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著者｜李南

Baidu は 8 月 22 日に第 2 四半期決算を発表しました。オンライン マーケティング収益は 192 億元で、前年同期比 2% 減少しました。これには、マクロ消費環境の弱体化とインターネットユーザーの行動の変化が関係している。ロビン・リー氏は財務報告後の電話会議で、ショートビデオやソーシャルメディアプラットフォームに時間を費やすユーザーが増えており、百度のオンライン広告事業に影響を与えるだろうと指摘した。

後者については、さらに詳しく見てみると、インターネットを「遊ぶ」習慣が変化し、インターネットを「使う」習慣も変化しています。

「検索」を例に挙げると、従来の検索エンジンではなく、コンテンツ プラットフォームでさまざまな質問に対する答えを探すことに慣れている人が増えています。これは検索エンジン市場に課題をもたらしており、将来的にはより複雑で熾烈な競争に直面することになる。

百度が財務報告書を発表する前日、「Douyin Search」と呼ばれるソフトウェアがAndroid陣営のアプリストアで公開された。

アプリケーション市場ではブラウザに分類され、「Douyinを開く新たな手段」という位置づけだ。公式プロモーション コンテンツから判断すると、Douyin の検索対象は検索というよりも小さな赤い本に似ています。

Douyin検索ホームページ

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実用的な新しいTikTok?

「Q Douyin に問題があります」、これは Douyin Search の公式紹介ポスターの最初のテーマです。

ポスターにはいくつかの捜索シナリオが列挙されていた。たとえば、ゲームが好きな人は、「ランキングを上げるためのヒントは何ですか」と検索できます。旅行が好きな人は、「国慶節に人が少なくて、どこに行きたいか」を検索することもできます。料理が好きな人は魚風味の豚細切りの作り方を検索したり、美容が好きな人はパンダの目を救う方法を検索したりできます。一般の人の心の中で、Douyin はエンターテインメントの時間のブラックホールであり、「123、リンクアップ」で商品を販売するためのプラットフォームです。 Douyin 検索の開始により、このプラットフォームのコンテンツのもう 1 つのセールス ポイントである有用性が強調されます。 「Douyin から来た、本物で役に立つ」が別の宣伝ポスターのテーマです。

Douyin検索の概要

検索はインターネット上で最も需要の高いサービスの 1 つですが、検索動作がいわゆる検索エンジン製品で完結しなければならないというわけではありません。

従来の検索エンジンが正確で信頼できる検索結果を提供できない場合、ユーザーが自発的にまとめたさまざまな知識、経験、戦略などが、困難な問題に遭遇したときに誰もが好む選択肢になりました。さまざまな「メモ」で有名な小紅書は、当然ながら検索シナリオに適しています。そして、より多くのユーザーとより豊富なコンテンツを備えたDouyinには、当然のことながら、ネチズンが質問に答えるための基盤があります。

実際、Douyin は検索価値を強化し続けています。

2023 年 5 月のデータによると、Douyin ユーザーは 1 日あたり平均 3 件の検索リクエストを開始します。水平的な観点から見ると、Douyin の検索結果は 200 以上の垂直カテゴリのコンテンツをカバーしています。垂直方向の比較では、2022 年上半期と比較した 2023 年上半期の Douyin 検索量の前年比成長率は 66.2% に達しました。急速な成長がもはや手の届かないところにあるため、Douyin 自体は明らかにこれらのデータの背後にある機会を捉えたいと考えています。

その最新の答えは、独立したDouyin検索です。エンターテイメントやセールスコンテンツに興味がない人は、Douyin で実用的なコンテンツを検索できるツールが必要です。 Douyin 氏も、メイン ユーザーから切り離して別のアプリケーションで動作させることができると考えています。

ただし、実際の製品エクスペリエンスから判断すると、ホームページ上の検索ボックスと検索候補のハイライトを除けば、Douyin Search はメインの Douyin アプリとほぼ同じです。ソフトウェアの下部には「ホーム」、「ビデオ」、「メッセージ」、「自分」の 4 つのタブがあり、中央の「+」をクリックして Douyin ビデオを作成します。 Douyin アカウントでログインした後でも、Douyin アプリ上でチャット メッセージを同期できます。

