소식

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100위안 핸드크림으로 프랑스 브랜드 록시땅(l'occitane)이 중국 주요 고급 쇼핑몰을 점령했고 밝은 노란색 매장이 클래식 로고가 됐다. 그것은 프랑스 프로방스의 향기에서 왔으며 이제는 중국의 "지방 부인"의 손에 넘어갔습니다.

록시땅이 중국 시장 공략을 강화하는 것과 마찬가지로 14년 동안 이어온 홍콩 증시에서도 철수를 선택했다. 9월 13일 오전 9시, 록시땅은 모든 주식의 상장 상태가 철회될 때까지 공식적으로 주식 거래를 중단했습니다. 이로써 록시땅의 우여곡절 민영화 과정은 드디어 마무리됐다.

록시땅은 2010년 상장 이후 매출이 6억1200만유로에서 25억4200만유로로 3배 이상 늘었고, 점차 멀티 브랜드 뷰티 그룹을 구축해 왔다. 그러나 심각하고 경쟁이 치열한 외부 환경 속에서 록시땅은 더 이상 단기적인 시장 심리에 흔들리지 않고 집중적이고 유연한 투자를 이루며 상장 폐지를 선택했습니다.

록시땅의 캐피털 챕터는 끝났지만 시장 싸움은 계속되고 있다.

블랙스톤과 골드만삭스 “지원”

민영화에 140억 홍콩달러 이상 지출

록시땅은 1976년 프랑스 '라벤더의 고향' 프로방스에서 설립됐다. 창업자 올리비에 보상(olivier baussan)은 로즈마리 에센셜 오일을 정제해 현지 시장에 판매하기 위해 증류기를 구입했다. 1994년 록시땅은 시어버터 핸드크림을 출시했는데, 이는 지난 30년 동안 가장 많이 팔린 클래식 제품 중 하나가 되었습니다. 록시땅은 1995년 홍콩 시장에 진출했고, 10년 뒤인 2005년 중국 본토에 진출했다.

2010년 5월, 록시땅은 홍콩 증권 거래소에 상장되어 중국 홍콩에서 주식을 판매한 최초의 프랑스 회사가 되었습니다. 당시 록시땅의 공모가는 주당 hk$15.08였으며 상장 첫날 시장가치가 hk$200억을 넘어섰다.

상장 이후 14년 만에 록시땅의 주가는 2020년 3월 주당 hk$10 미만으로 떨어졌고, 올해 민영화로 인한 주가 상승을 제외하면 시가총액은 140억 홍콩달러까지 떨어졌다. 록시땅의 주가는 2022년 초 최고점에 도달해 주당 33홍콩달러를 넘어섰고, 시장가치는 한때 500억 홍콩달러에 육박했다.

이미지 출처: 매일경제 뉴스 데이터 맵

하지만 록시땅은 상장 이후 추가 발행 실적이 없고, 최근 몇 년간 주식 유동성이 좋지 않아 자본시장에서 리파이낸싱 역할을 제대로 하지 못하고 있다. 상대적으로 정체된 시장 성과와 복잡하고 심각한 거시적 환경으로 인해 모든 당사자의 자본이 l'occitane의 민영화를 고려하게 되었습니다.

그러나 이 과정에는 우여곡절이 많았다. 2018년 초 록시땅이 다수의 사모펀드로부터 m&a 관심을 끌었다는 소문이 돌았지만 곧 그 소식은 잠잠해졌다.

2023년 7월이 되자 록시땅이 "홍콩을 떠나 유럽으로 전환한다"는 소식이 시장에 나왔다. 당시 록시땅 측은 이를 부인하는 성명을 냈지만 여전히 “지주주가 매수, 매도, 민영화, 민영화 등 회사에 대한 지분에 관한 옵션을 수시로 검토해왔다”며 약간의 여유를 남겼다. 기타 회사 유가증권 관련 지분 구조조정 가능성은 있으나 아직 확정된 계획은 없다”고 밝혔다.

그 결과, 그해 8월 록시땅은 지배주주가 조건부 자발적 일반 인수 제안을 할 것으로 예상했으며 잠재적 매각 가격은 주당 hk$26 이상이 될 것이라고 마침내 인정했습니다. 하지만 이 계획은 한 달 만에 무너졌다.

2024년 4월까지 민영화가 재개됩니다. 록시땅은 대주주인 록시땅 그룹 sa(l'occitane groupe sa)가 현재 보유하고 있지 않은 회사의 모든 주식을 인수할 것을 제안했으며 회사를 민영화하고 증권거래소에서 회사 주식을 상장폐지할 계획이며 현금 지급을 제안했다고 발표했습니다. 주당 공모 가격은 34홍콩달러입니다.

