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Auteur｜Li Nan

Baidu a publié ses résultats du deuxième trimestre le 22 août. Ses revenus de marketing en ligne s'élevaient à 19,2 milliards de yuans, soit une baisse de 2 % sur un an. Cela est lié à l’affaiblissement de l’environnement de macro-consommation et aux changements de comportement des internautes. Robin Li a souligné lors de la conférence téléphonique qui a suivi le rapport financier que de plus en plus d'utilisateurs passent du temps sur de courtes vidéos et sur les plateformes de médias sociaux, ce qui aura un impact sur l'activité de publicité en ligne de Baidu.

En ce qui concerne ce dernier, en y regardant de plus près, les habitudes des gens de « jouer » à Internet ont changé, et leurs habitudes de « l'utiliser » ont également changé.

Prenons l'exemple de la « recherche ». De plus en plus de personnes sont habituées à rechercher des réponses à diverses questions sur les plateformes de contenu au lieu de les poser sur les moteurs de recherche traditionnels. Cela pose des défis au marché des moteurs de recherche, qui sera confronté à une concurrence plus complexe et plus féroce à l'avenir.

Juste un jour avant que Baidu ne publie son rapport financier, un logiciel appelé « Douyin Search » a été lancé sur la boutique d’applications du camp Android.

Il est classé comme navigateur sur le marché des applications, et son positionnement est « une nouvelle façon d'ouvrir Douyin ». À en juger par le contenu promotionnel officiel, la cible de recherche de Douyin ressemble plus au Petit Livre rouge qu'à la recherche.

Page d'accueil de recherche Douyin

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Un nouveau TikTok pratique ?

"Il y a un problème avec Q Douyin", c'est le premier thème de l'affiche d'introduction officielle de la recherche Douyin.

L'affiche énumérait quelques scénarios de recherche. Par exemple, pour ceux qui aiment jouer à des jeux, vous pouvez rechercher « Quels sont quelques conseils pour améliorer les classements ». Pour ceux qui aiment voyager, vous pouvez rechercher « Où aller pendant la fête nationale avec peu de monde et se détendre ». Les gens qui aiment cuisiner peuvent chercher comment préparer du porc émincé au goût de poisson, et ceux qui aiment la beauté peuvent chercher des moyens de sauver les yeux de panda. Dans l’esprit du public, Douyin est un trou noir temporel pour le divertissement et une plateforme de vente de produits sur « 123, link up ». Le lancement de la recherche Douyin met en évidence un autre argument de vente du contenu de cette plateforme : l’utilité. "Venant de Douyin, réel et utile" est le thème d'une autre affiche promotionnelle.

Introduction à la recherche Douyin

La recherche est l'un des services les plus demandés sur Internet, mais cela ne signifie pas que le comportement de recherche doit être complété par ce que l'on appelle les produits des moteurs de recherche.

Lorsque les moteurs de recherche traditionnels ne peuvent pas fournir des résultats de recherche précis et fiables, les diverses connaissances, expériences, stratégies, etc. spontanément résumées par les utilisateurs sont devenues le choix préféré de chacun lorsqu'il est confronté à des problèmes difficiles. Xiaohongshu, célèbre pour ses diverses « notes », se prête naturellement aux scénarios de recherche. Et Douyin, qui compte un plus grand nombre d'utilisateurs et un contenu plus riche, dispose naturellement d'une base permettant aux internautes de répondre à leurs questions.

En fait, Douyin continue de renforcer sa valeur de recherche.

Selon les données de mai 2023, les utilisateurs de Douyin lancent en moyenne 3 requêtes de recherche par jour. D'un point de vue horizontal, les résultats de recherche de Douyin couvrent plus de 200 catégories verticales de contenu. À titre de comparaison verticale, au premier semestre 2023 par rapport au premier semestre 2022, le taux de croissance d'une année sur l'autre du volume de recherche de Douyin a atteint 66,2 %. Alors qu’une croissance rapide n’est plus à portée de main, Douyin lui-même souhaite évidemment saisir les opportunités offertes par ces données.

Sa dernière réponse est une recherche indépendante de Douyin. Ceux qui ne sont pas intéressés par le contenu de divertissement et de vente ont besoin d'un outil capable de rechercher du contenu pratique sur Douyin. Même Douyin estime qu'ils peuvent être séparés des principaux utilisateurs et fonctionner dans différentes applications.

Cependant, à en juger par l'expérience réelle du produit, outre la mise en évidence du champ de recherche et des suggestions de recherche sur la page d'accueil, Douyin Search est presque identique à l'application Douyin principale. Il y a quatre onglets en bas du logiciel : « Accueil », « Vidéo », « Message » et « Moi ». Cliquez sur le « + » au milieu pour créer des vidéos Douyin. Même après vous être connecté avec un compte Douyin, vous pouvez synchroniser les messages de discussion sur l'application Douyin.

