé entre les mains des « dames du comté » en chine.

alors que l'occitane renforce sa pénétration sur le marché chinois, elle a choisi de se retirer de la bourse de hong kong, où elle est présente depuis 14 ans. le 13 septembre à 9 heures du matin, l'occitane a officiellement arrêté la négociation des actions jusqu'à ce que la cotation de toutes les actions soit retirée. à ce stade, les méandres du processus de privatisation de l'occitane sont enfin réglés.

depuis sa cotation en 2010, le chiffre d'affaires de l'occitane est passé de 612 millions d'euros à 2,542 milliards d'euros, soit une multiplication par plus de trois, et elle a progressivement constitué un groupe de beauté multimarque. toutefois, face à un environnement extérieur difficile et concurrentiel, l'occitane a choisi de se retirer de la cote, n'étant plus perturbée par le sentiment du marché à court terme et réalisant des investissements ciblés et flexibles.

même si le chapitre capital de l'occitane touche à sa fin, la bataille des marchés continue.

blackstone et goldman sachs « soutiennent »

dépenser plus de 14 milliards de dollars de hong kong en privatisation

en 1976, l'occitane est fondée en provence, la « ville natale de la lavande » en france. le fondateur olivier baussan achète une machine à distiller pour affiner l'huile essentielle de romarin et la vendre sur le marché local. en 1994, l'occitane lance la crème pour les mains au beurre de karité, qui devient l'un des produits classiques les plus vendus au cours des 30 dernières années. en 1995, l'occitane est entrée sur le marché de hong kong et en chine continentale dix ans plus tard, en 2005.

en mai 2010, l'occitane est cotée à la bourse de hong kong, devenant ainsi la première entreprise française à vendre des actions à hong kong, en chine. à cette époque, le prix de l'offre publique initiale de l'occitane était de 15,08 dollars de hong kong par action et sa valeur marchande dépassait 20 milliards de dollars de hong kong le premier jour de sa cotation.

au cours des 14 années écoulées depuis sa cotation, le cours de l'action de l'occitane est tombé à moins de 10 dollars de hong kong par action en mars 2020, avec une valeur marchande aussi basse que 14 milliards de dollars de hong kong. le cours de l'action de l'occitane a atteint son point culminant début 2022, dépassant 33 dollars de hong kong par action, et la valeur marchande a déjà approché les 50 milliards de dollars de hong kong.

source de l’image : carte des données de l’actualité économique quotidienne

toutefois, l'occitane n'a pas réussi à jouer son rôle de refinancement sur le marché des capitaux. depuis sa cotation, elle n'a enregistré aucune émission supplémentaire et la liquidité des actions a été faible ces dernières années. la performance relativement statique du marché et l'environnement macroéconomique complexe et sévère ont également amené les capitaux de toutes les parties à envisager de privatiser l'occitane.

cependant, ce processus a été semé de rebondissements. dès 2018, des rumeurs circulaient selon lesquelles l'occitane avait suscité l'intérêt de plusieurs fonds de capital-investissement en matière de fusions et acquisitions, mais la nouvelle est rapidement tombée sous silence.

en juillet 2023, des nouvelles ont été annoncées sur le marché selon lesquelles l'occitane allait « quitter hong kong et passer à l'europe ». à l'époque, l'occitane avait publié un communiqué démentissant, tout en laissant une petite « marge de manœuvre », affirmant que « l'actionnaire majoritaire a examiné de temps à autre les options concernant ses intérêts dans l'entreprise, y compris l'achat, la vente, la privatisation ou la d'autres restructurations de capitaux propres liées aux titres de la société. il existe des possibilités d'options, mais aucun plan ferme n'a encore été déterminé.

en conséquence, en août de la même année, l'occitane a finalement admis qu'elle s'attendait à ce que l'actionnaire majoritaire fasse une offre publique d'achat générale volontaire conditionnelle, et que le prix de vente potentiel ne serait pas inférieur à 26 dollars de hong kong par action. mais ce plan s’est effondré au bout d’un mois.

jusqu’en avril 2024, la privatisation revient. l'occitane a publié un communiqué indiquant que son actionnaire majoritaire l'occitane groupe sa proposait d'acquérir toutes les actions de la société qu'elle ne détient pas actuellement, envisageait de privatiser la société et de radier les actions de la société de la bourse, et proposait un rachat en espèces prix d'offre par action. il est de 34 hkd.