이번 민영화 인수에 필요한 자금은 첫째, 139억7000만 홍콩달러의 주식 제안과 1억4700만 홍콩달러의 유동성 약정을 포함한다. 록시땅은 지배주주의 인수 자금은 주로 외채 조달과 주주 대출에서 나오며, 후자는 세계 최고의 사모펀드 블랙스톤 그룹과 골드만 등 다수가 제공하는 현물 지급 대출 어음 자금 조달을 통해 자금을 조달한다고 밝혔다. 삭스.

매일경제 기자는 이번 대주주가 제시한 인수 가격이 주당 34홍콩달러로, 이는 "성실함이 가득하다"고 할 수 있는 것으로 지난 홍콩의 제안보다 훨씬 높을 뿐만 아니라 주당 26달러이지만 이는 l'occitane의 역사적 주가보다 훨씬 높습니다. 이는 중소 주주들이 프리미엄을 받고 퇴출할 수 있는 좋은 기회입니다.

발표에 따르면, 제안 가격은 주식이 중단되지 않은 날짜에 증권거래소 종가인 주당 hk$26.00에 약 30.77%의 프리미엄에 해당하며, 약 30에 해당하는 프리미엄에 해당합니다. 중단이 없는 날(당일 포함) 현재 주식의 60%입니다. 각 거래일의 평균 종가는 주당 약 hk$22.68과 주당 hk$21.14로 각각 약 49.91%와 60.83%의 프리미엄을 나타냅니다.

4월말 민영화 계획 공식 공개부터 주식거래 정지까지 록시땅의 주가는 14% 이상 상승했는데, 이는 민영화에 대한 시장의 환영과 낙관도 입증했다.

아시아에서는 '헤비포지션'으로 등재

투자 유연성 제고를 위한 상장폐지

프랑스에서 설립되고 룩셈부르크에 등록된 유럽 회사가 상장 장소로 홍콩을 선택한 이유는 무엇입니까? 지금 상장 폐지를 선택하신 이유는 무엇입니까? 이는 다양한 역사적 단계에서의 록시땅의 전략과 관련이 있습니다.

출시 초기에 l'occitane은 아시아에 "크게 초점을 맞추었습니다". 2010년 공개된 사업설명서에 따르면 2010년 2월 말 현재 아시아태평양 지역에 270개 매장을 보유하고 있으며, 이는 매장 규모 측면에서 가장 큰 지역이다. 같은 기간 미주와 유럽에는 각각 232개, 251개 매장이 있었다. 당시 일본은 록시땅의 아시아태평양 사업에서 가장 큰 시장이었고, 중국은 성장 잠재력이 큰 시장이었다. 또한 투자설명서에서는 중국 시장 성장률이 세계 주요 시장을 주도할 것으로 예상했다.

한편, 록시땅은 또한 아시아 태평양 지역의 광범위한 피부 관리 요구에 대한 통찰력을 가지고 있습니다. "아시아 태평양 지역의 소비자들은 일반적으로 고운 피부가 아름답다고 믿습니다. 아시아태평양 지역은 스킨케어에 더 많은 관심을 기울이는 그룹입니다. 스킨케어 제품은 아시아태평양 지역에서 가장 큰 제품 부문입니다.”

따라서 아시아 태평양 스킨 케어 시장을 깊이 탐구하기 위해 아시아 금융 중심지인 중국 홍콩이 록시땅 상장의 첫 번째 선택이 되었습니다. 패션 산업 분석가인 tang xiaotang은 기자들에게 "상장 역시 록시땅이 아시아 시장에 노출을 늘리기 위해 사용하는 마케팅 방법이었습니다"라고 말했습니다.

그러나 최근 몇 년간 록시땅 글로벌 시장에서 아시아태평양 지역의 위상은 점차 하락하고 있다. 2023회계연도와 2024회계연도에 아시아태평양 지역 수익은 각각 42%와 34.8%를 차지해 거의 7%포인트 감소했다. 동시에 미국 시장은 아시아태평양 지역을 제치고 록시땅의 가장 큰 시장이 됐다. 미국 시장도 2024 회계연도 매출이 고정 환율 기준으로 전년 대비 63% 증가해 가장 빠르게 성장하는 지역인 반면, 아시아태평양 시장은 전년 대비 6.3% 성장에 그쳤다. 같은 기간 동안 전년 대비.

