новости

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

французский бренд l'occitane со своим кремом для рук стоимостью сто юаней оккупировал крупнейшие элитные торговые центры китая, а его ярко-желтые магазины стали классическим логотипом. пришел он из аромата прованса, франции, а теперь попал в руки «уездных дам» в китае.

в то время как l'occitane усиливает свое проникновение на китайский рынок, она решила уйти с фондового рынка гонконга, на котором она находилась уже 14 лет. в 9 часов утра 13 сентября l'occitane официально прекратила торговлю акциями до тех пор, пока листинговый статус всех акций не будет аннулирован. на данный момент перипетии приватизационного процесса l'occitane наконец улажены.

с момента листинга в 2010 году выручка l'occitane выросла с 612 миллионов евро до 2,542 миллиарда евро, увеличившись более чем в три раза, и постепенно компания создала мультибрендовую косметическую группу. однако, несмотря на суровую и конкурентную внешнюю среду, l'occitane решила провести делистинг, больше не беспокоясь о краткосрочных настроениях рынка и добившись целенаправленных и гибких инвестиций.

хотя столичное отделение l'occitane подошло к концу, рыночная битва продолжается.

«поддержка» blackstone и goldman sachs

расходы более 14 миллиардов гонконгских долларов на приватизацию

в 1976 году компания l'occitane была основана в провансе, «родине лаванды» во франции. основатель оливье боссан купил дистилляционную машину для очистки эфирного масла розмарина и продажи его на местном рынке. в 1994 году l'occitane выпустила крем для рук с маслом ши, который стал одним из самых продаваемых классических продуктов за последние 30 лет. в 1995 году l'occitane вышла на рынок гонконга, а десять лет спустя, в 2005 году, вышла на материковый китай.

в мае 2010 года l'occitane была зарегистрирована на гонконгской фондовой бирже, став первой французской компанией, продавшей акции в гонконге, китай. в то время цена первоначального публичного размещения акций l'occitane составляла 15,08 гонконгских долларов за акцию, а ее рыночная стоимость превысила 20 миллиардов гонконгских долларов в первый день листинга.

за 14 лет с момента листинга цена акций l'occitane упала до менее чем 10 гонконгских долларов за акцию в марте 2020 года, а рыночная стоимость составила всего 14 миллиардов гонконгских долларов, без учета роста цен на акции, вызванного приватизацией в этом году. самая высокая точка цены акций l'occitane пришлась на начало 2022 года, превысив 33 гонконгских доллара за акцию, а рыночная стоимость однажды приблизилась к 50 миллиардам гонконгских долларов.

источник изображения: карта данных daily economic news.

однако l'occitane не смогла сыграть роль рефинансиста на рынке капитала. с момента листинга у нее не было зарегистрировано ни одного дополнительного выпуска акций, а ликвидность акций в последние годы была низкой. относительно статичные рыночные показатели, а также сложная и суровая макроэкономическая ситуация также побудили капитал всех сторон рассмотреть возможность приватизации l'occitane.

однако этот процесс был полон неожиданных поворотов. еще в 2018 году ходили слухи о том, что l'occitane привлекла интерес к слияниям и поглощениям со стороны нескольких фондов прямых инвестиций, но вскоре эта новость умолкла.

к июлю 2023 года на рынке появилась новость о том, что l'occitane собирается «покинуть гонконг и переключиться на европу». в то время l'occitane выступила с заявлением, опровергающим это, но все же оставила некоторую «длительность действий», заявив, что «владелец контрольного пакета время от времени рассматривал варианты, касающиеся его долей в компании, включая покупку, продажу, приватизацию или другая реструктуризация капитала, связанная с ценными бумагами компании. существуют возможности для опционов, но твердые планы еще не определены».

в результате в августе того же года l'occitane наконец признала, что ожидает, что контролирующий акционер сделает условное добровольное предложение о генеральном поглощении, и потенциальная цена продажи составит не менее 26 гонконгских долларов за акцию. но этот план рухнул через месяц.