les fonds requis pour cette acquisition par privatisation comprennent, premièrement, une offre d'actions de 13,907 milliards de dollars de hong kong, et deuxièmement, un accord de liquidité de 147 millions de dollars de hong kong. l'occitane a déclaré que les fonds d'acquisition de l'actionnaire majoritaire proviennent principalement de financements par emprunts étrangers et de prêts d'actionnaires, ces derniers étant financés par un financement de factures d'emprunt en nature fourni par plusieurs parties, notamment les principaux groupes de capital-investissement mondiaux blackstone group et goldman. sachs.

le journaliste du « daily economic news » a remarqué que le prix d'acquisition proposé par l'actionnaire majoritaire est cette fois de 34 hk$ par action, ce qui peut être considéré comme « plein de sincérité ». il n'est pas seulement beaucoup plus élevé que la dernière offre de hk. 26 $ par action, mais aussi c'est nettement supérieur au cours historique de l'action l'occitane. il s’agit d’une bonne opportunité pour les petits et moyens actionnaires de sortir avec une prime.

selon l'annonce, le prix de l'offre équivaut à une prime d'environ 30,77 % par rapport au cours de clôture de 26,00 hk$ par action en bourse à la date à laquelle les actions n'ont pas été perturbées, et équivaut à une prime d'environ 30 et 60 % sur les actions à la date de non-perturbation (y compris ce jour-là). les cours de clôture moyens de chaque jour de bourse étaient d'environ 22,68 hk$ par action et 21,14 hk$ par action, soit des primes d'environ 49,91 % et 60,83 % respectivement.

depuis l'annonce officielle du projet de privatisation fin avril jusqu'à la suspension de la cotation des actions, le cours de l'action l'occitane a augmenté de plus de 14 %, ce qui prouve également l'accueil et l'optimisme du marché à l'égard de la privatisation.

classé comme « position lourde » en asie

radiation pour améliorer la flexibilité des investissements

pourquoi une entreprise européenne fondée en france et enregistrée au luxembourg a-t-elle choisi hong kong comme lieu de cotation ? pourquoi choisissez-vous de vous retirer de la liste maintenant ? ceci est lié aux stratégies de l’occitane à différentes étapes historiques.

au début de son lancement, l'occitane s'est "fortement concentrée" sur l'asie. selon son prospectus publié en 2010, fin février 2010, elle comptait 270 magasins dans la région asie-pacifique, qui est la plus grande région en termes de taille de magasins. au cours de la même période, il y avait respectivement 232 et 251 magasins en amérique et en europe. à cette époque, le japon était le plus grand marché pour les activités de l'occitane en asie-pacifique, tandis que la chine était un marché à fort potentiel de croissance. le prospectus prévoyait également que le taux de croissance du marché chinois serait celui des principaux marchés mondiaux.

d'un autre côté, l'occitane a également connaissance des besoins considérables en matière de soins de la peau dans la région asie-pacifique. elle a déclaré dans son prospectus : « les consommateurs de la région asie-pacifique pensent généralement que la peau claire est belle... les consommateurs de la région asie-pacifique sont généralement convaincus que la peau est belle. la région asie-pacifique est un groupe qui accorde plus d’attention aux soins de la peau. les produits de soins de la peau constituent le segment de produits le plus important de la région asie-pacifique.

par conséquent, afin d'explorer en profondeur le marché des soins de la peau en asie-pacifique, hong kong, chine, en tant que centre financier de l'asie, est devenue le premier choix pour la cotation de l'occitane. l'analyste de l'industrie de la mode, tang xiaotang, a déclaré aux journalistes : « l'introduction en bourse était également une méthode de marketing utilisée par l'occitane pour accroître sa visibilité sur le marché asiatique ».

cependant, ces dernières années, la position de la région asie-pacifique sur le marché mondial de l'occitane a progressivement diminué. au cours des exercices 2023 et 2024, les revenus de la région asie-pacifique ont représenté respectivement 42 % et 34,8 %, soit une baisse de près de 7 points de pourcentage. dans le même temps, le marché américain dépasse l'asie-pacifique et devient le premier marché de l'occitane. le marché américain connaît également une forte croissance. les ventes sur ce marché au cours de l'exercice 2024 ont augmenté de 63 % sur un an à taux de change fixes, ce qui en fait la région à la croissance la plus rapide, tandis que le marché de l'asie-pacifique n'a augmenté que de 6,3 % sur un an. sur un an au cours de la même période.

