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com seu creme para as mãos de cem yuans, a marca francesa l'occitane ocupou os principais shoppings de luxo da china e suas lojas amarelas brilhantes se tornaram um logotipo clássico. veio do aroma da provença, na frança, e agora caiu nas mãos das “senhoras do condado” na china.

no momento em que a l'occitane está a reforçar a sua penetração no mercado chinês, optou por retirar-se do mercado de ações de hong kong, onde está presente há 14 anos. às 9h do dia 13 de setembro, a l'occitane interrompeu oficialmente a negociação de ações até que o status de listagem de todas as ações fosse retirado. neste ponto, as reviravoltas do processo de privatização da l'occitane finalmente se resolveram.

desde a sua listagem em 2010, as receitas da l'occitane aumentaram de 612 milhões de euros para 2,542 mil milhões de euros, um aumento de mais de três vezes, e construiu gradualmente um grupo de beleza multimarcas. no entanto, face a um ambiente externo severo e competitivo, a l'occitane optou por sair da bolsa, deixando de ser perturbada pelo sentimento de mercado de curto prazo e conseguindo um investimento focado e flexível.

embora o capítulo do capital da l'occitane tenha chegado ao fim, a batalha de mercado continua.

“apoio” da blackstone e da goldman sachs

gastando mais de hk$ 14 bilhões em privatizações

em 1976, a l'occitane foi fundada na provença, a "cidade natal da lavanda" na frança. o fundador olivier baussan comprou uma máquina de destilação para refinar o óleo essencial de alecrim e vendê-lo no mercado local. em 1994, a l'occitane lançou o creme para as mãos manteiga de karité, que se tornou um dos produtos clássicos mais vendidos nos últimos 30 anos. em 1995, a l'occitane entrou no mercado de hong kong e entrou na china continental dez anos depois, em 2005.

em maio de 2010, a l'occitane foi listada na bolsa de valores de hong kong, tornando-se a primeira empresa francesa a vender ações em hong kong, na china. naquela época, o preço da oferta pública inicial da l'occitane era de hk$ 15,08 por ação, e seu valor de mercado ultrapassava hk$ 20 bilhões no primeiro dia de listagem.

nos 14 anos desde a sua cotação, o preço das ações da l'occitane caiu para menos de 10 dólares de hong kong por ação em março de 2020, com um valor de mercado tão baixo quanto 14 mil milhões de dólares de hong kong. o ponto mais alto do preço das ações da l'occitane ocorreu no início de 2022, ultrapassando 33 dólares de hong kong por ação, e o valor de mercado já se aproximou de 50 bilhões de dólares de hong kong.

fonte da imagem: mapa de dados de notícias econômicas diárias

no entanto, a l'occitane não conseguiu desempenhar o papel de refinanciamento no mercado de capitais. não tem registo de emissões adicionais desde a sua cotação e a liquidez das acções tem sido fraca nos últimos anos. o desempenho relativamente estático do mercado e o ambiente macro complexo e severo também fizeram com que o capital de todas as partes considerasse a privatização da l'occitane.

no entanto, esse processo foi cheio de reviravoltas. já em 2018, havia rumores de que a l'occitane havia atraído interesse em fusões e aquisições de vários fundos de private equity, mas a notícia logo caiu em silêncio.

em julho de 2023, havia notícias no mercado de que a l'occitane iria “deixar hong kong e mudar para a europa”. na época, a l'occitane divulgou um comunicado negando, mas ainda deixou uma pequena "margem de manobra", dizendo que "o acionista controlador tem revisado opções em relação aos seus interesses na empresa de tempos em tempos, incluindo a compra, venda, privatização ou outras reestruturações patrimoniais relacionadas aos títulos da empresa. existem possibilidades de opções, mas nenhum plano firme foi ainda determinado.”

como resultado, em agosto daquele ano, a l'occitane finalmente admitiu que esperava que o acionista controlador fizesse uma oferta geral de aquisição voluntária condicional, e o preço potencial de venda não seria inferior a hk$ 26 por ação. mas este plano ruiu depois de um mês.

até abril de 2024, a privatização volta. a l'occitane emitiu um comunicado dizendo que seu acionista controlador l'occitane groupe sa propôs adquirir todas as ações da empresa que não detém atualmente, planeja privatizar a empresa e retirar as ações da empresa da bolsa de valores, e propôs um dinheiro o preço de oferta por ação é hkd 34.

