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con la sua crema per le mani da cento yuan, il marchio francese l'occitane ha conquistato i principali centri commerciali di fascia alta della cina e i suoi negozi di colore giallo brillante sono diventati un logo classico. veniva dall'aroma della provenza, in francia, e ora è caduto nelle mani delle "signore di contea" in cina.

proprio mentre rafforza la sua penetrazione sul mercato cinese, l'occitane sceglie di ritirarsi dalla borsa di hong kong, nella quale opera da 14 anni. alle 9:00 del 13 settembre l'occitane ha ufficialmente interrotto la negoziazione di azioni fino al ritiro dello status di quotazione di tutte le azioni. a questo punto, le svolte e le svolte del processo di privatizzazione di l'occitane si sono finalmente risolte.

dalla sua quotazione nel 2010, il fatturato di l'occitane è passato da 612 milioni di euro a 2,542 miliardi di euro, più di tre volte, e ha gradualmente costruito un gruppo di bellezza multimarca. tuttavia, a fronte di un contesto esterno severo e competitivo, l'occitane ha scelto di procedere al delisting, non essendo più disturbata dal sentiment di mercato a breve termine, e realizzando investimenti mirati e flessibili.

anche se il capitolo capitale di l'occitane è giunto al termine, la battaglia sui mercati continua.

blackstone e goldman sachs “supportano”

spendere oltre 14 miliardi di hk$ per le privatizzazioni

nel 1976, l'occitane fu fondata in provenza, la "città natale della lavanda" in francia. il fondatore olivier baussan acquistò un distillatore per raffinare l'olio essenziale di rosmarino e venderlo sul mercato locale. nel 1994, l'occitane ha lanciato la crema per le mani al burro di karitè, che è diventata uno dei prodotti classici più venduti negli ultimi 30 anni. nel 1995 l'occitane entra nel mercato di hong kong e dieci anni dopo, nel 2005, entra nella cina continentale.

nel maggio 2010, l'occitane è stata quotata alla borsa di hong kong, diventando la prima società francese a vendere azioni a hong kong, in cina. a quel tempo, il prezzo di offerta pubblica iniziale di l'occitane era di 15,08 dollari di hong kong per azione e il suo valore di mercato superava i 20 miliardi di dollari di hong kong il primo giorno di quotazione.

nei 14 anni trascorsi dalla sua quotazione, il prezzo delle azioni di l'occitane è sceso a meno di 10 dollari di hong kong per azione nel marzo 2020, con un valore di mercato pari a 14 miliardi di dollari di hong kong, escludendo l'aumento dei prezzi delle azioni causato dalla privatizzazione di quest'anno il punto più alto del prezzo delle azioni di l'occitane si è verificato all'inizio del 2022, superando i 33 dollari di hong kong per azione, e il valore di mercato una volta si avvicinava ai 50 miliardi di dollari di hong kong.

fonte immagine: daily economic news data map

tuttavia, l'occitane non è riuscita a svolgere il ruolo di rifinanziamento nel mercato dei capitali. non ha registrato ulteriori emissioni dalla sua quotazione e la liquidità delle azioni è stata scarsa negli ultimi anni. l'andamento relativamente statico del mercato e il contesto macroeconomico complesso e severo hanno anche indotto i capitali di tutti i partiti a prendere in considerazione la privatizzazione di l'occitane.

tuttavia, questo processo è stato pieno di colpi di scena. già nel 2018 circolavano voci secondo cui l'occitane aveva attirato l'interesse di fusioni e acquisizioni da parte di diversi fondi di private equity, ma le notizie presto caddero nel silenzio.

nel luglio 2023, sul mercato circolava la notizia che l'occitane avrebbe "lasciato hong kong per trasferirsi in europa". all'epoca l'occitane aveva diffuso un comunicato in cui smentiva, ma lasciava comunque un po' di "margine di manovra", affermando che "l'azionista di controllo ha esaminato di tanto in tanto le opzioni relative ai suoi interessi nella società, tra cui l'acquisto, la vendita, la privatizzazione o altre ristrutturazioni azionarie relative ai titoli della società esistono possibilità di opzioni, ma non è stato ancora definito alcun piano definitivo.

di conseguenza, nell'agosto di quell'anno, l'occitane ammise finalmente che si aspettava che l'azionista di controllo facesse un'offerta pubblica di acquisto volontaria e condizionata e che il prezzo di vendita potenziale non sarebbe stato inferiore a 26 dollari di hong kong per azione. ma questo piano è crollato dopo un mese.

