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con su crema de manos de cien yuanes, la marca francesa l'occitane ha ocupado los principales centros comerciales de lujo de china, y sus tiendas de color amarillo brillante se han convertido en un logotipo clásico. proviene del aroma de provenza, francia, y ahora ha caído en manos de las "damas del condado" de china.

mientras l'occitane refuerza su penetración en el mercado chino, ha decidido retirarse de la bolsa de hong kong, en la que está presente desde hace 14 años. a las 9 a.m. del 13 de septiembre, l'occitane dejó oficialmente de cotizar acciones hasta que se retirara la cotización de todas las acciones. en este punto, los giros y vueltas del proceso de privatización de l'occitane finalmente se han asentado.

desde su salida a bolsa en 2010, los ingresos de l'occitane han aumentado de 612 millones de euros a 2.542 millones de euros, un aumento de más de tres veces, y han construido gradualmente un grupo de belleza multimarca. sin embargo, ante un entorno externo severo y competitivo, l'occitane decidió retirarse de la lista, ya que ya no le molestaba el sentimiento del mercado a corto plazo y lograba una inversión enfocada y flexible.

aunque el capítulo capital de l'occitane ha llegado a su fin, la batalla del mercado continúa.

blackstone y goldman sachs “apoyan”

gasto de más de 14.000 millones de dólares de hong kong en privatización

en 1976, se fundó l'occitane en provenza, la "ciudad natal de la lavanda" en francia. su fundador, olivier baussan, compró una máquina de destilación para refinar el aceite esencial de romero y venderlo en el mercado local. en 1994, l'occitane lanzó la crema de manos con manteca de karité, que se convirtió en uno de los productos clásicos más vendidos en los últimos 30 años. en 1995, l'occitane entró en el mercado de hong kong y diez años después, en 2005, en china continental.

en mayo de 2010, l'occitane cotizó en la bolsa de valores de hong kong, convirtiéndose en la primera empresa francesa en vender acciones en hong kong, china. en ese momento, el precio de oferta pública inicial de l'occitane era de 15,08 dólares de hong kong por acción y su valor de mercado superó los 20.000 millones de dólares de hong kong el primer día de cotización.

en los 14 años transcurridos desde su salida a bolsa, el precio de las acciones de l'occitane ha caído a menos de 10 dólares de hong kong por acción en marzo de 2020, con un valor de mercado tan bajo como 14.000 millones de dólares de hong kong, excluyendo el aumento de los precios de las acciones provocado por la privatización de este año. el punto más alto del precio de las acciones de l'occitane se produjo a principios de 2022, superando los 33 dólares de hong kong por acción, y el valor de mercado alguna vez se acercó a los 50 mil millones de dólares de hong kong.

fuente de la imagen: mapa de datos de noticias económicas diarias

sin embargo, l'occitane no ha logrado desempeñar el papel de refinanciación en el mercado de capitales. no tiene antecedentes de emisiones adicionales desde su salida a bolsa y la liquidez de sus acciones ha sido escasa en los últimos años. el desempeño relativamente estático del mercado y el complejo y severo entorno macroeconómico también han hecho que el capital de todas las partes considere privatizar l'occitane.

sin embargo, este proceso ha estado lleno de idas y vueltas. ya en 2018, hubo rumores de que l'occitane había atraído el interés de fusiones y adquisiciones de múltiples fondos de capital privado, pero la noticia pronto quedó en silencio.

en julio de 2023, hubo noticias en el mercado de que l'occitane iba a "dejar hong kong y trasladarse a europa". en aquel momento, l'occitane emitió un comunicado desmintiéndolo, pero aún así dejó un pequeño "margen de libertad", afirmando que "el accionista controlador ha revisado de vez en cuando opciones relativas a sus intereses en la empresa, incluyendo la compra, venta, privatización o otras reestructuraciones de capital relacionadas con los valores de la empresa. hay posibilidades de opciones, pero aún no se han determinado planes firmes”.

como resultado, en agosto de ese año, l'occitane finalmente admitió que esperaba que el accionista mayoritario hiciera una oferta de adquisición general voluntaria condicional, y que el precio de venta potencial no sería inferior a 26 dólares de hong kong por acción. pero este plan fracasó después de un mes.

hasta abril de 2024, vuelve la privatización. l'occitane emitió un anuncio diciendo que su accionista controlador l'occitane groupe sa propuso adquirir todas las acciones de la empresa que actualmente no posee, planea privatizar la empresa y retirar las acciones de la empresa de la bolsa de valores, y propuso una transferencia de efectivo. el precio de oferta por acción es hkd 34.