Cela ne ressemble pas à un logiciel de recherche correspondant aux fonctions de Douyin, mais plutôt à Douyin portant un manteau de « recherche ». D'après l'expérience préliminaire, les résultats de la recherche de la même question sur Douyin et sur l'application principale Douyin sont similaires. L'avantage évident est qu'il y aura moins de publicités.

Comparez les résultats de recherche. Sur la gauche se trouve Douyin, avec des annonces insérées dans la première colonne des résultats de recherche.

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L'épée est-elle pointée vers Baidu ou Xiaohongshu ?

Pour Douyin, il est habitué à la concurrence de son ancien rival Kuaishou et a également ravi une partie du marché à Taobao et Baidu. Mais elle est elle-même confrontée à la concurrence de nouveaux concurrents. Le lancement de Douyin Search en tant qu'application indépendante ne vise pas tant le marché de la recherche traditionnel, mais davantage les nouvelles tendances de recherche et les nouveaux adversaires. Le point clé est peut-être encore Xiaohongshu. Bien qu’il existe une énorme différence de taille entre les deux, il y a de plus en plus de frictions entre eux.

Une tendance évidente est que les habitudes de recherche des jeunes passent des moteurs de recherche aux plateformes de contenu. En cas de doute, de plus en plus de gens se tournent vers Zhihu, Bilibili et Xiaohongshu au lieu de demander à Baidu. Surtout pour Xiaohongshu, son COO Conan a révélé dans une interview en décembre 2023 que près de 70 % des utilisateurs actifs mensuels de Xiaohongshu effectuent une recherche et qu'un tiers des utilisateurs actifs mensuels ouvrent le logiciel dans un premier temps.

Cela a eu un impact direct sur le marché publicitaire. Comme le disent les gens du secteur, la recherche correspond à des besoins précis. C'est le point de départ et la fin du marketing. Le changement des portails de recherche signifie la migration du trafic et des opportunités marketing.

Douyin ne peut ignorer les opportunités offertes par la nouvelle situation. Dans le même temps, au niveau du contenu, la convergence des deux détermine également l’intensification des frictions.

Xiaohongshu, qui a commencé avec des images et des textes, a continué de se concentrer davantage sur la vidéo et les diffusions en direct, favorisant ainsi l'essor du commerce électronique. Depuis 2023, Xiaohongshu a créé deux cas de diffusion en direct de Dong Jie et Zhang Xiaohui, qui ont considérablement accéléré la commercialisation. Selon des médias étrangers citant des personnes proches du dossier, ses revenus en 2023 s'élèveront à 3,7 milliards de dollars, soit une augmentation de 85 % par rapport à l'année précédente.

Et Douyin « court également dans les deux sens » vers Xiaohongshu.En 2021, Douyin a commencé les tests internes des fonctions graphiques et textuelles, puis a continué à cultiver le contenu graphique et textuel, à développer des produits graphiques et textuels et à essayer de créer une entreprise de croissance comme Xiaohongshu. À l'heure actuelle, le format d'affichage des deux colonnes d'images et de texte dans la colonne « expérience » de l'application Douyin est déjà un modèle de Xiaohongshu.

A gauche c'est Douyin, à droite c'est Xiaohongshu

Mais ce n'est pas facile pour Douyin de copier Xiaohongshu. Malgré le format graphique, le monde extérieur se concentre toujours sur Douyin sur de courtes vidéos et des émissions en direct. Dans un environnement graphique et textuel, les utilisateurs demandent un contenu plus axé sur la valeur, informatif et utile, tandis que dans un environnement vidéo court, les utilisateurs demandent un contenu principalement relaxant et amusant. Nous pouvons donc voir comment les spécialistes du marketing différencient les deux plateformes : la scène de Douyin est celle du divertissement, tandis que la scène de Xiaohongshu est celle de la recherche. Douyin est meilleur en termes d'exposition, tandis que Xiaohongshu est meilleur en matière de plantation d'herbe ;

Cela signifie que le sur-divertissement inhérent à Douyin entrave non seulement la portée du contenu « utile » pour les utilisateurs, mais entrave également la maximisation de la valeur commerciale d’un tel contenu. Douyin a besoin d'un nouveau poste différent de l'image actuelle de l'application principale. À l'heure actuelle, un outil de recherche puissant peut être la solution.

Cependant, comme mentionné ci-dessus, l'expérience utilisateur actuelle de Douyin Search est similaire à celle de l'application principale Douyin. Il s'agit plutôt d'un produit qui tente de briser certaines idées existantes. Il vaut la peine de continuer à observer combien les utilisateurs paieront. ce produit.Vous savez, ce n'est pas la première fois que Byte lance un produit de recherche. Parmi elles, Lightning Search a été retiré des étagères, Wukong Search a été transformé en produit d'IA "Little Wukong". , Toutiao Search et Toutiao Express Edition Two ne font qu'un.

Ces tentatives ont échoué, cette fois-ci sera-t-elle différente ?