fino all’aprile 2024, ritorna la privatizzazione. l'occitane ha emesso un annuncio affermando che il suo azionista di controllo l'occitane groupe sa ha proposto di acquisire tutte le azioni della società che attualmente non detiene, prevede di privatizzare la società e di ritirare le azioni della società dalla borsa, e ha proposto un'operazione di liquidità prezzo di offerta per azione è hkd 34.

i fondi richiesti per questa acquisizione di privatizzazione includono, in primo luogo, un'offerta azionaria di 13,907 miliardi di hk$ e, in secondo luogo, un accordo di liquidità di 147 milioni di hk$. l'occitane ha affermato che i fondi per l'acquisizione dell'azionista di controllo provengono principalmente da finanziamenti con debito estero e prestiti degli azionisti, l'ultimo dei quali è finanziato da prestiti in natura forniti da più parti, tra cui i principali gruppi di private equity a livello mondiale blackstone group e goldman sachs.

il giornalista del "daily economic news" ha notato che il prezzo di acquisizione proposto questa volta dall'azionista di controllo è di 34 dollari di hong kong per azione, il che può essere definito "pieno di sincerità". non solo è molto più alto dell'ultima offerta di hong kong 26 dollari per azione, ma è anche significativamente più alto del prezzo storico delle azioni di l'occitane. questa è una buona opportunità per gli azionisti di piccole e medie dimensioni di uscire dal mercato con un premio.

secondo l'annuncio, il prezzo di offerta equivale a un premio di circa il 30,77% rispetto al prezzo di chiusura di hk$ 26,00 per azione in borsa alla data in cui le azioni non sono state turbate, ed equivale a un premio di circa 30 e 60% sulle azioni alla data di nessuna interruzione (compreso quel giorno). i prezzi di chiusura medi in ciascun giorno di negoziazione sono stati di circa 22,68 hk$ per azione e 21,14 hk$ per azione, corrispondenti rispettivamente a premi di circa 49,91% e 60,83%.

dalla divulgazione ufficiale del piano di privatizzazione a fine aprile alla sospensione delle negoziazioni delle azioni, il prezzo delle azioni di l'occitane è aumentato di oltre il 14%, il che dimostra anche l'accoglienza e l'ottimismo del mercato per la privatizzazione.

elencato come "posizione pesante" in asia

delisting per aumentare la flessibilità degli investimenti

perché una società europea fondata in francia e registrata in lussemburgo ha scelto hong kong come luogo di quotazione? perché scegli di rimuovere dalla lista adesso? ciò è legato alle strategie di l’occitane in diverse fasi storiche.

all'inizio del suo lancio, l'occitane "ha puntato molto" sull'asia. secondo il prospetto pubblicato nel 2010, alla fine di febbraio 2010 contava 270 negozi nella regione asia-pacifico, che è la regione più grande in termini di dimensioni dei negozi. nello stesso periodo c'erano rispettivamente 232 e 251 negozi nelle americhe e in europa. a quel tempo, il giappone era il mercato più grande per l'attività nell'asia-pacifico di l'occitane, mentre la cina era un mercato con un forte potenziale di crescita. il prospetto prevedeva inoltre che il tasso di crescita del mercato cinese avrebbe guidato i principali mercati del mondo.

d'altra parte, l'occitane ha anche una visione approfondita delle vaste esigenze di cura della pelle nella regione dell'asia-pacifico e afferma nel suo prospetto: "i consumatori della regione dell'asia-pacifico generalmente credono che la pelle chiara sia bella... i consumatori in. la regione asia-pacifico è un gruppo che presta maggiore attenzione alla cura della pelle. i prodotti per la cura della pelle rappresentano il segmento di prodotti più ampio nella regione asia-pacifico.

pertanto, al fine di esplorare in profondità il mercato della cura della pelle dell'asia-pacifico, hong kong, la cina, in quanto centro finanziario dell'asia, è diventata la prima scelta per la quotazione di l'occitane. l'analista del settore della moda tang xiaotang ha detto ai giornalisti: "la quotazione in borsa è stata anche un metodo di marketing utilizzato da l'occitane per aumentare la propria esposizione nel mercato asiatico".

tuttavia, negli ultimi anni, la posizione della regione asia-pacifico nel mercato globale di l'occitane è gradualmente diminuita. nell’anno fiscale 2023 e nell’anno fiscale 2024, le entrate della regione asia-pacifico hanno rappresentato rispettivamente il 42% e il 34,8%, con un calo di quasi 7 punti percentuali. allo stesso tempo, il mercato americano ha superato quello dell'asia-pacifico ed è diventato il mercato più grande di l'occitane. anche il mercato americano è in forte crescita. le vendite in questo mercato nell’anno fiscale 2024 sono aumentate del 63% su base annua a tassi di cambio fissi, rendendola la regione in più rapida crescita, mentre il mercato dell’asia-pacifico è cresciuto solo del 6,3% su base annua. annuali nello stesso periodo.