os fundos necessários para esta aquisição de privatização incluem, em primeiro lugar, uma oferta de ações de hk$ 13,907 mil milhões e, em segundo lugar, um acordo de liquidez de hk$ 147 milhões. a l'occitane disse que os fundos de aquisição do acionista controlador vêm principalmente de financiamento de dívida externa e empréstimos de acionistas, o último dos quais é financiado por financiamento de contas de empréstimo para pagamento em espécie fornecido por várias partes, incluindo os principais grupos de capital privado do mundo, blackstone group e goldman. sachs.

o repórter do “daily economic news” notou que o preço de aquisição proposto pelo acionista controlador desta vez é de hk$ 34 por ação, o que pode ser considerado “cheio de sinceridade”, além de ser muito superior à última oferta de hk. us$ 26 por ação, mas também é significativamente superior ao preço histórico das ações da l'occitane. esta é uma boa oportunidade para os pequenos e médios acionistas saírem com prémio.

de acordo com o anúncio, o preço da oferta equivale a um prêmio de aproximadamente 30,77% sobre o preço de fechamento de hk$ 26,00 por ação na bolsa de valores na data em que as ações não foram desestruturadas, e equivale a um prêmio de aproximadamente 30 e 60% sobre as ações na data sem interrupção (incluindo aquele dia). os preços médios de fechamento em cada dia de negociação foram de aproximadamente hk$ 22,68 por ação e hk$ 21,14 por ação, representando prêmios de aproximadamente 49,91% e 60,83%, respectivamente.

desde a divulgação oficial do plano de privatização no final de abril até à suspensão da negociação de acções, o preço das acções da l'occitane subiu mais de 14%, o que também comprova o acolhimento e o optimismo do mercado relativamente à privatização.

listado como "posição pesada" na ásia

fechamento de capital para aumentar a flexibilidade de investimento

porque é que uma empresa europeia fundada em frança e registada no luxemburgo escolheu hong kong como local de cotação? por que você decidiu excluir agora? isto está relacionado com as estratégias da l’occitane em diferentes fases históricas.

no início do seu lançamento, a l'occitane "concentrou-se fortemente" na ásia. de acordo com o prospecto divulgado em 2010, no final de fevereiro de 2010, contava com 270 lojas na região ásia-pacífico, que é a maior região em termos de tamanho de loja. no mesmo período, havia 232 e 251 lojas nas américas e na europa, respectivamente. naquela altura, o japão era o maior mercado nos negócios da l'occitane na ásia-pacífico, enquanto a china era um mercado com forte potencial de crescimento. o prospecto também previa que a taxa de crescimento do mercado chinês lideraria os principais mercados do mundo.

por outro lado, a l'occitane também tem uma visão das extensas necessidades de cuidados com a pele na região da ásia-pacífico. afirmou no seu prospecto: "os consumidores na região da ásia-pacífico geralmente acreditam que a pele clara é bonita...os consumidores na região da ásia-pacífico. a região ásia-pacífico é um grupo que presta mais atenção aos cuidados com a pele. os produtos para cuidados com a pele são o maior segmento de produtos na região ásia-pacífico.”

portanto, a fim de explorar profundamente o mercado de cuidados com a pele da ásia-pacífico, hong kong, china, como centro financeiro da ásia, tornou-se a primeira escolha para a l'occitane ser listada. o analista da indústria da moda tang xiaotang disse aos repórteres: "abrir o capital também foi um método de marketing usado pela l'occitane para aumentar sua exposição no mercado asiático".

no entanto, nos últimos anos, a posição da região ásia-pacífico no mercado global da l'occitane diminuiu gradualmente. no ano fiscal de 2023 e no ano fiscal de 2024, a receita da região ásia-pacífico representou 42% e 34,8%, respectivamente, uma diminuição de quase 7 pontos percentuais. ao mesmo tempo, o mercado americano ultrapassou o ásia-pacífico e tornou-se o maior mercado da l'occitane. o mercado americano também está a crescer fortemente. as vendas neste mercado no ano fiscal de 2024 aumentaram 63% em termos anuais a taxas de câmbio fixas, tornando-a a região com crescimento mais rápido, enquanto o mercado da ásia-pacífico cresceu apenas 6,3% em termos anuais. ano durante o mesmo período.

