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Autor｜Li Nan

O Baidu divulgou seus resultados do segundo trimestre em 22 de agosto. Sua receita de marketing online foi de 19,2 bilhões de yuans, uma redução anual de 2%. Isto está relacionado com o enfraquecimento do ambiente de consumo macroeconómico e com as mudanças no comportamento dos utilizadores da Internet. Robin Li destacou na teleconferência após o relatório financeiro que cada vez mais usuários estão gastando tempo em vídeos curtos e plataformas de mídia social, o que terá um impacto no negócio de publicidade online do Baidu.

Em relação a este último, olhando mais detalhadamente, os hábitos das pessoas de “brincar” na Internet mudaram, e os seus hábitos de “usá-la” também mudaram.

Tomemos como exemplo a “pesquisa”. Mais pessoas estão acostumadas a procurar respostas para diversas perguntas em plataformas de conteúdo, em vez de perguntar aos mecanismos de busca tradicionais. Isto coloca desafios ao mercado dos motores de busca, que enfrentará uma concorrência mais complexa e acirrada no futuro.

Apenas um dia antes do Baidu divulgar seu relatório financeiro, um software chamado “Douyin Search” foi lançado na loja de aplicativos do Android.

É classificado como um navegador no mercado de aplicativos e seu posicionamento é “uma nova forma de abrir o Douyin”. A julgar pelo conteúdo promocional oficial, o alvo de pesquisa de Douyin é mais parecido com o Pequeno Livro Vermelho do que com pesquisa.

Página inicial de pesquisa Douyin

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Um novo TikTok prático?

“Há um problema com Q Douyin”, este é o primeiro tema do pôster oficial de introdução da pesquisa Douyin.

O pôster lista alguns cenários de pesquisa. Por exemplo, para quem adora jogar, pode pesquisar “Quais são algumas dicas para melhorar a classificação”. Para quem gosta de viajar, pode pesquisar “Onde ir no Dia Nacional com pouca aglomeração e friozinho”. Quem gosta de cozinhar pode pesquisar como fazer carne de porco desfiada com sabor de peixe, e quem gosta de beleza pode procurar maneiras de salvar os olhos do panda. Na mente do público, Douyin é um buraco negro para entretenimento e uma plataforma de entrega de produtos para “123, link up”. O lançamento da pesquisa Douyin destaca outro ponto de venda do conteúdo desta plataforma: a utilidade. “Vindo de Douyin, real e útil” é o tema de outro cartaz promocional.

Introdução à pesquisa Douyin

A pesquisa é um dos serviços mais procurados na Internet, mas isso não significa que o comportamento de pesquisa deva ser concluído nos chamados produtos de mecanismos de pesquisa.

Quando os motores de busca tradicionais não conseguem fornecer resultados de pesquisa precisos e confiáveis, os diversos conhecimentos, experiências, estratégias, etc. resumidos espontaneamente pelos usuários tornaram-se a escolha preferida de todos quando se deparam com problemas difíceis. Xiaohongshu, famoso por suas diversas “notas”, é naturalmente adequado para cenários de pesquisa. E Douyin, que possui maior número de usuários e conteúdo mais rico, naturalmente tem uma base para os internautas responderem às suas perguntas.

Na verdade, Douyin continua a fortalecer o seu valor de pesquisa.

De acordo com dados de maio de 2023, os usuários do Douyin iniciam uma média de 3 solicitações de pesquisa por dia. De uma perspectiva horizontal, os resultados da pesquisa Douyin cobrem mais de 200 categorias verticais de conteúdo. Para uma comparação vertical, no primeiro semestre de 2023 em comparação com o primeiro semestre de 2022, a taxa de crescimento anual do volume de pesquisas Douyin atingiu 66,2%. Agora que o rápido crescimento não está mais ao nosso alcance, a própria Douyin obviamente quer aproveitar as oportunidades por trás desses dados.

Sua resposta mais recente é uma pesquisa independente em Douyin. Quem não se interessa por conteúdo de entretenimento e vendas precisa de uma ferramenta que possa buscar conteúdos práticos no Douyin. Até Douyin acredita que eles podem ser separados dos usuários principais e operar em diferentes aplicações.

No entanto, a julgar pela experiência real do produto, além de destacar a caixa de pesquisa e as sugestões de pesquisa na página inicial, o Douyin Search é quase igual ao aplicativo Douyin principal. Existem quatro abas na parte inferior do software: "Home", "Video", "Message" e "Me". Clique no "+" no meio para fazer vídeos Douyin. Mesmo depois de fazer login com uma conta Douyin, você pode sincronizar mensagens de bate-papo no aplicativo Douyin.