los fondos necesarios para esta adquisición de privatización incluyen, en primer lugar, una oferta de acciones de 13.907 millones de dólares de hong kong y, en segundo lugar, un acuerdo de liquidez de 147 millones de dólares de hong kong. l'occitane dijo que los fondos de adquisición del accionista controlador provienen principalmente de financiamiento de deuda externa y préstamos de accionistas, el último de los cuales se financia mediante financiamiento de pagos en especie de préstamos proporcionados por múltiples partes, incluidos los principales grupos de capital privado del mundo, blackstone group y goldman. sachs.

el periodista del "daily economic news" señaló que el precio de adquisición propuesto por el accionista mayoritario esta vez es de 34 dólares de hong kong por acción, lo que se puede decir que está "lleno de sinceridad" y no sólo es mucho más alto que la última oferta de hong kong. 26 dólares por acción, pero también es significativamente más alto que el precio histórico de las acciones de l'occitane. esta es una buena oportunidad para que los pequeños y medianos accionistas salgan con una prima.

según el anuncio, el precio de oferta equivale a una prima de aproximadamente el 30,77% sobre el precio de cierre de 26,00 dólares de hong kong por acción en la bolsa de valores en la fecha en que las acciones no fueron perturbadas, y equivale a una prima de aproximadamente 30 y 60% sobre las acciones a partir de la fecha sin interrupción (incluido ese día). los precios de cierre promedio en cada día de negociación fueron aproximadamente hk$ 22,68 por acción y hk$ 21,14 por acción, lo que representa primas de aproximadamente 49,91% y 60,83% respectivamente.

desde la divulgación oficial del plan de privatización a finales de abril hasta la suspensión de la negociación de acciones, el precio de las acciones de l'occitane ha aumentado más del 14%, lo que también demuestra la bienvenida y el optimismo del mercado hacia la privatización.

catalogado como "posición pesada" en asia

exclusión de cotización para mejorar la flexibilidad de la inversión

¿por qué una empresa europea fundada en francia y registrada en luxemburgo eligió hong kong como lugar de cotización? ¿por qué eliges eliminarte de la lista ahora? esto se relaciona con las estrategias de l’occitane en diferentes etapas históricas.

al inicio de su lanzamiento, l'occitane "se centró fuertemente" en asia. según su prospecto divulgado en 2010, a finales de febrero de 2010, tenía 270 tiendas en la región de asia y el pacífico, que es la región más grande en términos de tamaño de tiendas. durante el mismo período, había 232 y 251 tiendas en américa y europa respectivamente. en ese momento, japón era el mercado más grande en el negocio de l'occitane en asia-pacífico, mientras que china era un mercado con un fuerte potencial de crecimiento. el prospecto también predijo que la tasa de crecimiento del mercado chino lideraría los principales mercados del mundo.

por otro lado, l'occitane también tiene conocimiento de las amplias necesidades de cuidado de la piel en la región de asia y el pacífico. en su prospecto afirma: "los consumidores de la región de asia y el pacífico generalmente creen que la piel clara es hermosa... los consumidores de la región de asia y el pacífico generalmente creen que la piel clara es hermosa. la región de asia y el pacífico es un grupo que presta más atención al cuidado de la piel. los productos para el cuidado de la piel son el segmento de productos más grande en la región de asia y el pacífico”.

por lo tanto, con el fin de explorar en profundidad el mercado del cuidado de la piel de asia y el pacífico, hong kong, china, como centro financiero de asia, se ha convertido en la primera opción para que l'occitane cotice en bolsa. el analista de la industria de la moda tang xiaotang dijo a los periodistas: "salir a bolsa también fue un método de marketing utilizado por l'occitane para aumentar su exposición en el mercado asiático".

sin embargo, en los últimos años, la posición de la región de asia y el pacífico en el mercado global de l'occitane ha ido decayendo gradualmente. en el año fiscal 2023 y el año fiscal 2024, los ingresos de la región de asia y el pacífico representaron el 42% y el 34,8% respectivamente, una disminución de casi 7 puntos porcentuales. al mismo tiempo, el mercado americano superó al de asia-pacífico y se convirtió en el mercado más grande de l'occitane. el mercado estadounidense también está creciendo con fuerza. las ventas en este mercado en el año fiscal 2024 aumentaron un 63% interanual a tipos de cambio fijos, lo que la convierte en la región de más rápido crecimiento, mientras que el mercado de asia y el pacífico solo creció un 6,3% interanual. interanual durante el mismo período.