до апреля 2024 года приватизация возвращается. l'occitane опубликовала заявление, в котором говорилось, что ее контролирующий акционер l'occitane groupe sa предложил приобрести все акции компании, которой она в настоящее время не владеет, планирует приватизировать компанию и исключить ее акции из листинга на фондовой бирже, а также предложил выплатить денежную компенсацию. цена предложения за акцию составляет 34 гонконгских доллара.

средства, необходимые для этого приватизационного приобретения, включают, во-первых, предложение акций на сумму 13,907 миллиардов гонконгских долларов, а во-вторых, соглашение о ликвидности на сумму 147 миллионов гонконгских долларов. l'occitane сообщила, что средства на приобретение контролирующего акционера в основном поступают за счет внешнего долгового финансирования и кредитов акционеров, последний из которых финансируется за счет финансирования векселей с выплатой в натуральной форме, предоставляемого несколькими сторонами, включая ведущие мировые группы прямых инвестиций blackstone group и goldman. сакс.

репортер daily economic news отметил, что цена приобретения, предложенная контролирующим акционером на этот раз, составляет 34 гонконгских доллара за акцию, что можно назвать «полным искренности». это не только намного выше, чем последнее предложение гонконга. 26 долларов за акцию, но это также значительно выше исторической цены акций l'occitane. это хорошая возможность для мелких и средних акционеров выйти с премией.

согласно объявлению, цена предложения эквивалентна премии в размере примерно 30,77% к цене закрытия в размере 26,00 гонконгских долларов за акцию на фондовой бирже на дату, когда акции не были прекращены, и эквивалентна премии в размере примерно 30 и 60% на акции на дату отсутствия сбоев (включая этот день). средние цены закрытия каждого торгового дня составляли примерно 22,68 гонконгских долларов за акцию и 21,14 гонконгских долларов за акцию, что представляет собой премии примерно 49,91% и 60,83% соответственно.

с момента официального раскрытия плана приватизации в конце апреля до приостановки торгов акциями цена акций l'occitane выросла более чем на 14%, что также доказывает одобрение рынком и оптимизм в отношении приватизации.

входит в «тяжелую позицию» в азии.

делистинг для повышения инвестиционной гибкости

почему европейская компания, основанная во франции и зарегистрированная в люксембурге, выбрала гонконг в качестве места листинга? почему вы решили исключить из листинга именно сейчас? это связано со стратегиями l’occitane на разных исторических этапах.

в начале своего запуска l'occitane «концентрировался» на азии. согласно проспекту компании, опубликованному в 2010 году, по состоянию на конец февраля 2010 года у нее было 270 магазинов в азиатско-тихоокеанском регионе, который является крупнейшим регионом по размеру магазинов. за тот же период в америке и европе работало 232 и 251 магазин соответственно. в то время япония была крупнейшим рынком для бизнеса l'occitane в азиатско-тихоокеанском регионе, а китай был рынком с сильным потенциалом роста. в проспекте также прогнозировалось, что темпы роста китайского рынка будут опережать основные мировые рынки.

с другой стороны, l'occitane также имеет представление об обширных потребностях в уходе за кожей в азиатско-тихоокеанском регионе. в своем проспекте компания заявила: «потребители в азиатско-тихоокеанском регионе обычно считают, что светлая кожа – это красиво... азиатско-тихоокеанский регион – это группа, которая уделяет больше внимания уходу за кожей. продукты по уходу за кожей являются крупнейшим сегментом продукции в азиатско-тихоокеанском регионе».

поэтому, чтобы глубже изучить рынок средств по уходу за кожей в азиатско-тихоокеанском регионе, гонконг, китай, как финансовый центр азии, стал первым выбором для листинга l'occitane. аналитик индустрии моды тан сяотан рассказал журналистам: «выход на биржу также был маркетинговым методом, который l'occitane использовал для увеличения своего присутствия на азиатском рынке».

однако в последние годы позиции азиатско-тихоокеанского региона на мировом рынке l'occitane постепенно снижаются. в 2023 и 2024 финансовых годах доходы азиатско-тихоокеанского региона составили 42% и 34,8% соответственно, что означает снижение почти на 7 процентных пунктов. в то же время американский рынок превзошел азиатско-тихоокеанский рынок и стал крупнейшим рынком l'occitane. американский рынок также активно растет. продажи на этом рынке в 2024 финансовом году выросли на 63% в годовом исчислении при фиксированных обменных курсах, что сделало его самым быстрорастущим регионом, в то время как рынок азиатско-тихоокеанского региона вырос всего на 6,3% в год. в течение года за тот же период.