d'autre part, l'occitane s'est développée dans plusieurs marques ces dernières années et a réalisé plusieurs acquisitions. en 2019, elle a acquis la marque britannique de soins de la peau haut de gamme elemis ; en 2021, elle a acquis la marque nord-américaine de soins du corps haut de gamme sol de janeiro ; en 2022, elle a acquis la marque australienne de soins de la peau grown alchemist (vendue en avril 2024) ; ); en 2024, elle acquiert la marque italienne de parfums d'ambiance de luxe dr.vranjes firenze.

source de l’image : capture d’écran weibo officielle de l’occitane

aujourd'hui, l'occitane compte au total huit grandes marques. au cours de l'exercice 2024, la part des ventes de la marque principale « l'occitane » est passée de 66 % à 55 %. les marques acquises elemis et sol de janeiro représentaient déjà une part combinée de 37 %, dont sol de janeiro a connu une croissance rapide de 167% au cours de cet exercice.

source de l'image : capture d'écran du rapport financier

aujourd'hui, pour l'occitane, le marché américain est devenu un « centre stratégique », et la stratégie multimarque nécessite des investissements à grande échelle. la cotation en bourse de l'occitane à hong kong pourrait rendre l'entreprise « liée », ce qui pourrait en être un. des raisons pour lesquelles l'entreprise a entamé le processus de privatisation.

le journaliste du "daily economic news" a appris de l'occitane que la principale raison de cette radiation était la tendance au développement de l'industrie et la pression opérationnelle à laquelle sont confrontées les sociétés cotées. "afin de maintenir et d'élargir les parts de marché respectives de nos marques dans un environnement de plus en plus concurrentiel, il est nécessaire d'investir davantage dans le marketing, la rénovation des magasins, l'infrastructure informatique et l'attraction des talents", a déclaré la société.

l'occitane a également déclaré : « cette offre donne à l'entreprise une plus grande flexibilité, lui permettant de réaliser des investissements stratégiques sous la forme d'une société d'exploitation privée et de mettre en œuvre efficacement diverses stratégies sans avoir à supporter les attentes du marché des capitaux, les coûts réglementaires et la divulgation. responsabilités, la société est confrontée à la pression des fluctuations du cours des actions et est sensible aux réactions du marché à court terme et au sentiment des investisseurs.

tang xiaotang estime : « l'occitane est en phase d'investissement et d'expansion. s'il veut devenir un groupe de beauté, les investissements en capital tels que les acquisitions peuvent conduire à de mauvaises performances à court terme, ce qui n'est pas propice au rendement pour les actionnaires. pour que l'entreprise se développe mieux à ce stade, choisissez donc de vous retirer de la cote. " il estime que la privatisation aura peu d'impact sur l'occitane, mais pourrait contribuer à éliminer les facteurs négatifs tels que les fluctuations du cours des actions, favorisant ainsi un meilleur développement de l'entreprise.

cibler la « dame du comté » de chine

un marketing poussé n'a pas encore apporté de rendements élevés

l'occitane jouit d'une grande réputation sur le marché chinois. par rapport aux crèmes pour les mains qui coûtent généralement plusieurs dizaines de yuans sur le marché, l'occitane est devenue une représentante des crèmes pour les mains haut de gamme avec un prix unitaire de plusieurs centaines de yuans et un positionnement de matières premières naturelles. elle est connue sous le nom de « hermès ». de crèmes pour les mains". outre la crème pour les mains, elle comprend également des huiles de douche, des gommages, etc., qui sont également devenus les produits stars de l'occitane.

en 2014, l'occitane a « touché internet » pour la première fois, neuf ans après avoir ouvert des magasins hors ligne en chine et est officiellement entrée sur tmall ; en 2017, l'occitane a signé un contrat avec l'idole populaire lu han ; des actions intensives ont placé les performances de l'occitane sur le marché chinois sur la voie d'une croissance rapide, avec des ventes en chine passant de 100 millions d'euros à plus de 300 millions d'euros en dix ans. au cours de l'exercice 2021, le marché chinois est devenu pour la première fois le plus grand marché unique de l'occitane, et au cours du dernier exercice, le marché chinois s'est classé deuxième.

source de l'image : weibo officiel de l'occitane

un journaliste du « daily economic news » a découvert que le « moment fort » de l'occitane en chine est passé et qu'au lieu de cela, l'entreprise est confrontée à des difficultés de croissance. de l'exercice 2022 à l'exercice 2024, le chiffre d'affaires de l'occitane sur le marché chinois était respectivement de 328 millions d'euros, 298 millions d'euros et 327 millions d'euros. parmi eux, l'exercice 2023 a été la première fois qu'il a subi une baisse au cours des dix dernières années. années. au cours de l'exercice 2024, il a à peine retrouvé le niveau de l'exercice 2022 grâce à une série de moyens de marketing et d'investissement.