これは、Douyin の機能に合わせた検索ソフトウェアというよりは、Douyin が「検索」のコートを着ているような感じです。予備的な経験によると、Douyin とメインの Douyin アプリで同じ質問を検索した結果は似ています。明らかな利点は、広告が少ないことです。

検索結果を比較します。左側は Douyin で、検索結果の最初の列に広告が挿入されています。

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剣が向けているのは百度か小紅書か？

Douyin にとって、同社は古くからのライバルである Kuaishou との競争には慣れており、淘宝網や百度からも市場の一部を奪ってきました。しかし、それ自体も新たなライバルとの競争に直面している。 Douyin Search を独立したアプリとしてリリースすることは、従来の検索市場をターゲットにしたものではなく、新しい検索トレンドと新しい対戦相手に重点を置いています。キーポイントはやはり小紅書かもしれない。両者の間には大きな違いがありますが、両者の間にはますます摩擦が生じています。

明らかな傾向は、若者の検索習慣が検索エンジンからコンテンツ プラットフォームに移行していることです。迷ったときは、Baidu に頼らずに、Zhihu、Bilibili、Xiaohongshu に頼る人が増えています。特にXiaohongshuの場合、COOのConan氏は2023年12月のインタビューで、Xiaohongshuの月間アクティブユーザーの70％近くが検索を行っており、月間アクティブユーザーの3分の1が最初のステップとしてソフトウェアを開き、そのまま検索に進んでいることを明らかにしました。

これは広告市場に直接的な影響を及ぼしました。業界関係者が言うように、検索はマーケティングの始まりであり、終わりでもあります。検索ポータルの移行は、トラフィックとマーケティング機会の移行を意味します。

Douyin は新たな状況におけるチャンスを無視することはできません。同時に、内容レベルでは、両者の収束が摩擦の激化も決定します。

写真とテキストから始まった小紅書は、ビデオとライブブロードキャストへの注力を強化し続け、電子商取引ビジネスの繁栄を推進しています。 2023年以来、XiaohongshuはDong JieとZhang Xiaohuiの2つのライブブロードキャストケースを作成し、商業化を大幅に加速しました。関係者の話として海外メディアが報じたところによると、2023年の売上高は前年比85％増の37億ドルとなる見通し。

そしてDouyinもXiaohongshuに向かって「両方向に走っています」。2021 年、Douyin はグラフィックおよびテキスト機能の社内テストを開始し、その後グラフィックおよびテキスト コンテンツの育成、グラフィックおよびテキスト ベースの製品の開発を継続し、Xiaohongshu のような草が生えるビジネスの創設を試みました。現在、Douyinアプリの「体験」欄の写真とテキストの2列の表示形式は、すでに小紅書モデルになっています。

左がDouyin、右がXiaohongshu

しかし、DouyinにとってXiaohongshuを真似するのは簡単ではありません。グラフィック形式にもかかわらず、Douyin に対する外部の注目は依然として短いビデオとライブ放送にあります。グラフィックとテキストの環境では、ユーザーはより価値指向で有益で役立つコンテンツを要求しますが、短いビデオ環境では、ユーザーは主にリラックスして楽しいコンテンツを要求します。したがって、マーケターが 2 つのプラットフォームをどのように区別しているかがわかります。Douyin のシーンはエンターテイメントですが、Xiaohongshu のシーンは検索に優れており、Xiaohongshu は草を植えることに優れています。

これは、Douyin の本質的な過剰なエンターテイメント性が、ユーザーへの「有用な」コンテンツの到達を妨げるだけでなく、そのようなコンテンツの商業的価値の最大化を妨げていることを意味します。 Douyin には現在のメインアプリのイメージとは異なる新しいポジションが必要です。その解決策は強力な検索ツールかもしれません。

ただし、前述したように、Douyin Search の現在のユーザー エクスペリエンスは、メインの Douyin アプリのユーザー エクスペリエンスと似ており、既存のアイデアを打ち破ろうとする製品に近いため、ユーザーがどれくらいの料金を支払うかを観察し続ける価値があります。この製品。ご存知のとおり、Byte が検索製品を発表するのはこれが初めてではありません。その中で、Lightning Search は棚から削除され、Wukong Search は AI 製品「Little Wukong」に変わりました。 、Toutiao Search と Toutiao Express Edition 2 つが 1 つになります。

これらの試みは失敗に終わりましたが、今回は違うでしょうか?