nachricht

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die französische marke l'occitane hat mit ihrer 100-yuan-handcreme die großen high-end-einkaufszentren in china besetzt und ihre leuchtend gelben geschäfte sind zu einem klassischen logo geworden. es entstand aus dem aroma der provence in frankreich und ist nun in die hände von „landfrauen“ in china gefallen.

gerade als l'occitane seine durchdringung des chinesischen marktes verstärkt, hat das unternehmen beschlossen, sich aus dem hongkonger aktienmarkt zurückzuziehen, an dem es seit 14 jahren tätig ist. am 13. september um 9 uhr stellte l'occitane offiziell den aktienhandel ein, bis der notierungsstatus aller aktien zurückgezogen wurde. an diesem punkt sind die wendungen des privatisierungsprozesses bei l'occitane endgültig geklärt.

seit der börsennotierung im jahr 2010 ist der umsatz von l'occitane von 612 millionen euro auf 2,542 milliarden euro gestiegen, eine steigerung um mehr als das dreifache, und das unternehmen hat nach und nach eine mehrmarken-beauty-gruppe aufgebaut. angesichts eines schwierigen und wettbewerbsintensiven externen umfelds entschied sich l'occitane jedoch für den rückzug aus der börsennotierung, da es sich nicht länger von der kurzfristigen marktstimmung beunruhigen ließ und gezielte und flexible investitionen tätigte.

obwohl das kapitalkapitel von l'occitane zu ende ist, geht der marktkampf weiter.

blackstone und goldman sachs „unterstützen“

ausgaben von über 14 milliarden hk$ für die privatisierung

1976 wurde l'occitane in der provence, der „heimatstadt des lavendels“ in frankreich, gegründet. gründer olivier baussan kaufte eine destillationsmaschine, um ätherisches rosmarinöl zu raffinieren und auf dem lokalen markt zu verkaufen. 1994 brachte l'occitane die sheabutter-handcreme auf den markt, die in den letzten 30 jahren zu einem der meistverkauften klassischen produkte wurde. 1995 betrat l'occitane den markt in hongkong und zehn jahre später im jahr 2005 den markt auf dem chinesischen festland.

im mai 2010 wurde l'occitane an der hongkonger börse notiert und war damit das erste französische unternehmen, das aktien in hongkong, china, verkaufte. zu diesem zeitpunkt betrug der börsengangspreis von l'occitane 15,08 hk$ pro aktie und der marktwert überstieg am ersten tag der notierung 20 milliarden hk$.

in den 14 jahren seit der börsennotierung ist der aktienkurs von l'occitane im märz 2020 auf weniger als 10 hk$ pro aktie gefallen, mit einem marktwert von nur 14 milliarden hk$. ohne den durch die privatisierung verursachten anstieg der aktienkurse in diesem jahr der höchststand des aktienkurses von l'occitane erreichte anfang 2022 mit über 33 hongkong-dollar pro aktie, und der marktwert näherte sich einst 50 milliarden hongkong-dollar.

bildquelle: datenkarte der daily economic news

allerdings hat l'occitane seit seiner börsennotierung keine refinanzierungsrolle auf dem kapitalmarkt übernommen und die aktienliquidität war in den letzten jahren schlecht. die relativ statische marktentwicklung und das komplexe und schwierige makroökonomische umfeld haben auch kapital aller beteiligten dazu veranlasst, über eine privatisierung von l'occitane nachzudenken.

dieser prozess war jedoch voller wendungen. bereits 2018 gab es gerüchte, dass l'occitane das m&a-interesse mehrerer private-equity-fonds geweckt hätte, doch die nachricht verstummte bald.

im juli 2023 gab es neuigkeiten auf dem markt, dass l'occitane „hongkong verlassen und nach europa wechseln“ würde. damals gab l'occitane eine ankündigung heraus, in der er dies dementierte, aber dennoch einen kleinen „spielraum“ ließ: „der mehrheitsaktionär hat von zeit zu zeit optionen hinsichtlich seiner beteiligungen an dem unternehmen geprüft, einschließlich des kaufs, verkaufs, der privatisierung oder.“ andere eigenkapitalumstrukturierungen im zusammenhang mit den wertpapieren des unternehmens es bestehen möglichkeiten für optionen, aber es wurden noch keine konkreten pläne festgelegt.“

infolgedessen gab l'occitane im august desselben jahres schließlich zu, dass es erwartete, dass der mehrheitsaktionär ein bedingtes freiwilliges allgemeines übernahmeangebot unterbreiten würde und dass der potenzielle verkaufspreis nicht weniger als 26 hk$ pro aktie betragen würde. doch dieser plan scheiterte nach einem monat.