반면, l'occitane은 최근 몇 년 동안 여러 브랜드로 확장했으며 여러 차례 인수했습니다. 2019년 영국 고급 스킨케어 브랜드 엘레미스(elemis)를 인수했고, 2022년 북미 고급 바디케어 브랜드 솔데자네이로(sol de janeiro)를 인수했으며, 호주 스킨케어 브랜드 그로운 알케미스트(2024년 4월 매각)를 인수했다. ); 2024년에는 이탈리아 브랜드 럭셔리 홈 향수 브랜드 dr.vranjes firenze를 인수했습니다.

이미지 출처: 록시땅 공식 웨이보 스크린샷

현재 록시땅에는 총 8개의 주요 브랜드가 있습니다. 2024회계연도에는 메인 브랜드 '록시땅'의 매출 비중이 66%에서 55%로 떨어졌다. 인수된 브랜드 엘레미스와 솔데자네이루는 이미 합산 점유율 37%를 차지했고, 이 중 솔데자네이루는 급성장했다. 이번 회계연도에는 167%입니다.

이미지 출처: 재무 보고서 스크린샷

요즘 록시땅에게 미국 시장은 '전략적 중심지'가 되었고, 멀티 브랜드 전략에는 대규모 투자가 필요하다. 록시땅의 홍콩 주식 상장 상태는 회사를 '묶음'으로 만들 수도 있다. 회사가 민영화 절차를 시작한 이유.

매일경제 뉴스 기자는 록시땅을 통해 이번 상장 폐지의 주된 이유가 업계 발전 추세와 상장 기업이 직면한 운영 압박 때문이라는 사실을 알게 됐다. 회사 측은 “점점 더 경쟁이 치열해지는 환경에서 우리 브랜드의 각 시장 점유율을 유지하고 확장하려면 마케팅, 매장 리노베이션, 정보 기술 인프라 및 인재 유치에 추가 투자가 필요하다”고 말했다.

록시땅 측은 “이번 제안은 회사에 더 큰 유연성을 제공함으로써 회사가 민간 운영 회사 형태로 전략적 투자를 하고 자본 시장의 기대, 규제 비용 및 공개를 부담하지 않고도 다양한 전략을 효율적으로 구현할 수 있게 해준다”고 말했다. 회사는 주가 변동으로 인한 압박을 받고 있으며 단기적인 시장 반응과 투자 심리에 민감합니다.”

당샤오탕은 "록시땅은 투자 확장 단계에 있다. 뷰티그룹이 되려고 한다면 인수 등 자본 투자는 단기 실적 부진으로 이어질 수 있어 주주 수익에 도움이 되지 않는다"고 말했다. 현 단계에서 회사가 더 발전할 수 있도록 상장 폐지를 선택하세요.” 그는 민영화가 록시땅에 미치는 영향은 거의 없지만 주가 변동과 같은 부정적인 요인을 제거하여 회사의 더 나은 발전을 촉진하는 데 도움이 될 수 있다고 믿습니다.

중국 '현부인'을 표적으로 삼아

높은 마케팅은 아직 높은 수익을 가져오지 못했습니다.

록시땅은 중국 시장에서 높은 평판을 누리고 있습니다. 시중에서 일반적으로 수십 위안에 달하는 핸드크림에 비해 록시땅은 단가가 수백 위안에 달하고 천연 원료의 포지셔닝으로 '에르메스'로 알려진 고급 핸드크림의 대명사가 됐다. 핸드크림". 핸드크림 외에도 샤워오일, 스크럽 등도 포함되어 있어 록시땅의 대표 제품이기도 하다.

록시땅은 2014년 중국 오프라인 매장 오픈 9년 만에 처음으로 '인터넷'에 손을 댔고, 2017년에는 티몰에 정식 입점해 인기 아이돌 루한과 계약을 맺었다. 집중적인 조치로 인해 l'occitane은 중국 시장에서 급속한 성장을 이루었고, 중국 내 매출은 10년 만에 1억 유로에서 3억 유로 이상으로 증가했습니다. 2021회계연도에는 중국 시장이 처음으로 록시땅의 최대 단일 시장이 되었고, 최근 회계연도에는 중국 시장이 2위를 차지했다.