por outro lado, a l'occitane expandiu-se para múltiplas marcas nos últimos anos e fez múltiplas aquisições. em 2019, adquiriu a marca britânica de cuidados com a pele elemis, em 2021, adquiriu a marca norte-americana de cuidados com o corpo sol de janeiro, em 2022, adquiriu a marca australiana de cuidados com a pele grown alchemist (vendida em abril de 2024); ); em 2024, adquiriu a marca italiana de fragrâncias domésticas de luxo dr.vranjes firenze.

fonte da imagem: captura de tela oficial do weibo da l'occitane

hoje, a l'occitane possui um total de oito grandes marcas. no ano fiscal de 2024, a proporção de vendas da marca principal “l'occitane” caiu de 66% para 55%. as marcas adquiridas elemis e sol de janeiro já representavam uma participação combinada de 37%, da qual sol de janeiro cresceu rapidamente em 167% neste ano fiscal.

fonte da imagem: captura de tela do relatório financeiro

hoje em dia, para a l'occitane, o mercado americano tornou-se um "centro estratégico", e a estratégia multimarcas requer investimentos em grande escala. o status de listagem de ações da l'occitane em hong kong pode tornar a empresa "empatada", o que pode ser um deles. das razões pelas quais a empresa iniciou o processo de privatização.

o repórter do "daily economic news" soube pela l'occitane que a principal razão para esta exclusão foi a tendência de desenvolvimento da indústria e a pressão operacional enfrentada pelas empresas listadas. “para manter e ampliar as respectivas participações de mercado de nossas marcas em um ambiente cada vez mais competitivo, é necessário investir ainda mais em marketing, reformas de lojas, infraestrutura de tecnologia da informação e atração de talentos”, afirma a empresa.

a l'occitane também disse: "esta oferta dá à empresa maior flexibilidade, permitindo que a empresa faça investimentos estratégicos na forma de uma empresa operacional privada e implemente de forma eficiente várias estratégias sem ter que arcar com as expectativas do mercado de capitais, custos regulatórios e divulgação responsabilidades, a empresa enfrenta a pressão das flutuações dos preços das ações e é sensível às reações do mercado de curto prazo e ao sentimento dos investidores.”

tang xiaotang acredita: "a l'occitane está em fase de investimento e expansão. se quiser se tornar um grupo de beleza, investimentos de capital, como aquisições, podem levar a um desempenho ruim no curto prazo, o que não conduz ao retorno dos acionistas. em ordem para a empresa se desenvolver melhor nesta fase, então opte por fechar o capital. " ele acredita que a privatização terá pouco impacto na l'occitane, mas pode ajudar a eliminar fatores negativos, como flutuações nos preços das ações, promovendo assim um melhor desenvolvimento da empresa.

visando a “senhora do condado” da china

o alto marketing ainda não trouxe altos retornos

a l'occitane goza de grande reputação no mercado chinês. em comparação com os cremes para as mãos que geralmente custam dezenas de yuans no mercado, a l'occitane tornou-se um representante de cremes para as mãos de alta qualidade com um preço unitário de várias centenas de yuans e o posicionamento de matérias-primas naturais. de cremes para as mãos". além do creme para as mãos, inclui também óleo de banho, esfoliante, etc., que também se tornaram os produtos estrela da l'occitane.

em 2014, a l'occitane "tocou a internet" pela primeira vez nove anos depois de abrir lojas off-line na china e entrar oficialmente no tmall em 2017, a l'occitane assinou contrato com o popular ídolo lu han; ações intensivas colocaram o desempenho da l'occitane no mercado chinês numa trajetória de rápido crescimento, com as vendas na china a aumentarem de 100 milhões de euros para mais de 300 milhões de euros em dez anos. no ano fiscal de 2021, o mercado chinês tornou-se pela primeira vez o maior mercado único da l'occitane e, no último ano fiscal, o mercado chinês ficou em segundo lugar.