d'altra parte, l'occitane si è espansa in più marchi negli ultimi anni e ha effettuato numerose acquisizioni. nel 2019 ha acquisito il marchio britannico di prodotti per la cura della pelle di fascia alta elemis; nel 2021 ha acquisito il marchio nordamericano per la cura del corpo di fascia alta sol de janeiro nel 2022. ); nel 2024 ha acquisito il marchio italiano di fragranze per la casa di lusso dr.vranjes firenze.

fonte immagine: screenshot weibo ufficiale di l'occitane

oggi l'occitane conta un totale di otto marchi principali. nell'anno fiscale 2024, la quota di vendita del marchio principale "l'occitane" è scesa dal 66% al 55%. i marchi acquisiti elemis e sol de janeiro rappresentavano già una quota combinata del 37%, di cui sol de janeiro è cresciuta rapidamente del 167% in questo anno fiscale.

fonte immagine: screenshot del rapporto finanziario

al giorno d'oggi, per l'occitane, il mercato americano è diventato un "centro strategico" e la strategia multimarca richiede investimenti su larga scala. la quotazione azionaria di l'occitane a hong kong può rendere l'azienda "legata", il che potrebbe essere uno delle ragioni per cui la società ha avviato il processo di privatizzazione.

il giornalista del "daily economic news" ha appreso da l'occitane che la ragione principale della cancellazione dalla quotazione è stata la tendenza allo sviluppo del settore e la pressione operativa cui sono sottoposte le società quotate. "per mantenere ed espandere le rispettive quote di mercato dei nostri marchi in un ambiente sempre più competitivo, è necessario investire ulteriormente nel marketing, nella ristrutturazione dei negozi, nelle infrastrutture informatiche e nell'attrazione dei talenti", ha affermato la società.

l'occitane ha inoltre affermato: "questa offerta conferisce alla società una maggiore flessibilità, consentendole di effettuare investimenti strategici sotto forma di società operativa privata e di attuare in modo efficiente diverse strategie senza dover sostenere le aspettative del mercato dei capitali, dei costi normativi e della divulgazione responsabilità, l’azienda si trova ad affrontare la pressione delle fluttuazioni dei prezzi delle azioni ed è sensibile alle reazioni del mercato a breve termine e al sentiment degli investitori”.

tang xiaotang ritiene: "l'occitane è in una fase di investimenti ed espansione. se vuole diventare un gruppo di bellezza, gli investimenti di capitale come le acquisizioni possono portare a scarse prestazioni a breve termine, il che non favorisce i rendimenti degli azionisti. affinché l'azienda possa svilupparsi meglio in questa fase, quindi scegliete di rimuovere dalla lista. " ritiene che la privatizzazione avrà un impatto minimo su l'occitane, ma potrebbe aiutare a eliminare fattori negativi come le fluttuazioni dei prezzi delle azioni, promuovendo così un migliore sviluppo dell'azienda.

prendendo di mira la “county lady” cinese

il marketing elevato non ha ancora portato rendimenti elevati

l'occitane gode di un'ottima reputazione nel mercato cinese. rispetto alle creme per le mani che generalmente costano decine di yuan sul mercato, l'occitane è diventato un rappresentante di creme per le mani di fascia alta con un prezzo unitario di diverse centinaia di yuan e il posizionamento di materie prime naturali è noto come "hermès di creme per le mani". oltre alla crema per le mani, comprende anche olio per la doccia, scrub, ecc., che sono diventati anche i prodotti di punta di l'occitane.

nel 2014, l'occitane ha "toccato internet" per la prima volta, nove anni dopo l'apertura di negozi offline in cina ed è entrato ufficialmente in tmall. nel 2017, l'occitane ha firmato un contratto con il popolare idolo lu han. le azioni intense hanno portato le prestazioni di l'occitane nel mercato cinese su un percorso di rapida crescita, con le vendite in cina che sono passate da 100 milioni di euro a più di 300 milioni di euro in dieci anni. nell'anno fiscale 2021, il mercato cinese è diventato per la prima volta il più grande mercato unico di l'occitane e nell'ultimo anno fiscale si è classificato al secondo posto.