이미지 출처 : 록시땅 공식 웨이보

'매일경제' 기자는 록시땅의 중국 내 '하이라이트 순간'은 지나갔고, 오히려 성장에 어려움을 겪고 있다고 전했다. 2022회계연도부터 2024회계연도까지 록시땅의 중국 시장 매출은 각각 3억2천800만유로, 2억9천800만유로, 3억2천700만유로로 이 가운데 2023회계연도는 지난 10년 만에 처음으로 감소세를 보였다. 2024회계연도에는 일련의 마케팅과 투자수단을 통해 간신히 2022회계연도 수준을 회복했다.

이러한 마케팅 자원은 주로 오프라인 채널을 통해 하위 시장에 투자되는 반면, 온라인 채널은 douyin과 같은 신흥 전자상거래 채널에 투자됩니다.

10여 년의 개발 끝에 l'occitane이 고급 도시에서 포화되어 브랜드가 더 이상 매력적이지 않다면 보다 안정적인 소비력을 갖춘 중국 '현부인'이 새로운 기회가 될 수 있습니다. 록시땅 경영진은 2024회계연도 중간보고 컨퍼런스콜에서 "그룹이 중국 3, 4급 도시에 10~15개 신규 매장을 오픈할 예정"이라고 밝혔다. occitane의 중국 매장 레이아웃에는 이미 안후이성 마안산, 후베이성 ​​이창, 허난성 뤄양 등 저급 도시가 포함되어 있습니다.

tang xiaotang은 침몰하는 시장의 미용 제품 성장이 1선 및 2선 도시보다 좋지만 절대 규모는 여전히 상대적으로 작다고 기자들에게 말했습니다. 또한, 중국 뷰티산업의 전자상거래 보급률은 50%를 넘어섰고, 오프라인 매장의 도달 효율성도 반드시 높은 것은 아니다. 가라앉는 시장에서는 브랜드 톤에 맞는 고급 백화점이 너무 많아서 선택할 수 없을 수도 있고, 비용도 고려해야 할 요소입니다.

한편, 중국 내 온라인 채널에 대해서는 록시땅이 2024회계연도 연차보고서에서 “미국, 일본, 여행 소매 채널을 제외하고 우리 마케팅 지출의 가장 큰 부분을 중국에 투자하고 있다”고 밝힌 바 있다. 전략적인 측면에서는 브랜드 온라인 매장 채널 douyin 론칭을 포함한 혁신적인 소셜 미디어와 디지털 마케팅 캠페인에 힘입어 매출이 두 자릿수 성장했습니다.”

신규 브랜드 측면에서는 고급 스킨케어 브랜드 엘레미스가 록시땅에 인수된 뒤인 2020년에야 중국 시장에 진출했다. 전자상거래 플랫폼에 따르면 이 브랜드 제품의 가격은 500위안에서 2,000위안 사이다. 현재 이 브랜드는 일찍 시장에 진출한 다른 수입 브랜드만큼 중국에서 잘 알려지지 않았습니다. 록시땅은 재무보고서에서 2024회계연도에는 중국 엘레미스 소셜미디어 채널 마케팅에 대한 투자를 가속화해 콜라겐 메이크업 리무버 등 브랜드의 글로벌 베스트셀러 제품을 부각할 것이라고 밝혔다. douyin의 kol(오피니언 리더) 라이브 방송은 브랜드의 매출 성장을 지원했으며, 우리는 xiaohongshu의 마케팅 및 비즈니스 개발 기회를 계속 탐색할 것입니다.

이는 록시땅의 중국 시장 매출이 '대규모' 마케팅을 중심으로 2024회계연도에 성장을 재개할 것이라는 의미이기도 하지만, 아직 수익으로의 전환은 나타나지 않았다.

재무 보고서에 따르면 2024회계연도에 록시땅의 전체 마케팅 비용이 57.3% 증가한 것으로 나타났습니다. 그 이유 중 하나는 전통 미디어와 소셜 미디어에 대한 마케팅 투자를 늘리기 위함입니다. 또한, 순매출액 기준으로 계산한 영업이익률은 2.0%포인트 하락한 9.2%를 기록했으며, 이 중 브랜드 발전을 유지하기 위한 마케팅 투자 증가가 4%포인트를 차지했다. 모회사에 귀속되는 연간 순이익은 이전 회계연도의 1억 1,500만 유로에서 9,390만 유로로 감소했습니다.

하지만 자본시장에서 상장폐지된 록시땅은 앞으로 더 이상 투자자들에게 대규모 마케팅의 필요성과 수익률을 설명할 필요가 없게 됐다. 고급 뷰티 제품의 침체, 경쟁 심화, 경기 변동 환경 속에서 신중한 수요에 직면한 록시땅의 '플레이 스타일'은 미래에만 유효할 것입니다.