с другой стороны, за последние годы l'occitane расширилась до нескольких брендов и совершила множество приобретений. в 2019 году она приобрела британский бренд по уходу за кожей высокого класса elemis; в 2021 году она приобрела североамериканский бренд по уходу за телом высокого класса sol de janeiro, в 2022 году она приобрела австралийский бренд по уходу за кожей grown alchemist (продан в апреле 2024 года); ); в 2024 году она приобрела итальянский бренд элитной домашней парфюмерии dr.vranjes firenze.

источник изображения: официальный скриншот l’occitane на weibo.

сегодня у l'occitane восемь основных брендов. в 2024 финансовом году доля продаж основного бренда l'occitane упала с 66% до 55%. на приобретенные бренды elemis и sol de janeiro уже приходилось 37% общей доли, из которых sol de janeiro быстро росла. 167% в этом финансовом году.

источник изображения: скриншот финансового отчета.

в настоящее время для l'occitane американский рынок стал «стратегическим центром», а мультибрендовая стратегия требует масштабных инвестиций. статус l'occitane на бирже в гонконге может сделать компанию «связанной», что может быть одним из них. о причинах, по которым компания начала процесс приватизации.

репортер daily economic news узнал от l'occitane, что основной причиной делистинга стали тенденции развития отрасли и операционное давление, с которым сталкиваются листинговые компании. «чтобы сохранить и расширить соответствующие доли наших брендов на рынке в условиях растущей конкуренции, необходимо и дальше инвестировать в маркетинг, реконструкцию магазинов, инфраструктуру информационных технологий и привлечение талантов», — заявили в компании.

l'occitane также заявила: «это предложение дает компании большую гибкость, позволяя ей осуществлять стратегические инвестиции в форме частной операционной компании и эффективно реализовывать различные стратегии без необходимости нести ожидания рынка капитала, затраты на регулирование и раскрытие информации». обязанности, компания сталкивается с давлением колебаний цен на акции и чувствительна к краткосрочным реакциям рынка и настроениям инвесторов».

тан сяотан считает: «l'occitane находится на стадии инвестиций и расширения. если она хочет стать косметической группой, капитальные вложения, такие как приобретения, могут привести к плохим краткосрочным результатам, что не способствует увеличению доходов акционеров. для того, чтобы компания могла лучше развиваться на этом этапе, поэтому выберите исключение из листинга». он считает, что приватизация мало повлияет на l'occitane, но может помочь устранить негативные факторы, такие как колебания цен на акции, тем самым способствуя лучшему развитию компании.

нацеленность на «уездную леди» китая

высокий маркетинг еще не принес высокой прибыли

l'occitane пользуется высокой репутацией на китайском рынке. по сравнению с кремами для рук, которые обычно стоят на рынке десятки юаней, l'occitane стал представителем высококачественных кремов для рук с ценой за единицу продукции в несколько сотен юаней и позиционированием натурального сырья. он известен как «hermès». кремов для рук». помимо крема для рук, в него также входят масло для душа, скраб и т. д., которые также стали звездными продуктами l'occitane.

в 2014 году l’occitane впервые «прикоснулась к интернету» спустя девять лет после открытия офлайн-магазинов в китае и официально вышла на tmall, а в 2017 году l’occitane подписала контракт с популярным кумиром лу ханем; интенсивные действия вывели деятельность l'occitane на китайском рынке на путь быстрого роста: продажи в китае выросли со 100 миллионов евро до более чем 300 миллионов евро за десять лет. в 2021 финансовом году китайский рынок впервые стал крупнейшим единым рынком l'occitane, а в последнем финансовом году китайский рынок занял второе место.

источник изображения: официальный weibo l’occitane.