por otro lado, l'occitane se ha expandido a múltiples marcas en los últimos años y ha realizado múltiples adquisiciones. en 2019 adquirió la marca británica de cuidado de la piel de alta gama elemis, en 2021 adquirió la marca norteamericana de cuidado corporal de alta gama sol de janeiro, en 2022 adquirió la marca australiana de cuidado de la piel grown alchemist (vendida en abril de 2024; ); en 2024, adquirió la marca italiana de fragancias para el hogar de lujo dr.vranjes firenze.

fuente de la imagen: captura de pantalla oficial de weibo de l'occitane

hoy en día, l'occitane cuenta con un total de ocho marcas importantes. en el año fiscal 2024, la proporción de ventas de la marca principal "l'occitane" cayó del 66% al 55%. las marcas adquiridas elemis y sol de janeiro ya representaban una participación combinada del 37%, del cual sol de janeiro creció rápidamente. 167% en este ejercicio fiscal.

fuente de la imagen: captura de pantalla del informe financiero

hoy en día, para l'occitane, el mercado estadounidense se ha convertido en un "centro estratégico", y la estrategia multimarca requiere una inversión a gran escala. la cotización en bolsa de l'occitane en hong kong puede hacer que la empresa esté "vinculada", lo cual puede ser uno de ellos. de las razones por las que la empresa inició el proceso de privatización.

el reportero del "daily economic news" supo por l'occitane que la razón principal de esta exclusión de la lista fue la tendencia de desarrollo de la industria y la presión operativa que enfrentan las empresas que cotizan en bolsa. "para mantener y ampliar las respectivas cuotas de mercado de nuestras marcas en un entorno cada vez más competitivo, es necesario seguir invirtiendo en marketing, renovación de tiendas, infraestructura de tecnología de la información y atracción de talentos", afirmó la empresa.

l'occitane también dijo: "esta oferta da a la empresa una mayor flexibilidad, permitiéndole realizar inversiones estratégicas en forma de empresa operativa privada e implementar de manera eficiente diversas estrategias sin tener que soportar las expectativas del mercado de capitales, los costos regulatorios y la divulgación. responsabilidades, la empresa enfrenta la presión de las fluctuaciones del precio de las acciones y es sensible a las reacciones del mercado a corto plazo y al sentimiento de los inversores”.

tang xiaotang cree: "l'occitane se encuentra en la etapa de inversión y expansión. si quiere convertirse en un grupo de belleza, la inversión de capital, como las adquisiciones, puede conducir a un desempeño deficiente a corto plazo, lo que no favorece la rentabilidad para los accionistas. en orden para que la empresa se desarrolle mejor en esta etapa, así que opte por excluirse de la lista ". cree que la privatización tendrá poco impacto en l'occitane, pero puede ayudar a eliminar factores negativos como las fluctuaciones del precio de las acciones, promoviendo así un mejor desarrollo de la empresa.

apuntando a la “dama del condado” de china

el alto marketing aún no ha generado altos retornos

l'occitane goza de una gran reputación en el mercado chino. en comparación con las cremas de manos que generalmente cuestan decenas de yuanes en el mercado, l'occitane se ha convertido en un representante de las cremas de manos de alta gama con un precio unitario de varios cientos de yuanes y el posicionamiento de materias primas naturales se conoce como "hermès". de cremas de manos". además de la crema de manos, también incluye aceite de ducha, exfoliante, etc., que también se han convertido en los productos estrella de l'occitane.

en 2014, l'occitane "tocó internet" por primera vez nueve años después de abrir tiendas fuera de línea en china y entró oficialmente en tmall. en 2017, l'occitane firmó un contrato con el popular ídolo lu han; unas intensas acciones han puesto la actuación de l'occitane en el mercado chino en una senda de rápido crecimiento, con unas ventas en china que han pasado de 100 millones de euros a más de 300 millones de euros en diez años. en el año fiscal 2021, el mercado chino se convirtió por primera vez en el mercado individual más grande de l'occitane y, en el último año fiscal, ocupó el segundo lugar.