bis april 2024 kehrt die privatisierung zurück. l'occitane gab eine mitteilung heraus, in der es hieß, dass sein mehrheitsaktionär l'occitane groupe sa vorgeschlagen habe, alle anteile des unternehmens zu erwerben, die er derzeit nicht besitze, dass er plant, das unternehmen zu privatisieren und die aktien des unternehmens von der börse zu nehmen, und eine barzahlung vorgeschlagen habe der angebotspreis pro aktie beträgt hkd 34.

zu den für diese privatisierungsübernahme erforderlichen mitteln gehören erstens ein aktienangebot in höhe von 13,907 milliarden hk$ und zweitens eine liquiditätsvereinbarung in höhe von 147 millionen hk$. l'occitane sagte, dass die akquisitionsgelder des mehrheitsaktionärs hauptsächlich aus auslandsschuldenfinanzierungen und aktionärsdarlehen stammen, wobei letztere durch sachkredite finanziert werden, die von mehreren parteien bereitgestellt werden, darunter den weltweit führenden private-equity-gruppen blackstone group und goldman sachs.

der reporter von „daily economic news“ bemerkte, dass der vom mehrheitsaktionär vorgeschlagene übernahmepreis dieses mal 34 hk$ pro aktie beträgt, was als „voller aufrichtigkeit“ bezeichnet werden kann. er ist nicht nur viel höher als das letzte angebot von hk 26 us-dollar pro aktie, liegt aber auch deutlich über dem historischen aktienkurs von l'occitane. dies ist eine gute gelegenheit für kleine und mittlere aktionäre, mit einem aufschlag auszusteigen.

der ankündigung zufolge entspricht der angebotspreis einer prämie von etwa 30,77 % auf den schlusskurs von 26,00 hk$ pro aktie an der börse an dem tag, an dem die aktien nicht gestört wurden, und entspricht einer prämie von etwa 30 % die durchschnittlichen schlusskurse an jedem handelstag betrugen etwa 22,68 hk$ pro aktie und 21,14 hk$ pro aktie, was einem aufschlag von etwa 49,91 % bzw. 60,83 % entspricht.

von der offiziellen offenlegung des privatisierungsplans ende april bis zur aussetzung des aktienhandels ist der aktienkurs von l'occitane um mehr als 14 % gestiegen, was auch die begrüßung und den optimismus des marktes für die privatisierung beweist.

in asien als „schwere position“ gelistet

delisting zur erhöhung der investitionsflexibilität

warum hat ein in frankreich gegründetes und in luxemburg registriertes europäisches unternehmen hongkong als seinen börsenstandort gewählt? warum entscheiden sie sich jetzt für ein delisting? dies hängt mit den strategien von l’occitane in verschiedenen historischen phasen zusammen.

zu beginn seiner einführung konzentrierte sich l'occitane „stark“ auf asien. laut dem im jahr 2010 veröffentlichten prospekt verfügte das unternehmen ende februar 2010 über 270 filialen im asiatisch-pazifischen raum, der gemessen an der filialgröße die größte region ist. im gleichen zeitraum gab es in amerika und europa 232 bzw. 251 geschäfte. zu dieser zeit war japan der größte markt im asien-pazifik-geschäft von l'occitane, während china ein markt mit starkem wachstumspotenzial war. der prospekt prognostizierte auch, dass die wachstumsrate des chinesischen marktes die der wichtigsten märkte der welt anführen würde.

andererseits hat l'occitane auch einblick in die umfangreichen hautpflegebedürfnisse im asiatisch-pazifischen raum. in seinem prospekt heißt es: „verbraucher im asiatisch-pazifischen raum glauben im allgemeinen, dass helle haut schön ist … verbraucher in.“ die region asien-pazifik ist eine gruppe, die der hautpflege mehr aufmerksamkeit schenkt. hautpflegeprodukte sind das größte produktsegment in der region asien-pazifik.“

um den hautpflegemarkt im asiatisch-pazifischen raum intensiv zu erkunden, ist hongkong, china, als finanzzentrum asiens die erste wahl für die börsennotierung von l'occitane. tang xiaotang, analyst der modebranche, erklärte gegenüber reportern: „der börsengang war auch eine marketingmethode von l'occitane, um seine präsenz auf dem asiatischen markt zu erhöhen.“

in den letzten jahren ist die position der region asien-pazifik auf dem weltmarkt von l'occitane jedoch allmählich zurückgegangen. im geschäftsjahr 2023 und im geschäftsjahr 2024 betrug der umsatz der region asien-pazifik 42 % bzw. 34,8 %, was einem rückgang von fast 7 prozentpunkten entspricht. gleichzeitig überholte der amerikanische markt den asiatisch-pazifischen raum und wurde zum größten markt von l'occitane. auch der amerikanische markt wächst im geschäftsjahr 2024 zu festen wechselkursen um 63 % im vergleich zum vorjahr und ist damit die am schnellsten wachsende region, während der asiatisch-pazifische markt im jahresvergleich nur um 6,3 % wuchs. im vergleich zum vorjahr im gleichen zeitraum.