fonte da imagem: weibo oficial da l'occitane

um repórter do "daily economic news" descobriu que o "momento de destaque" da l'occitane na china já passou e, em vez disso, enfrenta dificuldades de crescimento. do ano fiscal de 2022 ao ano fiscal de 2024, a receita da l'occitane no mercado chinês foi de 328 milhões de euros, 298 milhões de euros e 327 milhões de euros, respetivamente. entre eles, o ano fiscal de 2023 foi o seu primeiro declínio nos últimos dez anos. no ano fiscal de 2024, mal regressou ao nível do ano fiscal de 2022 através de uma série de meios de marketing e investimento.

estes recursos de marketing são investidos principalmente em mercados de nível inferior através de canais off-line, enquanto os canais on-line são investidos em canais emergentes de comércio eletrônico, como o douyin.

se depois de mais de dez anos de desenvolvimento, a l'occitane ficou saturada em cidades de alto nível e a marca já não é atraente, então as "senhoras do condado" da china com poder de consumo mais estável podem ser a sua nova oportunidade. durante a teleconferência do relatório provisório do ano fiscal de 2024, os executivos da l'occitane disseram: "o grupo abrirá de 10 a 15 novas lojas em cidades de terceiro e quarto níveis na china. um repórter verificou o site oficial da empresa e descobriu que l'." o layout do balcão da occitane na china já inclui a cobertura de cidades de nível inferior, como ma'anshan em anhui, yichang em hubei e luoyang em henan.

tang xiaotang disse aos jornalistas que, embora o crescimento dos produtos de beleza nos mercados em declínio seja melhor do que nas cidades de primeiro e segundo níveis, a escala absoluta ainda é relativamente pequena. além disso, a taxa de penetração do comércio electrónico da indústria de beleza da china ultrapassou 50% e a eficiência de alcance das lojas offline não é necessariamente elevada. no mercado em declínio, pode não haver necessariamente muitas lojas de departamentos sofisticadas que correspondam ao tom da marca para escolher, e o custo também é um fator que precisa ser considerado.

por outro lado, em termos de canais online na china, a l'occitane afirmou no seu relatório anual do ano fiscal de 2024: "exceto para os estados unidos, japão e canais de retalho de viagens, a maior parte das nossas despesas de marketing é investida nos canais chineses mercado da marca tradicional 'l'occitane' em termos de estratégia, as vendas cresceram dois dígitos, impulsionadas por campanhas inovadoras de mídia social e marketing digital, incluindo o lançamento do canal de loja online da marca em douyin.”

em termos de novas marcas, a marca de cuidados com a pele elemis só entrou no mercado chinês em 2020 após ser adquirida pela l'occitane. a plataforma de e-commerce mostra que o preço dos produtos desta marca varia de 500 yuans a 2.000 yuans. actualmente, esta marca não é tão conhecida na china como outras marcas importadas que entraram cedo no mercado. a l'occitane afirmou em seu relatório financeiro que, no ano fiscal de 2024, acelerará o investimento no marketing do canal de mídia social elemis na china, destacando os produtos mais vendidos da marca em todo o mundo, como o removedor de maquiagem com colágeno. as transmissões ao vivo da kol (líder de opinião) em douyin apoiaram o crescimento das vendas da marca e continuaremos a explorar as oportunidades de marketing e desenvolvimento de negócios de xiaohongshu.

isto também significa que as vendas da l'occitane no mercado chinês retomarão o crescimento no ano fiscal de 2024, impulsionadas principalmente pelo marketing "em grande escala", mas a conversão em lucros ainda não apareceu.

o relatório financeiro mostra que no ano fiscal de 2024, as despesas gerais de marketing da l'occitane aumentaram 57,3%. uma das razões é aumentar o investimento em marketing nas mídias tradicionais e sociais. além disso, a margem de lucro operacional reportada calculada com base nas vendas líquidas caiu 2,0 pontos percentuais, para 9,2%, dos quais o aumento do investimento em marketing para manter o desenvolvimento da marca representou 4 pontos percentuais. o lucro líquido anual atribuível às empresas-mãe caiu para 93,9 milhões de euros, face aos 115 milhões de euros do ano fiscal anterior.

no entanto, a l'occitane, que foi retirada do mercado de capitais, já não terá de explicar a necessidade e a taxa de retorno do marketing em grande escala aos investidores no futuro. confrontada com a recessão nos produtos de beleza topo de gama, a concorrência intensificada e a procura cautelosa num ambiente de flutuações económicas, o "estilo de jogo" da l'occitane só será eficaz no futuro.