fuente de la imagen: weibo oficial de l'occitane

un periodista del "daily economic news" descubrió que el "momento destacado" de l'occitane en china ha pasado y, en cambio, se enfrenta a dificultades de crecimiento. desde el año fiscal 2022 hasta el año fiscal 2024, los ingresos de l'occitane en el mercado chino fueron de 328 millones de euros, 298 millones de euros y 327 millones de euros respectivamente. entre ellos, el año fiscal 2023 fue la primera vez que sufrió una caída en los últimos diez. años. en el año fiscal 2024, apenas volvió al nivel del año fiscal 2022 a través de una serie de medios de marketing e inversión.

estos recursos de marketing se invierten principalmente en mercados de nivel inferior a través de canales fuera de línea, mientras que los canales en línea se invierten en canales de comercio electrónico emergentes como douyin.

si después de más de diez años de desarrollo, l'occitane se ha saturado en ciudades de alto nivel y la marca ya no es atractiva, entonces las "damas del condado" de china con un poder de consumo más estable pueden ser su nueva oportunidad. durante la conferencia telefónica sobre el informe provisional del año fiscal 2024, los ejecutivos de l'occitane dijeron: "el grupo abrirá de 10 a 15 nuevas tiendas en ciudades de tercer y cuarto nivel en china". el diseño del mostrador de occitane en china ya incluye ciudades de bajo nivel como ma'anshan en anhui, yichang en hubei y luoyang en henan.

tang xiaotang dijo a los periodistas que, aunque el crecimiento de los productos de belleza en los mercados en hundimiento es mejor que el de las ciudades de primer y segundo nivel, la escala absoluta sigue siendo relativamente pequeña. además, la tasa de penetración del comercio electrónico de la industria de la belleza de china ha superado el 50% y la eficiencia del alcance de las tiendas fuera de línea no es necesariamente alta. en el mercado que se hunde, es posible que no haya necesariamente demasiados grandes almacenes de alta gama que coincidan con el tono de la marca para elegir, y el costo también es un factor a considerar.

por otro lado, en cuanto a los canales online en china, l'occitane afirmó en su informe anual del año fiscal 2024: "a excepción de estados unidos, japón y los canales de venta minorista de viajes, la mayor parte de nuestros gastos de marketing se invierte en los canales chinos". mercado de la marca tradicional 'l'occitane' en términos de estrategia, las ventas crecieron a doble dígito, impulsadas por innovadoras campañas de marketing digital y redes sociales, incluido el lanzamiento del canal de tienda en línea de la marca en douyin.

en cuanto a nuevas marcas, la marca de cuidado de la piel de alta gama elemis no entró en el mercado chino hasta 2020, tras ser adquirida por l'occitane. la plataforma de comercio electrónico muestra que el precio de los productos de esta marca oscila entre 500 y 2.000 yuanes. en la actualidad, esta marca no es tan conocida en china como otras marcas importadas que ingresaron temprano al mercado. l'occitane afirmó en su informe financiero que en el año fiscal 2024 acelerará la inversión en el marketing del canal de redes sociales elemis en china, destacando los productos más vendidos de la marca a nivel mundial, como el desmaquillante de colágeno. las transmisiones en vivo de kol (líder de opinión) en douyin han respaldado el crecimiento de las ventas de la marca y continuaremos explorando las oportunidades de desarrollo comercial y de marketing de xiaohongshu.

esto también significa que las ventas de l'occitane en el mercado chino volverán a crecer en el año fiscal 2024, impulsadas principalmente por el marketing "a gran escala", pero la conversión en beneficios aún no ha aparecido.

el informe financiero muestra que en el año fiscal 2024, los gastos generales de marketing de l'occitane aumentaron un 57,3%. una de las razones es aumentar la inversión en marketing en las redes sociales y tradicionales. además, el margen de beneficio operativo informado calculado en base a las ventas netas cayó 2,0 puntos porcentuales hasta el 9,2%, del cual el aumento de la inversión en marketing para mantener el desarrollo de la marca representó 4 puntos porcentuales. el beneficio neto del año completo atribuible a las empresas matrices cayó a 93,9 millones de euros desde los 115 millones de euros del ejercicio anterior.

sin embargo, l'occitane, que ha sido retirada del mercado de capitales, ya no tendrá que explicar a los inversores en el futuro la necesidad y la tasa de rentabilidad del marketing a gran escala. frente a la lenta industria de la belleza de alta gama, la competencia intensificada y la demanda cautelosa en un entorno de fluctuaciones económicas, el "estilo de juego" de l'occitane sólo será efectivo en el futuro.