ces ressources marketing sont principalement investies dans les marchés de niveau inférieur via des canaux hors ligne, tandis que les canaux en ligne sont investis dans des canaux de commerce électronique émergents tels que douyin.

si après plus de dix ans de développement, l'occitane est saturée dans les villes de haut niveau et que la marque n'est plus attractive, alors les « dames du comté » chinoises, avec un pouvoir de consommation plus stable, pourraient être sa nouvelle opportunité. lors de la conférence téléphonique sur le rapport intermédiaire de l'exercice 2024, les dirigeants de l'occitane ont déclaré : « le groupe ouvrira 10 à 15 nouveaux magasins dans des villes de troisième et quatrième rang en chine. un journaliste a vérifié le site officiel de l'entreprise et a découvert que l'. la disposition des comptoirs d'occitane en chine comprend déjà des villes de bas niveau telles que ma'anshan dans l'anhui, yichang dans le hubei et luoyang dans le henan.

tang xiaotang a déclaré aux journalistes que, bien que la croissance des produits de beauté sur les marchés en déclin soit meilleure que celle des villes de premier et de deuxième rang, l'échelle absolue reste encore relativement petite. en outre, le taux de pénétration du commerce électronique dans l'industrie chinoise de la beauté a dépassé 50 % et l'efficacité de la portée des magasins hors ligne n'est pas nécessairement élevée. sur un marché en déclin, il n'y a peut-être pas nécessairement trop de grands magasins haut de gamme qui correspondent au ton de la marque, et le coût est également un facteur à prendre en compte.

en revanche, en matière de canaux online en chine, l'occitane précise dans son rapport annuel de l'exercice 2024 : « hormis les états-unis, le japon et les circuits de travel retail, la plus grande partie de nos dépenses marketing est investie sur le marché chinois. marché de la marque traditionnelle « l'occitane ». en termes de stratégie, les ventes ont augmenté à deux chiffres, portées par des campagnes innovantes sur les réseaux sociaux et le marketing numérique, notamment le lancement de la boutique en ligne de la marque sur douyin.

côté nouvelles marques, la marque de soins haut de gamme elemis n'est entrée sur le marché chinois qu'en 2020 après avoir été rachetée par l'occitane. la plateforme de commerce électronique montre que le prix des produits de cette marque varie de 500 yuans à 2 000 yuans. à l’heure actuelle, cette marque n’est pas aussi connue en chine que d’autres marques importées qui sont entrées très tôt sur le marché. l'occitane a déclaré dans son rapport financier qu'au cours de l'exercice 2024, elle accélérerait ses investissements dans le marketing des réseaux sociaux d'elemis en chine, en mettant en avant les produits les plus vendus au monde de la marque, tels que le démaquillant au collagène. les diffusions en direct de kol (leader d'opinion) sur douyin ont soutenu la croissance des ventes de la marque, et nous continuerons d'explorer les opportunités de marketing et de développement commercial de xiaohongshu.

cela signifie également que les ventes de l'occitane sur le marché chinois reprendront leur croissance au cours de l'exercice 2024, principalement portées par une commercialisation « à grande échelle », mais que la conversion en bénéfices n'est pas encore apparue.

le rapport financier montre qu'au cours de l'exercice 2024, les dépenses globales de marketing de l'occitane ont augmenté de 57,3 %, l'une des raisons étant l'augmentation des investissements marketing dans les médias traditionnels et sociaux. en outre, la marge bénéficiaire d'exploitation déclarée, calculée sur la base des ventes nettes, a diminué de 2,0 points de pourcentage à 9,2 %, dont l'augmentation des investissements marketing visant à maintenir le développement de la marque représentait 4 points de pourcentage. le bénéfice net annuel part du groupe est en baisse à 93,9 millions d'euros contre 115 millions d'euros l'exercice précédent.

cependant, l'occitane, qui a été radiée du marché des capitaux, n'aura plus à expliquer aux investisseurs la nécessité et le taux de rendement d'une commercialisation à grande échelle. face à un secteur de la beauté haut de gamme atone, à une concurrence exacerbée et à une demande prudente dans un environnement de fluctuations économiques, le « style de jeu » de l'occitane ne sera efficace que dans le futur.