репортер daily economic news узнал, что «самый яркий момент» l'occitane в китае прошел, и вместо этого компания сталкивается с трудностями в росте. с 2022 по 2024 финансовый год выручка l'occitane на китайском рынке составила 328 миллионов евро, 298 миллионов евро и 327 миллионов евро соответственно. среди них 2023 финансовый год стал первым снижением за последние десять лет. в 2024 финансовом году он едва вернулся к уровню 2022 финансового года благодаря ряду маркетинговых и инвестиционных мер.

эти маркетинговые ресурсы в основном инвестируются в рынки более низкого уровня через офлайн-каналы, в то время как онлайн-каналы инвестируются в новые каналы электронной коммерции, такие как douyin.

если после более чем десяти лет развития l'occitane насытится в городах высокого уровня и бренд перестанет быть привлекательным, то «уездные дамы» китая с более стабильной потребительской способностью могут стать его новой возможностью. во время телеконференции по промежуточному отчету за 2024 финансовый год руководители l'occitane заявили: «группа откроет от 10 до 15 новых магазинов в городах третьего и четвертого уровня в китае. репортер проверил официальный сайт компании и обнаружил, что l'occitane». схема счетчика occitane в китае уже включает в себя: она охватывает города низкого уровня, такие как мааньшань в аньхое, ичан в хубэе и лоян в хэнани.

тан сяотан сообщил журналистам, что, хотя рост продаж косметических товаров на тонущих рынках лучше, чем в городах первого и второго уровня, абсолютный масштаб все еще относительно невелик. кроме того, уровень проникновения электронной коммерции в индустрии красоты китая превысил 50%, а эффективность охвата офлайн-магазинов не обязательно высока. на тонущем рынке не обязательно будет слишком много элитных универмагов, соответствующих тону бренда, из которых можно выбирать, и стоимость также является фактором, который необходимо учитывать.

с другой стороны, что касается онлайн-каналов в китае, l'occitane в своем годовом отчете за 2024 финансовый год заявила: «за исключением сша, японии и туристических розничных каналов, большая часть наших маркетинговых расходов инвестируется в китайский рынок». рынок традиционного бренда l'occitane. с точки зрения стратегии, продажи выросли на двузначные цифры благодаря инновационным кампаниям в социальных сетях и цифровому маркетингу, включая запуск канала интернет-магазина бренда на douyin».

что касается новых брендов, то элитный бренд по уходу за кожей elemis вышел на китайский рынок только в 2020 году после того, как был приобретен l'occitane. платформа электронной коммерции показывает, что цена на продукцию этого бренда колеблется от 500 до 2000 юаней. в настоящее время этот бренд не так известен в китае, как другие импортные бренды, рано вышедшие на рынок. l'occitane заявила в своем финансовом отчете, что в 2024 финансовом году она увеличит инвестиции в маркетинг каналов elemis в социальных сетях в китае, подчеркнув такие мировые бестселлеры бренда, как средство для снятия макияжа с коллагеном. прямые трансляции kol (лидера общественного мнения) на douyin поддержали рост продаж бренда, и мы продолжим изучать возможности xiaohongshu в области маркетинга и развития бизнеса.

это также означает, что продажи l'occitane на китайском рынке возобновят рост в 2024 финансовом году, в основном за счет «крупномасштабного» маркетинга, но конвертация в прибыль еще не появилась.

финансовый отчет показывает, что в 2024 финансовом году общие маркетинговые расходы l'occitane увеличились на 57,3%. одной из причин является увеличение маркетинговых инвестиций в традиционные и социальные сети. кроме того, заявленная рентабельность операционной прибыли, рассчитанная на основе чистых продаж, упала на 2,0 процентных пункта до 9,2%, из которых на увеличение маркетинговых инвестиций для поддержания развития бренда пришлось 4 процентных пункта. чистая прибыль материнских компаний за весь год упала до 93,9 миллиона евро со 115 миллионов евро в предыдущем финансовом году.

однако l'occitane, исключенная из листинга рынка капитала, больше не придется объяснять инвесторам в будущем необходимость и доходность масштабного маркетинга. в условиях спада рынка высококачественных косметических товаров, усиления конкуренции и осторожного спроса в условиях экономических колебаний «стиль игры» l'occitane будет эффективным только в будущем.