fonte immagine: weibo ufficiale di l'occitane

un giornalista del "daily economic news" ha scoperto che il "momento clou" di l'occitane in cina è passato e che invece il paese si trova ad affrontare difficoltà di crescita. dall'anno fiscale 2022 all'anno fiscale 2024, i ricavi di l'occitane nel mercato cinese sono stati rispettivamente di 328 milioni di euro, 298 milioni di euro e 327 milioni di euro. tra questi, l'anno fiscale 2023 è stata la prima volta in cui ha subito un calo negli ultimi dieci anni. nell’anno fiscale 2024, è tornato a malapena al livello dell’anno fiscale 2022 attraverso una serie di mezzi di marketing e di investimento.

queste risorse di marketing vengono investite principalmente in mercati di livello inferiore attraverso canali offline, mentre i canali online vengono investiti in canali di e-commerce emergenti come douyin.

se dopo più di dieci anni di sviluppo l'occitane si è saturata nelle città di alto livello e il marchio non è più attraente, allora le "donne di contea" cinesi con un potere di consumo più stabile potrebbero essere la sua nuova opportunità. durante la teleconferenza sul rapporto intermedio dell'anno fiscale 2024, i dirigenti di l'occitane hanno dichiarato: "il gruppo aprirà da 10 a 15 nuovi negozi in città di terzo e quarto livello in cina. un giornalista ha controllato il sito web ufficiale dell'azienda e ha scoperto che l'". la disposizione degli sportelli di occitane in cina include già la copertura di città di basso livello come ma'anshan nell'anhui, yichang nell'hubei e luoyang nell'henan.

tang xiaotang ha detto ai giornalisti che, sebbene la crescita dei prodotti di bellezza nei mercati in declino sia migliore di quella delle città di primo e secondo livello, la scala assoluta è ancora relativamente piccola. inoltre, il tasso di penetrazione dell’e-commerce nel settore della bellezza in cina ha superato il 50% e l’efficienza di raggiungimento dei negozi offline non è necessariamente elevata. in un mercato in declino, potrebbero non esserci necessariamente troppi grandi magazzini di fascia alta che corrispondono al tono del marchio tra cui scegliere, e anche il costo è un fattore da considerare.

d'altro canto, per quanto riguarda i canali online in cina, l'occitane ha dichiarato nella sua relazione annuale sull'anno fiscale 2024: "ad eccezione degli stati uniti, del giappone e dei canali di vendita al dettaglio di viaggi, la maggior parte delle nostre spese di marketing è investita nei canali cinesi mercato del marchio tradizionale "l'occitane". in termini di strategia, le vendite sono cresciute a doppia cifra, guidate da social media innovativi e campagne di marketing digitale, compreso il lancio del canale di negozio online del marchio su douyin."

per quanto riguarda i nuovi marchi, il marchio di prodotti per la cura della pelle di fascia alta elemis è entrato nel mercato cinese solo nel 2020 dopo essere stato acquisito da l'occitane. la piattaforma di e-commerce mostra che il prezzo dei prodotti di questo marchio varia da 500 yuan a 2.000 yuan. al momento, questo marchio non è così conosciuto in cina come altri marchi importati che sono entrati presto sul mercato. l'occitane ha dichiarato nella sua relazione finanziaria che nell'anno fiscale 2024 accelererà gli investimenti nel marketing dei canali di social media elemis in cina, evidenziando i prodotti più venduti a livello globale del marchio come lo struccante al collagene. le trasmissioni in diretta di kol (opinion leader) su douyin hanno supportato la crescita delle vendite del marchio e continueremo a esplorare le opportunità di marketing e di sviluppo commerciale di xiaohongshu.

ciò significa anche che le vendite di l'occitane sul mercato cinese riprenderanno a crescere nell'anno fiscale 2024, guidate principalmente dal marketing "su larga scala", ma la conversione in profitti non è ancora apparsa.

il rapporto finanziario mostra che nell'anno fiscale 2024, le spese di marketing complessive di l'occitane sono aumentate del 57,3%. uno dei motivi è aumentare gli investimenti di marketing nei media tradizionali e social. inoltre, il margine di profitto operativo riportato calcolato sulla base delle vendite nette è sceso di 2,0 punti percentuali al 9,2%, di cui l'aumento degli investimenti di marketing per mantenere lo sviluppo del marchio ha rappresentato 4 punti percentuali. l'utile netto dell'intero anno attribuibile alle società madri è sceso a 93,9 milioni di euro rispetto ai 115 milioni di euro dell'anno fiscale precedente.

tuttavia l'occitane, che è stata cancellata dal mercato dei capitali, in futuro non dovrà più spiegare agli investitori la necessità e il tasso di rendimento del marketing su larga scala. di fronte al rallentamento dell'industria della bellezza di fascia alta, all'intensificazione della concorrenza e alla cauta domanda in un contesto di fluttuazioni economiche, lo "stile di gioco" di l'occitane sarà efficace solo in futuro.