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する著者 | 李東陽

どの業界が最も魔法的で、最も反市場的であるかを尋ねたいなら、それは贅沢品業界に違いありません。

景気が悪くなればなるほど、高級品の値上げは激しくなり、売上の伸びも高まると言われていますが、長期にわたる景気低迷の圧力にさらされているのが高級品業界でもあります。厳しい試練に直面している。

高級品業界の栄枯盛衰を観察するとき、データとは別に最も直感的に感じられるのは、現場の営業の表現だ。

カウンターガールが唇を丸めて目を丸くしたり、買い物ガイドが食器を置くのを眺めたりするいわゆるスノッブなシーンは、高級品産業の基本です。

結局のところ、高級品の販売は人体スキャナーと呼ぶことができ、全身を一目見るだけで、ポケットに米が入っているかどうか、消費レベルがどの程度であるかがわかります。

このため、カウンターのお姉さんは、多くの人が買い物をするときに通過しなければならない最初のハードルとなっています。主なことは、彼女をレーザーのように見ていることであり、それが人々を怖がらせているということです。

しかし、最近、カウンターの女性たちは目を丸くするのをやめただけでなく、率先して微笑むようになったと言われています。どうしたのですか？

理由は非常に単純で、カウンターのお姉さんの態度が高級品業界の温度を反映しているからです。

近年、高級品業界が不況を経験していることは周知の事実であり、近年出現したさまざまな動きやホットワードが消費低迷の到来を告げています。

たとえば、数日前に流行した街歩きは本質的に消費が底を打ったことを意味しており、多くの人が好んで引用する「長期主義」もあり、これも消費の格下げの表れです。

まだ具体的な認識が持てない場合は、高級品のキャビネットレディの専門的な洞察は非常に感動的かもしれません。

これは、高級品業界の黄金時代は過ぎ去り、すべての販売員が唱えるようになった言葉であると同時に、販売が自宅に届けられた当時の深い懐かしさを表現しています。この業界の月収は2万元で、どこにでもカウンターガールがたくさんいて、平均月給が3万～4万元の地域もあります。

疫病の影響を受けていた時期でも、依然として高級品販売が転職先の第一候補だった。徐々に警備が強化されるドアの外では、常に人々が数百メートルにわたって走っていた。当時、ファッション関係者は同様にワイルドだった。この場合、高級品を販売する際にパフォーマンスを心配する必要はありません。顧客は無料であるかのように玄関先まで届けられます。

対照的に、フランスの高級ブランド「シャネル」が生産を停止し、宝飾品大手「ティファニー」が店舗の7割を閉鎖するなど、海外の高級ブランド市場は厳しい状況が続いている。大きなギフトパッケージを待っています。

このため、中国市場の高級品消費者は長らく「国民はバカでお金を持ちすぎている」というレッテルを貼られてきたが、彼らが目覚め始めると、高級ブランド以外に最もこの状況を見たくないのはカウンターだ。妹。

パフォーマンスのプレッシャーは、すべての営業マンの頭の上に重くのしかかっています。一部の営業担当者と話をしていると、彼らはいつも、今年は史上最悪の年であると不満を漏らしており、過去の古い顧客も不満を漏らし始めています。私たちを避けてください。

宝飾品や時計などの高級ブランドで5年間働いているguangguangさんはため息をついた。「今、解雇に関するさまざまなニュースを聞いているが、関係者の気持ちが分からない。心が痛む」。

パフォーマンスのプレッシャーが高まると、多くの人が最初に直面する問題は、さまざまなpuaに耐える人もいれば、夜更かしして長時間残業する人もいて、最終的には給与明細の残高がどんどん減っていきます。ほとんどの人の希望を打ち消してしまう。

以前は、カウンターのお姉さんに対する人々の第一印象は「俗物」という言葉と切り離せませんでしたが、営業担当者は、業績の良し悪しに関係なく、「俗物」のカウンターお姉さんが業界全体を代表することはできないと一般的に認めています。 。

現在、多くの人が高級品業界から離れることを選択しています。信頼できる業績指標がないだけでなく、この業界では競争が激しく、新鮮な人材がより人気があるため、企業幹部は外部から経営の専門人材を採用することを好みます。 、昇進の道が狭すぎる。

35歳以上の人々の職場危機の状況は、この業界でも存在しており、多くの人が年齢を重ねると他の販売業界に転職することを選択します。

他の人は、この業界で長年働いているので、あらゆる種類の人間関係の取引を見慣れている、高級店は最も派手で俗っぽい場所であり、愛こそが本当の贅沢であると率直に言いました。