andererseits hat l'occitane in den letzten jahren zu mehreren marken expandiert und mehrere akquisitionen getätigt. im jahr 2019 wurde die britische high-end-hautpflegemarke elemis übernommen, im jahr 2022 die nordamerikanische high-end-körperpflegemarke sol de janeiro und im april 2024 die australische hautpflegemarke grown alchemist ); im jahr 2024 erwarb das unternehmen die italienische luxus-raumdüftemarke dr.vranjes firenze.

bildquelle: offizieller weibo-screenshot von l’occitane

heute verfügt l'occitane über insgesamt acht große marken. im geschäftsjahr 2024 sank der umsatzanteil der hauptmarke „l’occitane“ von 66 % auf 55 %. die übernommenen marken elemis und sol de janeiro machten zusammen bereits einen anteil von 37 % aus, wovon sol de janeiro stark wuchs 167 % in diesem geschäftsjahr.

bildquelle: screenshot des finanzberichts

heutzutage ist der amerikanische markt für l'occitane zu einem „strategischen zentrum“ geworden, und die mehrmarkenstrategie erfordert umfangreiche investitionen. der börsennotierungsstatus von l'occitane in hongkong könnte dazu führen, dass das unternehmen „gebunden“ ist der gründe, warum das unternehmen den privatisierungsprozess eingeleitet hat.

der „daily economic news“-reporter erfuhr von l'occitane, dass der hauptgrund für dieses delisting der branchenentwicklungstrend und der betriebsdruck sei, dem börsennotierte unternehmen ausgesetzt seien. „um die jeweiligen marktanteile unserer marken in einem zunehmend wettbewerbsintensiven umfeld zu halten und auszubauen, ist es notwendig, weiter in marketing, ladenrenovierungen, informationstechnologie-infrastruktur und die gewinnung von talenten zu investieren“, sagte das unternehmen.

l'occitane sagte außerdem: „dieses angebot gibt dem unternehmen mehr flexibilität und ermöglicht es dem unternehmen, strategische investitionen in form einer privaten betreibergesellschaft zu tätigen und verschiedene strategien effizient umzusetzen, ohne die erwartungen des kapitalmarkts, regulatorische kosten und offenlegung tragen zu müssen.“ verantwortlichkeiten: das unternehmen steht unter dem druck von aktienkursschwankungen und reagiert empfindlich auf kurzfristige marktreaktionen und die anlegerstimmung.“

tang xiaotang glaubt: „l'occitane befindet sich in der investitions- und expansionsphase. wenn das unternehmen ein kosmetikkonzern werden möchte, können kapitalinvestitionen wie übernahmen zu einer schlechten kurzfristigen leistung führen, was sich nicht positiv auf die rendite der aktionäre auswirkt. in ordnung.“ er geht davon aus, dass die privatisierung nur geringe auswirkungen auf l'occitane haben wird, aber dazu beitragen kann, negative faktoren wie aktienkursschwankungen zu beseitigen und dadurch eine bessere entwicklung des unternehmens zu fördern.

chinas „county lady“ im visier

hohes marketing hat noch keine hohen erträge gebracht

l'occitane genießt auf dem chinesischen markt ein hohes ansehen. im vergleich zu handcremes, die im allgemeinen dutzende yuan auf dem markt kosten, ist l'occitane zu einem vertreter hochwertiger handcremes mit einem stückpreis von mehreren hundert yuan und der positionierung natürlicher rohstoffe geworden. es ist als „hermès“ bekannt von handcremes". dazu gehören neben handcreme auch duschöl, peeling etc., die ebenfalls zu den starprodukten von l'occitane geworden sind.

im jahr 2014 „berührte“ l’occitane zum ersten mal das internet, neun jahre nach der eröffnung von offline-läden in china und dem offiziellen einstieg in tmall unterzeichnete l’occitane 2017 einen vertrag mit dem beliebten idol lu han. intensive maßnahmen haben die leistung von l'occitane auf dem chinesischen markt auf einen rasanten wachstumspfad gebracht, wobei der umsatz in china innerhalb von zehn jahren von 100 millionen euro auf über 300 millionen euro stieg. im geschäftsjahr 2021 wurde der chinesische markt erstmals zum größten einzelmarkt von l'occitane und im letzten geschäftsjahr belegte der chinesische markt den zweiten platz.