Não parece um software de pesquisa que corresponda às funções do Douyin, mas sim um Douyin vestindo um casaco de “pesquisa”. De acordo com a experiência preliminar, os resultados da pesquisa pela mesma pergunta no Douyin e no aplicativo principal do Douyin são semelhantes. A vantagem óbvia é que haverá menos anúncios.

Compare os resultados da pesquisa. À esquerda está Douyin, com anúncios inseridos na primeira coluna dos resultados da pesquisa.

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A espada está apontando para Baidu ou Xiaohongshu?

Para a Douyin, está acostumada à concorrência de seu antigo rival Kuaishou e também tirou parte do mercado do Taobao e do Baidu. Mas ela própria também enfrenta a concorrência de novos rivais. O lançamento do Douyin Search como um App independente não é tanto voltado ao mercado de busca tradicional, mas mais focado em novas tendências de busca e novos adversários. O ponto chave ainda pode ser Xiaohongshu. Embora haja uma enorme diferença de tamanho entre os dois, há cada vez mais atrito entre eles.

Uma tendência óbvia é que os hábitos de pesquisa dos jovens estão a mudar dos motores de pesquisa para as plataformas de conteúdo. Em caso de dúvida, mais e mais pessoas recorrem a Zhihu, Bilibili e Xiaohongshu em vez de perguntar ao Baidu. Especialmente para Xiaohongshu, seu COO Conan revelou em uma entrevista em dezembro de 2023 que quase 70% dos usuários ativos mensais de Xiaohongshu pesquisam, e um terço dos usuários ativos mensais abrem o software como a primeira etapa.

Isso teve um impacto direto no mercado publicitário. Como dizem os profissionais do setor, a pesquisa corresponde a necessidades precisas. É o ponto de partida e o fim do marketing. A mudança dos portais de busca significa a migração de tráfego e oportunidades de marketing.

É impossível para Douyin ignorar as oportunidades da nova situação. Ao mesmo tempo, ao nível do conteúdo, a convergência dos dois também determina a intensificação do atrito.

Xiaohongshu, que começou com imagens e textos, continuou a aumentar seu foco em vídeos e transmissões ao vivo, impulsionando o florescimento do negócio de comércio eletrônico. Desde 2023, Xiaohongshu criou dois casos de transmissão ao vivo de Dong Jie e Zhang Xiaohui, que aceleraram enormemente a comercialização. De acordo com reportagens da imprensa estrangeira citando pessoas familiarizadas com o assunto, a sua receita em 2023 será de 3,7 mil milhões de dólares, um aumento de 85% em relação ao ano anterior.

E Douyin também está “correndo em ambas as direções” em direção a Xiaohongshu.Em 2021, Douyin iniciou testes internos de funções gráficas e de texto e, em seguida, continuou a cultivar conteúdo gráfico e de texto, desenvolver produtos gráficos e baseados em texto e tentar criar um negócio de cultivo de grama como Xiaohongshu. Atualmente, o formato de exibição de colunas duplas de imagens e texto na coluna “experiência” do Douyin App já é um modelo de Xiaohongshu.

À esquerda está Douyin, à direita está Xiaohongshu

Mas não é fácil para Douyin copiar Xiaohongshu. Apesar do formato gráfico, o foco do mundo exterior em Douyin ainda está em vídeos curtos e transmissões ao vivo. Num ambiente gráfico e de texto, os utilizadores solicitam conteúdos mais orientados para o valor, informativos e úteis, enquanto num ambiente de vídeo curto, os utilizadores solicitam conteúdos que sejam principalmente relaxantes e divertidos. Assim, podemos ver como os profissionais de marketing diferenciam as duas plataformas: a cena de Douyin é o entretenimento, enquanto a cena de Xiaohongshu é a pesquisa; Douyin é melhor em exposição, enquanto Xiaohongshu é melhor em plantar grama;

Isto significa que o excesso de entretenimento inerente a Douyin não só dificulta o alcance de conteúdos “úteis” aos utilizadores, mas também dificulta a maximização do valor comercial de tal conteúdo. Douyin precisa de uma nova posição diferente da imagem atual do app principal. Neste momento, uma ferramenta de busca forte pode ser a solução.

No entanto, como mencionado acima, a experiência atual do usuário do Douyin Search é semelhante à do aplicativo Douyin principal. É mais como um produto que tenta romper algumas ideias existentes. Vale a pena continuar observando quanto os usuários pagarão. este produto.Você sabe, esta não é a primeira vez que a Byte lança um produto de busca. Ele lançou três aplicativos independentes. Entre eles, o Lightning Search foi removido das prateleiras, o Wukong Search foi transformado no produto de IA "Little Wukong". , Toutiao Search e Toutiao Express Edition Two tornam-se um.

Estas tentativas falharam, desta vez será diferente?