高級品には独自のマーケティング手法があり、価格引き上げは「収入のない」顧客グループを排除し、新たな消費者を獲得する最善の方法でもあります。

それは少し信じられないように思えますし、市場のルールに合致していないようです。

しかし実際には、公平性が高級品の最大の敵と考えられており、この業界の傲慢さは明らかです。

今年の初めに、lvは1年以内に少なくとも3回の値上げを発表し、エルメスも1月にすべての商品の値上げを完了し、グッチのベストセラーバッグの一部の価格を1,000以上値上げした。元。

「値段が高ければ高いほど売れる」という雰囲気をもう一度作りたい。

しかし現実は残酷で、lvmhグループの収益は2021年と2022年にそれぞれ44％と23％の急速な成長を維持したが、2024年上半期には前年比で1％減少した。ケリンググループの営業収益 収益は前年同期比11％減の90億1,800万ユーロ、親会社に帰属する純利益は前年同期比51％減の8億7,800万ユーロとなった。バーバリーの2024年第2四半期の小売売上高は前年同期比22％減の4億5800万ポンドとなり、既存店売上高は21％減少した。

値上げという鋭い剣が使いにくくなったのは、利潤追求だけでなく、消費者のアイデンティティ価値のパッケージングが目立つ消費の心理にフィットし続けているためだと思われる。上流階級は値上げを喜んで受け入れます。

多くの場合、高級品の価格上昇は実際に消費者の期待と一致しており、価格が高ければ高いほど消費者は自己顕示欲を満たしやすくなり、高級品を使用して自分のアイデンティティや富を強調するという目的を達成することができます。より明らかになります。

したがって、高級ブランドは、「在庫分配」などの飢餓マーケティングを通じて、この希少性と独自性の心理をあえて増幅します。これが、キャビネット兄弟とキャビネット姉妹がパフォーマンスを心配しない主な理由でもあります。

以前は、お金持ちはいくつかのトリックで騙すことができたのに、なぜ今は同じような巧妙なコンボがうまく機能しないのでしょうか?

画像出典：「オンリー・サーティ」

最も根本的な理由は、手元に米がなくなり、富が減り、将来の所得増加が見込めないことである。

一般的な環境はこの事実を反映しており、インターネット企業の配当は頭打ちとなり、不動産市場と株式市場は急落し、経済の減速により新富裕層や中間層の高級品に対する需要が減少し始めている。

現状に満足している一流ブランドに比べ、二流ブランドはもはや黙ってはいられない、バーンスタインのデータを引用したウォール・ストリート・ジャーナル紙によると、高級ブランドのバーバリーとyslは値下げを通じて消費者を取り戻そうとしている。

この大幅な値下げの時代に、アップルもポルシェも知名度を下げるために大幅な値下げを始めている、高級品は高価であればあるほど多くの人が買うという鉄則はもう通用しないかもしれない。

高級品カウンターの女性の熱い視線が冷め始めるのを感じた消費者は、ゴールドショップの販売員に親しみを覚えるまでは少し不快なようでした。

前述したように、高級品カウンターの態度は高級品業界のバロメーターです。実際、圧倒的な富の下では優越感が生まれやすいのです。

最近大きな話題を呼んでいるのは、高級店だけでなく、街中でよく見かける大手の金買取店も存在しているということです。

金を手に入れようとする若者の波の中で、最初の被害者が現れ、ソーシャルメディア上に多数の苦情が上がった。「今ではブランド金店のカウンターレディの方が、ブランドの販売員よりも魅力的な顔をしている」 lvエルメスです。」

今年、金販売店を訪れると、北京、上海、広州、あるいは小さな五線県を問わず、大小の金販売店が人でいっぱいであることがわかります。

深セン水北などの人気の金卸売市場は、平日でも混雑しています。

注: 深セン水北の実際の写真

金がブームになっている一方で、消費者は金専門店の店員の冷淡な態度に大きな不満を抱いており、顧客に対する対応が異なるという現象がよく見られます。

多くの人が振り向いて、高級なカウンターの女性たちに謝罪し始めました。彼らの固定概念は変える必要があり、あらゆる階層に態度の悪い従業員がいます。彼らは業界全体を置き換えることはできません。

この背後にある根深い理由は、実際には、ゴールドストアのカウンターレディと若い消費者グループの間の概念の衝突にあります。若者のニーズはより広範であり、繰り返しの経験に焦点を当てているため、カウンターレディはより多くのエネルギーを注ぐ必要があります。両親の消費習慣とは大きく異なります。

要約する価値のある教訓は、金、銀、宝飾品の販売は、美的デザインの多様化、より柔軟なサービス方法など、コンセプトと行動習慣をできるだけ早く更新する必要があるということですが、これは決して自己啓発的なものではありません。見て見ぬふりをするような破壊的なアプローチ。

贅沢品業界にも同様のことが当てはまり、若者の消費概念の影響を受けて、贅沢品業界とフロントエンド販売の両方ができるだけ早く新しい変化に適応する必要があります。

若い消費者を「喜ばせる」ことに関しては、高級ブランドは謙虚さを抑えなければなりません。