bildquelle: offizielles weibo von l’occitane

ein reporter von „daily economic news“ fand heraus, dass der „höhepunkt“ von l'occitane in china vorbei ist und das unternehmen stattdessen mit wachstumsschwierigkeiten konfrontiert ist. vom geschäftsjahr 2022 bis zum geschäftsjahr 2024 belief sich der umsatz von l'occitane auf dem chinesischen markt auf 328 millionen euro, 298 millionen euro bzw. 327 millionen euro. dabei war das geschäftsjahr 2023 das erste mal seit zehn jahren, dass es einen rückgang verzeichnete jahre. im geschäftsjahr 2024 konnte es durch eine reihe von marketing- und investitionsmaßnahmen kaum wieder das niveau des geschäftsjahres 2022 erreichen.

diese marketingressourcen werden hauptsächlich über offline-kanäle in untergeordnete märkte investiert, während online-kanäle in aufstrebende e-commerce-kanäle wie douyin investiert werden.

wenn l'occitane nach mehr als zehnjähriger entwicklung in hochrangigen städten gesättigt ist und die marke nicht mehr attraktiv ist, dann könnten chinas „county ladies“ mit stabilerer konsumkraft ihre neue chance sein. während der telefonkonferenz zum zwischenbericht zum geschäftsjahr 2024 sagten führungskräfte von l'occitane: „die gruppe wird 10 bis 15 neue geschäfte in städten der dritten und vierten klasse in china eröffnen. ein reporter überprüfte die offizielle website des unternehmens und stellte fest, dass l' das schalterlayout von occitane in china umfasst bereits untergeordnete städte wie ma'anshan in anhui, yichang in hubei und luoyang in henan.

tang xiaotang sagte reportern, dass das wachstum von schönheitsprodukten in schrumpfenden märkten zwar besser sei als das in städten der ersten und zweiten reihe, das absolute ausmaß jedoch immer noch relativ gering sei. darüber hinaus liegt die e-commerce-penetrationsrate der chinesischen schönheitsbranche bei über 50 %, und die reichweiteneffizienz von offline-shops ist nicht unbedingt hoch. auf dem sinkenden markt gibt es möglicherweise nicht unbedingt viele hochwertige kaufhäuser, die zum markenton passen, und auch die kosten sind ein faktor, der berücksichtigt werden muss.

was die online-kanäle in china betrifft, erklärte l'occitane hingegen in seinem geschäftsbericht für das geschäftsjahr 2024: „mit ausnahme der usa, japans und der reiseeinzelhandelskanäle wird der größte teil unserer marketingausgaben in china investiert.“ markt der traditionsmarke „l'occitane“ strategisch wuchs der umsatz zweistellig, angetrieben durch innovative social-media- und digitale marketingkampagnen, einschließlich der einführung des online-shop-kanals der marke auf douyin.“

was neue marken angeht, ist die high-end-hautpflegemarke elemis erst im jahr 2020 nach der übernahme durch l'occitane in den chinesischen markt eingestiegen. die e-commerce-plattform zeigt, dass der preis der produkte dieser marke zwischen 500 yuan und 2.000 yuan liegt. derzeit ist diese marke in china nicht so bekannt wie andere importierte marken, die früh auf den markt kamen. l'occitane gab in seinem finanzbericht an, dass das unternehmen im geschäftsjahr 2024 die investitionen in das social-media-kanalmarketing von elemis in china beschleunigen wird, und hob dabei die weltweit meistverkauften produkte der marke wie den kollagen-make-up-entferner hervor. die live-übertragungen von kol (meinungsführer) auf douyin haben das umsatzwachstum der marke unterstützt, und wir werden weiterhin die marketing- und geschäftsentwicklungsmöglichkeiten von xiaohongshu erkunden.

dies bedeutet auch, dass die umsätze von l'occitane auf dem chinesischen markt im geschäftsjahr 2024 wieder wachsen werden, hauptsächlich getrieben durch „groß angelegtes“ marketing, die umwandlung in gewinne ist jedoch noch nicht erfolgt.

der finanzbericht zeigt, dass die gesamten marketingausgaben von l'occitane im geschäftsjahr 2024 um 57,3 % gestiegen sind. einer der gründe dafür ist die erhöhung der marketinginvestitionen in traditionelle und soziale medien. darüber hinaus sank die ausgewiesene betriebsgewinnmarge, berechnet auf basis des nettoumsatzes, um 2,0 prozentpunkte auf 9,2 %, wovon 4 prozentpunkte auf erhöhte marketinginvestitionen zur aufrechterhaltung der markenentwicklung entfielen. der auf die muttergesellschaften entfallende jahresüberschuss ging von 115 millionen euro im vorangegangenen geschäftsjahr auf 93,9 millionen euro zurück.

die vom kapitalmarkt genommene l'occitane muss den anlegern künftig jedoch nicht mehr die notwendigkeit und rendite einer groß angelegten vermarktung erklären. angesichts der stagnierenden high-end-kosmetikbranche, des verschärften wettbewerbs und der vorsichtigen nachfrage in einem umfeld wirtschaftlicher schwankungen wird der „spielstil“ von l'occitane nur in zukunft wirkung zeigen.